使用与满足模式框架下的媒介消费

第一节　使用与满足模式框架下的媒介消费

媒介消费作为媒介生产和媒介流通过程的延续,是媒介产品和媒介服务的最终归宿。媒介消费与普通物质消费的不同之处在于,物质消费是人类的生理性本能,人们只要拥有就能消费;而媒介消费属于精神消费的范畴,与消费者的信息意识和认知水平紧密相关,其消费过程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四个基本环节。因此,物质消费研究可以忽视消费过程本身,主要研究消费需求和消费能力,只有消费意愿而无消费能力被看成欲望或需要。媒介消费研究则强调从媒介消费过程出发,更加注重媒介的使用与满足中媒介消费的内在机理和行为的特殊性。

一、媒介消费的社会背景

随着消费社会的到来,尤其是20世纪90年代以后各种新技术和新媒介的出现,媒介消费逐渐成为消费的主力军之一。媒介这种载体本身的特殊性质,使得媒介消费有了与一般商品消费截然不同的特点。媒介消费发展到现阶段已经出现了媒介消费主义,目前媒介消费主义作为一种规模宏大、席卷全球的现象,已引起了学者的极大关注。从目前的研究来看,学者往往从媒介消费及媒介消费主义对资源、环境的破坏和人类自身生活所造成的破坏性后果来论述控制媒介消费主义,倡导适度媒介消费的重要性。媒介消费是大众传播学的一个常用术语,泛指人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报刊等都属于媒介消费的范畴。参与媒介消费的人,就被称为媒介消费者^[1]。媒介产品和其他商品一样,包括两个方面的形态,即实物形态的媒介产品和服务形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务,媒介产品作为用来交换的产品,具有商品的一般属性,和其他物质产品一样,媒介产品同样是使用价值和价值的统一体。^[2]

20世纪中叶以来,随着信息社会化和社会信息化进程的加快,在社会消费构成中,媒介产品和媒介服务的比重显著上升,使媒介消费被作为一个重要概念提了出来,成为当代消费经济研究中的一个新的领域。媒介消费作为媒介生产和媒介流通过程的延续,是媒介产品和媒介服务的最终归宿。媒介消费与普通物质消费的不同之处在于,物质消费是人类的生理性本能,人们只要拥有就能消费;而媒介消费属于精神消费的范畴,与消费者的信息意识和认知水平紧密相关,其消费过程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四个基本环节,是这四个基本环节的有机统一。因此,物质消费研究可以忽视消费过程本身,主要研究消费需求和消费能力。媒介消费研究则强调从媒介消费过程出发,除研究消费能力外,更注重考察媒介消费的内在机理和消费行为的特殊性。

二、使用与满足框架下的媒介消费

1.使用满足模式框架

在20世纪40年代,研究者针对人们收听某一电台节目和读新闻报纸的动机进行大量研究,使用与满足理论逐渐确立。70年代,学者将使用媒介的动机分类,并且着重探讨需求与社会动机对媒介使用的影响。比如卡茨等人发现受众通过使用媒介可以更好地了解自己,了解周围、了解社会,可以提高社会地位、巩固社会关系。20世纪70年代中期以来,关于媒介使用的研究,认为受众使用媒介的动机包括:学习、习惯、交往、刺激、放松、逃避或消遣,并且受众随年龄的不同动机有所改变。1974年,卡茨、布鲁默等人提出了使用与满足理论的研究架构,如下图所示:

图6-1　使用与满足理论

目前心理学观点的媒介使用理论模式有三个。一是“寻求满足和受众行为模式”,它强调受众寻求满足与受众态度一样,成为受众对哪些信息内容关注的决定因素。注重以需求为出发点,先观察受众的需求,然后再研究媒介或其他来源如何满足受众的需求。二是“期望价值模式”,它强调以满足的需求和获得来评价媒介的使用,先观察受众的满足状况,然后再重新建构受众的心理或社会需求。三是“使用依赖模式”,它强调受众获得满足的动机与可供选择的范围决定媒介使用。这种研究模式实际上可以看做是期望价值模式的延伸,因为它也是首先观察受众获得的满足动机,在此基础上研究受众的媒介使用。大众传播学者麦奎尔教授认为,关于受众研究的取向有三类:一是结构与文化,这种研究趋向基本上着眼受众接受信息的过程,会如何受到身处的社会与文化的影响,形成结构性的因素;二是行为与动机,此研究趋向假定受众对媒介信息的接受行为是具有主动性和目的性的。受众不受媒介信息的摆布,信息的接受与否完全取决于受众自身的判断;三是功能趋向,受众与媒介之间存在着一种相互影响的互动关系。而受众面对社会环境时所产生的心理因素,会影响个人的需求、态度、动机,并进而影响使用媒介的满足程度。在这种模式中,受众凡受心理、社会以及社会文化的影响而产生动机,以致使用大众媒介来完成特定目的,都可以被理解为满足。^[3]Berelsin(1963)等学者指出,在使用媒介的动机中,部分可能是属于仪式性的行为,也就是说,我们在收看电视、阅读报纸、杂志时,除了积极求知的动机之外,或许还带有“希望被承认”、“吸收新知是件好事”、“追赶潮流”和“能与他人沟通的话题”等心态。这种表现在某种程度上也是一种消费主义的体现。^[4]LULL(1990)的研究发现,每个人的收看行为其实没有什么选择性而言,因为大家看的节目,常常是家庭中某个成员选择的。在使用与满足模式下,媒介并没有强加自身的信息给受众,反之,媒介其实是提供了多种刺激,而受众则以不同的方式加以诠释,并得到不同的满足。而由使用与满足理论延伸出所谓的期望价值理论。也就是说,个人使用媒介的动机,是通过由对媒体所提供的利益以及附着这些利益上不同价值所结合的利益而激发的。例如一个人对于现在的媒介议题和新闻有正面评价,并且期待电视新闻会有这样的信息的话,他将会被驱动从电视新闻里去寻找这样的信息。当期待被满足时,这个结果就会去强化有关这个节目起初的信念;如果得到的信息高于或低于期待,那么相关的信念就会有所改变,从而也会引起动机的改变。麦奎尔认为,当满足的获得程度比满足的寻求程度显著提高时,很可能是有高度的受众满意的情形以及高度的欣赏和注意。反之,如果相反的情形出现时,则可以为广告商品销售下降或者是电视收视率下降的原因做出解释^[5]。

2.媒介消费的基础是满足

从受众这个角度看,所谓媒介消费的需求,指的是受众在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意购买而且能够购买的媒介产品的数量。它含有两层意思,即受众购买媒介产品的意愿和购买能力。人们对物质产品的消费和对传媒产品的消费是两种作用和功能完全不同的、难以相互替代的消费,目的虽然都是为了劳动力的简单再生产和扩大再生产。人对物质产品的消费,如对食物的消费,主要是为了维护和增强自身的体力,满足生理上的需要。人对新闻、报刊、著作、影视等传媒产品的消费,主要是为了增强自身的智力,满足心理上的需要。人既不能没有体力,也不能没有智力,二者缺少任何一个都不能说是健康的人。所以,人既要消费物质产品,增强体力;也要消费传媒产品,增强智力。二者的作用是互补的,而不是替代的。所谓互补,指的是人的生理和心理虽然是两个不同的生命机理,但二者是相辅相成的。人的生理上的问题会影响他的心理。同样,人的心理上的问题也会影响他的生理。所以,满足生理需要的物质产品的消费与满足心理需要的传媒产品的消费是相互补充的关系,不能顾此失彼。所谓替代,指的是不能以增加物质产品的消费替代传媒产品的消费,维护劳动力的简单再生产和扩大再生产;也不能以增加传媒产品的消费替代物质产品的消费,保证人的生存需要、发展需要和享受需要。关于媒介产品的消费需求是如何产生的,之前的研究者作了大量的分析和研究。一种认识是人对传媒产品的消费是被动的。“早期的传播理论认为受众是被动的,如‘子弹论’或‘皮下注射论’,它们认为传媒媒介具有无往不胜、难以抵御的威力,‘它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配人们的行动’”。这种认识在后来的实证研究中被证明是错误的。另一种认识是人对传媒产品的消费是主动的,一是受众选择和使用媒介是有意图、有目的和有动机的,他之所以选择和使用传媒产品,是为了满足需求和欲望。二是在传媒产品的消费过程中,受众的行为是互动的。^[6]使用与满足理论认为,受众对传媒产品的消费具有主动性。人对传媒产品消费的主动性同人对物质产品消费的主动性是一样的。但传媒产品毕竟具有政治属性,一国政府不可能不将它作为舆论宣传工具,强制受众接受,即使所谓的民主国家也是如此。人对传媒产品的消费仍有被动的一面,完全接受受众消费被动的说法或完全接受受众消费主动的说法都是片面的。传媒产品消费的主动性和被动性是对立统一的两个方面,也是不同于物质产品消费的一个特征。

3.媒介消费与媒介需求

研究传媒产品的消费,还有一个值得注意的问题是,它是一个不同于传媒产品的需求的概念。二者既相对立,又相统一。所谓需求,依据西方经济学的定义,指的是在一定时期内在各种可能的价格水平上人们愿意购买而且能够购买的产品数量。如果人们愿意购买而且能够购买的是某种物质产品的数量,就被称为物质产品的需求;如果人们愿意购买而且能够购买的是某种传媒产品的数量,就被称为传媒产品的需求。比较传媒产品的消费和传媒产品的需求两个概念,二者有比较明显的差别:一是传媒产品的需求体现出来的是受众对传媒产品的欲望;传媒产品的消费体现出来的则不仅仅是受众对传媒产品的欲望,而且是受众心理满足的过程。前者是因为传媒产品有使用价值,受众有消费的愿望;后者是传媒产品效用价值或使用价值发挥作用的过程,是受众的发展需要和享受需要满足的过程。二是受众对传媒产品的需求数量和对传媒产品的消费数量不是相等的关系,也就是需求不一定等于消费。因为传媒产品的需求受三个因素的影响,欲望、购买能力和价格都对传媒产品的需求产生影响,而传媒产品的消费受受众心理因素或生理因素的影响。一个有心脏病的受众,尽管他有购买武打片的能力,而且也想看武打片,可是因为他的心理和生理难以承受而不可能看(消费)武打片。三是传媒产品因为具有政治属性,被作为舆论宣传工具,可能有强制性消费的一面。一国政府可能因为政治上的需要,强迫受众去看他不爱看的电影,不爱听的新闻。但是,在市场经济条件下,受众对传媒产品的需求一般不会受到这种影响,因为受众的需求与他对传媒产品的欲望、传媒产品的价格和他的购买能力有关,这些都不是行政能力所能完全左右的因素,这一点恐怕也是区别于物质产品的需求和消费的地方。

4.信息需要是媒介消费的原动力

媒介消费始于信息需要,信息需要是引发媒介消费的原动力。^[7]信息需要是主体对自身生存和发展的环境信息条件的依赖和需求,是一种积极摄取信息的趋向。它反映了主体的自我意识内部的新闻信息的匮乏与不平衡状态,表现了主体的生存和发展对于信息的依赖性,是人们从事新闻传播活动的内在积极性源泉,直接或间接地推动着主体进行媒介消费活动。信息需要是人的一种普遍需要,“对新闻信息的需求,是人们的基本需要之一”^[8],也是特别重要的一种需要,它渗透在不同种类、不同层次的需要之中。人类要生存、享受、发展,要生活、工作、学习,对各种不同类型的信息的需要,是须臾不可缺少的。媒介消费为物质消费提供了信息支持,是物质消费得以实现的纽带和桥梁。马克思在一百多年前就曾说过:“报纸就包括在英国城市工人的必要生活资料之内”^[9]。除了受众的心理因素外,多社会因素也会介入受众对传媒产品的需求行为。诸如人际互动的潜能、社会类别和价格等,都会使受众对传媒产品的需求作出反应。使用与满足理论强调社会背景和互动对传媒产品需求的作用与影响,是物质产品所不具有的需求特征。同时,也强调受众个人特点、社会背景与互动对传媒产品需求的影响。麦奎尔等学者曾研究过受众使用电视的媒介需求,总结出几种类型:娱乐(即逃避、情绪的放松)、人际关系(即友谊、社会公用事业)、个人鉴定(即个人特征、现实探险、价值增加)、监控(即对新闻和信息的需求)。

传媒产品之间具有替代性,在满足受众的需求和欲望的过程中是有竞争性的。人的积极性会介入媒介使用的模式和后果,媒介也可能会影响受众的性格,或社会、政治、文化,或经济结构。

在市场经济条件下,媒介产品大多数时候作为一种商品存在,但与普通商品不同,媒介产品除了具有商品性之外,还具有意识形态的特性。除了市场方式外,消费者媒介消费的满足还有广大的非市场空间。具有政治属性的媒介产品并不一定能作为商品生产和商品交换,但并不意味着受众对它没有欲望和需要。受众缺乏购买能力也能获得纯政治属性的传媒产品,他(她)的欲望和需要也能得到满足,这是不同于物质产品的一个需求特征。同时,传媒产品又具有经济属性,能够作为商品生产和商品交换,受众对它有需求,就必须既有购买欲望又有购买能力。所以,媒介产品的需求与物质产品的需求是一种对立统一的关系,因为都能作为商品生产和商品交换,二者都具有相同的一面。但因为前者同时具有政治属性而后者只有经济属性,二者又具有对立的一面。随着媒介产业的发展壮大和媒介市场的繁荣,以商品形式通过市场交换进行的媒介消费将日益成为媒介消费的主流,消费者的购买能力在媒介消费需求研究中也将成为一个越来越重要的因素。

三、媒介消费的双刃剑

使用与满足理论是指个人出于不同的目的来使用媒介,以使自己的需求得到满足。赫佐格(hergog,1944)最早从事媒介的使用与满足的研究。她把人们使用媒介的目的分为以下几个类型:感情释放,愿望的想象和有用的建议。媒介消费中使用与满足的类型已经被无数人分析过,在这里我们主要针对媒介的使用与满足的结果进行分析。如今媒介的形式越来越多样化,其内容定位也越来越细化,这对于不同媒介消费者使用媒介以及使自己的需要得到满足都是有利的条件。但是在媒介大量涌现的时代,人们开始更多地关注媒介消费的负面后果,如美国在20世纪六七十年代就开始研究电视对儿童的负面作用。后来越来越多的研究也不断地表明,媒介消费与暴力之间呈正相关。目前研究比较多的是网络成瘾,其主要观点是网络的出现使很多网络用户沉迷其中,不能自拔,从而严重影响了自己的正常学习、工作和生活。我们认为关于媒介消费的负面影响的研究固然有其价值,在整个时代都在为技术的进步,生活的改善歌功颂德的时候,能够以批判的态度冷静地思考媒介消费是难能可贵的。然而目前这一研究有逐渐走火入魔的趋势,同传统的批判学派面临的困境一样,媒介消费的批判者一方面高姿态地指出媒介消费的种种弊端,但与此同时却缺乏相应的深入思考和建议措施的跟进,甚至有为批评而批评之嫌。就拿网络成瘾研究来说,批评者的矛头对准了网络,但其实对任何东西的过度迷恋都会造成不良后果,而不只是网络。批评是一门高深的学问,它是建立在对媒介消费所有方面包括优势和不足的深刻思索的基础上的,而不能只对准媒介消费的负面影响狂轰滥炸,而抹煞了媒介消费的积极作用。