砍掉所有工厂，“南极电商”重塑“互联网+”商业格局

互联网是电商的基础设施，“南极电商”就做配套设施；电商平台造血管，企业就是造毛细血管。当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，将迎来新一轮行业洗牌，用“互联网+”重建商业格局。

裹着羽绒服的徐帆问风度翩翩的葛优“您穿那么少不冷吗”，葛优神秘一笑“我都说了一百遍了”，屏幕上弹出“南极人”商标，配音是“哦，‘南极人’不怕冷”——这是十多年前“南极人”的一个广告。

这个创立于1997年的保暖内衣品牌，深谙打造品牌的重要性，先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在央视等主流媒体砸下巨额广告费用，打出了全国知名度。

然而这家崛起于纺织产业黄金时代的保暖内衣大厂，从2008年开始，把生产端和销售端的自营环节全部砍掉，卖掉十多年苦心经营的所有工厂，只保留了“南极人”三个字。

没有了工厂、没有了销售，只留下品牌，“南极人”开始做“品牌授权”，试图建立起轻资产模式的运作平台，把自己定位成一个服务平台，由上千家授权经销商组成线上营销网络。从2012年到2015年，又推出“NGTT”“南极人”共同体商业模式、柔性供应链园区服务、“一站美”电商增值服务等，“南极人”转型为一家电商服务型企业。

此后“南极人”更名为“南极电商”，年底借壳新民科技上市。根据公司2015年年度报告，2015年“南极电商”成交额为50多亿元，实现营业收入3.89亿元，归属母公司净利润1.71亿元，同比增长分别为42.3%和158.4%；截至2015年年底，“南极电商”的授权供应商达422家，授权经销商达1053家。

我们事后来看，这个转型当然是成功的，然而站在2008年那样的转型时刻，如此大刀阔斧的“裸转”，怎么想都觉得惊险。

保暖内衣兴起于20年前，曾经经历过一个疯狂的时代。1996年，最早投入保暖衣市场的品牌“俞兆林”，开发出了一种导湿保暖复合绒，并将这种材料应用到内衣中，催生出了保暖内衣这个崭新的行业，迅速刮起了一场风潮。

一家独大的情形没有持续太久，“南极人”、“北极绒”等保暖内衣品牌随后成立，大家都依靠广告去拉动消费。除了“‘南极人’，不怕冷”，至今很多人还记得赵本山代言北极绒的那句广告词“地球人都知道”。“南极人”和“北极绒”的两极争锋持续了很长一段时间。

当时保暖内衣在国内兴起没多久，“南极人”、“俞兆林”、“北极绒”等一系列保暖内衣品牌大打广告战，纷纷请明星代言。内衣属于基础款，去除包装都差不多，抓住消费者眼球，把品牌输入消费心智才是关键。

那是一个纺织服装行业欣欣向荣的年代，到21世纪初，这个行业受大环境影响，开始感受到升级滞后带来的阵痛。

据统计，保暖内衣企业高峰期达到500家，市场竞争激烈，甚至出现了有损行业健康的恶性竞争。2001年保暖内衣大战爆发，同行互相诋毁，恶性竞争层出不穷，所谓保暖高科技遭到市场质疑，随之而来的是行业大洗牌。

从混战中留下来的都是强者，“南极人”是其中一个。据官方资料，到2004年，“南极人”连续6年中国市场占有率和销售量名列前茅，在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端，累计实现销售额10亿元，企业固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

十多年后的今天，曾经打得火热的保暖内衣广告绝大部分已从电视屏幕上消失。“南极人”创始人兼董事长张玉祥曾在一个公开场合表示，1998年他就是亿万富翁了，个人利益对自己并不重要，会做电商，这是他的二次创业心愿。

关于可口可乐，有句很著名的话：把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能在一夜间恢复生产。

长期的明星代言策略让“南极人”积累了一定的品牌知名度，然而过去的打法已经不适应形势的变化。根据国家统计局统计，国内服装类商品零售额从2009年到2013年年度增长率维持在10%以上，从2014年起增速持续放缓。这意味着，“南极人”面临的是一个增长率迟缓的行业危机。

纺织服装行业以中小企业为主，随着这些年出口下滑严重，行业景气度逐年下降，很多工厂开工不足，经营陷入困境。在这个大行业中，内衣品类由于同质化严重，困境更加明显。

从2008年纺织业走缓开始，“南极人”利用累积起的品牌价值为资本向电商转型，转型的步伐用“积极”这个词根本不足以形容，几乎到了激烈的程度。张玉祥把耕耘了十来年的工厂统统砍掉，外界一片非议，认为他简直疯了，但是“南极人”就这么干了。

业内知情人士透露，其实“南极人”并不是第一个吃螃蟹的人，最早进行这种模式转型的是恒源祥，自己不生产，而把重心放在品牌建设上，譬如赞助2008年北京奥运会，但是“南极人”是将这种模式走得最远的一家公司。

“南极人”不仅仅是拓展线上销售渠道，而是大刀阔斧地改造供应链和零售终端。公司关闭了所有自营工厂，签约并授权供应商生产“南极人”品牌的产品，整合过剩产业链；同时与经销商合作，授权其销售“南极人”的产品，从而实现轻资产运营，逐渐转身成一家电商服务公司。而每当一个模式在内衣上试验成功，“南极人”迅速进行复制，延伸到童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等领域。

有分析师认为，供应商、经销商之所以愿意加入“南极电商”生态圈，首先是因为行业不景气，很多供应商经营陷入困境；其次，“南极电商”的品牌知名度高，具有丰富的互联网品牌销售经验，推出产品量大，可满足供应商对规模经济的要求，带来更高的回报；最后，很多供应商和经销商缺乏电商运营经验，而“南极人”为产业链上的供应商、服务商推出了许多增值服务，满足了他们的需求。

“现在大家都把焦点放在‘卖货’上，没有人愿意投资工厂，工厂处境不好，再过几年供应链就会供不应求，未来小而美的工厂一定是吃香的。”一位业内人士坦言。

库存一直是纺织服装行业的软肋，当利润削薄，库存就会成为压死企业的最后一根稻草。

“组织决定商业模式，流程决定盈利模式”。张玉祥认为，互联网时代的企业如果没有精细化管理，没有良好的组织，会有很大的风险。很多淘宝店、天猫店并不是死在产品不好、流量不够上，而是死在组织、流程跟不上电商的节奏。

张玉祥打了一个形象的比方，阿里巴巴做电商的基础设施，“南极电商”就做配套设施；阿里造血管，他们就造毛细血管。“南极人”共同体就是他口中的配套设施，致力于为供应商和经销商提供电商生态综合服务。

这种一站式生态服务，包括两类：为授权供应商提供产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化、质量控制、供应链培训等服务，这些都属于直接服务；而为授权经销商提供的很多是间接服务，如店铺设计、线上运营、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等，全面提升合作客户的盈利能力。

为此，公司成立了“一站美”、“匠人之心”、“南未来”、“小袋”等子公司为供应商和经销商提供专业增值服务。其中，“一站美”为经销商提供更全面的定位和视觉设计服务，提升店铺整体形象，促使整店转化率提升；“匠人之心”是为授权生产商提供一站式的品质检验、质量过程管理服务，并提供各类质量咨询、品质培训；“小袋”主要为“南极人”共同体内的客户提供供应链金融服务，帮助解决日用消费品行业竞争激烈、融资困难等问题。

为了集中管理增值服务资源，“南极电商”整合组建中台事业部群，统筹管理各业务增值部门、子公司，同时成立创新业务中心，统筹管理投融资、小贷等业务。

“南极电商”的代运营能力从“双11”数据上可见一斑。2015年“双11”，“南极人”品牌产品在阿里平台实现终端销售额2.7亿元，同比增长了80%。2016年的“双11”中，“南极电商”在阿里平台实现总成交额4.94亿，同比增长82.96%，“南极人”品牌实现总成交额4.68亿，再加上京东等其他平台，公司共实现全品牌、全平台总成交额6.3亿元。2016年“双11”期间“南极人”品牌多品类连续居全网前列，其中，内衣第一名、女装第一名、床上用品第一名、童装第二名[2]。

与此同时，“南极电商”从授权模式中获得的标牌使用费和品牌服务费正在逐年递增，且增幅巨大。2015年标牌使用费收入1.01亿元，占年收入的30%，同比增加268.42%；品牌服务费实现收入1.73亿元，占年收入的44%，同比增加60.95%。2016年上半年，品牌服务费7437.10万元，同比增加67.63%；标牌使用费6276.47万元，同比增加231.12%。

2015年前，“南极电商”的收入是以货品销售为主，以标牌使用费和品牌服务费为辅，而2015年品牌服务费超过了货品销售收入，标牌使用费与货品销售收入相当，这似乎可以说明“南极人”转型电商服务公司是成功的。

当一个模式被验证了可行性，复制就成为可能。张玉祥认为，互联网的边际成本相对比较低，因此完全可以从点上爆发，到线，到面，到整个生态。

如何扩张？“南极电商”的做法是选择标准品，利用供应链优势，找到优质的工厂，说服他们采用“南极人”的品牌授权商业模式，同时找到该品类中的优秀的经销商，给予对方有诱惑力的利润空间，从而快速将“南极人”品牌延伸至其他品类。

在童装、女装、男装三个类目中，“南极人”品牌总销量增幅远远大于阿里巴巴平台同类目的增幅，而且占比逐年提高。2016年上半年，“南极人”品牌产品在主要销售平台天猫及京东的销售额分别达16亿元、4.96亿元，同比分别增长了87.79%、188.37%。充分体现了“南极人”的品牌价值及公司一站式电商生态服务的带动效应。2016年10月底，“南极电商”的三季报显示，公司三季度归属于上市公司股东的净利润为6427万元，同比增长20.93%。

针对处于不同发展阶段的品类，“南极电商”制定了不同的发展策略：对于启动期类目，加大招商力度，在保证品质的同时增加授权供应商、经销商数量，充分利用体系内电商服务资源增加销售额，扩大市场份额；对于成长期类目，考量已有类目的可盈利性，重点扶持具有市场潜力的类目，市场反响较差的及时转变业务方向；对于成熟期类目，循序渐进开发子类目、升级供应商品质及格调，逐渐丰富价格层次，扩大消费群体。

用这种模式快速进入一个领域，并站稳脚跟，这在前互联网时代是很难想象的。市场的快速反应和大数据的运用，让品牌价值可以在短时间内爆发出来，强者更强，于是当大多数传统企业也来深耕电商，很多曾经风光的“淘品牌”处境堪虞。

“南极电商”2016年年中报显示，公司实现营业收入15901.92万元，同比增加39.42%；园区平台服务费358.94万元，同比增加83.61%；其他服务收入451.96万元。归属于上市公司股东的净利润达8507.88万元，同比增加156.13%。

2017年，“南极人”、“卡帝乐”等既有品牌将深耕类目、扩量提质，同时，更多品牌将逐步进入“南极电商”运营体系，实现多梯度、多层次的品牌建设。“南极电商”在公开资料中表示，公司做电商代运营服务，目的不是为了盈利，而是把它当做生态圈的工具，提高供应商和经销商的黏性。

年销超1亿元的上海兰魅电子商务有限公司是“南极电商”最大的经销商之一。公司总经理蔡明明认为，“南极人”比很多同行做得好，并不是因为品牌效应，而是由于建立了大数据体系，店家在“南极人”体系中可以看到自己的排名，看到别人的数据，做得好还有奖励，经销商有干劲。这个经销体系成熟以后，再去做其他品类，成功概率会很高。

“南极电商”很早就开始重视数据的开发和运用，基于互联网的一站式解决方案，建立自己的数据系统。张玉祥在参加阿里巴巴生意参谋的某次发布会上表示：“我们也是一家服务机构，以前服务偏供应端，经常跑工厂，后来跑前端，现在开始跑数据，跑好数据再跑工厂。”

“南极电商”表示，经营网红新媒体账号等生意合作是公司进入美妆、演艺经纪、时尚服饰与用品等领域的良好契机，亦是公司网红事业质的突破，有利于充分发挥交易双方的优势，亦有利于公司把握消费品变现的时代机遇、提升综合竞争力，进而增加广大股东的利益。

2016年7月，“南极电商”公告称，公司与MUNMU Inc.（韩国）通过自有资金或自筹资金分别以55%、45%的比例出资成立子公司。新设公司将充分利用MUNMU Inc.旗下所有网红、艺人及媒体资源，开展相关业务，并独家经营亚洲美妆女王朴惠敏（Pony）在中国（含港澳台地区）的所有商业活动，包括但不限于粉丝经济变现、广告代言、商业活动、演艺经纪等。据公司称，Pony是韩国知名的美妆女王，其打造的妆容兼具实用性、时尚性和简易性，受众较广。Pony在Youtube和Instagram上累计有400多万名粉丝，粉丝增速之快充分显示了Pony个人品牌的极大商业价值。

有过上述运营网红生意的先例，就不难理解“南极电商”在2016年12月30日与母其弥雅、胡美珍拟共同成立公司的行为了。“南极电商”与母其弥雅、胡美珍签署了《拟共同成立公司的合作协议》，三方分别出资180万元、90万元、30万元成立合资公司，通过运营自媒体平台等渠道，开发、拓展个人IP系列品牌产品，提倡运动、健美的生活方式，丰富公司的品牌矩阵及产品维度。

“南极电商”公告称，母其弥雅是人气较高的跨界艺人、运动瑜伽达人，目前其官方微博拥有338万粉丝。母其弥雅自创了弥雅式美体瑜伽，被誉为“亚洲最美瑜伽教练”、“瑜伽第一美女”，并获得“中印瑜伽亲善大使”等荣誉。母其弥雅主要的影视作品有《西游记之孙悟空三打白骨精》、《功夫瑜伽》（主演）等，后者与国际知名影星成龙合作，已于2017年1月上映。按照这部上映的电影的节奏，“南极电商”又成功地蹭了一次热点。

“南极电商”创造了令同行瞩目的发展速度，也引起了业内广泛关注和讨论。在很多消费者心目中，“南极人”的产品性价比较高，但还不是“高品质”的代名词。有人认为，采用品牌授权模式扩张品类，速度虽快，但容易出现减弱产品品质管控力度、生产标准不统一等问题，在消费升级的社会大背景下，并不特别有利于“南极电商”进一步的品牌塑造。

给予上下游充分授信的“南极电商”成长速度很快，“基础设施”的搭建却还在持续进行中。从2014年9月开始，“南极电商”开始打造柔性供应链电子商务园区。园区定位为一站通供应链平台，把供应商、经销商、服务商、品牌商集中到一个体系中，建立统一的ERP（Enterprise Resource Planning）系统，通过平台帮助经销商找货，帮助供应商卖货，帮助服务商找到需要服务的供应商和经销商，帮助品牌商和优质供应商对接。

同时，“南极电商”建立统一的共管账户，财务信息相对透明，能够帮助解决供应商收款账期过长、坏账过多的风险。在园区模式下，经销商不承担库存风险，园区统一发货，可大幅减少经销商的运营成本。

继设立主营童装的合肥“南极人”电子商务园区以来，“南极电商”在浙江诸暨、桐乡等地新设了多家电商园区。2016年上半年，纳入合并报表范围的供应链园区共6个，分别是合肥“南极人”电子商务服务有限公司、诸暨华东“一站通”女装电子商务有限公司、桐乡“一站通”网络科技服务有限公司、诸暨“一站通”网络科技服务有限公司、诸暨“一站通”优链电子商务有限公司、义乌品恒网络科技有限公司。以上供应链园区发单量达319.83万单，已达2015年年度发单量的85.76%；实现总交易额14710.45万元，相比2015年年度增加1900.67万元。

“南极电商”与当地有供应链整合能力的供应商和经销商合作成立合资公司，帮助公司选择优质的供应链和样品，合作供应商负责打样和小批量生产，通过园区批量化测算后，发给其他供应商规模化生产，最终实现“一处货品对接多个渠道”。

“南极电商”的园区还将不局限于“南极人”产品，今后将会拓展至更多有意愿推广产品的品牌。供应商如果想涉足经销商，也可以利用园区资源转型成为前店后厂。

积极转型让“南极电商”成功上市，并成为互联网时代的业界翘楚，引来同行效仿。最近，时尚内衣品牌“猫人”正式对外发布“MBBC战略”，宣布将由单向的内衣生产企业转型为全品类的“品牌输出平台”，供应商直接向线上零售终端供货。“猫人”集团则为供应商和零售商提供品牌输出，以及视觉营销、合作伙伴沟通等服务，按照一定的比例收取标费。

这不由让人想到互联网服装品牌韩都衣舍，联合优质供应商打造柔性供应链，成熟后开放给其他适配电商企业使用。

当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，将迎来新一轮行业洗牌，用“互联网+”重建商业格局。

注释

[1]案例摘自天下网商《砍掉所有工厂，南极电商如何成为线上大牌》，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20989.html.（根据上市公司公开报告改动更新。）

[2]亿邦动力行业数据