电商的定价

电子商务是利用现代信息技术，将买卖双方聚集在一起促成交易的虚拟平台。因为是虚拟平台，电子商务可以不受时空限制，信息技术特别是无线网络的发展，使人们可以随时随地自由地运用电商平台进行交易，同时相较传统业态，海量的买方和卖方使得进出电商平台的成本非常低甚至可以忽略不计，无论是总体交易成本还是单品的交易成本都被大幅度拉低。

从价格的形成机制看，由于电子商务平台上存在大量的买家和卖家同时交易，市场特征接近于完全竞争市场的状态，便利的比价机制以及低廉的商品信息搜寻成本，使相同商品出现巨大价格差异的可能性趋近于零。相对透明公开的信息使买卖双方在市场中展开充分的博弈，最终达成的价格会是最接近市场均衡状态的价格。

从零售商控制成本的角度看，随着买家和卖家数量的增多，零售商的成本并不会显著增长，相反会随着人数的增多而被无限摊薄。因此，从单个商家的角度来看，零售商的成本是不断降低的，其利润却不断提升。正因如此，电子商务类企业不需要将自己的运营成本转移到卖家（供应商）身上，就可以通过交易数量和买家数量的提升而提高其盈利水平。换而言之，供应商的利润空间在电商平台上被商家挤占得较少，商品的最终零售价格得以还原到相对真实的水平或低位。

电商虽然是零售业来势汹汹的后起之秀，却已经构成了对实体零售业的巨大冲击。10年前，整个实体零售业的年均增长在30%左右，从最近三四年开始，受电子商务的影响，实体零售业的增速持续放缓。中国连锁经营协会公布的数据显示，2013年中国百货店整体增速为9.6%，大型综超和超市的增速为7.8%。这些反映实体零售业的数据与虚拟零售业态相比真可谓小巫见大巫。国家工商总局局长张茅透露，“2014年中国网购消费额达27898亿元，占社会消费品零售总额的10%，且每年还在以30% ~40%的速度在增长。”再看看国内电商的翘楚阿里巴巴，阿里巴巴1999年才成立，旗下的淘宝网也只是2003年5月才上线，到2015年刚刚问世12年。比起一些动辄与新中国成立时间相仿的传统商家，以淘宝、京东、当当为代表的国内电商企业可谓尚处幼年，但现实是“自古英雄出少年”。2009年，阿里巴巴想做一个类似美国“网购星期一”那样的网上购物节，经过审慎思量，选定11月份，因该月份处于季节交替，消费者需求大，同时11月也没有重大节日，为了好记就确定11月11日为阿里的购物节，这也是“双十一”的由来。值得注意的是，“双十一”由电商创立距今不过5年，但其影响力之大已无需赘述，只要检索一下近5年的数据便知一二。2009年第一个“双十一”，只有27个品牌参与，最终做出了5200万元的销售额。2010年第二个“双十一”，淘宝网实现了9.36亿元的销售额，超过了全香港一天的零售额。2011年的“双十一”，淘宝网上出现了单个商家销售过千万的记录。2012年“双十一”，已经近乎成为国内全民总动员的“节日”，当天阿里191亿元的销售额超过了当年美国“网购星期一”的121亿元，震惊了所有的零售行业。2013年，阿里巴巴“双十一”全天的支付宝交易额为362亿元，这是其赴美上市时在招股书上披露的数据。然而同年，我国日均社会消费品零售额为693亿元，阿里在“双十一”这一天的贡献率就超过了50%。这也铸就了阿里能够在2014年创造全球规模最大IPO（首次公开发行募股），其创始人马云也一跃成为2014年全球赚钱最多的人。2014年，阿里“双十一”的销售额则高达571亿元，占到了全国日消费品总额的70%。无论是销售数据本身还是其几何倍数的增长幅度，都只能让传统商家望其项背，但比数字更让人值得反思的是，电子商务是如何打破传统零售企业对于消费领域的垄断？如何在消费者和卖家（供应商）之间发现、创造、拉动和完成需求的？除了更低、更透明的价格之外，不得不承认电商相比传统零售商实现并创造了新的盈利点，不仅为卖家（供应商）提供了更为宽泛的定价空间，也为消费者提供了更多的选择及比价范畴。这里，先以相对成熟的“淘宝”来说明，除了没有实体店铺租金以外，电商是怎样通过盈利模式的创新颠覆传统零售业，不断拉低价格并导致零售价格战升级。淘宝的盈利模式与传统商家的相比，其不同主要表现在以下5个方面：

1.海量店铺与低收费模式

阿里旗下的淘宝允许免费开店，但使用淘宝提供的网店框架要收取一定费用，即旺铺租金，也可以理解为开设网店的常规费用。与传统实体店铺相比，淘宝旺铺的租金价格相对稳定且便宜。但由于网络店铺突破了土地和空间的限制，其开店的数量几乎可以没有上限，庞大的基数决定了网络店铺的巨额租金收入。淘宝目前的网店旺铺租金价格为：标准版30或50元/月（加入消费者保障计划的为30元，未加入消费者保障计划的为50元），扩展版约100元/月。这相比起实体店铺，其费用可忽略不计，而实体商家的店铺租金往往占到了零售价格的30%以上甚至更高。截止到2014年3月份，淘宝约有560万个店铺，加入消费者保障计划的店铺超过了120万家。假设三分之一的商家免费开店，三分之一的店家用标准版，余下三分之一的用扩展版，那么仅店铺租金一项，淘宝月收入约2.4亿。而且随着店铺数量的增加，收入会直线增长，但是其成本却会被不断摊薄。因此，以淘宝为代表的电商无需过度依赖租金来维系企业运营，也很少发生逐年大幅上调租金的情况，这为拉低零售价格提供了基础。

2.服务性软件与竞价排名技术

电商通常会提供一些卖家所需的服务性软件以便利交易。比如会员关系管理，货到付款功能等小插件。当然，并非所有插件或软件都是免费的，通常收费类插件或软件的界面会更友好、使用起来更简便。而且电商还可以利用自身平台进行开发、出售软件，或向第三方开放、从中抽成。

由于没有过高的店铺租金，也少有实体店铺名目繁多的通道费用，电商的价格战相较于传统商业企业更为激烈，而电商也会利用网络技术助推价格战升级，甚至从中谋利，比如价格比对、价格排序、竞价排名，等等。网络的通达使得价格信息在买卖双方之间越来越透明，任何商家都不可避免地被卷入了价格比对，以及不得不参与持久的价格战。这期间，电商或明或暗对价格排序及竞价收费，比如淘宝、百度等都对竞价排名采取拍卖形式，这构成了电商的一项可观收入。无论是百度的海量信息流还是淘宝庞大的商家数量，都导致了各品类商户之间的惨烈竞争。出现在竞价排名的首页，就可能对商家的销售和宣传带来巨大的好处，因此，商铺出于竞争的需要而对竞价排名投入很大。这从另外一个侧面说明，价格竞争已经成为当今零售业最主要的竞争手段，亦是最重要的促销手段。作为零售业的边际要素，价格的需求弹性在电商中表现得更为明显。

代表零售业未来发展趋势的电商，在为供应商与消费者服务上比传统零售商拥有更完备的技术优势，能为此提供上佳的技术支持与保障平台，电商也正是利用了这种顺应潮流的技术优势，才将更多的销售商与供应商甚至消费者吸引到网络平台上，从而将过去零售业单纯的价格战转变为价格战占据前台、技术竞争占据后台的混合竞争模式。

3.广告平台与低廉的单品广告费用

以淘宝、京东、当当为代表的主流B2C电商都不缺少广告及展位租售收入。因为这些电商拥有巨大的流量和客户群体，其本身就是一个很好的广告平台。有资料显示，单凭广告费用一项，淘宝就可以实现收支平衡。电商与实体商家收取通道费用的不同在于，前者的广告效应远高于后者，其费率平摊到单品上也相对低得多。

4.信用支付平台的创造

目前，支付宝、腾讯的财付通、微信支付等作为第三方支付平台已经被大众广为接受，以淘宝为例，其绝大部分交易都是通过支付宝完成的。这种支付体系不仅给买卖双方提供了便利以及安全的交易保障，而且一定程度上规避了实体商业中收银体系所存在的少量金融风险（如假钞）以及银行从中收取的费用；同时，还创造了可观的收益。目前，阿里巴巴的年交易额已经突破万亿大关，2014年的“双十一”甚至创下过单日销售额571亿元的记录。但众所周知，交易货款在买卖双方之间并非实时划拨，买方只会在收到货物以后才将货款从支付宝上打入卖方账户。商品的物流时长就是货款被支付宝免费占用的最短周期。假设货款平均在支付宝停留1周，那么淘宝7天可免费使用的资金量就能达到数以百亿之巨。这些资金完全是买家和卖家无偿借给淘宝的，其直观的利息收益就能高达亿元级别。另一方面，淘宝是一个信用体系，即使货款在买卖双方之间即时划转了，也不是所有账户拥有者都会将款项从支付宝中提走。理论上来说，参照存款准备金体系，只要控制好资金的提取率，提取一定的准备金应对买家和卖家支取的需要，那么企业可以自由支配余下的资金。按照央行2015年2月4日最新颁布的银行存款准备金率19.5%计提，淘宝年均可支配的资金超过1万亿元。即使只将这些钱简单地存放银行，其利息收益也十分巨大。如果将其投入金融信贷或其他投资领域，获得的收益会更高。必须承认此乃电商的创新，基于一系列的创新与升级，电商才挖掘到了新的利润空间，并促使价格竞争愈演愈烈，传统零售业也因此受到了前所未有的冲击。

未来支付宝可能成为淘宝最大也是最重要的利润来源。一方面淘宝本身交易量巨大，另一方面鉴于重建一个信用支付平台的高昂成本，使支付宝已经为阿里巴巴创造出其他竞争对手难以企及的垄断性优势，由此阿里才可以通过支付宝向网络支付、网络金融乃至其他电商平台渗透。前几年的支付宝股权之争，以及阿里近来以“余额宝”、“招财宝”、“天猫宝”等名目进军金融领域的举动，其根本原因都是支付宝庞大现金流带来的利益诱惑。事实上，马云的跨界经营早已开始，如浙商网银就有阿里注资的背景，其旅游项目、影视计划都已在进行中，甚至开始筹划网络保险业务。这表明电商的崛起始于零售，但多层次多维度的创新使电商实现了跨界的资源整合，业务分支不再局限于零售，这分散了电商的运营风险，扩大了利润来源，所以无论在哪个业务领域里其定价都比传统商家有更多的腾挪空间，他们才可能以低价、低收费模式将利益更多地分享给买卖双方。

5.全时效的经营与服务

在拥有如上的创新盈利模式之后，电商摆脱了过去普通零售商压榨供应商或者靠补贴的定价及价格竞争模式。作为平台类企业的电商，通过技术与手段创新，实现资源整合，也创造了新的收益流，从而为供应商提供了更大的定价及竞价空间。作为零售业边际要素的价格，供给弹性在电商平台上得到了更多的释放。当然不可否认，电商也存在压榨物流的情况，但零售业传统的依靠套利和补贴而维持的价格或价格战正被新形态的、持久的创新及跨界资源整合所替代，最直接的表现就是依托于创新和资本优势的低价、高质、无时空限制的零售方式。大众消费行为也随之改变，比如当前用手机客户端购物的客户，其交易行为多发生在晚6点至凌晨9点之间，传统零售业很难实现可持续的夜间消费，而电商往往还会对这一时段的客户给予更低的价格，以提升全时效的经营。