从政策导向居住转向认同群体聚居

5.1.1　从政策导向居住转向认同群体聚居

有研究者认为，作为一种传播活动，广告必然受到来自各方面的因素控制，主要包括：政治控制因素、经济控制因素、社会规范控制因素、相关者控制因素、阅听人控制因素等。经济是传播媒介生存的基础，没有经济支持，任何广告都不可能出现，本文的研究也发现，房地产经济投资的大小，对其广告的发布有很大的影响。房产商和广告商常常将思想、观念、制度、法律、道德、宗教、习俗等社会规范体现在房地产广告内容中，将产品或企业打扮成这种控制力的表现。作为信源相关者（其他房产商）、信道相关者（本地其他报纸）和行业关涉者（其他广告商）的竞争行为，对广告的表现形式的投资量都会有很多影响。相对而言，阅听人的控制则更为消极，只能对广告内容与形式的“接受”或“拒绝”；是一种软控制，在垄断竞争的情况下，很难有效。

图5－1　公寓广告诉求类别比例变化图

图5－2　别墅广告诉求类别比例变化图

1994至1995年间，房地产广告诉求中的经济分异很大，作为对公销售的公寓房，主要强调产品本身的质量，对消费者地位的诉求很少；与之相反的是别墅则是以消费者的地位为主要诉求。1995年至1998年，国家有关住房制度改革的政策开始在报纸上进行宣传，国内一些城市开始进行试点，此时，一些比较敏感的单位已经开始在市区为领导干部购房，有关居住者地位的诉求则呈上升趋势，并与此后多年没有太大的比例变化。1996年只抽到一则别墅广告，1997年则只有4条。1998年以后，在公寓广告中产品质量诉求逐渐减少的情况下，别墅广告的消费者地位诉求却有所上升。

这与别墅产品的组成发生变化有关，1995年以前所称的别墅完全是独幢建筑，1998年以后，广告中的别墅有联排等多种，购买者也由最初的社会最富有阶层下降为中产阶层。报纸上的别墅广告才大幅度增加，并强调社会地位诉求。

城市社会结构是变体，是一个历史过程，其存在方式就是流动。⁽¹⁾城市化进程迅速发展，城市数量增多，规模逐渐壮大，城市人口迅速增加。2000年全国城市有663个，100万人以上的城市40个。⁽²⁾城镇人口从1978年的1.724 5亿人增加到2003年的5.237 6亿人。2003年共有城市660个，百万人以上的城市为174个。⁽³⁾城市化的一个直接后果是市民阶层的日渐壮大。南京市土地面积从1981年的4 718km²（市区867km²），增加到2002年的6 588km²，市辖区4 729km²。人口从1981年368万人（市区208.7万人）到2002年的563.28万人（市区480.35万人）。⁽⁴⁾由于城市化进程的加快，大量的人口由农村向城市集聚，城市人口在人口结构中的比例逐渐提高。

城市人口的增长，表明有许多人正从农村向城市或在城市之间进行流动。社会流动是指一定的社会分层结构中，人们在社会集团内部、各种社会集团之间以及各种活动空间变动、转移的形式和过程。⁽⁵⁾包括水平流动、垂直流动、城市间的流动。人的流动和社会分工都让城市居民远离自己所需物品的生产制造过程。布尔迪厄认为人在流动过程中的轨迹很重要。每人都有一个流动的地位职业，从原初的社会位置到现在的位置，再到随后的地位目标。⁽⁶⁾也就是说，每一个人都处在一种流动状态之间，各个不同的阶段，人们对生活方式和生活条件提出不同的要求。不论在任何一个流动阶段，居住都是个人生活的基本条件之一。住房是人们在城市中流动的人当时状态的表征，体现着流动者的当时状况。

对于房地产行业来说，真正的需求提升的动力来自于房改政策。虽然个人收入与房价之间存在巨大的差距，但由于房产商品化既是政策取向，也是不可逆转的趋势，大多数人出于自身利益，实际还是留恋福利分房的，又意识到自己无力改变潮流，只能接受。