区域市场重塑强势格局

二、多元化经营：区域市场重塑强势格局

当初管理层将县市报保留与否的指标之一定为广告额400万元，正因如此，许多保留下来的县市报老总时刻意识到广告额是悬在头顶上的一把利剑，将广告蛋糕做大是规避今后政策与市场双重风险的必然抉择。

放眼近几年全国报业市场，经过多年的连续增长后，报业广告出现“拐点”，特别是省级报纸、晚报、都市报广告明显滑坡。全国保留下来的48家县市报呈现的却是家家报纸广告额逆势飘红。据对江苏、浙江的27家县市报统计，广告年均递增幅度超过22％^[3]。

为什么省域、地级市区域经济在大幅增长，而其报业广告并没有水涨船高呢？工业时代的区域经济增长主要依靠第一、二产业的驱动，而实际作用于报业的市场动力不仅是经济总量叠加，还要看区域经济的内在结构性变化。由此，县市报三年来实现广告快速增长的途径是务实、可靠的。

第一，以“第一位”的有效发行拓展区域主流广告资源。有效发行结构、发行规模直接决定广告投放量。更关键的是，各家县市报使尽浑身解数增点扩面，使大量报纸进入了社区、家庭和酒店、客房等公共场所，报纸的影响力更加集聚，使得主流广告资源不得不首选本地区域报。发行“第一”带来广告“第一”，这是市场规律决定的。

第二，创新建立多元市场机制，细分区域广告市场。2003年前，全国县市报大多采用的是市场经济初期的承包责任制。随着市场化进程加快，这种机制逐渐出现风险加大、短期行为凸显等弊端。经过近年的摸索，宁波的县市报创新出了“统分结合”的新运行机制：“统”是指报社统一掌握资源，层层确定经营目标，层层绩效挂钩，变少数人承包为团队承包；“分”是指按市场性质或区域分类，细分成金融房产、城乡教育等若干小市场，靠专业分工做活做大每块市场蛋糕。

第三，向策划营销要市场份额，挖掘、膨化广告资源平台。当地经济发展状况大致框定了报纸广告承载总额度。但是，这个总额度弹性很大，县市报依靠“近、快、灵”的优势将营销策划与办报本土化并驾齐驱，赢得市场空间。直接结果就是，运用编辑特刊、节庆活动、品牌评选、会展演艺等多种创意手段，使许多少做或干脆不做的广告纳为“盘中餐”。县市报几乎所有老总都直言不讳：“我们的许多广告不在版面上。”《慈溪日报》、《鄞州日报》等策划的房产交易会、车展成为当地的重要经济活动。

第四，以报纸为载体，搭建多媒体赢利平台。经营报纸，就是经营区域影响力。以报纸的传媒功能和良好形象，县市报运用其独特影响力，向户外媒体、网络电子传媒、数字媒体延伸了空间。

对宁波四家县市报纸的调研分析让我们看到，在新一轮的市场洗牌当中，谁能尽快建立起适应市场、有活力的体制及运营机制，谁就会有发展先机。每一家县市报都有自己的优势，优势就是生命力，就是竞争力。县市报有天然的地域接近性，有相对庞大的读者群，有运行成本低、广告空间大等优势，可以说商机无限，潜力也很大。所以，作为县市文化传播的一支生力军，只要县市报的从业者真正抖擞精神、勇往直前，在竞争中学会竞争，就一定能在文化大发展的背景下，把握媒体的市场化、差异化的采编经营方向。

“既然市场是一种宿命，今日因市场而寂死的县报，明日仍可因市场而重获新生。”^[4]

从这个意义上讲，我们寄厚望于大部分县市报人，包括一些仍以内刊形式苦苦求索的县市报人，多从县市区域市场优势入手思考问题、解决问题，从而驾驭市场，改变命运，真正成为县域传播市场上的区域型霸主。

【注释】

[1]周杰三，朱代军，黄启键.市场改变命运——县市报之归去来兮.传媒，2003.

[2]喻国明.拐点中的传媒抉择.北京：经济日报出版社，2007.

[3]崔益稳.市场已经改变命运——从三年来的实践看县市区域报的发展路径.传媒，2007（9）.

[4]周杰三，朱代军，黄启键.市场改变命运——县市报之归去来兮.传媒，2003（8）.