个性化传播的特征

三、个性化传播的特征

《国语·郑语》中史伯曾提出“声一无听，色一无文”的主张，韩愈也提出“唯陈言之务去”。作为主持人，没有独特的个性，便缺乏吸引人的力量。个性化传播不仅体现在传播主体的独一无二上，更体现在传播者个性化的传播手段、传播思想和传播环境上。具体表现在：

1．传播主体的个性化

千人一面的形象是个性化传播的大忌，因此，树立节目主持人的个性化形象是情感传达成功的保证之一。无论是丹·拉瑟、克朗凯特，还是布罗考、詹宁斯，都以鲜明的个性取胜。就中国的主持人而言，赵忠祥博闻强记、宽厚仁慈，沈力慈祥温和，崔永元幽默风趣、反应机敏，令人在会心的笑声中有所思考。主持人的人格力量、个性魅力赋予节目更大的吸引力。节目主持人的个性魅力，包含了较好的外在形象、风度气质、语言能力和知识修养，以及在这些基础上形成的有鲜明特色的主持风格。这里有天赋的条件，也有经后天努力所达到的构成因素。

天赋条件是无法选择的，如中央人民广播电台《午间半小时》节目主持人傅成励，具备了先天的嗓音条件，他音域宽广、音质厚重，特别适合批评性新闻的播音主持。著名主持人陈铎最突出的形象特征是满头白发，本来是显现衰老的形象特点却表现出饱经沧桑般的成熟气质和别具一格的美感，因此当他主持重大政治历史题材节目时，便与节目主题浑然天成，相得益彰。中央电视台《为您服务》节目主持人张悦那双月牙一般的笑眼，那样充满热情、值得信赖，作为服务类节目主持人很有“观众缘”。中央电视台《开心辞典》主持人王小丫有姣好的容貌、甜美迷人的微笑，观看她主持的节目，不但能获得各种各样的信息，而且能获得美的享受。因此，如果主持人生来具有一副音质优美的嗓子，外貌端庄可爱，首先就给受众的听觉与视觉带来一种快感。

作为受众，他们有理由对主持人的外表提出挑剔的要求。但是，我们也可以看到，有些相貌平平、音质稍差的节目主持人照样能够吸引受众的注意力，为人真诚、相貌谈不上英俊的鲁健，满脸忧郁的白岩松，嘴巴有点歪的崔永元都很难说具有较好的外在条件，但是他们主持的节目对观众的吸引力决不亚于《午间半小时》和《开心辞典》，相反，由于受众看到的是与自己一样的普通人，反而会有认同感和亲切感。有“英国电视第一夫人”之称的加比·罗斯琳，在晨间节目《丰盛早餐》中的独特主持风格和幽默感为她赢得了大批观众。《丰盛早餐》的制片主任查利·帕森斯在谈到罗斯琳所主持的这个节目的时候说：“罗斯琳很善于理解，并具有幽默感。她能在极短的时段里将观众从喜剧情绪带入冷静的叙述和深刻的分析中。”加比·罗斯琳并不是倾国倾城的美女，她的个性才是其永保魅力的主要原因。

2．传播手段的个性化

语言表达是节目主持人赖以运用的重要手段，语言的个性是节目主持人政治素质、生活经验、能力性格、年龄资历、文化修养、思考方式、审美情趣在语言中的综合体现，是主持人内在素质的流露。不同的节目主持人运用自己独特的思维方式和表达方式，可以表现出不同的语言个性，形成不同的个性化形象，或温文尔雅，或热情风趣，或老成持重，或洒脱自如，等等。

语言表达是主持人赖以运用的重要手段，也是主持人风格的一个组成要素。主持人的个性化语言越鲜明越突出，就越能表现出特殊的魅力和感染力。例如中央电视台节目主持人赵忠祥，阅历丰富、思维敏捷、感情充沛、语言老到，1993年他在上海节目录制现场，自拟一段话作为开场白：“这次到上海来非常高兴。三十多年前派你到上海来，不亚于现在到美国去一趟的感觉。那时上海的生产总值占中国国民生产总值的45%，几乎是半个中国的贡献。后来有一度我不愿到上海来，就像是不愿见到身体不是很好的老朋友日渐苍老，心理不平衡。这次来，在隆冬季节，却感到春风扑面而来，上海的变化太大了……”赵忠祥把理性思维与形象思维融于一炉，将高度概括的深层结构外化为感性的语言，给节目一个精彩亲切、不落俗套、颇有激情的开头。又比如在《加油，主持人》全国首届“金话筒”颁奖晚会上，主持人赵忠祥从信封里抽出了题目，“目前综艺晚会的通病是什么？”叶惠贤面带笑容，即兴说道：“节目老一套，掌声挺热闹。不看舍不得，看后全忘掉。”台下发出了热烈的掌声，接着他又说：“刚才我说的这些通病在今天的晚会上一点也没有。”^[11]台下发出了笑声，掌声也更热烈了。这几句即兴的话，有打油诗的错综，也有类似相声中的衬贴，充分体现了他的鲜明个性。

央视新闻频道《社会记录》主持人阿丘的语言是调侃中见智慧，说起社会问题是嬉笑怒骂，却一针见血。《面对面》主持人王志的提问简洁明了，质疑时毫不留情。白岩松的评论充满智慧、蕴涵哲理，有着鲜明的个性色彩。在一期《东方之子》中，他这样开场：“我们将在中国最炎热的季节走过长江，走过这条也许在世界经济生活中最炎热的一条河。”用“最炎热的季节”类比中国正在经历的改革开放，经济腾飞的火热时期，又自然联系到世界经济生活中，用长江借代中国，认为它也是世界经济发展最迅速最惹人注目的国家，这里既有对中国激动人心的飞速发展的由衷赞美，又视野开阔，自豪地联想到中国将在世界经济中占有的重要地位，给人带来了诗意和美感。

个性语言应该根植于丰满的性格和深厚的内涵，而不是提倡怪腔怪调。有的主持人一味模仿港台主持人的腔调，或吐字含混、言语不通，全然不顾主持人应有的语言的纯正和规范。长此以往，广播电视语言被污染，主持人的个性形象流于庸俗，这远不是我们所追求的。

3．传播思想的个性化

主持人的思想及审美倾向在主持传播中是重要的，有时，一定的思想和审美思考便形成了一个节目的灵魂。即使是在一些时事性和政论性较强的节目中，虽然要更多地服从于社会、民族和意识形态的制约与规范，但也可以体现出自己强烈的情感特色和基本审美倾向。主持人特有的思想情感和审美倾向的流露，更易于感染受众，使人们得到启示和教益。央视深度访谈栏目《面对面》制片人、主持人王志主持节目时不摆架子，说话不拿腔捏调，但在痛斥社会的阴暗面时，却往往慷慨激昂，一针见血。在采访中，王志就是用透视的目光，领引受众去思考。

元元在北京电视台《第七日》节目中的个性化点评在地域新闻中堪称一大亮点。她的平民情结与人文关怀有机结合，幽默风趣，味道十足。元元善于在人情味上琢磨，风趣幽默中把该批评的点到为止，讲究一个“劝服”，如：

“有人反映，卢沟桥的狮子损毁严重，因为每天一早一晚总有一帮锻炼身体的人把他们当健身器，有抱着打漂悠的，有拿肩膀撞的，有在上边压腿的。按说这些狮子多少年的风吹日晒甚至战火硝烟都能挺过来，这点花拳绣腿应该不在话下，可也架不住这种日复一日的消磨。这些石狮子辛苦艰难了大半生，熬到了和平的好年月，就别让它们再接受新的考验了。”

在这段述评中，元元表现出的是一个主持人的个性化思考，这些平民化、个性化的主持语言并不按常理出牌，而是把石狮子拟人化处理，幽默趣说并不直接“打板子”，而是俏皮地“劝服”。如果缺乏个性思维，人云亦云，主持人就无法使节目提高到一个新的高度，无法引导受众去对节目内容作更深层次的思考。

4．传播环境的个性化

美国电视界很早就强调电视的个性（personality），应当给人温暖感（warm）、愉悦感（easygoing）、亲切感（amiable），节目主持人的传播环境应当体现这种“个性”。英国和美国一些电视新闻节目的演播室按书房和客厅的风格设计，并配以温暖的色调，与观众夜晚在家观看电视的情景很相似，给观众较强的放松感、温馨感。在CBS新闻杂志《48小时》节目中，主持人丹·拉瑟经常在仅使用台灯或壁灯的“书房”里向观众讲述“今天的故事”，整个“书房”充满暖意。

英国BBC第一套节目的《6点新闻》是该台黄金时间的“《新闻联播》”，现任主持人赫·爱德华是BBC最受观众欢迎的主持人，适当的化妆使他在外形上酷似当前最让英国妇女心动的美国电视明星乔治·卢克尼，他赢得了“家庭主妇的第一选择”称号。《6点新闻》的演播室用红色地毯椭圆形原色木桌，赫·爱德华和蔼可亲的样子、温和而富有情感的威尔士口音、柔和的暖色调射灯使人感到惬意、温馨。

当然，传播环境不仅是指直播室的环境，同时也包括室外的特定情境。当主持人全身心地投入到不同于日常节目的特定情境中时，观众更能感受到主持人展示的个性风采。1998年，当全国军民掀起抗洪热潮的时候，观众在电视上看到了去抗洪前线采访的主持人倪萍。她穿着肥大的军裤坐在战士们中间，略显疲惫的脸上显然缺少了往日在演播室里的神采。然而也就在这时，倪萍在观众心中的形象更加真实，更能体会到她作为职业女性的坚定、朴实和锲而不舍的精神。