试论“使用与满足”研究在传播学史上的位置

试论“使用与满足”研究在传播学史上的位置

周葆华

在传播学史上，“使用与满足”（uses and gratifications）理论及其研究是一个值得探讨的话题。这一从受众出发的理论自20世纪70年代初正式阐明以来，一方面被赞誉为传播研究“典范的转移”；另一方面又遭到诸多学者的批评。无论如何，这一研究取向的确得到了世界各地传播学者们的纷纷采纳，至今，已经成为传播学研究中的一个热门理论。可是，“使用与满足”理论究竟因何而生？它的产生及发展对整个传播研究又有何影响？它应该在传播学史上占有怎样的位置？本文将尝试对上述问题作出回答。

一、“使用与满足”研究的早期历史

“使用与满足”理论的正式阐明是在1974年，而这一名词的最初诞生则在1959年。回顾此前传播研究的历史，已经至少经历了两个重要阶段。19世纪末以来，西方社会学家韦伯、涂尔干、滕尼斯（Tonnies）等人认为，西方工业革命形成了所谓的“大众社会”（mass society，一译为“乌合之众的社会”），在大众社会中，人与人由于缺乏传统社会中血缘、亲情和传统的维系，因而是分化的、孤独的，“疏离感”与日俱增。由“大众社会”的概念出发，大众传播媒介的功能被认为几近万能，百发百中“大众社会”中个别的疏离分子（是为魔弹论、皮下注射论）；后来，哥伦比亚学派的效果研究推翻了这种结论，认为在媒介与受众之间有一些因素（心理的、社会的）作梗，大大削弱了媒介的力量。心理学家把这些媒介与受众之间的中介因素称为“黑匣子”（black box），20世纪五六十年代美国传播研究的主要活动和成果也就是在发现这一“黑匣子”的具体内容^[1]。比如德弗勒等日后所归纳的个人差异说（选择性注意与理解）、社会范畴说和社会关系说即属此列。正是基于诸如此类中介因素的存在，克拉伯总结出“有限效果”。到了这个时候，一头钻进“黑匣子”的传播研究角度越取越窄，问题越问越小，路子越走越偏，仿佛媒介的效果已有定论，它不容易改变现状，只容易巩固现状，传播媒介在市场、选举、军心士气等各方面，所能改变人们态度和行为的，远不如人际接触来得重要，媒介效果研究已经陷入僵局。

当时，又有人对整个传播研究发出了挑战，他就是贝雷尔森。在1959年的论文里，贝雷尔森历数了前25年传播学研究四位先驱者的道路，为后人仍只沿着先驱者“殊途同归”的一条路——效果研究之路前进痛心不已，发出了“传播学正在枯萎”的悲观论点，随后激起了包括施拉姆在内的其他诸多传播学者的批驳（有关这场论战的情况与评价，可参见黄旦，1995）。批驳的力量自然不小，但恐怕贝雷尔森带给传播学者们的刺激更大（尤其是目睹当时效果研究的停顿）。尽管他们未必都抓住了贝雷尔森悲观的根源，但恐怕他们多少都会考虑：传播研究究竟该如何创新？有没有新的道路？

卡茨应该就是其中思考着的一位。在论战的过程中，卡茨认为贝雷尔森的悲观主要缘于他把传播研究聚焦（等同）于劝服效果研究^[2]。他指出，直到当时，大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题：媒介对人们做了些什么？（What do the media do to people？）而如果将研究的问题换成：人们用媒介做了什么？（What do people do with the media？）整个传播研究的面貌就会改观。正是在1959年的这篇文章中，卡茨在传播学史上首次提出了“使用与满足”研究（the uses and gratifications approach）的概念。由卡茨的论证过程，我们不难看出，“使用与满足”这一概念的提出并非突发奇想、突兀而生，而是与卡茨对传播学研究路径转换的意图紧密联系在一起，卡茨是针对贝雷尔森的挑战，提出了他的回答——改变研究的视角：将研究的起点由传播者或媒介转移到另一端——受众，正是在这种思路转换的过程中，“使用与满足”概念第一次公诸世人的面前。贝雷尔森对卡茨的刺激实在不小：3年后，卡茨写作《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的厘清》^[3]一文，再次以评价贝雷尔森1959年的挑战开头。

“使用与满足”的概念的确称不上横空出世。虽然直到此时它才被正式提出，但与之相关的研究却被普遍认为早已开始。事实上，在20世纪二三十年代，当盖洛普等人从改善媒介内容的动机出发调查读者兴趣时，对于受众使用媒介的研究已经开始。到了40年代，传播研究勃兴之初，便已有学者假设受众是主动的，因而在泛泛研究受众如何使用媒介之外，还专门研究其动机为何。卡茨在他的论文中反复提及过那些研究：苏切曼研究电台古典音乐听众的收听动机；赫佐格调查美国家庭主妇收听通俗广播剧的动机^[4]；贝雷尔森趁纽约8家报纸送报工人停工之机，调查读者无报可读的心理反应，从而推论他们平时看报是为了什么。不但这些直接涉及受众使用与动机的研究被视为“使用与满足”研究的早期阶段（“传统时期”），在此前10年与“人的再发现”有关的许多研究理论（特别是“选择性”概念）都被认为是“使用与满足”理论最宽泛意义上的背景或基础。按卡茨自己的说法^[5]，这些研究包括拉扎斯菲尔德等的选举研究^[6]、Hyman和Sheatsley的信息运动研究，乃至霍夫兰在耶鲁的劝服实验研究，也就是“黑匣子”中涉及“人”作为中介因素的一切研究。

卡茨曾比较过20世纪40年代与50年代的媒介使用研究，他认为40年代的使用研究重点是对某一特定传播内容（如肥皂剧、报纸）的功能报告，而50年代的研究首先按社会或心理因素对个人进行分类，再探讨其不同的媒介使用行为模式。由此可见，40年代的媒介使用研究仅受到媒介功能论的影响，其研究使用，从受众出发，落脚点是为了寻找或印证媒介功能；而20世纪50年代的媒介使用研究已经开始受所谓“人的再发现”——对“黑匣子”中受众因素重视的影响。在卡茨1962年的文章里，他明确指出，使用与满足研究基于一个前提：即个人及群体的社会与心理因素制约着他们的媒介使用——从而，将受众的个人差异、社会范畴引入使用研究。但是，卡茨说，无论是40年代还是50年代，在“使用与满足”概念正式提出前，早期的研究都没有在受众的（心理的或社会的）需要与获得的满足之间建立联系。

这段“使用与满足”研究的早期历史或背景至少给我们两点启示：第一，“使用与满足”概念在其相关研究开始了十几年后才提出，恰恰说明了当时提出的时机扮演了重要角色，似乎正是贝雷尔森的挑战促使了卡茨等人对从另一方向进行的研究（当时处于弱势）加以重视并予以总结，提炼出“使用与满足”这一概念；第二，从受众出发的“使用”研究几乎与从传播者出发的“效果”研究同时展开，但历史的发展却是后者迅速压倒了前者，这一现象在当时重实用主义、重社会与商业需要的美国也许不难理解，但恰恰又提醒我们这两个研究方向本来就有着千丝万缕的联系——20世纪50年代的使用研究已呈现出结合效果研究中发现的人的“中介因素”的特征，这一点在考察“使用与满足”研究的日后发展时不可忘记。

那几年注定是一个寻找新路的年代。也是出于转变范式的呼唤，在对“受众在传播过程中的角色”进行了一系列实证研究后，1964年，哈佛社会心理学家鲍尔（Bauer）发表《顽固的受众》一文，从传播过程的方向出发，批评以前的研究是单向的，指出今后的研究应该“从把传播过程视为一个双向的过程出发，研究受众的意图与行为，以及其对于传播者的影响”。与卡茨类似，他呼吁把以前关心的问题“信息能对受众做些什么”换成“受众如何处理信息”。值得注意的是，鲍尔在1959年也参与了对贝雷尔森一文的讨论^[7]。可能因为鲍尔的文章在20世纪60年代促使了“使用与满足”研究的继续与加强，连查菲在其遗作中都不忘提及他的贡献。

因此，如果理解无误的话，正是贝雷尔森“刺激”了卡茨等人总结并正式提出“使用与满足”研究路径，为受众角度的“使用”研究打开局面，把研究由单向转为双向。当卡茨在批评贝雷尔森把传播研究等同于劝服效果研究时，恐怕也在考虑传播研究如何开拓边界、开辟新路。这也正是无论是卡茨还是鲍尔都是从转换研究视角和起点的角度来立论的原因。想法是好的，问题是，他们做到了吗？“使用与满足”研究做到了吗？

二、“使用与满足”理论的内涵与特征

20世纪70年代初，世界各地有一大批迫切需要范式转变的学者纷纷从传播者相反的另一端——受众出发研究其如何使用媒介、动机如何，由此“使用与满足”研究正式走上传播学研究的中心舞台。这里必然会碰到一个问题，就是在卡茨1959年首次提出“使用与满足”研究的概念后，过了10年左右大规模的研究才纷至沓来，个中原因，除了前面提到五六十年代传播研究的主要活动仍然是在“黑匣子”里打转转外，当时传播学界再一次发出的反省和寻找新路的呼声不可忽略。1973年，一些敏感的学者有感于传播研究潜伏的危机发出新的批评：“也许最具特色的事是如此多的传播研究失去了方向：它既无益于基础理论，又对解决实际问题毫无帮助。一方面，研究者们看起来似乎正绕着一小块理论‘孤岛’打转转；另一方面，他们从不同角度，在所有方向上瞎碰乱撞，描述传播过程中大量的而又毫无关联的方方面面。”尽管诸多“使用与满足”研究在1973年前已经开始，但恐怕其兴起与那时的这种心态不无关系。

1974年，卡茨和他的合作者们以一篇《个人对大众传播的利用》正式阐明了“使用与满足”理论。他们将这一理论最简单地概括为：“个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，以满足他们的需要和实现他们的目标。”使用与满足理论按其推理逻辑涉及引起需求的社会和心理起源、需求本身、需求产生的期望、期望指向的大众传播媒介或其他来源、这些指向引起的对不同形式媒介的接触、由接触造成的需要的满足，以及与满足同时产生的其他后果等七大要素。使用与满足研究的目的是解释受众如何使用媒介以满足其需要，理解受众使用媒介行为的动机，以及确定与上述动机、需要和行为相关的功能与后果。卡茨等还提出“使用与满足”研究的五大基本假设：1）受众是主动的，他们使用媒介以满足特定的目的（生理与心理需求）；2）在大众传播过程中，需靠受众把媒介的使用和需求的满足联系起来；3）传播媒介和其他消息来源（如人际传播）互相竞争，以满足需求；4）就研究方法而言，我们得从受众个人提供的资料中推断他们使用媒介的目的；5）对于传播的文化意义，拒绝进行任何价值判断，而由受众自己去讲。

从以上阐述我们不难发现，“使用与满足”理论具有几大特征：第一，关注受众，以受众为分析起点，并认为受众是主动的；第二，核心概念是受众的媒介使用、动机、需求与满足；第三，是基于个体的理论，从这篇文章的标题可见一斑；第四，这一理论假设人都是理性的，每个人都知道自己的需求，并且知道使用什么媒介来满足；第五，它仍然是一个基于传播过程的理论。

不过，在当时的历史情境下，也许“使用与满足”理论最令研究者感到兴奋的还是它所带来的一种研究起点的变化——从传播者到受众，一种方向的转换——从单向到双向，以及一个新的研究题目的诞生——去探索受众的需求以及它与媒介使用之间的关系。于是，“使用与满足”研究的下列积极意义也就得到普遍的认同。首先，恰如后人所言：“对主宰早期研究的很多过于强调受众被动和说服效果的研究，使用与满足的理论可提供一剂健康的解药。”^[8]“使用与满足”理论提升了在以往的效果研究中被“传播者的意图”所遮蔽的“受众的需要”，强调受众对于信息供应者而言的主动性与挑战意义，推动从受众角度开展研究，从此使“主动的受众”观念深入人心。正是在这个意义上，它被某些学者奉为传播研究中一次“典范的转移”，这种转移，不光给学者以新的视野，而且也有利于维护受众的权益，促使媒介更好地服务于受众（这一点在20世纪80年代后成为中国热衷于受众调查的重要推动器）。其次，前面我们已经提到，在卡茨提出“使用与满足”研究的概念之前，已经出现了某些“人的再发现”的迹象，不过，原先拉扎斯菲尔德等人从态度和行为改变出发进行的传播研究所揭示的“受众喜欢接触维护自己原有立场的传播内容”的观点，以及后来鲍尔提及的受众对信息的“抵制”（所谓“顽固”），只是受众处理信息的一种方式，“使用与满足”理论超出他们的是明确提出了受众使用媒介还是为了满足他们多方面的需要与兴趣，它把受众使用媒介的目的与动机突出出来，启示研究者致力于研究“受众的需要”，这既是一个新的研究内容，也有利于更好地解释受众的媒介行为。最后，以媒介“使用与满足”为连接点，受众的社会与心理因素、动机、态度、行为和后果可以进一步加强联系研究。

正是为“使用与满足”理论所带来的上述“新气象”所吸引，此后世界各地进行的“使用与满足”研究越来越多，从传统媒体一直到今天的新媒体研究，“使用与满足”理论都是研究者们喜爱的一种“武器”。Kamhawi和Weaver最近的研究显示，1980—1999年的20年间，国际上最著名的10本大众传播学杂志发表的学术论文中，12％的研究采用了“使用与满足”理论。

三、“使用与满足”理论贡献之争论

但是，对于一种理论在传播学史上位置的恰当评价，当然不能以其受欢迎的程度来判定。卡茨等当初提出“使用与满足”研究的初衷，是要为传播研究开辟一条新路。现在来看，它的确体现出如上所述的新意，问题是这个“新”到底有多新？

其实，如同对“使用与满足”理论的赞扬一样，对它的批评也几乎伴随它的诞生而起。有学者不满于它理论性的缺乏，指出对“使用与满足”研究的核心概念（如动机、需求、使用、满足等）缺乏统一的界定；有学者质疑受众是否理性地知道自己的行为^[9]，对受众主动性是否有夸大；有学者批评“使用与满足”过于关注个体心理；还有学者质疑采用自我报告的方法收集数据等。尽管卡茨等已经声称使用与满足研究并不意味着保守和为现存媒介内容寻找合法来源，若干马克思主义者还是批评“使用”研究简直是问错了问题，至少不是最重要的问题，光问人们如何使用媒介，不但琐碎无意义，并且只是维护既有社会秩序而已。他们主张，更迫切的问题在于研究媒介所有权的控制，即揭示既得利益如何操纵媒介，阻碍社会变革。

这些批评都自有其道理，但似乎都无损上述“使用与满足”理论作为起点和方向转换的积极意义，没有涉及“使用与满足”研究对整个传播学研究造成的影响问题，也就是说，似乎都没有问到点子上。而且对于上述批评，研究者们都一直在努力加以改进，有的还颇有进展。比如对于概念界定的问题，随着经验研究的增多，适用于各种文化环境的测量受众动机与媒介使用的量化指标已经出现并得到优化；比如对于受众主动性的质疑，媒介使用“仪式性”与“工具性”两分法的提出已经把受众行为置于被动与主动两个极端之间，而不再认为是完全主动和理性的；比如对于方法论的批评，实验法、民族志研究法等其他研究方法已经在“使用与满足”研究中开始尝试；再比如有关过于个人主义的问题，尽管是“使用与满足”理论的重大缺陷，也有鲁宾、温德尔等人引入媒介环境和社会结构因素，将使用与满足研究与媒介系统依赖理论结合，提出“使用与依赖模式”等初步改善了这一状况^[10]。至于马克思主义者批评的问题，属于批判学派批判行政研究的老问题，似乎还不是“使用与满足”研究的关键问题。

那么，要看“使用与满足”研究到底有多新，是不是完全达到了开辟传播新路的效果，似乎也不能从现有的批评者那里寻到答案。我们不妨先看看“使用与满足”研究的发展。上文提到，“使用与满足”研究的数量不可谓不多，但它们的研究主题都有哪些？根据鲁宾的归纳，“使用与满足”研究目前大致有六个方向：1）研究媒介使用的动机；2）横向比较不同媒介的使用动机；3）研究影响媒介使用的社会与心理环境；4）研究受众从使用媒介中获得满足的机制；5）研究媒介使用动机和媒介使用后果（如人际关系、政治知识等）之间的关系；6）方法论的探讨。这六个方向，基本上是依据卡茨1974年的那篇文章而来的，其中除了方法论的探讨外，基本上就可以归为两类：一类是动机和满足研究（包括动机、满足获得机制等），另一类就是后果或效果研究。

由此我们再回到卡茨等人1974年的那篇文章，他们当时以一种新取向诞生之初满含希望的意味说道：“使用与满足”理论绝非是一个终点，而是一个起点。他们认为基本上有三条路：一条延续以往的功能研究；一条承接传统的效果研究；另一条则是以之为起点，开展新的研究，比如研究媒介使用对受众社会角色等其他方面的影响。其中，所谓的功能研究之路应该就是指对“需求、动机、满足”等几个核心概念的研究，事实上，“使用与满足”研究从开始就一直致力于建立一套分类系统。卡茨等在文中引用了麦奎尔等人提出的转移注意力、整合人际关系、个人认同和监视环境“四满足”划分法^[11]，其中每一项又可以细分。如转移注意力包括逃避现实、放松、打发时间、情感抒发等；整合人际关系包括交谈中利用媒介信息、媒介代替同伴等；个人认同包括发现对个人价值的增强、发现行为模式、对媒介中其他价值的认同、获得自我的启发等；监视环境主要包括获取新闻信息等。卡茨等也提供了另一个把受众需求划分为认知、情感、个人整合、社会整合和缓解压力的五分法。可是，无论是前者的“四满足”，还是后者的“五需要”，都令人感到似曾相识——它们与当初由拉斯韦尔提出，并经由赖特发展的大众媒介的四功能说（监测环境、协调关系、传承文化、娱乐消遣）^[12]如出一辙。这一感觉恰恰说明了“使用与满足”理论与媒介功能论的确是一条道路的承继。可是功能研究的道路又是怎样的道路呢？功能与效果本就是硬币之两面，说的是一个意思，那么卡茨等人的第三条道路——“研究媒介使用对受众社会角色等其他方面的影响”呢？不也是效果研究的道路（只不过可能不是卡茨等看来的“传统效果研究”）？于是，在笔者看来，三条路其实只并作了一条路，那就是效果研究之路。

这么一来，事情变得奇妙了。上文已经说到，卡茨等在提出“使用与满足”研究之时，口口声声把它视为传播研究“改变面貌”的一剂“药方”，怎么到头来还是走到效果研究的老路上去了？说怪其实也不怪。其原因在我看来有三点，而且都在根子上：首先，从理论的阐释上看，正如上文对卡茨等1974年那篇文章概括的最后一个特征那样，“使用与满足”研究的立足点还是在传播过程上，只不过它是从传播过程的一头（传播者）走到了另一头（受众），但走来走去没有走出去。其次，从理论的源流来看，正如本文第一部分阐述的，“使用与满足”研究把有限效果时期所有涉及人作为传播效果中介因素的研究都视做它的最广阔意义上的背景或基础，“使用”研究与“效果”研究本就有着千丝万缕的联系。最后，从当初的那场论战来看，也许恰恰是因为卡茨误判了贝雷尔森的悲观原因——他认为贝氏的悲观只在于他对劝服效果研究的不满，因此，他觉得“使用与满足”研究走出了与劝服研究不同的路子（的确可以这么说），也就可以用来作为回答贝雷尔森挑战的一剂良药。

但恰恰“使用与满足”研究正一步步走上效果研究的道路。卡茨在提出“使用与满足研究”概念的1959年的文章里，其实就已经提到媒介信息将不会对不使用它的受众发生影响，这一观点直接启发了克拉伯号召扩展使用与满足的研究。1974年，在阐述有关“使用与满足”的第二个基本假设“受众连接媒介使用和需求满足”时卡茨又谈到：“（受众使用媒介）给媒介内容对态度和行为的直线效果制造了中介限制”，更是隐含着把受众需求与媒介使用作为解释媒介效果的中介变量的研究意图。如果说在20世纪70年代中期，卡茨还能慨叹很少有研究把满足与效果联系起来的话，则以后的许多研究已经在沿着这条路子大举前进，把“使用与满足”研究与传统的“媒介与效果”研究相结合，形成所谓“使用与效果”（uses and effects）研究。在此之前的“有限效果”论的结论，都可以与受众使用媒介的动机联系起来产生新的研究结果。到了90年代，McLeod等终于明确地把受众对媒介的“使用与满足”整合进他的媒介效果O－S－O－R框架^[13]，把它作为第二个O（orientation）的一部分。McLeod说得明白：受众的能动性，包括对于媒介的使用与满足，只是媒介能否发挥效果以及决定效果强弱的一个重要的中介变量，受众在与媒介接触后“对信息做了什么”必然对媒介效果产生影响。从这个意义上说，使用与满足论的提出，虽然当初是不满于传播研究围绕着揭示媒介与受众之间的“黑匣子”打转转，试图从另外的路径切入传播研究，但结果恰恰是仍旧落入了一个更大的“黑匣子”之中。与其感慨造化弄人，毋宁说是由于从根本上它就是仍在传播过程的轨道上行驶，方向变了，却像孙行者一样，没能跳出如来佛的手掌心。

这个结局是注定的，即使是温德尔号称克服“使用与效果”研究不足的综合模式，只是克服了两者各自的弱点，而完全没有考虑两者共同的弱点。

四、总结

尽管“使用与满足”研究得出这样一个宿命性的结果，并不代表它没有取得足够的进展和成绩。事实上，到20世纪80年代，就“使用与满足”研究引发的观念变迁而言，“在传播学科，（受众作为）主动传播者的概念正迅速上升到突出的位置”；就理论本身的精深而论，Rosengren认为在理论探索的过程中，“使用与满足”理论从描述性研究进步到解释性研究，再搜集与累积更多的实证资料，顾及信度与效度，构成定型模式，已经颇为成熟，可谓“实现了理论、定型模式与实证资料间的本质互动”，这个评价不可谓不高。另一方面，如果我们单独来看受众研究的历史的话，也会发现“使用与满足”研究在其中占有重要的位置，无论是Jensen和Rosengren从涵盖人文与社会学科的高度出发，提出的效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究与收讯分析五大传统，还是麦奎尔划分的结构的、行为主义的、社会—文化的三种传统，“使用与满足”取向都是其中极重要的一脉，甚至从数量和影响范围上讲可以说是受众研究的主流。不光如此，20世纪80年代中期以后兴起的收讯分析最核心的思想——受众对媒介有多种多样的使用方式，对媒介讯息有多种多样的解读方式（并且往往并非媒介的初衷），也与“使用与满足”理论有明显的承继性，尽管收讯分析研究者们多半不愿承认。

现在距离卡茨最早提出“使用与满足”概念已经过去了40多年，距离“使用与满足”理论的正式阐述也已经过去了30年，世界各地包括中国在内，都已经引入了这一思想，开展了经验研究。因此，现在我们有必要梳理清楚这一理论的来龙去脉，科学评价它在传播学史上的位置。我的判断是：恰恰因为当年卡茨批评贝雷尔森的悲观在于他把传播研究等同于说服研究，因此他的“使用与满足”理论的确在改变单向说服研究方面颇有建树。回头一看，“使用与满足”研究是新路，新就新在从受众入手，为效果研究开辟新路；但同时它又不是新路，不新就不新在它依旧是基于传播过程进行的研究，对于整个传播研究整体性的大框架建树甚微。可以说，贝雷尔森当年发出的挑战，“使用与满足”研究并没有很好地回答。直到今天，我们仍然必须思考，如果从受众出发，有可能产生一个真正“典范转移”的传播研究新框架吗？

【注释】

[1]李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1996年。

[2]Katz，E．（1959）．Mass Communication Research and the Study of Popular Culture．Studies in Public Communication，2，pp．1－6．

[3]Katz，E．＆Foulkes，D．（1962）．On the Use of the Mass Media as“Escape”：Clarification of a Concept．Public Opinion Quarterly，26，pp．377－388．

[4]Herzog，H．（1944）．What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners？In Lazarsfeld，P．F．＆Stanton，F．N．（Eds．），Radio research 1942－1943，pp．3－33．New York：Duell，Sloan ＆Pearce．

[5]笔者2003年10月就“使用与满足”概念的最初提出过程询问卡茨教授，此为他给笔者电子邮件中的内容。

[6]Lazarsfeld，P．F．，Berelson，B．and Gaudet，H．（1944）．The People’s Choice：How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign．New York－London：Columbia University Press．

[7]Bauer，R．（1959）．Comments on“the State of Communication Research”．Public Opinion Quarterly，23，pp．11－15．

[8]Severin，W．J．＆Tankard，J．W．（1997）．Communication Theories：Origins，Methods，and Uses in the Mass Media．New York：Longman．

[9]比如Libes（2003）提出，赫佐格（Herzog，1941，in Libes，2003）的研究恰恰显示了大众社会中广播听众的疏远、孤单、无助，而绝非一个理性的主动的媒介使用者，因此，在他看来，赫佐格1941年的研究不是“使用与满足”研究的先导，倒可归入法兰克福学派。

[10]Rubin，A．M．＆Windal，S．（1986）．The Uses and Dependency Model of Mass Communication．Critical Stuidies in Mass Communication，3，pp．184－199．

[11]McQuail，D．，Blumler，J．G．＆Brown，J．R．（1972）．The Television Audience：A Revised Perspective．In D．McQuail（Ed．），Sociology of Mass Communication，pp．135－165．Middlesex，England：Penguin．

[12]Lasswell，H．D．（1948）．The Structure and Function of Communication in Society．In L．Bryson（Ed．），The Communication of Ideas，pp．37－51．New York：Harper．

[13]在这个模式中，前一个O（O1）代表受众带进媒介接收的结构、文化和认知因素（what the person brings to exposure）；S代表“刺激”，但它已不仅限于微观单个的讯息，而可以是讯息单元，直至宏观讯息系统；后一个O（O2）代表收看过程中讯息接受与受众反应之间发生的一切，从短时间生理反应到社会背景再到接收后可能发生的人际互动（what the person does with the content）；最后的R代表反应，但这个反应包含了时间跨度大或小的效果、个人或者社会的后果。不难看出，这个模式相比于以前的模式更多地体现了近年来效果研究的扩张与拓展。参见McLeod等（1991）。