国家力量与专业公关的对接

二、北京奥运外宣:国家力量与专业公关的对接^[16]

北京成功申请举办第29届奥林匹克运动会的同时,无疑同时也将世界的目光与媒体的焦点引向了这座古老的城市,引向了处于伟大复兴进程中的中国。

(一)北京奥运外宣:改善中国形象

2008年的北京,以4000万盆盛开的花卉、1.2万座粉刷一新的建筑物,以及崭新的体育场馆迎接与承办第29届奥运会。改革开放30年的发展,使中国成为一个热情、有实力的主人。中国将向世界展示30年中积累的自信,也有着迫切的沟通期待。中国的发展也牵引着世界的目光。

2008年7月,美国《纽约时报》一篇报道认为中国官员对美国的姿态发生改变,开始批评美国经济政策。报道说:“不久之前,每当经济高官会晤之时,中国官员大都是坐在桌子对面听美国官员指责……最近几个星期,谈判桌上指指点点的人换了。中国高级官员公开、大声批评美国人处理经济问题不当,为中国强势监管辩护”,“中国官员对于美国官员的虚伪感到恼火:他们要中国学美国的时候,美国经济却处于停滞,而中国经济继续维持强劲增长。”“所有这些都显示中国人的信心。中国在今年夏天奥运会之前表现出前所未有的大胆,把奥运会作为拉开帘幕进入世界舞台的契机。”

6月24日,中国国家副主席习近平在出访卡塔尔时谈到了北京奥运火炬境外传递受阻的风波。“对这些杂音,应抱着平常心对待,关键是要做好自己该做的事。”习近平说。作为直接主管北京奥运会的中国最高官员,习近平还比喻说:在一个笼子里有各种鸟,如果把那些吵得厉害的鸟赶出去,那么笼子里就不热闹了。随后,美国《侨报》发表时评说:“习近平对奥运杂音的解读,和中国政府办好这届奥运会的底气是一脉相承的。”这样的底气不仅来自中国的官员,也在社会心理层面多有体现。

如今,中国越来越频繁地登上欧美大报的头版,中国被描述成为一个庞然大物,它发展很快,但时有愤怒;它无处不在,却又捉摸不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和,改善西方对中国的刻板印象。为了达成此目标,她已在策略层面做出了选择:开放而非禁止,沟通而非躲避。

基于文化差距与国家利益的差异,政府在面对国内外不同受众群体时,采用的公关策略并不一样。对内,我们会宣传金牌榜第一,但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国,以减弱他国对中国的疑虑。金牌数量与民族自信之间逐步呈现弱关联度。

1981年,中国女排夺得世界杯冠军后,《人民日报》发表评论员文章《学习女排,振兴中华——中国赢了》,将体育输赢视为国家强弱的表征。27年后的2008年,“东亚病夫”带给国人的心理阴影已经消退。不久前,英国的《泰晤士报》一篇专栏称,“刘翔肩负着一个民族的期待”,如果“奥运失败将是噩梦”。此文一出,不少网站上出现《如果2008年奥运刘翔失败了?》的讨论帖,在网上的留言中,大部分人在给予祝福的同时表示胜败乃兵家常事,并支持刘翔将比赛视为游戏之一种的比喻。“大国崛起带来的自信,淡化了国人急于通过体育‘证明自己’的意愿。”一篇网上评论说。“社会心理变得成熟,对奥运比赛的胜负有了更多的平常心,民众更趋于理智了。”

奥运既是个舞台,也是面镜子,中国特色的文化和政治制度都将在此得以显现。为此次奥运会设计的“金镶玉”奖牌,广受好评。设计者为奥运传统上单一材质的金属奖牌镶嵌上中国美玉,增添了中国传统文化的温润通透气质。不仅如此,中国元素也在吉祥物和火炬设计中被着重强调。“中国特色”正在成为一个高频词,除了在文化创意产业中多有出现外,在组织方式上也有所体现,中国政府的自信成为此次奥运会的独特之处。

2008年7月23日,在“平安奥运之北京奥运会安保工作”的新闻发布会上,北京奥组委安保部部长刘绍武说,北京已经设置了专门供游行示威人员表达自己意愿的地点。这三个示威区被设在丰台区的世界公园、海淀区的紫竹院公园和朝阳区的日坛公园。在网络上,一些网民将其视为重大的进步,是政府宽容态度的体现。这一系列举措已被解释为中国独特的发展模式的表现之一,如今,政府对这样的模式满怀信心。

(二)公关的力量:专业公关机构介入与政府转型

在奥运筹备与举办的过程中,在体育以外的另一个竞技场上,中国政府正在与国际媒体“暗战”。政府意识到,奥运成功与否并不是自己说的,在于国际评价。而争取正面国际评价的唯一有效的途径便是来自沟通的力量。正因为如此,掌握着与媒体、公众沟通技巧的国内外多家公关公司进入了政府的视野,并开始了近8年的合作历程。专业公关力量的进入,是中国“全能政府”逐步转变的一个侧面。专业公关公司进入政府活动,既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择,更是政府全能主义的一种姿态转变,由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。当前,国际公关公司、咨询公司,以及独立的商业性研究机构,被认为是继高校等专业研究机构、离开一线的官员以及中国的一些专业智囊、调查公司之后的政府智囊的第四种力量。

2005年,北京奥组委在世界范围招标,全球八大公关公司都来应标。在评估的过程中,北京奥组委要求应标公司提供六个方面的能力证明:1.较清晰的宣传战略;2.每天5种语言的国际舆情监测;3.为奥组委做形象推广,走出去沟通,也要请国际媒体进来观察;4.与媒体保持良好的关系,并为其提供服务;5.帮助奥组委300多名官员进行媒体培训;6.危机管理能力。经过三轮的筛选,历时8个月,最终伟达胜出。伟达拥有在70多个国家设有办事处的庞大国际网络,以及与国际奥委会6年的合作经历。除此之外,作为1984年第一家进入中国的国际著名公关公司,伟达的本地团队已经与中国的环境磨合了20多年。很多时候,公关公司跟中国政府合作不成功的原因在于交流问题。

2006年,北京奥组委与伟达(中国)启动合作项目后,伟达组建了由中美人员组成的20多人的团队。作为合作内容之一,奥组委要求伟达每日撰写一份监测报告《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》,摘录法新社、路透社、《华尔街日报》、《金融时报》等国际主流媒体对奥运会的相关报道。监测是为了预估媒体将要遇到的问题,这对公关公司的监测与分析能力都是考验。每天早上,伟达高层与奥组委一起研究昨天的舆情焦点,以此决定当日发布会的内容,“几乎要无一遗漏”。如果问题超出了奥组委的工作范围,就请相关负责人来作答。例如,如果记者咨询天气,公关公司会同奥组委请来气象局的负责人;询问兴奋剂问题,药监局的负责人就会出现在新闻发布会。当然,这些出现在新闻发布会现场的发言人,都经过公关公司的精心培训。

英国危机公关专家里杰斯特提出著名的危机沟通“三T”原则:1.以我为主提供情况(Tell your own tale);2.提供全部情况(Tell it all);3.尽快提供情况(Tell it fast)。以人为本、信息透明、反应迅捷。在此类培训班上,公关专家面授机宜,传授公关界的普世理论与专业技巧。公关专家帮助政府发言人了解记者的工作性质,提供记者所需要的新闻,同时也传达自己想传达的信息。

未同公关公司合作前,中国许多机构由于缺乏彻底了解对外报道的“内外有别”原则,致使不愉快的事情发生后缺乏弹性处理空间,需要政府出面进行事后弥补。本节第四章第三节中的“内外有别原则的运用”中,提及2000年底北京申奥前夕,央视某台播出东北某地“养狗卖肉”致富的节目,引起国外动物保护者的抗议。他们认为“养狗扶贫”是中国政府的行为,并发动一次大规模的反对北京申奥的行动。最后,由中国政府出面采取危机公关措施:首先封掉这个节目,再买断BBC的节目时段来播放中国如何进行动物保护的录像,风波才得以平息。

为此,伟达向奥组委建议,奥运对外宣传应当在体育与政治间进行切割。即政治与体育分开,这是奥运外宣的根本基调与策略,也是奥林匹克精神的体现。中国承诺办一场很好的奥运会,跟别的国家相比,中国的难度更大一些,要处理很多与奥运无关的事情。比如奥组委经常要面临政治外交舆论上的各种问题。伟达的建议就是政治的话题由国新办来回答,奥组委专注做好自己的事情。

与伟达合作后,北京奥组委实施“请进来”与“走出去”相结合的外宣推广计划。先后有18批、近200位国际媒体的记者被邀请来中国采访。这些人大多是第一次来华,他们和奥组委领导沟通,到环保、交通等相关部门参观。与此同时,奥组委领导也多次去《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等美国主流报刊走访。

2006年8月27日,《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼发表文章赞美中国非常强大,他也是被邀请访华的国际媒体人士中的一员。他说:“没错,如果你从北京往外走,驱车一个小时就会看到中国广阔的第三世界。但新意在于:中国的富裕部分,北京或上海或大连的现代部分,如今比富裕的美国要先进。”

除了按计划进行的公关行动外,伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后,伟达负责人飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国,伟达(中国)与其旧金山办公室人员一起,安排了7家当地主流媒体采访北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。火炬传递在美国的报道显得较平和,没有大量的负面和冲突报道。在澳大利亚,奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。

从2007年至2008年,北京奥组委共召开新闻发布会160多场。2008年上半年,基本保持了每周两次的频率。其间也经历低潮,有时官员因此有挫折感,他们向公关公司质疑:开了100场发布会了,可外媒还是觉得我们不够好,我们是不是不要开了?公关公司分析认为,不开只会更糟,鼓励新闻发布会继续办下去。

中国政府与国际专业公关公司在奥运项目上携手3年的对外沟通,取得显著效果。伟达在《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》中总结道:“与以往的国际媒体报道角度不同的是,国际媒体在总结评论中,已经有意将北京奥运会的成功与中国、中国人权、中国政治问题进行分别评论。”外媒也感觉到了这种变化。“中国政府变得主动,也比较克制。”新加坡《联合早报》记者韩咏红评价说,“虽然官员依然严肃,但意识形态正在淡化。”《联合早报》记者于泽远在《奥运已经成功中国仍需努力》一文中写道:“在中国金牌一直遥遥领先的情况下,中国主流媒体没有炒作‘雪耻’、‘爱国’等排他概念。”当然,沟通技巧的运用也并不是无懈可击。

中国这几年的国际化进程,也是专业公关力量参与渐多的进程。“地跨中西”是政府对外公关时选择公关公司的重要条件。因此,像伟达、奥美、万博宣伟等国际公关公司获得了机会。国际公关公司的长处是具有更丰富的沟通经验,与更客观的旁观者角度。