2 整合“使用与满足论”和生态位理论
作为大众传播领域一个广为流行且长盛不衰的研究传统，媒体“使用与满足论”重点在分析受众如何使用媒介满足自己的社会与心理需求(11)。循着生态学的研究思路，Dimmick认为，“满足的寻求”(gratifications seeking)和“满足的获得”(gratifications obtained)对所有传媒组织和产业而言皆是一种关键资源，因为它们表达了传媒为受众提供的心理效用，受众据此最终选择某种传媒——这在相当程度上解释了受众/消费者对特定传媒/传媒产品的选择机制。受众在传媒上的时间和金钱花费，正是他们对传媒有着特定满足寻求和满足获得的结果。受众的需求/心理满足发生于不同的传媒“领域”(domain)。所谓“领域”，指传媒内容的不同部分或者说传媒使用的形式。当前，传媒的主要“领域”包括新闻、娱乐、广告等。Dimmick认为，“满足”(gratification)的概念与经济学领域的“效用”(utility)有着相似性，因为它们表达了相似的人类心理状态和选择行为(12)。
对于受众/使用者而言，存在特定的“满足寻求”并不意味他们的需求就能从特定的传媒上得以“实现”，因为还存在“满足的机会”(gratification opportunities)问题(13)。Dimmick认为，“满足的机会”的概念来自于Carlstein的著作Time geography，而后者“时间地理学”的概念是基于这样一个简单但却最为关键的事实，即人们——不论是个人还是群体——在随着时间而变换地点。时间是一种稀有资源，所有的人类活动都需要它，且在同一时间里多种人类活动一般不能同时进行。由此，满足受众需求相关的“机会”在很大程度上取决于个人或群体在时空维度上而言，他/他们处于何时何地。譬如电视一般都被放置在家庭中，这决定了人们往往在晚间才能接触到电视。Dimmick与Wallschlaeger认为，对于人们从传媒中获得的满足与时间使用的关系，新旧传媒之间的对比异常鲜明。传统的媒体如报纸、电视和广播，往往需要人们有比较刚性的时间预算和安排，而新媒体却为人们提供着更具弹性的选择，或者说人们对于时间消费的控制加强了。在此意义上新媒体为人们提供更大的“满足机会”(14)。显然，为受众提供着更大满足机会的传媒对受众而言更具诱惑力，因而也更容易被消费/使用。Dimmick认为满足寻求和获得维度是根据不同的传媒“领域”而分解的，可以通过因素分析对每一领域的满足寻求和获得进一步确认。
受众满足的寻求和获得对传媒至为重要。然而，传媒产品本身范围极为广泛;但毋庸置疑的是，新闻内容是传媒最为关键的构成部分。因此，在受众心理层面研究新旧传媒的竞争景象，最佳的选择是研究受众的满足寻求/获得和满足机会是如何在传媒新闻内容上表现的。由于受众本身是传媒的关键资源，媒体对受众的竞争，其实是在争夺受众的心理(需求的寻求/满足)，如果引入生态位理论范式，便可对受众的需求在不同媒体上的生态位宽度、重叠度和竞争优势进行系统分析。
经典的“使用与满足”研究取向通过大量调查以确立受众使用媒体时的满足寻求与获得因素/维度。然而，随着传播技术的发展，受众对从媒介上可获得何种满足的预期以及实现皆有可能发生很大变化。20世纪90年代，Dimmick及其合作者，以及中国台湾地区传媒学者李秀珠等人的一系列研究发现，受众/用户使用媒体上的新闻等内容，主要出于以下满足的寻求/获得:认知需求、情感需求、满足机会/可能性、效率与环境监测需求、主动性需求(受众可采取行动)等。仅考察新闻内容，李秀珠对电视、报纸和网络新闻的研究表明，以下4种需求是最为重要的:认知需求、效率与环境监测需求、满足机会和主动性需求，这是基于26个具体需求项目的因子分析而得的。然而，该研究尚有诸多不足。另外，此研究于1998年11月在台湾地区实施，在768份有效问卷中仅有16%为互联网用户。该研究发现电视和报纸间的竞争最为激烈，且电视比报纸更具竞争优势(15)。Dimmick等于2001年深入研究新旧媒体的“满足机会”(16)，发现在互联网、有线电视、电视、日报和广播5种媒体中，网络拥有最大的“满足机会”生态位宽度。然而该研究的受访者数量过少，结论仅可限于由211位受访者所组成的样本。
迄今，媒体环境已较之于1998年和2001年有相当变迁。互联网在我国大陆社会的总体扩散率已接近30%，在大中城市此比例甚至超过50%。近来Web2.0亦蓬勃发展，“公民新闻”广为普及(17)，这改变了新闻内容的生态。此外，为准确揭示受众心理层面新旧媒体竞争的真实图景，研究者需要着重考察同时使用各种媒体的受众，这也是既有研究中的缺陷。鉴于上文对生态位理论范式和传播研究“使用与满足论”在理论层面的整合，本文提出的问题是:
RQ1—RQ3:网络和传统媒体的新闻内容满足受众不同需求的生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势分别如何?
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