互动性传播的特征

二、互动性传播的特征

1．信息互动

主持人作为传媒代言人，是媒介“人格化”的代表。“主持人节目这种传播形式其根本特点就在于，主持人是直接面向受众的，它将人际传播的优势与大众传播的优势‘嫁接’到一起，非常注重与受众的直接交流，吸引受众的参与。”^[32]事实上，受众的反馈意见也常常是通过主持人传达到媒介的，主持人在客观上又成为受众与媒介之间的桥梁。首先，大众传媒收集的各类信息，在不同的主持人节目与栏目中，通过主持人传递给受众，受众根据自身的需求与需要选择信息，并作出自己的理解与判断；然后，广大受众中的一部分积极者会把自己对信息的判断或补充反馈给主持人；接着，主持人对所有的反馈信息进行选择、判断与吸纳，最终修正自身的不足，以求更好地完成之后的主持人传播。当然，受众与主持人之间的信息交换并非是等量等质的，往往是受众接收多而回馈少。通常情况下，广播电视媒体的收听（视）率愈高，受众的反馈信息愈多，也愈能促进广播电视节目与主持人向受众喜爱的方向发展。

信息互动始终贯穿于主持人传播过程中，主持人的声音服饰、举手投足、语言表达、情感传导等主持人传播过程中的方方面面，在节目中都表达着一种信息传递给受众。受众根据自己的认知经验，对这种信息作出选择性理解和判断，来决定自己对主持人传递信息认同与否的态度和意见，并将这些态度和意见反馈给主持人。主持人对反馈信息适时地作出选择、吸纳，以改进自身传播效果。

2．心理互动

生活水平的提高使受众在追求温饱的基础上有了更高的精神追求。受众不再单纯满足于了解信息，而是需要“亲身参与”和“深度参与”，除了节目播出后通过打电话、发短信、网络留言来表达自己对节目的意愿之外，更希望直接参与到节目的制作中来。

有研究者认为：“传受者的心理互动是指在大众传播活动中，传受者所不断进行着的以媒介为符号中介的相互之间心理上的动态平衡。”^[33]毫无疑问，一般的专题类节目是大而化之地介绍知识，是在受众处于被动的接受情况下来播的；但是主持人节目却不是这样，它是受众自己来选择所谈的话题，这些话题都是针对受众的，正是因为受众的参与，这些问题才在一般受众中很有代表性。

在互动性的主持人节目当中，受众能够与主持人或其他节目参与者进行直接交流，他们是节目的重要“构件”，有时甚至是节目主体。主持人节目中的这种互动性，使受众在传播中享有一定的主动权和表达权，从而在很大程度上改变了观众只有决定是“中断”还是“继续”接收节目那种实际上的被动地位^[34]。

3．思想互动

随着媒体的发展，“受众越来越不满足于‘受传者’的角色，而积极要求参与大众媒介的信息传播过程”。联合国国际交流问题委员会1980年的报告《一个世界，多种声音》中指出：“不要把读者、听众和观众当做消息情报的接受者，大众媒介要负责鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播过程中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间给有组织的社会集团个别成员发表意见和看法。”

广播因为具有传播及时、制作简便、参与方便的特点而受到受众的欢迎，作为一种传媒形式，广播必然需要与它的听众之间有交流。热线电话出现之前，广播和受众的交流主要通过书信的形式来实现。这种方式时效性差、交流不直接，并且参与面十分有限，最终能够进入直播室参与节目的可以说是少之又少。为了改变这种情况，参与类节目迅速发展起来，日本传播学者奥平康弘在《知的权利》一书中写道：“就同一信息的演变而言，曾经是受传者的公民以知的权利的主体姿态出现，要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场。”这种“登场”使受众有种主人的自豪感，在针对某种现象的评述节目中，受众的参与性使受众有表达自己意见的机会。

4．情感互动

如果说，受众对主持人所报道新闻事实的认识、理解和参与评价是思想互动的话，那么，由主持人节目所引发的受众心灵震撼、受众与主持人之间所达到的心灵共鸣就是情感互动。“思想互动是为求共识、求纳新，而情感互动是为求共鸣，求升华。情感互动同样是建立在认知的基础上的。”^[35]思想互动是前提，有了思想互动，才有情感互动。

广播谈话节目是和电话联系在一起的。主持人和听众之间利用电话沟通情感、交流思想，再通过大众传播媒介把人际间的这种真情实感广泛渗透到每一个人心中。率先改革开放的广东珠江经济台首先运用了这种形式，取得了较好的传播效果。仅在1987年的一年中，珠江台就接到听众电话7万多个，其中三千多个是直接与主持人在“热线”中交流的。“广播是人际交流借助于现代技术的扩大，……人际交流，交流什么？第一是交流信息，第二是交流人的感受，而后者比前者更重要。”^[36]

不仅是广播节目，电视也是如此。由曹可凡、陈辰主持的《加油！好男儿》节目注重场内场外亲情、友情的互动和交流。场外亲人、朋友、粉丝团对选手的鼓励和支持，与现场选手的拼搏与努力叠加在一起，在主持人和受众心中掀起层层波澜，造成主持人与受众之间的情感共鸣。

5．角色互动

受众与主持人之间双向信息交流互动，就像是循着一个封闭的圆的轨迹，循环往复。在这样一个双向互动的过程中，受众与主持人的角色不断进行着置换。

从受众的共性特征来看，传受双方是无法面对面地交流的，在时间和空间上，受众与主持人处于分离状态。传媒传播理念的转变、媒介节目形式的多元化发展，为受众创造出更多实现与主持人角色置换的节目样式，改变了这种传受双方互不相识的定式。比如，主持人亲自赴外景地采访当事人及相关人员，或是采访普通老百姓对某话题的看法。另外，场外观众可以在节目进行时通过发送手机短信或是打电话的方式直接和主持人进行对话，发表自己的看法，从而形成场内和场外的有效互动。

受众与主持人之间的角色置换主要是在节目现场实现的，这种角色置换有时候往往最能体现受众与主持人之间的角色互动。如中央电视台的《挑战主持人》，这是一个带有竞赛色彩的栏目，在节目设定的模拟主持现场，参赛选手模拟任何一档节目的主持方式，按照要求完成相应的主持任务，栏目主持人有时还充当被采访者的角色，配合受众完成相应的主持任务。并由专家与现场观众同时作出评判与点评。这个栏目的设立不但满足了主持爱好者自我表现的愿望，也更进一步拉近了受众与主持人的距离，拓宽了受众与主持人角色置换的平台。

在主持人传播过程中，角色互动使主持人在显性或隐性的角色置换中，寻找到最佳的角色定位，从而达到最佳的传播效果。受众在主持人节目中能动的、平等的参与，极大地激发了他们对媒体的热情，有一种“这是我们自己的节目”的亲近感。

根据传播学的观点，传者和受众的关系应该是相互依存、相互制约、相互协调的关系。互动是大众传播与人际传播相结合的本质特征，在传播过程中，它否定主动一方仅为传播源，认为受众并不是被动的接受者，而是积极的参与者，是整个传播活动中最活跃的决定性因素。因此，增强节目的互动性、提高受众的参与意识、最大限度地调动受众参与的层次，应该成为节目主持人的自觉追求。

【注释】

[1]郑雪：《人格心理学》，暨南大学出版社2001年版，第6页。

[2]《现代汉语词典》，商务印书馆1996年版，第1062页。

[3]同上。

[4]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第4页。

[5]邓文能：《人际传播与主持人节目》，载《广电战线》1985年第11期。

[6]〔美〕约翰·奈斯比特：《大趋势——改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社1984年版，第38—39页。

[7]东亚：《主持人：在文化超越的背后》，载《现代传播》1996年第21期，第56页。

[8]〔美〕斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第191页。

[9]《主持人》第4辑，中国广播电视出版社1995年版，第242页。

[10]《日本广播电视手册》，中国广播电视出版社，第485页。

[11]叶惠贤：《荧屏瞬间——叶惠贤即兴主持100例》，上海人民出版社1998年版，第103—104页。

[12]《现代汉语词典》，商务印书馆2002年版。

[13]《简明社会学词典》，上海辞书出版社1982年版。

[14]罗莉：《电视播音与主持艺术》，北京广播学院出版社2004年版，第155页。

[15]杨乘虎：《〈面对面〉：人际传播与大众传播结合的新支点》，载《现代传播》1998年第4期。

[16]俞虹：《节目主持人通论》，杭州大学出版社1996年版，第277页。

[17]赵淑萍：《电视节目主持》，北京师范大学出版社1995年版，第95页。

[18]丁未：《回归人际性：大众传播的另一个视野》，载《现代传播》1997年第6期。

[19]郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年版，第210页。

[20]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第74页。

[21]叶家铮：《电视媒介研究》，北京广播学院出版社1997年版，第215页。

[22]吴郁：《主持人的语言艺术》，北京广播学院出版社1999年版，第526页。

[23]李立：《尴尬与超越》，北京广播学院出版社2000年版，第23页。

[24]朱光烈：《火凤凰》，现代出版社1999年版，第191页。

[25]张舒予、周章明编译：《电视制作》，复旦大学出版社1991年版，第259页。

[26]参见周靖编著：《语言交际的艺术》，华文出版社1995年版，第174页。

[27]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年9月版，第85页。

[28]吴郁：《当代广播电视播音主持》，复旦大学出版社2005年版，第79页。

[29]郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年版，第231页。

[30]陆锡初：《互动——节目主持的亮点》，载《现代传播》2003年第6期。

[31]同上。

[32]吴郁：《节目主持艺术探》，北京广播学院出版社1997年版，第79页。

[33]刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社1997年版，第151页。

[34]罗莉：《电视节目主持艺术概说》，北京广播学院出版社2004年版，第157页。

[35]施玲：《广播电视节目主持人与受众互动关系透视》，载《现代传播》2003年第1期。

[36]《什么是广播和什么是现代传播方式》，载《北京广播学院学报》1993年第3期。