舆论与公关

一、舆论的形成

舆论的产生和形成是人们广泛的社会实践的结果，形成舆论的社会条件就构成了舆论的特定社会环境。早在18世纪，曾有人认为，不是环境产生舆论，而是舆论造成环境，甚至由此得出公共意见支配世界的谬论。舆论作为一种社会共同意识，一只能是社会存在的反映，而不可能创造这种存在。舆论的形成有以下三个条件：

（一）社会联系

人类社会由于人与人之间的交往形成各种社会联系，这种社会联系既是人类生存的基本形式，又是产生人类共同意识——舆论的土壤。人们在交往中把天南地北的人联系在一起，通过互通信息、交换意见，使舆论形成在社会关系的网络中，并直接成为现实。

交往是在社会联系中进行的，而交换意见又是交往的第一道程序并在一定场合下成为交往的主要内容。因为，人们不管进行什么交往，首先要说话，要表达各自意见，这种意识交流必然成为交往的开端。

社会联系是由多种交往方式与交往手段构成的，并形成多渠道的意见传播结构。由于运用多种手段传播意见，能够和社会各界群众建立广泛的联系，不仅在广阔的社会空间形成思想交流，而且让某种意见通过多种渠道有效地影响每个人，从而使参加交流思想的人成为活跃的公众，那么，产生舆论的条件也就更加趋于成熟。

（二）言论自由

言论自由是指人们具有充分畅谈个人意见的自由。这种言论自由越多，正确的舆论也就越容易形成，当然，即使没有或很少有这种自由，正确舆论由于社会变动的需要，也绝不会窒息：只是在环境势力的压抑下采取曲折、隐晦、缓慢的形成发展。正确的自由观应当是，让人们享有获得消息与情况的自由，为谋求公共利益发表意见的自由，这是形成社会舆论的先决条件，因为人们有所知才能有所议，有所议才能集中群众的智慧。如果有充分发表意见的自由，正确的意见就可能广泛传播，迅速地被人们所接受，转变为社会普遍意识。因此，言论自由是产生、形成社会舆论的重要社会条件。

（三）意见融合

人们在遇到有关事物或事件时会产生共同兴趣，产生表达自己意见的欲望，彼此交流意见，相互影响，达到意见的融合。当就某一问题在社会网络中进行意见交流时，就会有几十、几百、几万甚至上千万人相互热烈地交谈，这便出现了最理想的舆论环境。人们交流看法，彼此了解对方的思想，力争相互影响，吸取他人合理的见解，最后达到意见的一致或相近。

二、舆论的特征

舆论是极其复杂、纷繁的社会现象，是人们思想感情相互交流的产物。舆论作为一种社会意识，它并不是消极地反映社会存在，反映人们的意识倾向，而是每时每刻都在影响社会，反作用于人们的思维活动和行为方式。因此，我们研究舆论的特征，对我们正确认识和运用舆论有很大的意义。

（一）共同意志的表现

它是舆论最根本的特征，因为，舆论最突出的表现就是多数人一致的意见，即具有普遍性的共同意见。人们生活在共同的社会里，舆论是维系人们统一活动的纽带。在两个文明高度发展的当代社会里，人与人、企业与企业、集团与集团之间越来越需要对话、合作和共同发展，互相承认彼此见解的合理性，追求同一性、公共性和互利性，使本部门的工作能够顺利进行。

另外，多数人的意见实际上是一个群体或组织所表现出来的社会信念感、责任感和荣辱感。一个人在同一意识群体中生活，“不仅意识到自己作为个体的行动，而且也意识到，自己作为群体的行为，共同活动，一起去争取实现预定的共同目标。”因此，一个组织机构在对外传播时，首先应使本部的公众具有共同的意识，采取共同的行动，使每一个人，的语言、行为都代表着本部门的利益。这是搞好公共关系工作的必要条件。

（二）形式和内容的多样性和共生性

当社会上出现某一问题或发生某一事件时，立即会引起各方面的注意，不同的社会群体几乎在同一时间内都会把注意力集中在这一问题或事件上，纷纷发表意见，随之便形成各种各样的舆论，从其形式和内容看，有对立的舆论、也有主导和附和性的舆论。任何一个事件一旦涉及社会的普遍利益，围绕这个事件总是同时出现几种不同的舆论，这种舆论的多样性和共生性标志着舆论产生的多维性的激发作用。多维性是指社会问题能够同时激起社会中各个团体、群体纷纷发表各种意见，导致产生各种舆论形式和内容。这些社会事件和社会问题成为舆论注意的中心，而各种舆论总是环绕着这一中心运转、几种不同的多数人意见只有经过相当的过程，才能被主导舆论所压倒。但即使在这种情况下，多种舆论仍然存在，只不过和主导性舆论相对立的其他几种舆论不能发挥明显作用而已。

三、舆论与公共关系活动

（一）舆论与公共关系活动的关系

舆论与公共关系活动有着密切的联系，这是由公共关系工作的目标和舆论本身的特点所决定的。

公共关系活动的真谛是以公众利益为前提，并在这个前提的指导下，促使组织机构的工作逐步向更符合大众利益的方向发展。其具体做法是把组织机构对社会的服务及贡献向公众作适当的宣传和真实的报导，以求取得公众的认可和信赖，进而获得他们的赞成和合作。而这些宣传和报导主要是靠大众传播媒介，包括报纸、杂志、广播、电视等。在现代社会，大众传播媒介是支配或控制社会舆论的一个重要方面。因为大众传播媒介所接触的公众数目常常是数以千万计，它对社会的政治、经济、思想、文化等方面有巨大的影响力，特别是在引导社会舆论方面，它更有独到的功能。因此，利用大众传播媒介的优势，可以更好地为开展公共关系活动服务。

另一方面，从舆论的角度来看，它的内容和目标都是围绕公共利益的事务逐一展示开来的。在社会生活中，每个角落都有大量公共利益的事物引起公众的议论，把许多人吸引到一起持相同见解，展开舆论活动与公共利益的事物是一种客观存在，它一出现就作用于人们的感官，由印象、情感、信念的因素，使人们产生一定的态度和见解，并引起人们的自由讨论。如政府要实行一项新的政策，贯彻一种新的法规；一个单位的管理者要制订一项新的决策，一个企业要推行一种新的经营方式；这些都要在公众中引起各种反响，有的支持，有的反对，有的不知可否，出现各种各样的意见，形成不同的社会舆论，但是，在这些舆论中总可以寻觅到人们共同注意的某个问题，或是事物的现状，或是未来的信息，因此舆论具有良好的现实判断力和较为准确的预测能力。如果在舆论和组织机构的决策层之间建立一定的反馈通道，则决策层就能了解公众对于自己推行的每项政策的反映和态度，并且随时了解存在于各种社会联系中隐蔽的或明显的、现成的或可能出现的矛盾的最初征兆，以便及时采取措施把它们解决在萌芽之中。公共关系部门通过不同形式，多种渠道了解情况和定期举行舆论调查，可以了解社会各阶层，各团体，以及不同性别、年龄、职业的公众的同层次的，利益和要求，从而作出判断，并对满足这些利益和要求的措施作出妥善的安排。

因此，当我们要努力推行各项事业使之顺利发展时，必须先顾及公众的利益和需要，也就是要注意反映公众呼声和心愿的社会舆论。只有符合公众的要求和权益，以为社会谋福利的态度和责任心来搞公共关系工作，并在其工作中不断发挥聪明才智，才能获得公众的信赖和支持。

（二）舆论在公共关系活动中的表现形式

公共关系的特征决定了公共关系活动是一种传播活动，它是通过传播手段来协调组织机构和公众的关系的。因此，它与以社会信息传播和交流的舆论学和新闻学有着密切的联系。

公共关系活动的传播过程是一种双向信息的交流过程，社会舆论在这种双向交流的过程中表现为自上而下的上层舆论和自下而上的下层舆论两种形式。

上层舆论的主体可以是政府，社会团体或组织机构这一单向过程主要是舆论的主体为了争取公众的支持，通过传播媒介发表观点，传播有利于自身意见的事实，借助事实扩散自己的意见，引导公众正确认识各种舆论价值，吸引公众按自身代表的意见方向思考问题，从而放弃其他的看法和意见而接受自己的见解，把报纸、广播电视看作表达舆论、反映舆论的手段，对公众施加影响。如果没有公共关系部门，社会团体或组织机构也可以不断地传播舆论信息，以影响公众意见，但是，这些传播可能大多属于自然的、随机的，团体和组织机构本身并不能有效地控制这些信息的传播。所以，任何一个组织机构应通过公共关系工作向公众传达本部门活动的信息，通过各种渠道散发各种宣传材料，来说明和展示本部门的水平，并号召本部门的成员与环境直接接触、广泛地进行联系，把更多的公众吸引到自己的周围，从而树立自己良好的形象。

上层舆论一个重要的标志就是它具有相当的权威性，因此，政府部门和组织机构借助所处的地位和号召力向社会进行宣传，以同化公众的意识，形成有利的社会环境。这就要求上层舆论要有真实性和说服力，真正切实地反映公众的心愿。而上层舆论实质就是一些多数人的共同意见，其主体将这些共同意见有机的融合，达到高一层次的权威意识，然后凭借传播媒介来影响和说服更多的公众。

下层舆论的主体是指公众或社会群体，它在公共关系活动中的形成和传播过程实际上就是信息调查和反馈的过程。因为，舆论不仅是人们对社会问题的看法和意见，同时又是各种社会信息的载体。所以，它不仅有对外传播扩散的作用，同时又有征询反馈的作用。

（三）舆论在公共关系活动中的作用

舆论对社会与人的影响的客观效果，就是舆论的社会作用。这种作用表现为舆论对社会生活的积极的反作用，给一定社会环境中人的活动提供一种导向的优势动力，使之呈现出良性发展趋势。因此，在公共关系活动中，组织机构应正确运用舆论，使之在社会政治和经济的发展中起巨大推动作用。

1．树立良好形象，是争取广大公众的重要手段

前面我们提到了以新闻媒介作为主要途径的舆论宣传是支配或控制社会舆论的一个重要方面，特别是在引导社会舆论方面，它更有独到的功能。而公共关系旨在利用各种舆论宣传，扩大组织机构本身的社会影响，提高自我的社会声誉，赢得公众的支持、赞赏、爱护和了解，为树立良好的社会形象创造条件。

在公共关系活动中，公共关系人员为了达到宣传的目的和效果，经常采用“制造”新闻舆论的方法。对于一个社会组织机构来说，要想得到更多公众的支持，就必须提高本部门的知名度。如果一个组织机构经常可以在新闻报道中扮演主角，无疑对提高本部门的知名度是十分有帮助的。公共关系人员因此就需要在不弄虚作假的条件下，争取本部门成为新闻报道的中心。这时，公共关系部门应和新闻部门建立良好的关系，要针对公众和新闻界的兴趣，有计划、主动地制造一些新闻出来，以吸引新闻界和公众的注意。

舆论宣传的使命是表达、反映、舆论，使人通过了解“未知世界，未晓之政令，未识之士”，从而形成更大范围内的共同意见。因为，舆论在萌芽阶段通常是分散、微弱的，仅仅是少数人的意见或局部地区的舆论。舆论宣传代表舆论，正是要把这些少数人的意见或局部地区的舆论集中、提高，加大意见的声势向更大的范围扩散，大幅度扩大舆论公众的倍数。新闻媒介具有多样化、形象性、延伸性的特点，它能运用文字、声音、形象把事实和意见完整、鲜明、生动地传输到四面八方，其中也包括各种新闻媒介相互转载的延伸扩散和人与人之间的接续扩散，使更多的公众在潜移默化中形成共同意识。

所以，公共关系部门在经济活动空前复杂、信息传播量急剧膨胀的现代社会里，掌握舆论宣传这一重要手段，提高本部门在同行业中的竞争地位，增加本组织在外界的信任感。

2．决策是否正确的反光镜——舆论信息的反馈

社会舆论给组织机构提供的各种对社会问题和事件的意见来自四面八方，是由社会各个领域中所提出的普遍意见。广大公众根据自己的判断，随时随地对各种问题和事件发表见解，形成各种不同的舆论、这些舆论就成为组织机构制定决策是否正确的一面镜子。

制订宏观决策，需要考察舆论，了解社会整体知觉的趋向，集中整个社会智能，使决策基于人心所向、人心所知、人心所能的基础上。这样的决策必然体现丰富的社会实践所要求的基本法则，反映出公众的普遍要求，这就具有深厚的社会根基和巨大的生命力。在现代社会中，大量社会舆论表现为广大公众对社会决策所提出的各种意见，反映政策在实际生活中产生的效果，从多方面对政策的社会效应作出全面评价，这种以舆论行为表达的对政策的反馈意见，远远超出管理者身边智囊团的真知灼见。严格说，任何决策集团只有认真考察社会舆论动态，才能制订出切合实际的政策，或者及时发现和纠正在贯彻、执行中的决策的误差，一个组织机构上有充分了解社会舆论的态势，准确地把握社会绝大多数人的意见，才能使制订出的政策被广大公众所接受，所拥护。

3．促进人际关系相融的重要途径

建立良好的人际关系是公共关系活动的基础。因为，公共关系活动是为建立组织机构和公众之间的良好关系服务的，所以，公共关系需要从组织机构的整体利益考虑，为创造一个良好的社会环境做出努力。出于建立良好的公共关系的目的，不论是一个组织机构的领导人还是其公共关系人员，在同其他人打交道时，不但要处理好人际关系，而且要通过人与人之间的交往，将本组织机构公众密切联系起来，以达到树立良好形象的目的，而舆论恰恰可以在这种人际关系相融中起促进作用。

在社会生活中许多人处于一个共同体内，在价值观念、社会志向、社会兴趣和社会活动目标等方面认识比较一致，互相就能尊重对方的存在和地位，这就形成人际关系的相融，这种相融标志着人际关系达到相互信任、相互认识的地步，各自都感到人们的活动与思想具有“你中有我，我中有你”的因素。人在社会活动中，总是愿意和那些与自己意见相同的人一道工作、一道生活；人世间的合作行为，互相行为，乃至一切共同行为只有在意见一致的基础上才能大体上维持，因此，人的和谐相融的重要原因在于具有共同的意见。

首先，许多人经常谈论对外部世界的看法，当这种看法大体相同，彼此之间就产生了对志趣与意向的鲜认识，同时也就形成了相同的观点。这时，大家的意见一致。相互信赖，融洽相处。任何组织机构的管理者如果希望内部出现如胶似漆、团结一致的工作局面，就要运用舆论调节人们的观念，使大家对周围事件的看法逐渐取得一致。其次，舆论对人们心理相融所发挥的作用也非常明确，如果运用得恰到好处，常使个性古怪的人同大家和睦相处。最后，舆论目标的一致本身就是目标相融的表现，人们在舆论行为中相互表达自己的追求和需要，也就是形成目标相融的过程。

任何组织机构的管理者，只要借助群体关系的紧密的整体性，就能从事高效率的管理工作，所以，舆论促进人际关系的作用是管理者及公共关系人员进行微观管理的灵活手段。

4．舆论监测能提高部门的协同性

公众的心理、意向是随着时间不断变化的，今天对某一组织有好感的公众，不能保证明天一定对该组织有好感，另外，其他组织的公共关系工作和社会舆论的发展变化也同样会影响公众对一个组织机构的好感。例如，有一家跨国公司在进行一系列广告宣传活动前，先对客户进行了一次企业形象测试，通过测试，将该公司与其他五家生产同一产品的公司进行比较，绘制出一幅图表，分成二十个专题栏目，形象化地显示出该公司向竞争对手在这些方面的得分。结果使公司经理大吃一惊，因为他的客户对公司的印象同他估计的公司形象相去甚远。因此，公共关系人员要经常地分析公众的心理、意向，进行舆论监测，注意社会舆论的变化发展趋势，及时地作出预测。当然，仅仅对公众舆论的发展变化趋势作出预测是不够的，因为公众的心理、意向在变化，社会舆论在变化，同样组织机构也在发展变化。要使组织机构在公众心目中长盛不衰，就要依据预测使自己的发展趋势与公众的意向趋向吻合，即要使组织机构与公众达到协调。

舆论监测还起着监测政策环境的作用，组织机构的管理，涉及国家各方面的政策。每一个组织机构总是处在一定的政策环境中，国家的有关政策，往往关系到组织机构的生存和发展。通过舆论监测，收集国家有关政策的文件，加以研究，并检查自己执行国家政策的情况，可以有效地避免自己的政策偏离国家政策，从而掌握正确的经营、管理方向，使自己的发展与国家和社会的发展达到一致。