“使用与满足”的心理机制

二、“使用与满足”的心理机制

“使用与满足”理论是一种受众行为理论，它是从受众个体和微观的角度出发，研究受众个人为什么要接触大众传播媒介，以及这种接触对他们来说具有什么样的效用。该理论假设受众是主动的、具有目标性的群体。受众个人在很大程度上负责挑选媒介以满足需要。当然，个人也可以通过媒介以外其他途径满足需要。该理论同样凸显了受众对媒介选择的主动性倾向。

卡茨、布拉姆勒和格里维奇曾总结了诸多关于需求和使用领域的研究成果以及所涉及的要素，认为“需求与满足”涉及的要素主要有:需求的社会和心理起源、需求本身、需求产生的期望、期望指向的大众传播媒介或其他来源、这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动)、由接触造成需要的满足、与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意中获得的结果。^[7]

日本传播学家竹内郁郎从“受众通过接触大众传播内容所体验到的心理和行为方面的效用”这个角度来研究“使用与满足”理论。那么，这一体验在人们的大众传播行为的全过程的位置如何?他总结出人们在大众传播接触过程中“使用与满足”相关因素的图示。^[8]见图5－4，其中:“社会条件”的内容是很广的，但这里指的是与“需求”的性质及其形成直接有关的社会因素。同样，“个人特征”也包括广泛的变数——从年龄、职业、性别等人口学要素到个性特征，但与具体的“需求”形成有关的特性也仅是有限的几个。满足某种“需求”的手段，本不只限于接触大众传媒。当大众传媒以外的满足手段显得更有效时，传播接触行为可能就不会发生。在此，动机的迫切性很大程度上要受到“媒介形象”和“接触媒介的可能性”的制约。“媒介形象”不仅指有关媒介效用性、可信赖性的一般评价，还包括对于媒介信息能在多大程度上满足当前“需求”的判断。这一“媒介形象”的形成，也是建立在过去类似的需求怎样得到满足的经验积累基础上的。“接触媒介的可能性”则是考虑了媒介的易得性因素。

图5－4　大众传播行为诸要素及其关系示意图

媒介使用动机将在媒介使用活动的开始、进行、完成的全过程中发挥作用，其作用机制:①媒介使用动机由问题情境激发。在学习动机系统中，问题情境指学习者面对可以解决但又不能轻易解决的学习任务而挑起其认知冲突时的学习情境，而在媒介使用动机系统中，则可指受众对其当时所在环境的主观感知，如焦虑、无聊、孤独等。问题情境造成受众内心的冲突或空缺感，受众就会产生平息冲突、填补空缺的愿望，这种愿望就是媒介使用需要的体现。②媒介使用动机的另一构成成分——媒介期待，由能够满足媒介需要的具体媒介使用行为(或其他非媒介使用行为)而产生，期待引导受众将行为指向特定的媒介使用(或其他活动)，这时，媒介使用动机由潜在的状态转为活动状态，受众开始使用媒介(或从事其他选定的活动)。③媒介使用活动结束以后，如果受众的媒介期待得到了满足，问题情境也已消失，则本次媒介使用活动完成;如未得到满足，则受众可能重新选择其他的媒介或非媒介的使用活动。④媒介使用活动结束后，将因结果的好坏而对受众的媒介需要产生影响，受众也相应调整自身的媒介期待。从媒介需要形成的过程来看，受众所在的不同阶级、阶层、种族、宗教、家庭等客观环境的差异性造成了其媒介需要的差异性。⑤媒介使用行为的发生并不仅仅因为媒介使用动机一种因素，受众也可能在某种特定的媒介使用习惯(条件反射)或病态的媒介依赖性(无法自我控制的使用)的驱使下产生媒介使用行为。