文化产业市场策略的设计

第三节　文化产业市场策略的设计

一、差异化竞争策略

差异化竞争是市场经济条件下企业的基本竞争策略之一。它是根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。例如，喝过星巴克咖啡的人都知道其消费不低，但是星巴克照样备受人们的青睐，原因是它所实行的差异化策略，即通过营造独特的文化氛围和“第三方空间”为消费者带来的独特感受。

成功的差异化竞争战略大多运用了独特的销售主张——USP理论。USP由英文“Unique Selling Proposition”的首写字母组成，最初由R·雷斯于20世纪50年代提出，后由达彼斯公司重新审视，在继承和保留其精华思想的同时，发展成一套完整的市场策略模型。其基本要点是：提出一个其他产品未能提供或尚未被提供的给消费者的最终利益，而且要使消费者坚信这个最终利益是最佳的；USP最好能够与消费者的需求直接相连，确保有足够的说服力和感染力来吸引新的消费群或将消费者从其他竞争对手处争取过来，并导致消费者最终作出购买决定；USP必须对目标消费者作出一个清楚的、令人信服的利益承诺，而且这个利益承诺是独特的；USP不仅是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为，一旦被消费者所接受，就会给该产品带来持久的好处。

珠三角聚集着国内一流的办报精英，拥有国内一流的办报环境和办报机制。珠三角的报业竞争格局是中国整个报业竞争的缩影，不论是《广州日报》的市民化定位、《南方都市报》的城市青年目标读者群定位、还是《羊城晚报》与日报的差异化定位等，都是以报纸定位的差异化为思考原点。如果认真分析处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》三份报纸各自的定位特征，就会发现一个有趣的现象：在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格迥异，《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。这种具有差异的定位使两者有力地抓住了自己的读者群，而《羊城晚报》则是通过晚报与日报的发行时间差异来获得自己的市场空间的。

一旦确定了报纸的差异化竞争战略，每个环节都必须紧密围绕这一战略进行策划和推广。如果是针对白领阶层的报纸，其内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要进行策划，报道白领关注的事件，可以策划白领读者沙龙、赞助白领联谊会等公关活动。发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区，甚至报纸的价格可以适当高于普通大众报纸……广告创意也要新颖独特，能够反映读者所感兴趣的白领生活。报纸媒体与普通产品的策划的不同之处在于：作为传媒，报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划尤为重要。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于制造热点，以引起巨大的反响和关注，争取固定订阅用户。差异化竞争战略无论是建立市场区隔的有力手段，还是使文化产业具有独特性的有效方法。

二、市场渗透策略

市场渗透是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。以蚕食的方式推进，“随风潜入夜，润物细无声”式的市场争夺，成为实现文化产业市场渗透战略的重要手段。

我国迅速增长的电视传媒产业现在都靠自身的经营取得生存的权利，大多是靠广告经营来发展的。目前，国内有3 000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。安徽卫视在上有央视、下有地市台、中间还有几十个省级卫视的竞争环境中，几大剧场全国收视率份额连续三年位列省级卫视前列。安徽卫视的渗透战略就是依靠影视剧的全天候覆盖战略。20世纪90年代中后期，各种影视制作公司的组建和体制外节目提供商的活跃，使电视剧的运作逐渐成熟。购买电视剧，尤其是已经过了热播期的电视剧，不仅操作简易，而且成本也不高。同样的电视剧虽然比别家电视台晚播，但安徽卫视的投入产出比率却非常惊人。一方面是针对细分人群的收视特点进行针对性的节目编排，以获得特有人群的最大化占有；另一方面是通过避开黄金时段进行密集播放来实现高收视率。比如每天上午，中青年观众都在上班或上学，而女性中老年观众又忙于买菜、做家务无暇收看电视，男性中老年观众成为最大的收视群体。因此，上午开设男性剧场，专门安排男性中老年观众喜爱看的电视剧，中午设置青春剧场，下午则开辟女性剧场。现在，安徽卫视每日的八大剧场各有偏重，黄金剧场、雄风剧场（男性剧场）、女性剧场、青春剧场、海外剧场、动画剧场、青少年剧场、周末大放送等，几乎24小时全天候覆盖各类人群，在满足人们精神生活的同时，也为广告的投放创造了条件，取得了巨大的经济效益和社会效益。

三、市场拓展策略

文化产业的市场拓展策略主要是在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。在经济全球化这个大碰撞、大分裂、大融合的特定时期，开放和拓展已成为竞争的决定要素。

市场拓展策略的策划依赖于文化市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展策略时应该作深入、细致、全面的分析。目标市场拓展策略适用于下列两类情况：一是市场增长率和相对市场占有率都高的文化企业，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展；二是市场增长率高，相对市场占有率低，前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。下面以我国旅游产业对日本市场的拓展策略为例加以说明。

在我国入境旅游市场上，日本一直遥遥领先，以年送客量158万人的市场规模占来华外国人总量的21．3%。然而，由于东南亚金融危机和韩国经济动荡的负面影响，1997年日本来华市场出现明显减速。全年除2月份增长12．9%，各月的增长幅度均在7%以下。传统的黄金周也没有热起来，我国第一大客源市场曾经一度亮起了红灯。基于这种情况，我国旅游产业积极调整市场策略，向日本的老年和青年女性市场积极地进行拓展。

首先是拓展日本老年目标市场。日本现有1 100万人超过退休年龄，他们大多是被称为“婴儿潮”的战后出生的那代人，在人口中占较大的比重。他们中大多是带着怀旧心情故地重游，而且比上一代更有家庭观念、更爱旅游，所以是一个很有潜力的市场。要开拓老年市场，就得很好研究老年人的特点和旅行习惯。而我国目前的旅游形式是以观光为主的旅游，停留型和目的型旅游形式仍是日本旅华市场的主流。我国60个主要旅游接待城市中，1995年海外游客平均停留4天以上的只有6个。可以说外国游客在中国旅行基本上属于“跑马观花”式，所以短期内访问多个城市，旅途劳累，对老年人是不适宜的。另外老年游客大多是度假旅游、外出散心，这种形式以休息为主，停留时间长，有的可在一地待上10天8天，同时度假者主要为换换环境，喜欢去污染少、宁静而又气候温和的地方。针对日本老年游客追求安全、舒适、便利的心理，我国新开辟出大量的度假村式的旅游地，还策划出一些健身购物活动，以有竞争力的价格和各种优惠措施，开发老年人专用旅游产品，从而使度假者停留时间变长，提高了再访的可能性。有些地方还针对日本老年人对中国的历史较感兴趣的特点，结合《水浒》等影视剧在日本的热播，开发出一些新的景点、路线，如南宋农民起义军大秤分金、大碗喝酒的根据地——梁山，以及当年梁山好汉行侠仗义、打虎上山的梁山泊、景阳冈、祝家庄、狮子楼……突出重点人物、重点事件，从而吸引了大量日本老年团的“中国历史游”。

其次是对日本女青年目标市场的积极拓展。日本有工作的未婚女青年约为500万以上，她们被认为是国民中最自由、最富有的阶层，人们称之为“青年贵族”。她们一有钱，二有时间，同时没有家庭羁绊，购买力很强。一个受过高等教育的女青年的年收入在200万日元以上，每年出国一次，经济上不成问题，日本的未婚女青年成为一个令人瞩目的旅游者阶层。针对这一情况，国家旅游局从1992年上半年便着手对日本青年市场进行开拓，并把重点放在开发针对日本女青年的旅游产品上，以期抓住这一客源层。自1992年起国家旅游局先后策划出“友好观光年”、“山水风光游”、“文物古迹游”、“民俗风情游”、“度假休闲游”等主题活动。针对日本市场，1997年我国又推出一大批著名的旅游景点、旅游专线和旅游节庆活动，以期针对女青年市场树立悠久历史与现代文明相结合的轻松欢快的目的地形象。推出了精选旅游专线——长江三峡游、黄河风情游、丝绸之路游、孔子故乡行、江南水乡游、黄山之游、民族风情游等，同时开展以香港回归为主题的各项反映团结和共同繁荣的游乐节活动。1998年我国以“华夏城乡游”为主线，提出了“现代城乡、多彩生活”和“中国：改革开放二十年”两大主题，让游客从旅行中的所见所闻中，切实感受华夏大地昔日灿烂的历史以及改革开放以来的巨大成就突出办好体现主题的旅游节庆。同时，针对新时代日本女性喜欢深入到民间去了解当地历史文化和风土人情的特点，各地又相应策划出了以田园风光（如上海入境连接江苏的周庄、同里等地）和自然风光（如昆明入境地）为主的轻松旅行，古村、古镇、古城，小桥、流水、人家……这些既年轻又古老的城市和乡村深深吸引了她们。

可以说，中国旅游业面对日本旅游市场的现实变化情况，针对老年和青年女性市场创意、策划出许多适销对路的产品，保证了我国旅游市场的健康可持续发展^[14]。

四、社会责任策略

文化产品一方面满足了受众的精神文化需求，另一方面也对社会文明和风气起到重要的引导作用。文化生产的这种特殊性要求我们，在进行创意和策划时不能急功近利、一味地追求经济效益，而要保持一种高度的社会责任感，把自身的生存与社会的发展结合起来，承担应有的社会责任，这将是文化产业腾飞的动力和支柱。

什么是文化产业的社会责任呢？文化产业所承担的社会责任，是指文化企业把社会整体发展目标作为自己发展的首要目标，把解决社会问题作为自己的首要任务，并将其纳入市场发展战略，指导计划实施，判定实施效果的社会义务。从长远来看，一个好的社会责任战略也是企业打造自身品牌形象、获得持续增长和盈利的重要保证。

社会责任战略对于传媒文化产业发展的重要作用尤为突出。拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播的社会作用》（1948）一书中写道：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性更大。”当下，中国正处在各种大转变的历史阶段，价值多元，观念纷繁，一些媒体的低俗之风几成一种社会公害。“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”，有些媒体漠视苦难，轻薄死者，缺少人文关怀。比如前些年俄罗斯别斯兰人质事件中的短信竞猜事件；广州30余人因酷暑死亡，某媒体竟戏说为“广州酷毙三十余人”；南京一行人死于车祸，当地一家媒体的标题竟然是“骑车人‘中头彩’惨死”。这些缺乏社会责任感的低俗之风已严重污染了社会主义社会的文化环境。正如浙江大学教授邵培仁指出的，中国媒体必须在这个特定的历史阶段肩负起更大的社会责任，履行更崇高历史使命，而不能感情用事，不能跟着感觉走，也不能肤浅片面地理解媒体的使命与责任^[15]。

打造传媒产业乃至整个文化产业的社会责任战略，必须做到以下两点：

首先，必须确立自己的社会身份。重新认识和确定当下媒体的社会身份和属性，要从社会主义荣辱观的教育、和谐社会的建设、核心价值的建构、舆论导向的确立、加强媒体素养等方面，进行主动设计和重新定位，从而确立起媒体正向、健康、和谐、统一的能够适应社会变化和时代趋势的身份特征。

其次，必须坚持自己的原则。胡锦涛同志说，在我们的社会主义社会里，是非、善恶、美丑的界限绝对不能混淆，坚持什么、反对什么，倡导什么、抵制什么，都必须旗帜鲜明。现代中国社会总体上是开放和宽容的，但在一些基本问题上依然有自己的底线和准则^[16]。面对现代社会生活多样性和众多新闻事件，每一个媒体人自然有选择自己生活方式的自由和进行客观报道的权利。但不论怎样进行选择和报道，都不能离开做人的底线和报道的原则，都不能颠倒是非，以丑为美，以恶为善，以耻为荣，编造谎言，捏造事实，攻击诽谤。因此，在我们从传统社会向现代社会转型时，中国媒体在传播信息、报道新闻当中，不仅要坚持真实、客观、公正的报道原则，还应该树立正确的社会价值观和个人人生观，积极、主动地将社会主义荣辱观包括“八荣八耻”等内化在社会共识、做人准则和媒体伦理之中，使其成为衡量和评估媒体传播信息、报道新闻的重要依据^[17]。

五、服务经营策略

市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上，服务文化已成为市场策略的一个重要组成部分。《世界知名企业成功秘诀》一书中，一篇题为《优质服务是赢得顾客的不二法门》的文章介绍了波士顿的福鲁姆咨询公司所作的一项调查的两个结果：一是在《幸福》杂志列出的500家世界大公司的611名高级经理人员中，86%的人认为“顾客服务质量”对他们的公司“是极为重要的”，比包括生产率和公司信誉在内的其他10个调查项目都重要。二是由一家公司转向与之竞争的另一家公司的顾客，10人中有7人是因为前者的服务差，而不是因为价格或质量的缘故。据马萨诸塞州瑟尔沃姆市一家销售咨询公司计算，公司的服务质量（诸如交货可靠程度、完成订货时间等可衡量因素）每提高1%，销售额也能增加1%。

文章认为，各个公司日益重视为顾客服务的原因很简单：他们愈发懂得低劣的服务会失去顾客。市场经济的发展不但增强了企业的竞争能力，也把消费者锻炼得更加成熟，他们的消费行为也更加理性化。因此，企业以产品为核心的营销策略已经不能适应这一变化，要想生存，就必须把企业的发展战略核心转移到服务策略上来。从文化市场的特性来看，其交易形式以及交易规模等与传统的市场不同。文化产品是信息本体和信息载体的结合体，信息本体和信息载体的可分离性决定了文化产品交易的复杂性。文化产品是一种信息商品，其交易活动是一个复杂的过程，它包括信息开发、信息转让、信息咨询、信息服务以及其他活动。文化产品交易又是一个长期的合作过程。由于文化产品技术含量或知识含量很高，所以，在文化产品交易前有一个知识的普及阶段，即引导性服务阶段。由于文化产品的生命周期短，在文化产品的交易完成后，还需要继续为消费者提供服务。由于文化产品的技术含量或知识含量很高，其专业化程度也就高，消费者对文化产业的依赖性也就大，这样，文化产业提供服务的必要性也大。

服务经营策略的实质是重视情感的作用，也就是说利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。文化产品作为科技发展的产物，为人们的工作和生活创造了诸多方便。因此，情感作用在文化产业的营销中优势尤为明显。目前在我国，文化产业已被公认为服务性行业，但是怎样向受众或向消费者提供有效服务，其服务内容是什么？经营者并不十分清楚。为了深化对文化产业服务经营的研究，制定出有效的服务经营策略，我们提供一些传统产业的服务经营策略，作为我们研究文化产业服务经营策略的参考。传统的服务策略大都按售前、售中、售后划分，执行起来也大都有一套固定的程序，这样的服务往往给人一种机械、生硬的感觉。日本的武田哲男提出，服务经营应以“人或人心”为出发点，为消费者提供“人性化的服务”，这种服务包括SERVICE七个要素：

S（sincerity，speed，smile）：就是所谓的“销售3S”（诚意、迅速、微笑）；

E（energy）：就是精神振奋、活泼有力的样子；

R（revolutionary）：是“创新与突破”，也就是经常加入新鲜且革新的要素；

V（value）：就是服务必须是“有价值之物”；

I（impressive）：就是服务必须是“令人感动”的东西，如果对方没有喜悦、感动或感激，服务就会显得无力；

C（communication）：就是服务必须以彼此沟通为原则；

E（entertainment）：就是服务必须以亲切的态度对待。

每一个文化产品应该都是文化产业的经营者向消费者提供的“人性化的服务”。文化产业的服务经营策略可分为消除消费者不满意的服务和增加消费者满意度的服务两部分。

增加消费者满意度的服务，关键在于文化产业经营者心里要有消费者，多进行换位思考，从消费者的角度和立场出发，多问“假如我是消费者，那么希望文化产业提供什么样的服务”一类的问题。一方面，必须充实消费者的显性满意，即至少要让消费者感到与他所期望的大体差不多，这是增加消费者满意度工作的最起码的要求；另一方面，努力提升消费者潜在的满意度，即努力使消费者感到比自己想象的还好，这是增加消费者满意度服务的最理想状况。

要做到这一点，文化产业的经营者必须与消费者保持紧密的联系。在看似没有必要的情况下给消费者打个电话或寄封信，征求一下他们对产品的意见和建议是非常必要的。通过这类方式，可以加深文化产业经营者与消费者之间的沟通和理解。做到这一点后，凝聚两者关系的就不再是产品，而是情感。消除消费者不满意的服务也是非常重要的。因为一旦出现不满意的状况，处理不好，会形成负面影响。消费者的不满意存在显在和潜在两种状态，要消除不满意首先要了解消费者不满意的原因，看他们是对产品不满意还是对服务不满意等；其次要了解消费者表达不满意的方式，是沉默、抱怨、索赔还是其他等。

【注释】

[1]蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社2007年版，第139页

[2]〔美〕菲利普·科特勒等著：《市场营销管理》，郭国庆等译，中国人民大学出版社2002年版，第170页。

[3]蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社2007年版，第140页。

[4]蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社2007年版，第142页。

[5]克雷奇等著：《心理学纲要》下册，周先庚、林传鼎等译，文化教育出版社1981年版，第78页。

[6]克雷奇等著：《心理学纲要》下册，文化教育出版社1981年版，第385页。

[7]同上书，第383页。

[8]〔美〕乔治·E·贝尔奇、麦克尔·A·贝尔奇著：《广告与促销——整合营销传播展望》，张红霞、李志红译，东北财经大学出版社2000年版，第139页。

[9]蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社2007年版，第130页。

[10]蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社2007年版，第130页。

[11]饶德江：《广告策划与创意》，武汉大学出版社2003年版，第53页。

[12]郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2007年版，第148页。

[13]年鉴编委会：《IMI消费行为与生活形态年鉴2004～2005》，华夏出版社2004年版，第157页。

[14]邓亚萍：《论日本旅华市场态势与拓展战略》，载《桂林旅游高等专科学校学报》1999年第3期，第58页。

[15]邵培仁：《媒体的当下使命及社会责任》，载《中国广播电视学刊》2006年第6期，第5页。

[16]王义堂：《“八荣八耻”是非明》，载《人民日报》2006年3月7日。

[17]邵培仁：《媒体的当下使命及社会责任》，载《中国广播电视学刊》2006年第6期，第5页。