联想并购重塑手机格局

《财经天下》朱晓培

将MOTO纳入旗下的联想将直接与苹果、三星展开正面竞争，同时，中国手机市场也已经发生了重大变化。

2014年10月，对于联想集团可谓是一个重大月份，其先后完成了对IBM x86业务和摩托罗拉移动（以下简称MOTO）的并购。此次并购不但重塑了联想的业务布局，也可能重塑了全球电子尤其是移动市场的格局。

9月29日，联想宣布完成对IBM x86业务的并购。并购后，联想将占据中国服务器市场最大的份额，并进入全球服务器厂商前三名。联想除了拥有IBM的System X品牌和6500名员工外，还将拥有34家研发实验室和办公室、7家制造工厂、1100多项专利和应用。这也意味着，联想在企业级领域的战略布局已经完成。

10月30日，联想又宣布完成对MOTO的并购，除拥有MOTO品牌和产品组合外，还将拥有MOTO的3500员工、MOTO在全球与运营商的合作关系，以及2000多项专利。通过并购，联想又完成了在移动端的战略布局。IDG的数据显示，加上MOTO的业务，联想已经成为全球第三大移动端厂商，将直接与三星、苹果竞争。

“随着移动业务和企业级业务的布局完成，加上个人电脑业务我们将拥有三个动力强劲的引擎。”联想集团董事长兼CEO杨元庆说。联想的战略也发生了转移，重点也将转移到企业级设备、移动设备。尤其是移动端市场，联想希望借助MOTO打一个翻身仗。

杨元庆曾说：“联想常年都有并购的目标和计划，就像每天都要吃饭一样”。自2005年收购IBM的个人电脑业务以来，联想高调地进行了一系列收购，包括收购德国电脑生产商Medion、收购巴西个人电脑和消费电子行业企业CCE公司等。这些看似简单的业务收购，实质上都成为联想国际化的“跳板”。

这一次，联想收购IBM x86和MOTO，依旧希望能够复制在个人电脑市场上的战略和成功。收购首先会扩大市场份额，而市场份额越大，意味着更优惠的采购价格，更具优势的渠道谈判，也就越能够制造竞争壁垒。2001年惠普并购康柏电脑，就是为了市场规模第一，筑造竞争壁垒。惠普收购康柏后成本预计每年降低25亿美元。

当然，并不是所有的收购都能成功。失败的原因，主要来自于企业文化整合。实际上，联想也经历过整合的艰难时期。2005年，联想在收购IBM的PC业务之后不久，就遭遇了各种企业文化方面的问题，也丧失了不少商业机会。好在联想意识到了这个问题，并在2007年聘请了友兰达·康耶丝出任联想公司文化整合与多元化的最高负责人。康耶丝的主要工作是在尊重个人文化背景差异的情况下整合企业文化，从而达到公司的整体目标。

对于康耶丝和联想人力资源高级副总裁乔健来说，在一次又一次新的并购中找出凝聚不同员工的方法，与整合供应链和分销网络同样重要。她们认为，没有匹配的具体整合计划，并购的努力多半会付诸东流。联想每完成一笔跨国收购后，公司员工就变得更加多元，企业架构也更为复杂。目前，联想在全球的60多个国家，拥有超过60000名员工。

故事总是那么富有戏剧性。2014年10月29日晚，小米CEO雷军还在微博上转发了IDC的报告，宣告小米跻身全球第三。但是一觉醒来，10月30日，联想宣布完成对摩托罗拉移动的收购。随后，IDC更新了数据，联想市场占有率升至8.7%，超越了小米的5.3%。

MOTO带给联想的优势，除了市场份额的提升外，还有更多的专利、技术人员和海外销售渠道。目前，MOTO在全球有约3500名员工。而且，MOTO一直和全球前50名的运营商保持着密切的关系。更重要的是，作为最早的手机品牌商，MOTO拥有丰富的专利技术——谷歌现在有1.5万项专利，而MOTO曾经拥有的专利高达1.7万项。

智能手机行业的竞争已经处于白热化阶段，即便排名靠前的企业也并没有像其他行业中动辄超过50%的绝对性优势。IDC的数据显示，三星和苹果的市场占有率分别为23.8%和12.0%，虽然三星的占有率在持续下滑，但短期内，这两者的垄断地位依然不可动摇。而排名第四的小米，2013年的增长率为150%，2014年上半年增长271%。所以，排名第三的联想虽然已坐拥8.7%的占有率，但是要守住当前的名次和份额，仍是一个艰巨的任务。

一个不容忽视的事实是，国内智能手机市场正在放缓。目前国内智能手机普及率达到40%，几乎达到了发展中国家的天花板。联想MBG中国手机业务总经理张晖也表示，2014年8月、9月的监测数据显示，中国智能手机市场甚至出现了负增长。

在这种情况下，开拓国外市场显得尤为重要。即使今年的新手机品牌一加，也把市场重点放在了东南亚。实际上，包括华为、中兴、小米等国内手机厂商，都把东南亚看做是一块重点市场。

其中的一个原因是，欧美市场的门槛更高，想向欧美的高端市场发展，不但要面临准入资格、运营商渠道的把控等问题，还要时刻面对专利诉讼风险以及数据安全性质疑等困扰。相比之下，印度、东南亚和拉美市场正处于强劲增长的过程，这些地区的智能手机普及率很低，中低端产品就能满足当地人的需求，比如印度市场的普及率仅为28%。

实际上，国内还没有一家手机厂商能在欧美市场取得胜利。而联想收购MOTO之后，将具备快速进入欧美高端市场的能力。

“虽然这一次我们没有把老摩托罗拉的那一万多项专利买过来，但是我们不但得到了2000多项专利，而且得到了足够的专利授权以及和第三方交叉专利的授权，所以使得我们在北美、欧洲成熟市场做业务的时候可以以比较低的专利费来进行。”杨元庆称，“在北美、西欧、日本等等这些成熟市场，没有专利的话，寸步难行。”

而且，在联想收购之前，MOTO是美国第三大Android智能手机厂商，在欧美市场有着较高的品牌认知度， 在拉美的市场占有率也是排名第三。而在全球范围内，MOTO与超过50多家移动运营商有合作关系，这也能带动联想品牌手机进入。

除了给联想带来在欧美用户和运营商心中的品牌认知度外，MOTO还拥有一些值得称道的产品，包括MOTO Droid/X/G/E，以及Nexus等，其中MOTO X在今年年初一度成为全球范围内的焦点Android智能手机。数据显示，MOTO的销售量在2014年第二季度同比增长130%。杨元庆表示，有信心在短时间内让MOTO实现盈利。

自2011年8月5日谷歌宣布收购MOTO之后，MOTO就逐渐淡出中国人的视野。虽然，MOTO的新手机如Nexus系列仍受好评，但在谷歌的政策下，这些产品没有出现在中国市场。

杨元庆表示，就像当年的ThinkPad一样，会让MOTO作为独立品牌存在，并将在适当的时机重回中国市场。联想在中国市场将会用“双品牌”战略，让MOTO负责中高端，联想负责中端和入门级智能手机。对于MOTO来说，加入联想，中国市场的大门再次敞开。

不过， MOTO X这类产品目前都是基于原生Android系统，围绕的是纯Google生态。在国外这显然是一大优势。但在中国，原生态的Google服务不能用。

对此，联想表示，除了针对不同运营商做网络制式的定义之外，还会针对一些软件、搜索引擎做本土化移植，总的原则是保持Android的原生态。

要想覆盖大多数高端用户，一套人性化的UI、云服务和软件服务生态必不可少。国内许多厂商都在努力做自己的UI，但效果一般。一直走中高端市场的OPPO，也研发了自己的Color OS，但不久前，OPPO宣布暂停 Color OS 的开放步骤。联想之前已经在软件和服务上进行了多年的尝试，在UI、云服务、安全服务等方面均有一定的积累。而据张晖表示，谷歌也会帮助联想优化现有的VIBE UI系统。

另一个挑战来自4G和中国本土手机厂商的高端化。目前，国内几乎所有的主流手机厂商都在主推4G机型。而且，包括vivo、OPPO等手机厂商还推出了定价超过3500元的旗舰机型，且市场表现不俗。魅族的相关人员也表示，下一款产品也将主打高端市场。虽然罗永浩的锤子宣布降价1000元，但走精品路线的战略并没变。

如果说，以前三星采用两款旗舰机（note和S系列）加几十款低价机曾取得过巨大成就的话，时至今日，市场已经发生了很大的变化。在苹果的培育下，人们已经习惯了花费四五千元去买一款智能手机，而3年前大部分人可能只舍得花一两千元去买一款手机。另一方面，三四年间，许多手机品牌专注于针对特定用户群的单品手机，不但把质量做了上去，也培育了自己的用户。正是这样的变化，使三星手机业绩下滑，也标志着“机海战略”开始失效。

实际上，许多品牌商也意识到了低价策略和机海战略的问题。今年，中兴开始收缩自己的机型，而索尼也宣布放弃低价位手机主打精品机型。

“今年（2015年）是中国4G转化年。我们所有的产品线已经全面转型到了4G。今年对摩托罗拉也是关键的一年，目前摩托罗拉的高端产品线全部是4G，中低端产品线也正在向4G转型。” 联想集团移动业务集团总裁刘军说。

联想此前就一直在寻找“爆款”的感觉。随着MOTO手机业务并入联想，联想在追求爆款的路上可以借用很多MOTO的经验，毕竟MOTO过去有很多爆款的设计经验。