公关语义与语艺学派脉络

第一节　公关语义与语艺学派脉络

语艺学派的历史源头可以追溯到遥远的古希腊，但是从学科的逻辑上说，语艺学派对公共关系的研究首先着眼于“公共关系”的语义分析。在中国，历来有重视名的传统，讲究名正言顺。因为社会对“关系学”存在的种种误解，一些公共关系组织和学者花了大量精力来为公共关系“正名”。这对学科建设来说无疑是重要的。

一、“公共关系”和“公众关系”的语义辨析

“公共关系”一词并不是因为内涵的贫乏给学科造成问题，而是这个词的内涵过于丰富而导致人们对它理解的不一致，产生众说纷纭的现象。李兴国认为一个词语、一个概念有多重定义是一种学科建设中存在的普遍的现象。“公共关系”一词的多种定义原因在于公共关系的多样性、发展性本质决定的，也是由定义方法的多样性和定义本身的局限性所决定的。多重含义的概念不可能用一个定义完整表达。他举例说，“长城饭店的公共关系不错。”这里的公共关系是指静态的评价。“张三是干公关的。”这里公关是指职业。“李四是学公关的。”这是指学科。“王五有公关头脑。”此处的公关又指的是观念和意识。“苏联从阿富汗撤军，是搞公关。”显然这里公关指的是活动。^[1]

实际上，公共关系首先遇到的问题还不是一词多义的问题。这门学科首当其冲的是社会上广为流传“公共关系”是不是该叫“公众关系”的问题。

对于公共关系的语义分析，郭惠民也曾经做过研究。他认为“公共关系”引进中国之时，中国第一代学者之所以要把“Public Relations”翻译为“公共关系”是因为要区别当时那种经济匮乏时代盛行的“拉关系”、“走后门”。“拉关系”、“走后门”依靠的是私人关系。这样公共关系的“公共”色彩使得它在主流社会立住脚。也有不少学者主张译作“公众关系”。由北京大学社会学系编写、北京大学出版社1990年出版的公共关系著作，书名就叫《公众关系学》^[2]。这可能与该书的主要作者、纽约大学商学博士、香港中文大学高级行政管理文凭课程主任潘光炯先生的主张有关。潘光炯博士在管理学及公共关系方面都有很高的造诣。在早期的公共关系学科内地推广中起过重要的作用。他曾经担任香港政府中文公事局的顾问兼翻译处处长，对于语言文字的公共关系意义有比较深刻的见解。就是他把香港原定的“反贪污部”改为名“廉政公署”。这个名字一直沿用至今。他主张把公共关系翻译成为公众关系，在港台地区具有一定的代表性。在他们看来，公众关系是一个相当复杂的关系，有些关系并不一定具有公共的性质。

对于到底应该翻译成“公共关系”还是“公众关系”，确实是一个两难选择。但是一旦选择了不同的翻译，其内涵和学科的性质都会发生一定的变化。本人认为:“公共关系”强调的是关系的共同性、平等性和相互性，而“公众关系”突出的是关系的主客性，在凸显“公众”的同时，也把公关的主体意识树立了起来。两种译法各有利弊、各有侧重，但都能较好地反映Public Relations的内涵。^[3]不过“公共关系”已经流传甚广，约定俗成，人们也就沿用了“公共关系”。对于“约定俗成”一说，郭惠民有不同的观点。他认为“公共关系”的译法之所以被广为接纳，是因为它能够包括公众关系，而公众关系难以包含公共关系。在美国，公共关系确实因公众问题而产生。但是，强调公众这个利益相关者的角色，“无涉于现在倡导的贡献于社会公共利益和企业的社会责任。即使各种公众利益的自然集合体也未必是个公共利益。因为公众利益间时常有矛盾，甚至冲突。所以搞好公众关系并不一定搞好公共关系。”基于上述分析，他的结论是“公众关系不能替代公共关系”。^[4]和谐社会需要在各种公众的利益博弈中获得一种平衡，这种平衡是一种良好的公共关系，是公共利益的体现。公共关系较之公众关系有着更高的要求，这不仅是从道德层面，更是从一个全局的角度而言的。对于公众利益是否等同于公共利益这个问题，公关学者、中国人民大学教授涂光晋女士也持有类似的观点。她举例说，价廉物美的产品可能使企业获利的同时也使消费者得实惠，但如果因此造成资源浪费和环境危害，就会损及公共利益。因此从公共关系角度而不是公众关系角度考虑，组织应该从原来的“双赢”目标，走向更为高级的“多赢”目标，建立以“公共利益”为价值导向的“公共关系”。^[5]廖为建和熊美娟根据历史的考察，认为公共关系基本理念的发展历程就是追求真公共性的历程，从而“公共关系”的译法能够准确地表达出公共性的理念，为公共关系学科的发展奠定了一个真实的基础。^[6]上述的一切是对公共关系的一个大体描述。王政挺认为正确的公关概念应该是“大体”与“定体”的辩证统一。在对公共关系大体描述的基础上，再对公共关系下一个定义，才有利于对公共关系的准确把握。公共关系的定义应该是多样性与基础性的统一，灵活性和确定性的统一。^[7]

二、公共关系的概念体系

要理解公共关系，仅仅局限在“公共关系”或者“公众关系”这两个词的辨析是不够的。李兴国认为“公共关系”这个语词在概念中反映的对象属性有五个:公共关系状态、公共关系活动、公共关系职业、公共关系学科和公共关系观念。它们互相联系，层层递进，不能互相取代。从逻辑上说，先有公共关系状态存在，才有需要公共关系活动，去改善这种状态；为了使公共关系活动更为有效，产生了公共关系职业；为了提升职业水平，开始有了公共关系学科；学科知识的传播，使一些人掌握了这种思想方法，因此产生了公关意识和公关观念。^[8]本人曾经在2002年出版的《公关理论精要》一书中，表达了对“公共关系活动”、“公共关系状态”和“公共关系管理”这几个重要概念之间关系的理解，即“社会行为主体根据自身的目标，通过公共关系活动来改善自己的公共关系状态，实现对公共关系管理”。^[9]

蒋春堂虽然也主张建立“公共关系学”而不是“公众关系学”。但是他认为，“公众”才是这个学科的基本概念。他把公共关系学科的概念体系划分为几个层次，认为“公众”是第一层次的基本概念；主体与客体构成的“公众关系”属于第二层次的基本概念；为处理关系而开展的“公共关系活动”以及“公共关系职业”、“公关科学”等则居于第三层次；“公关活动方式”、“公关活动程序”等是一个更低层次的概念。至于“形象”、“传播”、“协调”、“参与”等则只能说是与基本概念相关的概念。他的结论是:“关于‘核心概念’的讨论文章中提出的所谓的核心概念:‘形象’、‘协调’、‘传播’、‘参与’以及‘理解’、‘发展’等因为都不仅仅是一个学科所使用的特有概念，以某个概念为核心所构成的理论也不等同于公共关系学。”而“‘公众’是本学科中，生存最久、通行最广、构成新概念能力最强的概念。以‘公众’为核心构成的概念组成完整的词汇系统。”^[10]建立在这种特色明显、层次分明，逻辑清晰、关系密切的概念体系基础上的学科才能成为真正的独立学科。

在公共关系概念和词语形成过程，还有一个非常常用的词语给公共关系行业带来一些困扰，这就是“公关”和由它衍生出来的“男公关”和“公关小姐”。

“公关”是公共关系的简称，对应于英文缩写“PR”。公共关系普及以后，这个词语的使用频率大大提高，因此就自然出现它的简化形式。这是语言文字演变的一个规律。但是“公关”在简化的同时，其内涵也发生了一定的变化，有时它的含义是明确的，就是指公共关系，有时它的含义是暧昧的，包含了许多潜规则的意味。一些灰色行业在处理关系时也喜欢用这个名称。研究发现，使用“公共关系”多在正面的意义上使用，而“公关”则在许多情况下是以一种贬义词的方式使用。^[11]甚至有人主张，在公共关系行业正式文件中，要尽量避免使用“公关”一词。^[12]

三、来自古希腊的传统

语艺学派讲究公共关系活动中语言艺术的力量。强调言辞对关系构筑的意义。他们把学术源头追踪到亚里士多德的《修辞学》。西方国家的文化脉络来自于古希腊和古罗马的传统，古希腊时代的城邦国家民主体制，促成了统治者公众意识的形成，到了古罗马时代，人们对民意有了进一步的认识，“公众的声音是上帝的声音”就是这一时期提出的。这一时期，还出现了“公众赞成”、“公众反对”的专门语言词汇。与中国古代公关思想不同，古希腊和古罗马的一些思想家在公共关系的方法和技巧方面给予了更多的关注，如苏格拉底为代表的一些学者就非常重视雄辩术的研究，亚里士多德的《修辞学》探讨了演讲的方法和技巧，被认为是最早的有关如何对公众施加影响的公共关系著作。古希腊和古罗马的公关宣传活动主要通过诗歌、辩论、公众演说和绘画等形式。如古希腊的赞美诗就非常盛行，一些达官贵族为了赢得社会名声，也经常雇佣诗人为自己唱赞歌。古罗马由于城市的发展，农村人口大量涌进城市，致使城市人满为患，政府就动员一些诗人大量创作田园诗，以吸引一些人口流向农村。罗马的许多古建筑都有很多台阶，上面都是演讲的讲台，在古希腊和古罗马时代，公众演说非常盛行。人们经常对时政问题发表评论，或支持政府举措、或反对政府政策。^[13]当时比较有名的就有德谟克里特、西梭罗、苏格拉底等。这些都对政府公共关系产生影响。

修辞和语言是那个时代公共关系的重要工具，在他们看来，真相往往是由语言包装的，因此，语言具有建构真理的力量。人们对言辞的力量充满了崇拜。乔基亚斯（Gorgias，485－380B.C）甚至断言，他仅仅用语言就可以让人们变为奴隶。不过柏拉图（Plato，427－347B.C）认为，虽然言辞非常有力量，但是，它的力量呈现只有在尊重公众舆论和社会核心价值的情况下才有效。

在古希腊的哲学家中，有许多人非常像我们现代的公共关系顾问。他们的“公关服务费”很高，有些人一堂培训课的报酬就高达1000德拉克（Drachma，古希腊币），而那时普通工人的一天工钱只有1德拉克。^[14]

进入现代社会以后，公共关系发展成为一个职业和一个学科，修辞学派的传统也被一些公共关系学者继承下来，并在传媒时代得到进一步的发展。

一种比较占主流的看法是，这个学派的形成以1992年伊丽莎白·托斯（Elizabeth L.Toth）和罗伯特·西斯（Robert L.Heath）编著出版的《语艺修辞与批判视角的公共关系》（Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations）为标志。该学派认为，公共关系就是组织的语艺工作者，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的责任。在这种理论指导下，公关从业人员就是代表客户出现在公众舆论“法庭”上的“律师”。^[15]托斯等人把公共关系理论分为语艺、批判及系统三类。在他们看来，语艺和批判的方法类似，都注重传播的象征符号。^[16]但是笔者认为，这两者还存在着一定的差异，语艺学派更多的是把语言符号作为一种建设性的工具。而批判学派则把语言符号作为一种反思性和批判性的工具。语艺学派的成果在一些情况下恰恰是批判学派抨击的对象。

语艺学派在学科归类上，更多从属于人文科学，与主张公共关系是社会科学的主流观点有比较大的差异，而批判学派更接近社会科学（当然管理学派的理论更像社会科学）。语言在公共关系实践中无可替代的重要地位使得人们不得不承认公共关系的语艺研究的不可或缺性。修辞的价值不仅在于沟通，还在于可以为组织的行为赢得一种合法性和道义上的社会认同。

休斯敦大学（University of Houston）教授罗伯特·西斯，是当代公共关系语艺学派的一个代表性人物。他是修辞战略性议题管理理论的创始人之一。出版了十几本著作，发表学术论文100多篇。除了战略性议题管理，他的研究还包括修辞理论、社会运动、公共关系、组织沟通、危机传播、风险传播和声誉管理等，代表作有《危机应对:危机传播的修辞学方法》（2004），《恐怖主义:传播与修辞学的视角》（2008），《战略性议题管理（第二版）》（2009）等。2009年他与人合作出版了《公共关系的修辞和批判方法》（第二版）^[17]。该书探讨了修辞和批判的历史传统，以及与公共关系的联系，公民社会公共关系处理的修辞问题，并从伦理角度研究了公共关系语言的使用。作者对个性与修辞，后现代与公共关系，以及环境公共关系时代体现公司社会责任的绿色修辞给予了学术上的关注。可以说该书把语艺和修辞的方法渗透到了公共关系的各个领域，包括危机管理。与关系学派和管理学派不同，语艺学派强调的是“意义”在关系中的价值，而许多公共关系研究者恰恰忽视了意义的判断。语言影响市场也影响公共决策。《公共关系的修辞和批判方法》第二版强调了修辞与批判传统对定义公共关系和界定公关实践的贡献。探索了修辞对创建意义共享和推进组织公共关系的支撑作用，从修辞学角度给公共关系实践活动提供了有益的思路。

西斯还应邀在世界许多国家举行讲座，其中包括企业、非营利性团体以及各种行业组织。大量的研究和学术交流，使得他成为一名具有国际影响的著名公关学者。

四、中国的公关语言学研究

以本土的视角追溯公共关系语艺学派的思想源流，名家、纵横家都属于这个学派的先驱。秉承这一传统，以语言通公共关系之道，用文字做公共关系阶梯，成为当代中国公关语言学研究的出发点与归结点。

中国历代统治者也都希望通过语言的推广来加强社会不同阶层之间的沟通和联系。如康熙皇帝曾经让翰林们编撰了一部《音韵阐微》，雍正因为听不懂广东和福建两省官员的话，而要求他们学习官话正音，以利于“上能奏朝廷，下能通民情”，并为此设立“正音书院”。有学者认为，徽班在传播和推广“官话”过程发挥了重要的作用。“徽班进京，发展为京剧，并风行于大江南北，似乎成了普及官话的有效媒介。反言之，徽班巧借了当时官话通行的状况，成为京剧、国剧。”^[18]可见，语言资源是一种关系资源。

现代公共关系观念传入中国以后不久，就有一些学者开始从修辞学的角度关注和研究公共关系。1989年，辽宁教育出版社出版了《公共关系修辞学》。^[19]同年，孙莲芬与李熙宗合著出版了《公关语言艺术》（上海知识出版社1989年10月初版），此后陆续出版了许多公共关系语言艺术的专著。其中潘晓珏的《公关语言艺术》有较大的影响。2003年，同济大学出版社出版了这本书的第四版。她认为公关语言是实现良好公共关系的重要媒介。《公关语言艺术》从语言沟通的角度对公关学进行了理论与应用两方面的探索。全书分别论述了公众场合的语言形象、商务洽谈的沟通技巧、职场面试的应对谋略、演讲语言的表达风格、组织形象传播的语言艺术等，同时也探讨了公关语言与公众心理、与文化价值观、与逻辑思维等方面的联系，并揭示了公关语言的四个理论支点。根据她的观点，公关语言学的四大理论源分别是:符号论——沟通媒介理论；传播论——沟通过程理论；语境论——沟通环境理论；平衡论——沟通关系理论。^[20]《公关语言学》作者吴波认为:公关语言学是在我国公关事业兴盛的形势下诞生的，它是公共关系学与语言学相结合的产物。公共关系学的基本理论和思想贯穿于这门新兴的学科，但它又不同于公共关系学，它着重研究公关人员在公关活动中的语言运用。语言学的基本理论对考察、分析公关语言运用具有重要的指导意义，公关语言艺术，既表现为说的艺术，又体现出听的艺术，同时蕴涵着写作的艺术。^[21]

公共关系语艺学派分为东西方两个阵营:以中国为代表的东方阵营把公共关系看做是语言学、特别是应用语言学的一个分支学科。因此，这个阵营一般以“公关语言学”或“公关语言艺术”之类的词语来给他们的著作命名，属于“公关语艺学”的范畴。“公关语艺学”重点研究公关实务中语言运用的规律，是对公关语言运用原则、技巧的总结和概括，具有很强的实用性，是公关语言实践的指南；而以美国为代表的西方阵营则把语言修辞与语言艺术作为研究公共关系的工具。因此，就方法论而言，在西方学界，研究的是“语艺公关学”，语艺学派是公共关系学的一个分支，是公共关系学科体系的一个重要组成部分。但是这两种不同的研究路径并不影响公共关系与语言研究的结合，立场不同只是因为学科背景和论者的学术生态差异形成的结果。

与西方的修辞学派有所不同，中国的公关语言学把重点放在了公共关系交际领域，而与大众传播的结合分析上还远远不够。早期出版的《公共关系修辞学》一书虽然也有新闻媒体修辞这一部分的内容，提供了一些对公共关系学科发展来说有价值的东西，但是总体上说，还没有很好结合公共关系的战略性发展来进行阐述，这是一个不足的地方。不过公关语言学在中国高校已经成为一门较为普及的课程，这是令人欣慰的。许多学者认为，从全员公关的理念出发，组织应该对员工进行公关语言培训。这种思路与形象学派倡导的公关礼仪培训形成呼应。公共关系语言艺术的研究促进了公共关系教育事业的发展。在中国，语艺学派并没有取得重要的公共关系学术地位。但是，在语言学中，他们却赢得了历史的地位。1998年出版的《中国修辞学通史》，把公关语言学著作作为修辞学发展的一个重要领域给予介绍，收录了这一领域三本具有一定代表性的著作。^[22]公关语言这门学科在中国发展得越来越成熟和规范。中国公共关系语艺学派大体上属于“语言偏好”而非“公关偏好”，这在一定程度上限制了这一学派的视野。