【摘要】：竞选宣传中的使用与满足布拉姆勒和麦圭尔以使用与满足理论作为总体研究策略,对1964年英国的大选进行了研究。布拉姆勒和麦圭尔使用开放式问题访问小样本群体,以确定人们看政治电视节目的动机。最常提及的三个理由反映了布拉姆勒和麦圭尔称之为“监视政治环境”的需求。这便对早期研究认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度的结论提出了怀疑。
竞选宣传中的使用与满足
布拉姆勒和麦圭尔(Blumler and McQuail, 1969)以使用与满足理论作为总体研究策略,对1964年英国的大选进行了研究。研究的主要目的是“发现为什么人们要收看或不收看政党广播;他们利用广播想获得什么;在电视上表现政治人物的各种方法中,他们有什么偏爱”(pp．10- 11)。以前的竞选研究显示大众媒介竞选宣传对选民影响很小,他们的部分目的就是解答这些研究遗留下来的挑战性问题:如果选民不受大众媒介竞选节目的影响,那么他们为什么观看这些节目呢?同时,研究者也期待,根据观看者收看电视的动机将他们分类,可能发现态度改变与接触宣传之间以前尚未发现的关系,因而最终可能告诉我们关于效果的一些东西。
布拉姆勒和麦圭尔(1969)使用开放式问题访问小样本群体,以确定人们看政治电视节目的动机。根据对这些问题的回答,他们列表显示了8项观看政治节目的理由。这张表又被拿来用在其后大样本的调查访问中。以这次访问为基础,研究者举出了每一种理由被提及的频度。最常提及的三个理由反映了布拉姆勒和麦圭尔称之为“监视政治环境”的需求。有超过半数的受访者选了这些理由中的一个,说明人们使用政治节目作为了解政治事务的信息来源。从调查访问得来的其他数据显示,监视的具体目的之一是发现竞选活动所作的承诺和保证。只有三分之一的受访者选择“提醒自己记得本党的优点”,而研究者认为,选择这个理由表示这些人利用政治节目来加强原有态度。这便对早期研究认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度的结论提出了怀疑。
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