凸显不同居住群体标签的案名

4.2.1　凸显不同居住群体标签的案名

案名（或称楼名），即楼盘名称。作为楼盘的识别符号，案名是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，是将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，以期形成对消费者第一波引导冲击。

消费者常将广告当成一面个人形象自我建构的镜子，通过广告的戏剧化呈现而引人注目的、炫耀的良性循环。广告反射的是消费者欲望的对象，帮助消费者拓展对这个世界的印象，借着自我呈现的过程重新修正社会关系。虽然解读广告文本常导致主观期待与客观状况的差异，但对炫耀性消费者来说，这种差异正是他们所期待的。因为“不同的消费类型都各有特点，也各有级差，这样的事实构成了一个基准，从中我们用不同的财物来识别不同的群体。”⁽¹²⁾

人们对消费的欲望是动态的、可塑的、并在潜意识中是无限的，但其实现却受到社会文化因素和经济因素的双重制约。⁽¹³⁾社会中人们的购房行为总是与其生活方式、收入层次、阶层特征等密切相连的。马克斯·韦伯在《经济与社会》中明确断言：“生活方式是一个人社会阶层地位最精确的体现。”在现代消费社会，商品消费具备多重需求满足功能，人的消费行为是个人、家庭、阶层的生活方式的核心内容。住房的购买行为，不可能是孤立的、封闭的、突发奇想的偶然性行动，总是与他的所处群体消费指向是一致的，也有可能是购房者所向往群体共同的一种举动。住房在城市社会中具有符号性，住房在城市空间中所处的位置、城市购房者的行动同样具有很强的象征意义。

案名作为楼盘广而告知的一种文字载体，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念含义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。楼市十多年案名的演化，就是另一种意义的浓缩的房地产演进史，构成了房地产业发展历程中一个饶有兴味的文化现象。案名的内涵，是商业行为和人文精神的交织，或凸显楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产。案名承载楼盘的意义，与城市居民最早进行接触，展现楼盘的优良品质，激发消费者的思绪和憧憬。按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。案名表达了房产商为消费者创造的一种核心价值，即房产一系列效用中的核心效用。

从1994年到1998年，商品房项目的名称基本上有四大类：一是××广场，二是××花园，三是××大厦，四是××小区。为了给购买者提供更多的房地产信息，当时的房产乐于将性质、地点或开发商写进案名中，如表示出与众多其他开发项目的不同，别墅房产会把名称定为“别墅花园”或“花园别墅”，更多的则是“××路×号商住楼”。1998年以后，楼盘名称出现最多的是“家园”，随后家慢慢变成了“佳”和“嘉”，后来又出现“苑”。1999年到2000年，为家庭需求建造的住宅项目多起来，“××居”、“××园”、“××公寓”是主要的案名，广告操盘也模仿北京等地，将一些外地案名直接拿到南京来使用。同时也出现了一些具有本地特征的案名，如“江南文枢苑”、“金陵家天下”。带有西洋风格的案名逐渐成为时尚，如“枫丹白露”、“欧陆经典花园”。2001年以后，案名走向多元化，一些早先开发的楼盘开始改名，纯粹精神层面的案名开始出现如“云锦美地”、“文化名园”等，起名范围加大，西洋式的案名依然风行，但其文化来源的地理位置由欧洲扩张到北美和澳洲。

将所推销的楼盘的案名或住宅的空间元素以艺术性的语言进行修饰，是房产商和策划者的重要工作，楼盘中的子项目冠以“巴黎城”、“威尼斯”等不同的欧洲地名，既引起联想，又让购房者对楼盘历史有所了解，还避免了“一期”、“二期”这些生硬的名称。广告利用商品是现实的、有价的，而艺术品是无价的、是理想与憧憬两种价值观点的对立，用艺术来解释商品的价格。希望通过暗示文化、艺术性的语言，给房地产商品赋予“美学”的价值，让大众将其视为一种美学、艺术的展现，而不仅仅是一种空间的商品。特别是对于那些地处偏远或低价地段的楼盘来说，这样做可以将楼盘与周围的其他住宅产品相区别，提升楼盘的品位价值。如1995年富绅花园“驾临富绅花园，荣登别墅高峰”（这一楼盘曾经进行过很多炒作，采用了包括名人在内的各种广告方法，但最终因开发商实力问题成为烂尾楼，于2003年6月被拆除。当时报刊以“刘晓庆豪宅被拆除”进行了报道）。

为了吸引阅听人的注意力，引起目标消费群的共鸣，房地产在取案名时会采取诸如：辞典语言、新词、外语、人名、地理名称、大写字母数字、功能名称、商品类别名称以及企业名称。案名在广告信息上，主要能够让消费者一眼看出产品的特征、产品定位或地点，易读易上口、令人产生好感以及避免不好的联想。⁽¹⁴⁾案名与广告运动是紧密联系的，为了配合销售，一个楼盘在销售前后可能会有两三个案名，案名的变化主要是由于营销策划的方向性变化。有时也是由于地产商更换销售代理或广告代理。新的策划人员为了对开发商提出胜过前任的策划销售概念，赢得客户青睐，对过去的做法进行重新评估和全套重新设计。案名代表着案子的精神、内容，许多人认为是销售成功与否的关键。案名所提供的附加价值，让消费者对自己的社会地位及生活品位得到了很大的肯定，也让他们愿意掏更多的钞票购买其象征意义。

在2000年之前，住宅阶层分隔从楼盘的名称就可进行区别，一些楼盘是没有案名的，都是以所处位置的地名加上“小区”、“新村”来命名，如1995年的“海丰花园小区”、“瑞金路48号商住片区”、“晓庄园小区”等，同时又有“梅花山庄”、“富绅花园别墅”、“金陵御花园”等明显带有炫耀性意味的案名。新世纪以来，“城市假日”、“儒林雅居”、“圣淘沙·花城”、“香格里拉半岛”等需要有一定文化背景才能解读的案名不断出现，开始挑战人们的理解能力，也吸引着同道者的认同。向消费者诉求个人身份，把广告的推销对象从过去的房屋产品变成生活风格和生活品位。

在广告的表达方面，2000年之前的作品，有很多明显没有经过广告策划或产品定位的作品出现在报刊上。如将楼盘所处的地区直接作为案名，同时再以这样的案名作为广告的主要内容，像1995年5月的“和燕花园”；一些政策性的内容可以作为广告的主题出现，如“楼宇按揭贷款：中国工商银行南京分行”。

从中国住宅产品的案名来看，呈现明显的地域特点，上海的欧陆风、北京的行政意识、广州的亚热带形态、深圳的滨海文化。南京的深厚文脉决定了其居住产品和居住文化的独特气质，是一种中庸的、本地特征明显的文化。总结南京案名发展的历史，可以看到，1999年在北京出现的SOHO，到2002年才有南京的楼盘在使用，尽管当时SOHO风已经在国内不再流行。这一类超前的概念对南京似乎缺乏创作动力，在使用别人的创意时，也并没有像其他内地城市一样积极。相反，案名在体现本地文化特征方面则匠心独具，出现许多让南京人一看就能心领神会的本地式案名“梅花山庄”、“金陵御花园”、“云锦美地”。楼盘案名中多用字包括“金”（在837个案名中有103个含有金），其中除标志地域的“紫金”6个以外，其他是由金组成的词组；同样带有金钱含义的“银”字却只有6个。可见南京作为六朝金粉之地，对象征王权的“金”色是比较关注的。与此相关的“御”、“鑫”都是在南京案名中的常用字。

国内曾经汹涌的多次房地产广告文化之争似乎与南京毫无关系。不论是“落后”文化还是当代文化、俗文化与雅文化的矛盾，都没有引起房地产广告业者的兴趣，他们按部就班，波澜不兴地既模仿着其他地区的成功经验，又从南京传统中发展案名。

案名发展楼盘主题和案名演绎概念地产相比较，后者的内涵更深，外延更广。如果说，案名发展楼盘主题更多的是楼盘价值的一种传播；那么，案名演绎概念地产更多的是楼盘价值的全面打造，当然这种打造，也包括楼盘价值的广告传播。出于楼市竞争和楼盘包装的需要，2000年以后，众多的楼盘在营销中起用楼盘的“第二名称”，在广告、公关等宣传上淡化处理原先楼盘第一案名，强化突出第二案名。第一案名往往是楼盘开发早期启用并经政府有关部门批准的楼盘的名称；第二案名往往是楼盘营销阶段使用或者楼盘重新包装推出的楼盘名称。典型的如“五岳颐园”，在进行广告宣传时采用的是另一个更有打动力的案名“金陵大公馆”。