银行理财业务发展格局预测

　　随着我国国民经济持续、快速、健康地发展，居民的投资意愿及现代理财观念增强，金融服务需求也日益多样化，个人理财业务成为商业银行发展的一个重点。国务院发展研究中心金融研究所《2007中国金融理财报告》更是明确指出，我国理财市场的发展已经进入了黄金10年，理财市场将成为各类金融机构竞争的焦点领域，不同类型的金融机构竞争差异逐步显现。未来的个人理财业务发展将呈现出以下发展格局。

8.4.1　从同质化服务向品牌化服务转变

　　品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。由于品牌可以帮助消费者识别企业，增强消费者对企业的忠诚度，为消费者带来更多的附加价值及更高的毛利率，获得品牌延伸，提高营销沟通的有效性，促进企业不断发展名牌，淘汰杂牌。

　　实施品牌战略就是要创造别人难以复制的特色，目的是使企业的市场竞争力得到大幅度的提升。

　　国外商业银行个人理财业务比较齐全，不仅包括投资理财，还包括生活理财等。理财业务也不是简单地以销售理财产品为唯一内容，而是以客户为中心做好理财规划，个人只要将其财产状况、预期目标和风险能力告诉银行，银行就会为客户量身定制理财方案，甚至代为操作，并通过跟踪绩效评估，不断进行修正。国内银行提供的理财服务，目前还停留在产品推荐，便捷银行服务，理财信息传递等低端服务上。理财产品范围相对比较狭窄，多局限于储蓄、保险、基金等的简单组合，不同商业银行之间的理财产品同质化现象严重，各自的理财产品大同小异，而真正针对特定客户群体的需要，体现“以市场为导向，以客户为中心”的现代商业银行经营理念而设计的个性化、人性化的个人理财产品相对缺乏，考虑特定客户需求的理财产品相对较少，尚未达到为客户进行全方位理财规划的水平，在产品的创新与研发上，投入不够，缺乏个性化，品牌化的个人理财产品。当一种产品热销，很快的就有其他类似的产品出现在市场。个人理财产品大多只是传统业务的组合。例如，商业银行推出的固定收益率产品，一般都是投资于城市基础设施建设、商业票据等；推出的新股申购型产品，也都是将资金用于在一级市场进行申购新股。

表8-5部分商业银行人民币理财产品

(截至2008年4月)

银行名称

产品名称

产品期限

预期年收益率

(%)

收益类型

中国工商银行

稳得利

2个月

3.8

非保本浮动收益型

中国农业银行

本利丰

1年

5.5~13

非保本浮动收益型

中国建设银行

利得盈

364天

5.19

保本浮动收益型

交通银行

得利宝

1个月

3.1

保本固定收益型

招商银行

金葵花招银进宝

281天

5.2

非保本浮动收益型

兴业银行

万利宝陆陆发

6个月

4. 7

保本浮动收益型

光大银行

阳光理财T计划

3个月

4.6

非保本浮动收益型

民生银行

非凡理财月月盈

112天

5

非保本浮动收益型

北京银行

心喜系列

250天

5.7

非保本浮动收益型

上海银行

慧财0号点滴成金

1个月

3

保本浮动收益型

中信银行

资产快车

163天

5.2

非保本浮动收益型

　　从表8-5可以看出，面对同质化严重的理财产品，客户在选择时考虑的因素只是期限与收益率。这就使得理财产品的营销处于浅层次上，不利于商业银行打响自身的品牌，也远远不能满足客户多样化的需求。

　　随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而且是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此，个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。作为面向广大客户的个人理财服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，一家银行要在竞争中处于领先优势，品牌无疑是增强竞争力的核心手段。品牌可以让客户对银行业务的认知程度大大提高，应该成为吸引消费者注意力和情感偏好的重要手段。个人理财品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的声誉。

8.4.2　从业人员的专业化方向

　　理财策划师是个人理财业务的紧要环节。国外个人理财业务成功的关键是，在银行与客户之间发展互相信任的超常规关系，即“专家顾问型”关系。这种关系有以下几方面特点：

　　一是银行员工特别是与客户直接接触的理财中心一线员工，不是传统意义上银行产品或服务的销售人员，而是经过专门培训，精通各种投资理财工具，具有丰富理财操作经验的个人理财专家。

　　二是客户与银行之间不再是简单的、一次性的交易关系，而是一种长期的(甚至从出生直至去世)、稳定的关系。

　　三是个人理财专家要与客户之间要进行充分的沟通，以便充分了解客户的情况及理财目标，并取得客户的信任，然后根据客户的情况为其制定综合性的理财解决方案。

　　在这种模式下，从业人员的素质是一个至关重要的因素。他一定要通过专业认证考试，具备丰富的工作经验和良好的职业道德职业操守。

　　另一方面，市场经济带来的另外一方面的影响是加剧了社会的专业化分工的程度。在以市场经济为基础的环境下，由于专业化程度的加深，个人所从事的专业越来越细化，个人工作被限定在有限的专业领域内，这种趋势随着市场化程度的加深而加剧。由于理财专业涉及股票、基金、保险、银行存款、房地产等多方面的综合金融专业知识，因此，加剧了对理财业务专业化的需求。

8.4.3　从大众化服务向差异化服务转变

　　对于高端客户而言，评价一家商业银行的服务是优质的，其体验主要来自两个方面：其一，客户在此银行享受到了明显不同于该行一般客户的服务；其二，客户在此银行享受到的服务明显不同于在其他银行所享受到的服务。如花旗银行Citigold(贵宾理财)客户可以享受一些特色服务和优惠：特惠存款利率，一系列免费的结算服务，免费获赠大来信用证及Citibank的白金卡，免费旅游意外保障及其他多元化环球优惠计划，证券买卖佣金特惠，24小时专人接听Citigold贵宾电话理财服务等。该行在香港的最低开户金额要求在100万港元，若客户的理财户口在过去1个月内日均结余低于100万港元，需缴付服务月费300港元。商业银行正是通过设置较高的门槛，锁定特定目标客户群，并提供各种优惠优先，吸引客户在该行办理更多的金融服务，从而更紧密地维系客户，并获得更高的经营效益。

　　选择基于差异化的核心竞争优势战略来发展个人理财业务，从而提高银行的核心竞争力，是一种适合我国银行的竞争方法。主要原因在于：

　　(1)有助于实现客户资产的保值增值，这是个人理财业务的本质要求，但由于国内金融政策的限制，银行还不能像国外一样代替客户理财，加上个人理财业务的发展历史短暂，资深专家级的专业人士缺乏，对客户理财的需求基本停留在咨询和建议阶段。在理财业务发展的初级阶段，几乎每位客户上门来的第一句话都是“我的钱能增值多少”或“你们可以给我多高的收益率”。在此阶段，这种有点急功近利的想法无可厚非。理财经理可以通过为客户度身定制理财计划，推荐适合客户需求的理财产品或产品组合，提供符合客户潜在需求的理财信息，提出资金汇划、转账的最优途径，建议提高资金的利用效率，赠送保管箱和礼品，减免部分费用，优先购买热销金融产品等来达到客户资产的保值目的。

　　(2)有助于提高办理个人理财业务的便利性。理财经理通过为客户提供全球或全国统一服务标准，采用以客户为中心的业务操作处理流程，全天候、全方位、多品种的面对面、互联网、电话等多样化渠道和一站式服务，VIP客户的绿色通道和服务等方式，以实现客户在快节奏环境下对便利性的要求。特别在信息化的时代，在强调一对一、面对面服务的同时，更要充分发挥互联网的作用。

　　(3)有助于提高客户对理财服务的可信赖程度。银行是以获得客户的信任而销售自己产品的。针对个人理财业务，要打消客户“理财是虚，推销其他金融产品是实”的顾虑，切实建立起竞争优势，必须提高客户对理财服务的可信程度。只有客户认识到银行的理财服务是真正为客户着想，就能实现双赢。在这方面，个人理财业务应该实现以下要求：为核心客户提供企业安全级别的个人网上银行服务，注册理财规划师(CFP)的专业服务，购买金融产品的自愿原则，避免强买强卖的行为，充分揭示理财业务的风险，全程跟踪服务，不仅要考虑理财客户财富的积累，更要考虑财富的保障。充分揭示理财业务的风险，更是取得客户信任的重要环节。设计的理财方案或推荐的理财产品组合，都要诚恳地为客户分析，揭示其中的风险，而不能为了完成目标而掩饰风险。

　　(4)有助于客户感觉到银行服务的亲和力。拥有可投资资产的高端客户，是商业银行、保险公司、证券公司、基金公司争夺的焦点，但经常有理财人员或柜面服务人员对客户的服务却是机械式的，缺乏人性化和亲和力，让客户反感。理财中心或理财工作室的外表形象，硬件上的便利性、产品的竞争力固然必需，但也容易被模仿，而“软件”体现的却是一家银行的文化，客户能感受到员工发自内心的亲和，这绝不是一两天能办到的，它需要一种主动服务的理念和文化，需要有坚持不懈的服务意识和行动。在这种如火如荼的竞争中，只有善服务者才能得天下。和悦、干练、训练有素、善于沟通的理财服务人员，想客户之所想，急客户之所急，看似简单，却基于深厚的底蕴。