与公关博弈

与公关博弈

访中国中央电视台高级编辑、经济频道总监助理李勇

作为被“公关”的对象，李先生每天都在和公关公司、企业的公关人员打交道。因而他对“公关”有着特别的理解和感受。由于公关的作用越来越大，媒体与公关的互动越来越多，而要维护媒体的公共立场和独立性，就不能被公关公司完全主导；但同时，媒体又要与公关公司或企业公关部沟通、配合，以及时报道有新闻价值和关注度的企业新闻与事件。在他看来，媒体和公关就是这样一对既互相依存又互相博弈的矛盾体。

媒体与公关，博弈以双赢

毋庸置疑，公共关系是现代企业在进行品牌营销、市场推广、信息发布、危机处理中必不可少的工具和手段。现在，公关公司和从业人员的专业化程度越来越高，在复杂的市场环境中处理问题的能力越来越强，发挥的作用也越来越大，因而越来越受到企业和社会各个层面的认可、重视和尊重。但是，在和公关公司或公关人打交道的时候，媒体又要保持“警惕”，因为大众传媒和公关公司在服务对象、利益代表等方面是不同的。大众传媒和新闻从业人员服务的对象是大众，代表的是公众利益；而公关公司作为中介组织是为他的客户企业和组织服务的，代表的是客户利益。因而，李先生特别强调媒体的独立判断，在选题申报、审批、节目采编、审查各个环节通过制度化的管理减少新闻节目的商业色彩。

新闻报道的基本原则是真实、客观、公正，追求公信力；中央电视台经济频道新闻资讯类节目采编也有明确规定：公关公司提供的新闻不能构成新闻的正当来源，只能作为新闻线索供记者参考；公关公司提供的所谓“新闻稿”不能直接用于播出，只能作为众多新闻素材之一供记者参照。目前，有些不专业的公关公司为达到预期的宣传效果，往往喜欢夸大企业的成绩，并掩盖企业存在的问题。所以，媒体把关人每天都会面临这样的问题：如何对待公关公司组织的各种新闻发布会或活动，如何处理公关公司发布的各种“软文”等。媒体能处理好这些关系，并将有责任的新闻报道给社会公众，正是与公关不断博弈的结果。

媒体和公关虽然有冲突，但并非不可协调。公关公司与媒体成功合作（从媒体角度看的成功）的案例越来越多，主要基于两个变化。首先，媒体对涉及企业的新闻报道的认识已经发生了变化。企业是社会的一分子，新闻报道特别是经济报道不能有意识地排斥和回避对企业的报道，不能把企业新闻简单地和“有偿新闻”画等号，媒体衡量和取舍的标准就是事件的新闻价值和关注度。其次，一些专业化程度较高的公关公司，不会只要求媒体刊登一些软广告式的文章，而是站在较高的、满足公众需求的层面上策划一些新闻事件，吸引媒体和公众的关注。这些出色的专业表现没有损害媒体的公信力，也不会招致公众的反感，更容易获得媒体的认可。

公关有技巧，专业自高明

针对现时代传播环境，李先生认为，专业的公关公司应该在媒体与企业之间发挥沟通信息、参与或策划新闻事件、危机管理的作用。沟通一定不能只是单向的，公关公司应该加强对媒体、企业及其所在行业的研究，从而促进与媒体的双向沟通。他们要了解媒体的不同特性与需求、报道重点和中长期报道计划，尽可能站在媒体的角度向媒体提供它感兴趣的、有一定新闻含金量的信息，而不是企业日常工作简报或个别产品与活动信息，如经济频道关于“中国出口信用保险公司发布《国家风险分析报告》”、“中国人寿上市”的新闻，即便企业和公关公司不通报，媒体都会主动去报道，因为它有媒体认可的新闻性。高明的公关公司甚至可以利用自己掌握的资源与媒体共同策划报道。公关公司要想提高与媒体的沟通效率，就要挖掘企业有价值的新闻，这有很多技巧，可从行业趋势、公众利益、国家利益等方面寻找契机。

专业的公关公司还应参与或策划新闻事件，这样才能取得传播效果的最大化。2006年4月，温家宝总理在重庆视察乳业工作时，写下了一段深情的留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”温总理的留言被广泛报道后，北京海骏公关顾问公司立刻发现了公关机会，建议客户蒙牛乳业迅速反应，借势策划了“每天一斤奶，强壮中国人”蒙牛为全国500所小学免费送奶的大型公益活动，并于6月7日正式启动，各地启动仪式都邀请中央及当地媒体参加，获得了广泛关注，蒙牛的品牌形象得到提升。这个公关公司策划新闻事件的成功案例，有两点值得借鉴：一是敏锐地抓住了“温家宝总理深情留言”这一炙手可热的新闻焦点，把握住了最佳的宣传时机；二是策划了一场切实可行的、以“关爱”为主题的全国范围的公益活动。新闻性与公益性缺一不可，没有“响应总理号召”的新闻由头，活动不会有大的反响；借势总理新闻，但活动是纯商业的，或企业只是简单的表态，影响力也不会那么大。

专业的公关公司还要能为客户提供危机管理。危机管理很多时候是在做危机公关，现在已经成为企业公关部门和公关公司的重要任务，也是对公关水平和能力的一大考验。如何对待媒体的批评报道是危机管理的一大议题。现在，很多企业和公关公司都在制定危机处理预案、建立危机管理机制。李先生认为当企业形象受损、遭遇负面报道时，危机公关的首要原则就是让企业坦诚面对媒体。如果企业确实存在问题，就应该真诚地向公众说明出现问题的原因，同时郑重道歉并承诺今后的改进措施，这是取信于公众的明智之举。如果企业利用媒体推卸责任拒不认错，或者敷衍塞责，只会导致媒体的进一步追踪，并最终彻底激怒消费者，招致更加不利的后果。富士康事件、欧典地板事件就是失败的案例。

素质显出色，文化是底蕴

经常与公关人交往、交流，让李先生对杰出公关人的素质了如指掌。他认为出色的公关人首先应该是嗅觉灵敏的人，能同时具有很强的新闻敏感性和市场敏感度，善于激活被多数人忽视的市场信息和市场元素，善于捕捉具有新闻价值的话题和时机，善于发现、把握各种商业机会。这类人往往思维活跃，富于想象力和创新力，经常会冒出各种各样的奇思妙想，这些想法可能就是成功公关活动的源头。其次，好的公关人应该具有优秀的学习能力。公共关系是一个知识含量较高的职业，涉及经济、管理、科技、政治、新闻、广告、心理、营销等多方面的知识；公关人每天又要面对不同的产品、品牌、客户和媒体，所以，他必须擅长学习，具备比较广博的知识面，既是个杂家，又是某一领域的专家。此外，公关人员还应该具有很强的策略思考能力、创意表达能力和人际沟通能力，具有外向开朗、积极进取的性格和心理素质。

从某种意义上来说，市场传播和沟通的最深层次其实是文化的碰撞和沟通。因此，公关公司国际化扩张的速度和深度会受到更多的影响和限制，需要更多的本土资源和文化的支撑。应该承认，中国市场有其特殊的公关文化，“关系”就是一明证，但它与“公共关系”是两个概念。中国的法制环境和市场环境还不够完善，还存在许多不够规范的地方，加上中国根深蒂固的“人情”文化，公关工作不可避免地要靠某些“关系”。但是，随着经济的发展，市场经济体系的完善，公共关系业必将进入专业化、职业化的发展阶段，公共关系必将越来越依靠不可替代的专业化服务赢得生存和发展的空间。展望未来，公共关系必将逐渐取代“人情关系”。