理论发展的思考

二、理论发展的思考

带着上述观点也许有助于我们展望未来的效果研究。如前所述，大众传播效果研究发展到今天，似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段，效果研究领域更多地呈现克兰所谓的以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”——即“大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系”，不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或理论假设，这也是德弗勒1998年发出“里程碑消失”感慨的大背景。当然这并不意味着全是坏处，相反，对理论或理论假设的深入探讨有助于我们更好地认识大众媒介发生影响的复杂机制；然而，与此同时，我们不能不警惕研究视野过分狭窄化的倾向——当前的研究过多地沿着已有的理论或理论假设的思路，只是将之应用于新的媒介（如互联网或手机）、新的内容（如健康传播、娱乐信息）、新的国家和地区，或者增加新的变量（如“受众能动性”），而缺乏对整个社会系统中媒介与受众关系的宏大想象，影响了原创性理论的产生。

我们对大众传播效果研究历史和逻辑的阐释表明：一方面效果研究本质上处理的是现代社会系统中大众媒介作为社会建制或社会中介与社会中的“人”之间的互动关系；另一方面对这种关系的处理很大程度上是依赖对“受众”（本质上首先是社会中的“人”）的认识视角的转换和革新实现的。

前者为我们提供了思考的整体框架：首先大众媒介是社会系统中处于种种社会关系之间的社会组织，它受着政治经济文化体制和环境的制约，与其他社会组织有着交换和依赖，尤其是其他社会组织争夺和吸引公众注意力的重要场域，同时媒介自身也有着独特的组织规范和职业特征；其次，受众作为社会中的“人”，处于“时间”和“空间”的交汇点上——就时间而言，“受众”有着他的过去、现在和未来，背景、经历和期待，就空间而论，“受众”处于社会/文化、组织/机构、社区、人际网络、家庭等多种“关系圈”之内，既非静止的一点，也非孤立的存在；因此，所谓“大众传播的效果”，正是大众媒介和“受众”之间相对位置、相对权力和互动方式的呈现。

基于此，我们可以实现认识“受众”视角的革新。这包括三方面：

第一，在开展效果研究之前首先确立大众媒介和“受众”所处的位置。就媒介而言，需要辨清它所代表的权力关系和控制网络，这将有助于理解大众媒介发挥影响的力量源泉——是来自媒介技术自身，还是来自媒介所发布的内容（包括讯息体系、特定类型和具体信息），抑或是源于媒介所代表的特定阶级（阶层）的权力，甚至是来自与媒介或媒介内容相关的个人或组织的威望或操纵，这样做的目的是避免以往效果研究中容易出现的指代不明的情形，也是为了避免将媒介置于“社会中心”的潜在观点，体现“媒介的归媒介、社会的归社会”。

就受众而言，则可以分为三个层面来讨论：首先，明确“受众”所处的时间节点——当时的历史情境与时代氛围、受众的个人经历与经验积累，以及他对于未来的期望和判断，这些构成了他在某时某刻接触或使用媒介的背景因素，只有考虑到前后的连续关系，我们才能更好地在动态和变迁中考察媒介的效果，而避免“一成不变”的静态观点，我们相信，“受众所处时间的动态观点”有可能成为效果研究今后理论发展的一个方向；其次，必须明确将“受众”放在怎样的空间内来看待——是抽去所有的归属，还是置于家庭之中；是考察人际网络，还是立足社会阶层；是代表特殊群体，还是一般大众，这些都决定着传播效果的指向和结果，目前的效果研究中已经看到了这些因素，但存在的问题一是更多地还是抽去了“受众”的归属而将之作为单独的个体对待，另外一点是在“受众”同时所属的不同空间之间缺乏必要的联系，事实上，我们认为，考察受众所属的不同空间之间的相互竞争、冲突与协调，可以成为今后效果研究理论发展的又一个方向；再次，我们可以考察“受众”所扮演的不同角色、及其相互关系对大众传播效果的影响。我们已经阐明：效果研究的根本价值取向是民主原则，但这并不意味着在实际生活中，受众在处理与媒介的关系时只能扮演“公民”一种角色，事实上，他在收看股票消息时完全就是个“消费者”，而在收看足球比赛时又成为十足的“球迷”，不同的“角色扮演”是效果研究者在开展研究时首先必须区分的起点，而它们之间的交互作用也完全可能引发新的理论创造。

第二，在“受众”与媒介的相互关系中考察“受众”的“相对权力”。“受众”在媒介面前是拥有权力还是失去权力？权力有多少？这不仅仅是关乎效果结论的技术问题，而是切实关系到现代社会中由于大众媒介的出现带来的“人”的位置的变化和权力的迁移。我们对效果研究历史的考察显示：人类进入20世纪后有关大众传播的第一波科学的思考——芝加哥学派的思想正是出于对社会转型后人们交往方式、民主机制和公共领域的存亡兴废问题的深刻洞察。大众媒介的出现，为我们增添了认知“远方世界”的“千里眼、顺风耳”，但同时也使我们逐步地依赖媒介，甚至被媒介所控制；我们有权选择媒介，但我们选择的媒介同样制约着日后我们“选择”媒介的路径，更何况我们的选择性还遭到社会权力结构的控制。

在这一层面上，今后的研究或许可以从“权力来源”和“相对权力”两个概念着手，厘清“受众个人权力”、“社会结构权力”与“媒介权力”三者之间的复杂关系。举个例子，“创新的扩散”理论提示我们注意新知识/信息随社会结构的流动情形，即“媒介权力”受制于“社会结构权力”，但以往的研究者没有看到：受众个体其实也有“权力”——即他们在结构之中对扩散中的“创新”内容的主动解释、联系、扩充和变换的“权力”，由于这一权力的存在，流动中的信息或知识随着社会结构完全可能发生改变，这对于“媒介权力”和“社会结构权力”都是一种再造，或许这样的探讨有助于发展出新的理论。

第三，重视考察“受众”与大众媒介之间的互动方式。这方面，或许我们可以先回到芝加哥学派的传统：我们在前文提到，效果研究中主要遵循的是李普曼的思路，将媒介作为人们认识世界的工具，进而影响态度和行为的工具，而芝加哥学派更多地将大众媒介作为人与人之间交流互动的平台。在芝加哥学派那里，他们不需要提出“大众传播效果研究”的命题，但我们今天的效果研究可以吸收他们的这一思想，考察受众与媒介的互动，和受众人与人之间的互动存在着怎样的关系。例如考察人们如何通过大众媒介与远方的“他人”展开虚拟的社会互动，以及这样的互动对双方的认知产生怎样的影响？这一视角显然对目前盛行的认知效果研究有所推进。再比如，在劝服效果乃至“使用与满足”研究中，研究者们都忽略了受众本身对媒介的劝服目的及传播内容可能存在自己的观点和意见，即具有麦奎尔所谓的“常识理论”，那么当受众带着这样的“理论”接触或使用媒介信息时，是不是对两者之间的互动方式产生了新的影响，而考察这样的影响，同样有可能导致新的理论。

除去以上的三个层面之外，从对“受众”的认识出发，相对于认知、态度和行为效果，或许今后可以更多地考察情感效果和生理效果，并将之与以往的效果研究相连接，因为“人”的情感和生理同样也是重要的社会资源。

需要说明的是，我们在这里提供的决不是关于大众传播效果研究未来方向的“答案”，事实上，我们决不敢说自己有能力解答，我们只是从对效果研究发展脉络的考察出发，提出自己的一些观察与思考。我们也深知，效果研究作为一个学术领域的发展，还依赖于其他许多因素，诸如社会科学整体思想的进步，特别是社会学、心理学等“支撑学科”的理论进展，以及学术运作机制的完善，但我们坚信，关注“人”、关注“社会”的基本立场，一定符合效果研究乃至整个社会科学研究的终极目的，也一定会帮助我们不断创造出真正有价值的理论。