我国商业银行个人理财业务发展及其成功转型

　　我国商业银行的个人理财业务是在20世纪90年代中后期才开始逐步发展起来的，尚处于新兴阶段，而西方商业银行的个人理财业务自20世纪70年代以后就获得了快速发展，产品、服务、技术、管理等各个方面相对都比较成熟。

8.2.1　我国商业银行个人理财业务开展及现状

　　国内商业银行的个人金融服务长期以来仅仅局限于储蓄、代收代付等简单业务。随着金融市场的完善与发展以及个人财富的不断增长，个人理财业务在20世纪90年代中期开始出现，其标志是1996年中信银行广州分行设立私人银行部，客户只要在私人银行部保持最低10万元的存款，就能享受该行的多种财务咨询。1997年，中国工商银行上海市分行向社会推出了理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等12项内容的理财系列服务。1998年，中国工商银行在上海、天津、浙江等5家分行进行“个人理财”业务的试点。1999年，中国建设银行在北京、上海、天津、广州、深圳等10个城市的分行建立了个人理财中心。2000年，中国工商银行上海市分行成立了以杨韶敏等6位优秀理财员工姓名命名的“个人理财工作室”。2001年，中国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务。2002年，交通银行上海分行推出以“理财规划”为理念的个人理财中心服务新模式。与此同时，我国金融监管也逐步放松，混业经营的趋势已现端倪，为商业银行个人理财业务的发展提供了更为广阔的空间。当金融业处在分业经营模式下时，作为金融市场的子市场，银行、保险、证券等都只能在各自行业内为各自的客户理财，不同的子市场处于相对分隔状态。由于缺乏混业经营的金融监管经验，中国金融实务界从1993年开始选择推行严格的分业经营、分业管理制度，而这是和世界性金融改革趋势相悖逆的一项措施。近年来，随着金融体制改革的深入，监管层面开始逐渐放松各种限制，为加快中国金融混业的发展提供了良好的外部条件。首先，在宏观政策层面上出现了不小的松动。从1999年8月开始，我国已允许部分券商参与同业拆借市场，从而打开了银行信贷资金流向证券市场的通道。2000年2月，央行和证监会联合发文，允许符合条件的证券公司以自营股票和证券投资基金券作质押向商业银行贷款。2000年10月8日《开放式证券投资基金试点办法》颁布执行，商业银行可以接受基金管理人委托，办理开放式基金单位的认购、申购和赎回业务。商业银行还可以接受基金管理人的申请，向开放式基金进行短期融资。2001年6月央行发布了《商业银行中间业务暂行规定》，在法律不变的条件下使商业银行能够跨业经营。

　　2003年个人理财业务竞争战役打响。从某种意义上来说，2003年可以称之为“理财元年”，在短短的一年内，各家商业银行积极推行品牌化战略，多种理财品牌纷纷登场亮相。自招商银行推出了“金葵花”理财品牌之后，中国工商银行推出了“理财金账户”，中国建设银行推出了“乐当家”，中国农业银行推出了“金钥匙”，交通银行推出了“圆梦宝”，民生银行推出了“非凡理财”，广发银行推出了“真情理财”。各家银行一改过去局部化、分散式的营销方式，充分整合，精心包装，统一营销推广，开发了各种专属理财产品来打造自己的特色和核心，在延伸服务、附加服务方面也各出高招，各种市场推广活动令人眼花缭乱。

　　进入2004年，伴随着股票热、基金热的渐趋冷却，各家银行纷纷推出了外汇和人民币理财产品，比如中国建设银行“汇得盈”、交通银行“得利保”、中国银行“春夏秋冬”、浦发银行“汇理财”、民生银行“民生财富”等，可谓琳琅满目。人民币理财产品成了2004年个人理财的又一高潮。

　　2005年2月20日，中国人民银行、银监会、证监会联合公布并开始实施《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》。按照规定，我国商业银行可直接出资设立基金管理公司。2005年4月7日，中国工商银行、中国建设银行、交通银行获准首批试点设立基金管理公司，成为首批直接设立基金管理公司的试点银行。2005年4月26日《证券法》修订，主要针对分业经营和管理、现货交易、融资融券、禁止国企炒股和银行资金违规进入股市等五个问题作出了修订。

　　为规范商业银行个人理财业务发展，2005年9月29日，中国银监会颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，并从2005年11月1日起实施。这标志着我国商业银行个人理财业务的发展又上了一个新的台阶。

　　2006年4月17日，中国人民银行同银监会、国家外汇管理局联合下发了《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》，允许境内机构和居民个人委托境内商业银行在境外进行产品投资。第一款代客境外理财产品由工商银行于2006年7月31日推出。

　　2006年4月17日，我国允许境内机构和居民个人委托境内商业银行在境外进行金融产品投资，积极推动QDII开展境外投资业务。2006年7月，工商银行推出了国内第一只QDII理财产品，挂钩欧元兑美元汇率，拉开了商业银行开展代客境外理财业务的序幕。

　　随着我国居民理财意识的加强，商业银行推出的理财产品种类不断增多，特别是近两年资本市场的快速增长，与资本市场挂钩的理财产品占有大量的市场份额，如新股申购型理财产品、股票挂钩型理财产品、信托类理财产品、QDII理财产品等，这些品种的增加不仅丰富了理财市场，同时也为投资者提供了更多的选择机会。《2007年银行理财产品评价报告》显示，继2006年实现了几近翻番的高速增长之后，2007年产品的发行数量(只)呈现出爆发性的增长。2007年人民币产品发行了1 302只，外币产品发行了1 760只，均远超过2006年的水平。2007年，银信产品成为人民币银行理财产品的主要组成部分，占银行人民币理财产品总量的47.09%。从人民币产品类型结构来看，信用类产品占比最高，达50.85%，其中，以信贷资产作为基础资产的贷款信托占比接近99%，股票类产品排名第二，达24.62%。

8.2.2　我国商业银行理财业务成功转型

　　从个人理财业务在近十年的快速发展来看，我国个人理财市场发展迅速，各类理财品牌林立，服务创新层出不穷，个人理财业务的前景被众多金融企业看好，然而，个人理财市场竞争激烈。就全国范围来看，我国商业银行个人理财业务的发展呈现以下几个特征：

　　(1)从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变。据有关机构调查，在北京、上海、广州等八大城市，33%的居民对存款、股票、基金、保险等的优化组合感兴趣。另据中国人民银行2006年一季度调查，居民拥有的资产中，投资基金、国债和股票的比例分别为19.25%、13.8%和9.74%，比上年同期分别上升6.75、5.07和1.6个百分点¹。可见，组合投资、综合理财已逐渐成为个人投资的方向。然而国内银行个人理财业务范畴长期以来都很单一，仅包括储蓄业务和十分有限的托收代理业务。随着国内金融市场的发展和个人金融需求的多样化，银行个人理财业务的范围逐步拓宽，品种逐步丰富。

　　由单一的储蓄业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化发展，并随着政策的逐步放宽，除向客户提供传统的银行业务外，通过与券商、保险公司、基金管理公司、信托公司等非银行金融机构合作，国内银行已经逐步向着为客户提供证券、保险、信托、基金，甚至黄金买卖等金融服务、各类支付结算业务以及理财规划服务等金融产品综合服务平台的方向转变，客户可以从银行获得一揽子金融服务。如中国农业银行金融超市的开办正是这种趋势的典型代表，它通过提高员工综合素质强调“一站式”、“一对一”的服务赢得了不少顾客的心。

　　20世纪90年代以来，西欧和日本等国的商业银行，业务范围向投资、保险领域扩展，金融业混业经营趋势日益加强。1999年美国《金融服务现代化法案》的通过，标志着全球金融混业经营的时代已经到来，混业经营逐渐成为国际金融业的主流。我国加入WTO和开放金融市场后，金融混业将从外部波及我国。国内中信、光大等集团通过控股、参股公司的方式拥有银行、证券、信托、基金、保险等业务，平安集团控股保险、信托、证券等产业公司，成为子公司分业经营、集团混业经营的金融服务集团，集团内部业务互相渗透，国内金融混业的雏形已经出现。特别是2003年末银行业两部法律的获批颁布，更是说明了混业经营更多的只是时间问题，国内外一些专家甚至为它排出了时间表。另外，外资银行在这方面的一些擦边球做法获得批准、中国银行首次出现理财保底的做法、货币市场基金的获批等方面同样表明金融混业经营更是实践先行，从实践的领域放开了。国内银行将充分依托渠道优势，进一步深化与同业合作，整合服务资源，搭建完整、统一的个人理财综合业务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种资源，为个人提供高质量、多样化的金融产品与服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。

　　(2)从单一网点服务向立体化网络服务转变。从中国目前银行业的发展情况来看，各商业银行所能提供的金融产品其实基本上是一致的，从争夺客户的角度来讲，随着人们金融活动范围的扩展，健全的服务网络是今后商业银行竞争的另一个焦点。国内银行原来的服务基本上以网点为单位，服务渠道单一。银行个人理财服务渠道的发展走过了从单一、片面到整体、全局，再到多元、一体化发展的轨迹，而未来的发展方向将随着信息技术、互联网技术的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间和营业地点的限制，能提供24小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等日益受到客户青睐，传统的分支网点数量比重逐年下降。据统计，招商银行60%以上的个人业务已经实现了非柜台化操作，随着电子银行的发展，这一比例还将不断上升。

　　客户对银行服务渠道的选择日益向安全、快捷、方便等方面发展，个人理财网络的发展趋势是以物理网络为依托、以电子银行服务为扩展的一个随时随地可进行个人理财的服务全国乃至全球化的立体网络。自助服务、电话银行服务、网络服务将进一步整合服务系统平台，拓展服务的深度和广度，通过联网联合，扩展服务范围，增加服务种类，并通过优化服务界面、提高服务设施运行的稳定性，进一步提高服务质量，向个人客户提供3A(Anytime，Anywhere，Anyway)理财服务。

　　(3)从同质化服务向品牌化服务转变。金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品和服务与其他金融机构的产品和服务得以区别。当今世界经济正在步入知识经济时代，作为金融业竞争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。特别是个人理财，作为面向广大客户的服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，一家银行要保持与众不同的竞争优势，品牌无疑是必须重视的竞争手段之一。品牌效应使得客户对银行业务的认知程度大大提高，成为吸引消费者注意力的重要手段。

　　过去国内银行对品牌营销不重视，各家银行产品种类、结构、功能都比较接近，消费者难以区分，随着市场竞争的逐步深入，各行为了突出自己的业务和服务特色，陆续推出了自己的品牌。个人理财品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。

　　个人理财品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务。在创新、积累下，金融企业通过不断更新观念，采取各种新措施，推出各项新业务，不断形成自己独特的个人理财品牌。同时，个人理财品牌需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此，个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。

　　作为面向广大客户的个人理财服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，一家银行要在竞争中处于领先优势，品牌无疑是增强竞争力的核心手段。品牌可以让客户对银行业务的认知程度大大提高，应该成为吸引消费者注意力和情感偏好的重要手段。

　　(4)从大众化服务向个性化服务转变。目前我们的个人理财市场相比成熟市场的银行理财而言，更多的是形似，还没有达到神似。它的业务范围更多的是把现有的业务进行一个重新的整合，而没有针对客户的需要进行个性化的设计。个人理财的精髓和主要的方向，或者它的动力来自它的个性化服务。因为每个人在生命的不同周期阶段其理财要求是不一样的，同时，每个人对于风险的承担偏好程度也不一样，有的人承担一点风险，有的人不愿意冒风险，所以根据每个人不同的生命阶段、不同的偏好、不同的投资需求来进行个性化的服务和产品的创新，是未来我们个人理财市场发展的方向。

　　根据意大利经济学家帕累托的“八二”原则，在个人理财业务中，银行80%的利润源自20%的优质客户。对客户实行分类、明确目标客户、对不同等级的客户提供不同服务是外资银行的习惯做法。长期以来，我国的个人业务仅是银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是无差别的大众化服务。随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发服务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。商业银行逐步对高低端客户服务实行分流，低端客户主要使用电话、网络、自助设备等自助服务，而高端客户则主要通过客户经理实行“一对一”服务。个人客户经理制正以其服务的全面性、主动性及人性化特点，成为各家商业银行吸引黄金客户的重要服务手段。在国外，银行个人客户经理很多具有CFP(注册理财规划师)资格。越来越多的客户认识到接受理财规划建议的好处，并且更愿意接受CFP专业人士的咨询建议。可以预见，未来国内银行个人客户经理也将逐步引入CFP资格认证制度，具有CFP资格的个人客户经理顾问式服务将逐步成为国内银行个人理财服务个性化的发展方向。

　　(5)从无偿服务逐步向收费服务转变。商业银行提供服务会相应地耗费一定的资源，发生一定的成本。银行作为企业，依据服务成本和市场竞争情况合理地收取费用，为投资者带来回报，是无可非议的。同时，银行实行收费服务也将进一步体现银行服务的价值，更好地维护客户的权益，从客户角度来讲，由于付出了费用，就有权利向银行提出服务质量标准上的要求，以获取相应价值的服务甚至超值服务；从银行的角度来看，既然实行了收费机制，就要实现服务承诺，通过提供优质服务来提高客户的忠诚度与满意度。

　　目前，国外银行利润来源已经不再集中于赚取存贷利差，而是更多地转向包括个人理财在内的中间业务的收费，如美国花旗银行，2006年存贷款业务利润只占总利润的20%，而80%的利润来自其中间业务，但是，国内商业银行长期运行在计划经济体制下，带有一定的政策性。改革开放后，国内银行进行了商业化改革，但仍然一直通过利差来获取收益。国内居民对银行收费的概念比较陌生，因此，个人理财服务中的大部分项目是不收费的。上海某策划公司曾做过一项调查，接受或赞同银行在提供存款业务时收费的市民只有15%，65.7%的受访者表示不应该，虽然大部分居民对服务收费仍然不愿意接受，但也有少部分居民正逐步接受收费服务的观念。

　　银行收取服务费符合国际惯例和发展趋势。花旗、汇丰、东亚等外资银行已经在国内开展居民外汇储蓄业务，并收取一定服务费用，这无疑给我国政府、银行和国内百姓带来了强烈的冲击。现在外资银行收取小额的服务费可以促使国内银行收费合理化，对中国百姓的观念也先进行一下洗礼，对中资银行是件好事。例如汇丰已在国内推出外币“卓越理财”等服务，每一项收费都是根据成本核算制定，完全与国际接轨。由于目前国内银行的收费还受到管理部门的制约，收费的种类和标准不能够自己制定，但是与国际惯例接轨，实行收费服务，是国内个人理财发展的方向，也是创造内、外资银行公平竞争的重要举措。随着人们观念的逐步变化，管理机关的有关规定、规章也将进一步适应市场变化，银行实行收费的法律环境将进一步宽松。央行发布《商业银行中间业务暂行规定》，实际上就是鼓励商业银行发展中间业务、实行业务收费的信号。