以“使用与满足论”为视角

基于受众心理生态位实证测量的新旧媒体竞争研究:以“使用与满足论”为视角

张明新

【摘　要】网络的媒体属性日益凸显，有必要对网络与传统媒体的竞争态势进行系统性研究。借助于整合生态位理论范式和“使用与满足论”而构建的研究框架，本文采集经验数据对四种新旧媒体满足受众新闻需求的生态位宽度、重叠度和竞争优势进行测度，并在不同需求维度和媒体间实施多层面分析。分析表明，互联网能在更大程度上满足受众的新闻需求，网络和传统媒体的竞争异常激烈;然而网络和报纸、电视在受众新闻需求的生态位上各有竞争优势。受众是媒体最可宝贵的资源，为了拥有持续竞争力，媒体需要使受众能持续使用其内容或产品。新媒体通过为受众已有的或新的需求提供实现途径而对传统媒体产生影响。研究揭示，在特定传播技术环境下，人类有着相应的传播需求;但随着传播技术的发展，已有的需求将被重新塑造，新的需求可能被发现并被逐步满足。

【关键词】使用与满足　网络　传统媒体　竞争　生态位

近10多年来互联网在我国作为一种新兴媒体以几何级增长速度“飞入寻常百姓家”。2009年底我国互联网用户数已达3.84亿户;同时网民对互联网的“信息性使用”也愈来愈明显，其中网络新闻尤其值得关注。在2000年仅有19.3%的网民关注网上新闻，到2004年升至62.0%，而在2007年和2009年分别高达73.6%和80.1%⁽¹⁾。这揭示出在当今我国，互联网的“媒体”属性尤其是作为新闻媒体的属性愈来愈凸显。此间业界和学界就互联网对传统媒体影响的探讨越来越多，包括多种观点，如有名的“媒体替代论”和“媒体补充论”⁽²⁾，“媒体融合”无疑试图从另一个层面来揭示此种现象(这不在本文探讨范围内)。具体而言，“报纸消亡论”即是对网络媒体兴起对报纸影响的一种观点。早在2000年，张朝阳与喻国明曾对网络兴起后报纸是否会消亡的问题进行对话⁽³⁾。菲尔普·迈尔的《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》，更对“报纸消亡论”做出详尽论述。

新旧媒体竞争早已不是新鲜话题。这一方面源于传媒竞争本身是一个多层面的复杂现象和过程;另一方面，观察角度的不同及传媒竞争实践的丰富性也使得研究难度增大。然而，不论采纳何种观察角度，亦不论从哪个层面来观察，基于用户/受众视角的考察，尤其是考察网民/受众出于何种需求及如何在多种媒介渠道中进行选择以满足自身需求，无疑是一种重要思路。本研究以生态学的视野整合传媒“使用与满足论”研究取向，通过对受众心理层面的实证分析研究新旧媒体竞争的图景。