网络电视经营者的市场策略

网络电视经营者的市场策略

《澳大利亚的网络电视》

Ki- Sung Kwak(澳大利亚悉尼大学)

网络电视(IPTV)在澳大利亚的出现为广播公司带来了新挑战,同时也给电信公司提供了开展自己的广播服务的新机会。澳大利亚政府发起IPTV的初衷是因为宽带及付费电视相对较低的渗透而黯然失色。

Foxtel是澳大利亚唯一的付费电视公司,其Telstra- Murdoch- Packer的三重所有权结构使得该新兴产业的战略发展更加复杂。这已经被很好地证明了,最近在澳大利亚的主导运营商Telstra取消了Microsoft IPTV的外场测试的时候,由Kerry Packer’s PBL和Microsoft合资的澳大利亚知名门户网站minemsn.com与Optus结成联盟,而Optus正是Telstra的主要竞争对手。

虽然IPTV的业务模式在许多国家还有待验证,但是目前澳大利亚的一些潜在的主要厂商所采取的策略却是被动的而不是积极的。该论文提供了一个总体背景来解释IPTV在澳大利亚出现的环境,并且讨论了影响IPTV当前发展的主要因素。

《台湾IPTV运营商的市场策略》

Yu- li Liu(台湾政治大学广播电视系)

台湾观众能接触到四种数字电视平台：数字开路电视、数字有线电视、网络广播服务(IPTV-电脑作为终端)以及IPTV(电视机作为终端)。当“中华电信”(CHT)设想在2001年提供IPTV服务时,存在许多有关多媒体点播如何管制的争议。当有线运营商发现“中华电信”提供IPTV的意图时,他们通过威胁渠道运营商不要提供内容给IPTV运营商来加以抵制。

除“中华电信”提供IPTV服务之外,台湾的大型网络服务提供商Seed Net,也从2004年开始提供IPTV服务。GIO没有打算管制Seed Net的IPTV,因为Seed Net是一个网络服务提供商,并不是固定网络运营商。尽管Seed Net的IPTV没有受到管制,但是由于“最后一公里”问题以及内容的缺乏,它仍然难以吸引消费者。该论文分析了在多频道的电视环境下IPTV提供商如何与其他数字电视平台竞争,他们采取了哪些行销策略以应对激烈竞争。

《韩国的数字媒体服务和管理环境:对IPTV的案例研究》

Sora Park(韩国光云大学)

新的数字内容传输服务近年来被主要的电信公司引入韩国传媒市场,例如DMB(数字多媒体广播)。对基于视频内容的观众竞争越来越激烈,然而,传媒产业的管制环境并没有跟上产业技术的要求。IPTV服务就是对管制、技术和产业如何在传媒市场中相互抵触的一个主要案例。该项研究检查了潜在的IPTV服务提供商的战略以及管制变化,以表明新媒体技术是如何被引入市场的。

政策制订者和学者讨论了水平管制模式,IPTV将成为运用该新的管制模式的首个案例。讨论中将加入移动视频服务(DMB),基于网络的视频服务(网络广播,IPTV)和传统数字广播服务(数字光缆,DBS)之间的竞争分析。

《日本战略决策的转向——从传统媒体到IP网络》

Minoru Sugaya(日本Keio大学媒介和传播研究所)

IP网络在日本渗透很快。像NTT和KDDI这些主要的电信网络提供商已经宣告了它们从传统服务向IP网络的转型计划。根据国内事务与通信部门的信息,到2010年,一半的网络用户将转移到IP网络。日本的网络政策经历了从垂直途径向水平途径的改变。在这样的政策框架下,网络和平台提供商试图置入吸引人的内容。迄今为止,最吸引人的内容是为开路广播所制作的。

在日本,五家商业电视网制作所有类型的通俗节目,包括新闻、体育和戏剧。这些电视节目对IP网络提供商而言是非常有吸引力的,因为如果他们用IPTV提供这些节目,许多观众将采用他们的服务。这些行为将再次促进生产、平台和网络之间新的垂直策略。文章还讨论了日本在政策和商业模式间的互动。

《中国大陆IPTV(电视＋机顶盒)市场的现状》

周艳(中国传媒大学)

伴随着数字新媒体在中国的兴起,数字有线电视、手机电视、移动电视发展很快。尤其是IPTV,成为继中国政府推广的数字有线电视之后在市场法则引导下的数字新媒体的又一亮点。但是目前存在着对IPTV发展的许多争论并引发了消费者的一些误解。在此背景下,中国传媒大学广告学院的“传媒管理和产业化研究”项目组开始了一项以IPTV为起点的深度研究,这是建立在对数字有线电视多年追踪研究的基础上的。

该项研究的目的是了解中国IPTV市场的基本经营情况,分析消费者的基本理解程度和需求,并且讨论IPTV在中国的发展期间所遇到的问题。他们主要采用了以下多种研究方法：现场个案研究、问卷调查、深度访谈等。研究分析了中国IPTV的普通城市消费者的理解、需求和可承担能力;讨论了IPTV管理个案的商业模式,即在电视机上增加机顶盒作为终端;同时也讨论了其他因素,例如技术背景、内容安排以及付费方式;最后研究了中国IPTV正面临的问题,例如产业政策、内容和商业模式的不足等。