对广播电视节目经营管理问题的思考

对广播电视节目经营管理问题的思考

邓　鹤

近两年来，我国的广播电视改革所涉及的内容和范围相当广泛，在管理体制、内部运行机制等方面作了一些深入改革。在传播观念方面，开始由传播者为中心向受众为中心转变，这一转变将使人民群众真正成为广播电视传播活动的主体。特别是在坚持宣传工作中心地位的同时，大力抓了经营管理，开始由单纯的公益型、宣传型向宣传经营型转变，实行了事业单位企业化管理，引入竞争机制。于是“经营”这一字眼儿，不可避免地出现在我们面前，这里我要说的是：不仅经济、财务收支平衡有经营问题，广播电视节目质量也有经营问题。

一、如何看待节目经营

每一个时代，都必然有与它相适应的传播观念、传播模式和传播方法。目前广播电视的改革是以打破计划经济时代一直沿用的“机关化”的行政机制为前提进行发展的，广播电视传媒从事业经费、人员调配、经费使用到节目设置以及工资福利等不再是计划体制静态的管理模式。我国广播电视传播的传统观念、模式、内容、方法发生了一系列变化，以职业传播者为中心逐渐向以受众为中心的转变；以教育为主向以服务为主转变；以着重理性教育的同时，向注重理性教育和感情沟通的转变；由单向灌输式向双向交流式传播转变。受众的参与将向广度和深度发展，这些变化促使广播电视必须从深层体制上改革。所谓体制，从哲学角度讲，是系统内部各要素的结构方式，而结构方式的不同决定系统机制和功能的不同。势必也要对新闻体制和内部运行机制以及节目内容和形式进行全方位改革，建立起适应社会主义市场经济体制的新闻报道方式和管理体制。新的广播电台、电视台的建立也会打破“一地一台”的格局，广播电视台与台之间，各种传媒之间的竞争将会日益激烈。迫使广播电视主动接受市场调节，由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说，无线电频率作为一种空中的资源，必须纳入市场轨道，进行资源配置，资源的稀缺程度可以在市场经济中表现价值，那么，频率是一种相当有限的资源，它与社会市场经济对广播电视需求不断扩大形成矛盾。过去办节目不计成本、不管效益的做法，显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的企业化管理机制已经开始引入广播电视系统。从而确定了“经营”在广播电视中的崭新地位。这样，一个广播、电视台的经营就不可回避地要落实在它的具体产品——广播电视节目上了。

二、节目经营要有灵活多样的运作方式

在当前广播电视激烈竞争的大潮中，省市台都在不断进行改革，不断完善管理，不断开拓创新，总的目的都是为了提高节目质量。当前，各台的管理方式和管理水平千差万别。有的实行“频道制”，即各频道分开，独立运作，独立核算；有的实行“中心制”，即按节目类型分若干个节目制作中心，如新闻中心、社教节目中心、文艺节目中心、经济节目中心等等。在节目生产体制上，有的实行国际流行的制片人制，也有的人仍按老办法，由行政机构逐级下达任务，按部就班地运作节目。

广播电视节目是靠赢得听众、观众数量来占领市场的，从这个意义上说，从节目的设计到经营，只有好的质量才能有高的收听率、收视率和较大的社会效益。所以努力提高节目质量就成为节目经营的中心环节，因此，必须千方百计提高节目质量，最大限度地满足听、观众对获取信息、增长知识、文化娱乐等方面的需求。我们可以把节目作为产品和商品来看，就像消费者在市场购物一样，将来预计会逐步形成节目市场，在听、观众关注下逐渐发育、成熟起来。

在节目经营的操作中，具体步骤包括把节目的质量和社会影响力，用严密措施进行量化，并通过经济手段加以表现。包括节目策划、创意、运作形式、节目的设置、话题的选择、具体到稿件的提炼和采写等等。

三、培植精品、优化节目设置，提高经营质量

广播电视传媒在节目设置上的主要功能是发布新闻、传达政令、社会教育、文化娱乐等，但同时还具有传递信息、舆论监督、提供服务等方面的功能，因此，必须考虑开发这几方面的功能而设置节目，强化精品意识，以此构成受众群体的粗壮根系。在节目经营中还要注意以下问题：

（1）提高节目经营质量首先要树立精品意识，集中精力办名牌节目，努力追求精品，要以精品龙头带动其他节目。

因为精品要做到思想性和艺术性的完美统一，这不下工夫是办不到的。在实施精品工程时，在节目经营运作和具体稿件采写中，挑选题材要百里挑一，提炼主题要百炼成钢，这除了良好的节目经营机制外还需要有高度的政治敏感和艰苦奋斗的精神。

（2）节目设置与选择受众。以静态的思维方式去看大板块节目，那么节目犹如一片间种套种各种作物的农田，广播电视人在这片土地上，想收获什么时候就播种什么，这样总是在各种作物量的比例上考虑。换言之，我们在各个板块上安排语言、话题、音乐、画面、广告的容量各占多少，需要我们从选择受众的角度去考虑，如果以动态思维方式去考虑经营，策划和设置节目（特别是广播节目）就要考虑一个原则：做到每个时段的节目与这一时段的社会生活尽量吻合。这里我们要考虑听众在不同的行为状态中收听广播有专注程度。受众是在室内听还是在室外听，是相对固定在一个位置上听还是在行进中收听。大时段板块节目就要根据人们不同社会行为状态设置不同类型节目，并要求主持人在主持节目时要了解自己的听众所处的这种状态。例如，上午9——11点并非广播黄金阶段，人们都在为各自的事情奔波，街上车水马龙，社会处在紧张运作之中，但是电台大量播放音乐、交通信息、天气、服务信息以及大家关心的热点话题，广播使司机、乘客、奔忙的人群乐意有伴，关心这类信息，需要这些节目，问题的关键是要弄清楚，在这“时段”里社会的哪一种作状态会有你的受众。

（3）注意营造时段情调。正如自然界有春夏秋冬，每天有白昼黑夜一样，每天社会生活有高潮也有相对平静，有快节奏也有平缓舒淡的时刻。广播电视节目在每个时段的情调要求大体上是这样：早上要求简捷明快，中午的轻松自然，下午的活泼，晚上的欢乐、愉悦，午夜的深沉、恬静，选择话题和节目形式以及节目容量也要根据这“时段”社会生活的节奏而定。大时段板块节目主持人节目要从设计到经营，应尽量对收听环境、收听收视选择、营造情调结合着考虑，以形成三者对应的量变关系。

〔作者单位：山东人民广播电台驻泰安记者站〕