政策文化环境与区域报业市场格局

政策文化环境与区域报业市场格局——云南报业案例

杨星星　孙信茹^[1]

一、改革进程中云南报业市场的变迁

“云南”一词，从进入人们视野之日开始，似乎就伴随着边塞和神秘之意。《云南通志》中记载：“汉武元狩间，彩云见于南中，道使迹之，云南之名始此。”然而，相较于云南的闭塞和奇异，如果用较为准确的学理性语言来描述，则从公元前122年西汉在滇设县之日起，云南就处于区域经济的开发格局之中了。

在云南38.3万平方公里的土地上，山地面积就有33万多平方公里，占全省面积的84%。全省的海拔从6　740米到76.4米都有分布，形成了多样的资源和生活环境。除却山多，水也不少。从云南西到东南，澜沧江、伊洛瓦底江、怒江、金沙江、元江和南盘江六大水系贯穿全省，与江河连通的是30多个湖泊和无数的水塘等。山高水长造就的是云南多样立体的气候，滇南呈热带气候，滇中、滇东和滇西大部分地区是温带气候，而滇西北却是高海拔的寒带气候。云南境内山河交错纵横、湖泊星罗棋布又彼此相互隔离，独特的自然地理条件深刻地影响到了云南社会的发展以及与外界的交流进程。尤其是前工业时代，云南的物质交流和往来常常依赖马帮运输，因此，云南便以众多民族群体分割聚居的相对封闭性，长期维系了地域开发格局^[2]。

在传统的地域开发格局下，云南当代报业的发展脉络基本上是“有章可循”的。一方面，云南省报业结构的形成和发展与国家计划体制下的新闻宣传工作方针、政策高度合拍；一方面，云南报业的区域性、地方性特征充分显现。从总体上看，到20世纪90年代以前，云南报业基本维系了以政治权力为主导、以喉舌功能为核心、以行政区划为布局标准的发展格局。

随着新旧世纪的更替，中国新闻改革的步伐不断加快，为云南报业发展提供了宏大的变革背景。同时，昔日阻碍云南经济发展的种种限制因素正逐步转化为发展区域经济的有利条件。随着“9＋2”泛珠江三角洲经济合作、中国—东盟建立自由贸易区、澜沧江—湄公河地区次区域经济合作的提出和展开，云南省各界形成了自然地理区位独特优势的统一认识，把云南建设为“连接东南亚、南亚国际大通道”的战略目标得以形成。在区域经济增长和区域经济产业结构调整中，文化产业的比重日益凸显。2006年，云南省省委省政府正式宣布，把文化产业作为云南的新兴的支柱产业，确定“十一五”期间云南文化产业的产值要占到GDP的8%～10%的目标。在此背景下，云南报业进入了新的发展机遇期。

如果说，市场的引入是中国新闻改革成果的重要标志和显著特征，那么，透过云南报业市场化的筚路蓝缕，也可以窥见云南报业变迁的概貌。

1.云南报业市场的发蒙期

当代云南报业的市场化发展，可以追溯到20世纪80年代初。这个时期，恰逢我国报业复兴的黄金时期，云南报业由此进入了重要的规模扩张期。由云南日报社创办的《春城晚报》，在1980年1月1日正式发行，成为我国“文革”之后创办的第一张晚报。分布于云南各地的地市级党报纷纷创刊，如《红河报》、《丽江报》等。同时，在省会城市昆明，一部分行业报、专业报、对象性报纸、生活服务性报纸也纷纷创刊。然而，这一时期云南报业仍然是由国家财政全额拨款支持，采取“事业性质，事业管理”的机关报运作模式，形成了以党报为核心的报业布局。各家报纸突出的是党和政府的喉舌和宣传职能，少数报纸偶尔进行广告、发行、生活服务等经营活动，但普遍规模较小，并带有鲜明的行政特征，未能成为报纸主要的经济来源，也未形成真正意义上的报业市场。在这时期，即便是后来成为云南报业市场领头羊的《春城晚报》，也未能形成相对清晰的市场定位。

2.云南报业市场的尝试期

20世纪90年代，是云南报业走向市场的重要时期。1990年，全国各地报纸创办周末版达到了高潮，传统的办报理念受到挑战。1993年，《广州日报》率先在国内报纸中推行广告公司代理制。1996年，《广州日报》作为改革试点，组建为国内第一家报业集团。这些无疑对云南报业的发展格局有很大触动，云南报业的发展具有了广阔的想象空间，报业的运行模式开始发生变化，报纸与市场的关联性逐步显现。最突出的表现是，在确立和完善社会主义市场经济体制的脚步声中，云南报业的广告市场开始勃兴，药品、房地产、保健品、日用品、教育培训等领域的广告投放量开始剧增，报社的广告经营部门显赫一时。但此时云南报业的广告经营，还带有明显的买方市场的特征，不时出现刊登广告需要排队、走后门的现象。另一个显著的特征就是报纸零售市场的初步繁荣。在昆明主城区，报刊零售点遍地开花，出现了众多沿街叫卖的贩报人。不过，这种景象在云南省也只有昆明市主城区才可一见。此外，还有一个重要的表现就是，传统独大的《春城晚报》开始有了竞争对手。由昆明日报社编辑出版的周末报《都市周末》在昆明街头的迅速走红，成为《春城晚报》最有力的叫板者。也就在90年代上半期，昆明还出现了一些市场化程度较高的报纸，如《市场新报》、《亚太风》等，可惜基本上都是惊鸿一瞥。相较于昆明的热闹，云南各州市报业的发展尚属波澜不惊，各地党报依然形同“寂寞高手”。

3.云南报业市场的角力期

1999年，是云南报业发生重大转折的年份。这一年，云南报业市场化竞争格局正式形成。此后昆明报业市场的烽火连绵，成为云南传媒产业化变革的形象表征。

在云南报业产业化竞争态势形成的过程中，“川军入滇”成为最引人瞩目的现象。1999年前后，《成都商报》等川派报纸携资金、人才进入云南报业市场，在昆明办起了以成都职业报人为主的都市报，如《云南信息报》原是云南省计委下属的一张行业机关报，当年与《成都商报》合作并改版。《生活新报》的前身是由云南省残疾人联合会主办的《残疾人导报》，与《华西都市报》战略合作后改为现名，成为面向全国公开发行的都市类综合新闻日报。这些报纸不论在运作理念和经营模式上，都积极地和市场靠拢，尽可能地占据广告市场。如《生活新报》在广告运作上努力推行代理制，与国际惯例接轨，精心制作广告，有严格的广告发布质量管理制度，确保广告发布准确无误。并率先开辟《财富周刊》、《网络周刊》、《房地产周刊》、《美丽人生》等独具特色的专刊，注意满足各阶层读者的需求。《云南信息报》则将其广告市场紧锁在昆明的房地产和汽车等高端领域，占有昆明报纸房产广告总量的约50%。

这段时期，也是昆明都市报大发展的时期。除了老资格的《春城晚报》之外，《生活新报》、《都市时报》、《云南信息报》、《东陆时报》的粉墨登场，使得昆明报业市场热闹非凡。这时，一场被称为昆明报业“肉搏战”的报业竞争大战开始上演。在这场报纸恶战中，几家报纸不惜血本超量印刷、低价倾销。一时间，昆明街头的报纸便宜到几乎等于白送的程度。有的报纸印刷成本6角，批发给报贩才5分钱，100份仅卖5元，报贩难以脱手，只好转卖到废纸收购站，100份还可以赚1.50元；有的彩印报纸单印刷费就1元以上，也只卖两角一份^[3]。2003年，《东陆时报》等报纸退出了这场惨烈的都市类日报大战，从而形成今天“四强割据”的基本格局。

在经历了一番惨烈的“搏杀”之后，云南报业组建报业集团也提上了议事日程。2001年9月13日，云南日报报业集团成立，形成了“9报3刊1网站”的格局。9报为《云南日报》、《春城晚报》、《滇池晨报》、《文摘周刊》、《大众消费报》、《云南经济日报》、《云南科技报》、《云南法制报》、《民族时报》，3刊为《大观周刊》、《影响力》、《社会主义论坛》，一个网站为云南日报网，之后又增加了一个影视中心，成为集政治、经济、文化等不同类型报刊于一体，融不同媒体经营于一身的媒体经营集团。

然而，昆明报业的平静并没有持续太长的时间。2006年4月，《生活新报》继续使用福建《东南快报》36元租报策略，即36元订阅全年报纸，报社保证旧报回收。一场报纸的征订大战由此展开，云南报业市场似乎又要面临重新洗牌的时刻。这一时期，最惨烈的状况甚至出现过昆明报纸20元钱看一年的现象。在这场征订大战中，表面上看可能是那些竞争力强的报业胜出一筹，但事实上每家报纸都元气大伤。2006年7月，这场大战通过行政手段干预叫停。

与昆明报业的喧嚣一时相比，州市报业市场化进程就显得平静了许多。在此期间，州市党报尽管也受到昆明都市、服务类报纸州市扩张战略的冲击，如《云南广播电视报》一度在经济较发达的州市创设地方版，但冲击力度并不大。在此期间，州市党报的市场化进程主要是在政策导向和报纸自身市场能量释放中不断推进的。2006年，红河传媒集团的挂牌，成为云南文化产业发展的令人瞩目的事件。《红河日报》成为该集团的唯一纸媒。

4.云南报业市场的平稳期

截至2006年，云南省现有报纸总数63种，其中党委机关报24种（含少数民族文字版6种，政协报1种）；行业类报纸10种，生活服务类报纸2种，文摘类报纸1种，晨、晚报及都市类报纸5种^[4]。报纸的总发行量37　822万份，平均期发行量10万份以上的有7种报纸。除《云南日报》外，其余6种均为晚报都市类报纸^[5]。作为云南报业“四强”的《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》、《云南信息报》的总发行量超过了24种党报发行量的总和^[6]。至此，云南报业进入一个逐步深化和多元化发展的阶段。

从目前云南报业的经营收入来看，云南报业中的“四强”显然占据了绝对的强势地位。《春城晚报》和《都市时报》的广告收入在2006年分别达到2亿元和1.2亿元，《生活新报》和《云南信息报》在当年的广告收入中大致为8　000万元和3　500万元左右^[7]。从经营运作模式上来看，实行差额拨款的报纸有14种，主要是党委机关报。其中，有部分州市党报可以靠非财政投入来支撑，如《玉溪日报》、《楚雄日报》等。实行自收自支的报纸有16种，主要是社会文化生活类报纸^[8]。从读者的构成状况来看，2006年，昆明报业市场的读者规模大概有145万人左右，加上州市市场，全省不超过200万人左右^[9]。以四大报纸的读者为例，《都市时报》在男性人群中的阅读比例是20.6%，《春城晚报》是17.6%，《生活新报》是16.9%，《云南信息报》是9.0%。四大报纸的读者主动性（即通过个人订阅、自己和家人购买获得报纸的读者）平均数为88.8%^[10]。

2006年后，云南报业市场形成相对平稳的运行格局。竞争最为激烈的昆明报业市场上，“四强割据，各霸一方”成为基本的竞争态势写照；竞争相对弱化的州市报业市场，则成为州市党报潜心经营的舞台。尽管目前云南报业市场形成了表面上的平和，但依然是难掩其暗流涌动。如2007年9月《云南信息报》与南方报业的携手，使其具有了“血统更新”概念；《昆明日报》的高调出击，也透射出对昆明报业市场的虎视眈眈。也许，暂时的平静，正预示着更为猛烈的暴风雨的来临。

二、市场推动中云南报业格局的落差

概括言之，自20世纪90年代以来，云南报业的发展主要具有四重规制。其一是国家宏观政策面的演化，尤其是市场化、产业化发展基调的确立，使得市场推进成为云南报业发展的主要驱动力；其二是云南地方社会经济发展战略的设计，尤其是大力发展文化产业的决策，成为云南报业市场化发展的强大助推器；其三是新闻行业的特殊性，尤其是其鲜明的意识形态属性或宣传属性，成为云南报业市场化发展的重要调控器；其四是云南地方的经济文化特征，尤其是地方经济发展的不平衡性、少数民族传统文化多元共存和传媒人才资源的相对缺乏，成为云南报业市场化发展的影响因素。在此背景下，云南报业市场的发展呈现出“别样”的景观。

1.竞争性格局：昆明报业的“肉搏战”

昆明是云南省的省会，也是云南省唯一的中心城市。昆明人口有600万，主城区人口约有200万，作为云南省政治、经济和文化的中心，昆明自然成为云南报业竞争的核心区域。

1999年之前的昆明报业还算风平浪静。到了这一年，《成都商报》带着600万元的资金敲开了昆明都市类报纸的大门，接手由云南省计委主办的报纸《云南信息报》。《成都商报》副总编郭平出任报纸的执行总编辑，并率采编、发行、广告人员充实该报。《成都商报》的新闻策划、版面模式、发行经验全面移植到《云南信息报》。《云南信息报》由原来的周报改为日报，不仅如此，《成都商报》每天向昆明传送4个版面的新闻。短短6个月的时间，《成都商报》就收回了成本。报纸惊人的收益让人们一下子意识到云南报业市场所具有的利润空间，就此，一份原本毫不起眼的行业报悄然拉开了昆明都市报竞争的序幕。

同年，由云南省残联主办的《残疾人导报》更名为《生活新报》，由《华西都市报》原副总编向先跃任执行总编辑，并融资1　000万元改造该报。在“川军入滇”的影响下，云南报业不论在办报理念，还是市场化运作等方面都面临冲击。川军的强大攻势也开始波及昆明的一些本土报纸。云南省外宣办和政府新闻办主办的《东陆时报》开始向《华西都市报》招兵买马；《云南日报》与成都《蜀报》合作，全面改造该报旗下的《大众消费报》。

作为我国第一份都市报《华西都市报》诞生地的成都，在新旧世纪之交成为办报经验和办报人才输出的重要基地。《华西都市报》城市市民的清晰定位和贴近百姓的办报理念在业界同行中曾经引起地震般的轰动。对于紧邻四川的云南而言，报业的读者和广告的市场空间都较为广阔，这些无疑为处于激烈竞争的四川报业提供了一个施展拳脚的空间。而此时的云南，在建设民族文化大省发展目标的指引下，也急需创造良好的舆论环境，办出在全国具有一定影响力的报纸也就成了云南报业发展的重头戏。继《生活新报》、《东陆时报》改版后，《昆明日报》将原有的《都市周末》和《百姓生活》两份周刊合并成为《都市时报》。此外，《云南日报》的老牌报纸《春城晚报》及《滇池晨报》也纷纷加强办报力度。一时间，六家综合性都市类报纸齐聚昆明，一场争夺新闻资源、广告市场和读者数量的大战随即展开。

面对激烈的竞争态势，各家报纸使出浑身解数。《生活新报》率先实行新闻线人制度，报纸根据新闻价值付给新闻线人一定的报酬，资金从50元到500元不等。《云南信息报》注重新闻策划，不断推出独家新闻报道。《都市时报》几个大型的报道引人关注，《大胆城管欺骗代市长》、《杨天勇犯罪集团覆灭记》等都是当年颇有影响力的新闻作品。

和新闻内容的竞争同样火热的是报纸零售市场，报纸零售价格不断下泻，目标直接指向报纸发行量。2000年6月7日，《都市时报》在一版头条以通栏标题公布《本报日发行量突破10万》。该消息写道：“《都市时报》成为目前昆明地区覆盖密度最大、发行量最大的日报。昨日下午，本报隆重举行发行量突破10万大关公证大会，这是云南省第一家对日发行量进行公证的报纸。”《都市时报》的举动引起了昆明众多报纸的不满。《春城晚报》首先针锋相对，在6月8日该报的报眼位置，一条消息称，“本报发行量稳居全省都市类报纸首位”，并援引权威部门的调查说，目前省内都市类报纸有六七张之多，日发行量30多万份，其中“本报占总量的一半以上”。《生活新报》紧跟着实行报纸的大幅降价，每份报纸零售0.20元，到下午允许报贩降价为0.10元。并且，《生活新报》用逐日公布开机印数的办法表明自己的立场：6月16日印数13.36万份，17日14.01万份，19日15.24万份，20日16.05万份，截至6月23日，印数已升至20.16万份^[11]。那段时间，昆明的读者花5角钱就可以买到3份报纸。报纸零售价格的降低，迫使广告费也不断下调。有的报纸整版广告开价10万元，实收只有2　000元。一个通栏广告只要80元，刚好是广告制作的胶片成本费用^[12]。一位都市报总编辑对都市报这些做法评论说：“这样的做法是自杀呀！”^[13]

昆明报纸价格的“肉搏战”引起了主管部门的重视。时任中共云南省委副书记的王天玺告诫省内媒体，必须坚持正确的舆论导向，摈弃弄虚作假、哗众取宠的庸俗办报作风，使报业健康有序地发展。2000年，中共云南省委召开云南报业发展座谈会。会上王天玺代表省委宣布了对昆明报界的五条规定：一是所有报刊必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向；二是所有报刊不得宣扬暴力和色情；三是所有报刊的售价、定价不得低于最低限价；四是所有编辑记者必须持证上岗；五是所有受到重大处分的编辑、记者五年内不得从事新闻业务。同时，云南省委宣传部下发文件规定：从当年的7月1日起，所有报纸必须按核定价格销售，不得压价倾销，否则将予以警告。被警告两次者，撤换报纸负责人。被警告三次者，报纸停刊。

2000年7月1日以后，昆明报纸的价格大战似乎偃旗息鼓了。但时至今日，那场惨烈的价格大战仍留给人们太多的思索。市场的开放必然使媒介竞争加剧，而这种竞争首先就体现在同一地区同一种类媒体的竞争上。同种媒体的竞争主要由争夺竞争和分摊竞争两种类型构成^[14]。争夺竞争的一个典型案例是，上海早报市场由原先的《新闻晨报》独占，2003年7月出现了《东方早报》这个竞争者。《新闻晨报》经过长久的市场培育与积累，占据了报纸种内竞争最重要的资源：读者和广告商。《东方早报》，在缺乏强有力的竞争策略下，发展缓慢，市场反响平平。相对于上海早报市场的竞争来说，昆明报纸的价格战就是分摊竞争^[15]。昆明都市类报纸最多的时候一共有7家，报纸不仅在新闻内容、表达方式，读者构成还是在广告资源的来源上都有极高的同质性，这样的竞争态势使得参与竞争中的个体能够获取的资源远远不能满足维持自身发展所需的能量。可以说，在这场竞争中，没有真正的赢家。当时任《春城晚报》副总编辑刘祖武一语道出当年报人的心境：“我们欢迎正当的竞争，正当的竞争会带来繁荣。而恶性竞争将导致虚假繁荣和报业泡沫”^[16]。经过洗牌，到2003年，昆明报业市场最终留下了《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》四家报纸。

1999年开始的昆明报纸价格大战虽然被政府主管部门强制叫停，但各家报纸私下的较劲并没有停止。事实上，几家报纸一直以来都处在明争暗斗中，发行量成为几个报纸争夺的焦点。2003年开始，昆明几家报纸的征订大战主要采用订报优惠和随报赠送油米等方法。2005年，《生活新报》更是采用36元租报策略，即36元订阅全年报纸，报社保证旧报回收。2005年9月，在云南省委宣传部和省新闻出版局的主持下，云南4家都市类报纸签订了《报纸发行自律协议》。根据该协议，自10月1日起，云南省社会文化生活类报刊征订使用统一收据，不得自行印制征订收据。凡对开8版以上的报纸，批发价每份不得低于0.35元，市场零售价不得低于0.5元^[17]。几家报纸甚至各自拿出20万元诚信保证金交新闻出版局，约定一旦违规就严惩不贷。

可是，到了2006年4月，《生活新报》36元租报策略“死灰复燃”，其他报纸被逼无奈，迅速做出反应：6月18日，《春城晚报》将报纸一年的定价压至25元。6月19日，《都市时报》再度出手，压至20元。6月22日，《云南信息报》跟进，每份20元。据说还有几天跌至闻所未闻的6元^[18]。面对报纸大幅的降价，报纸的订数也并没有如预期大幅的增加，更多的读者采取了观望的态度。在2006年的头几个月，2007年《春城晚报》的征订数已达到了数万份，在6月19日《春城晚报》被动应战，降价至25元后，许多以80元订阅的老订户纷纷给刘祖武总编辑打来电话质询。“那几天我都不敢接电话。”刘祖武说，整个昆明报业市场的价格体系被打乱了，媒体的公信力和品牌形象受到损害^[19]。

近年来，我国传媒业市场化的程度不断加深，传媒业各项政策的出台为中国传媒产业化和市场化的趋势推波助澜，传媒业中所蕴涵的巨大商业价值更是不断被挖掘出来。从20世纪90年代末，我国新闻行业收入首次超过烟草行业，在全国各行业收入中排名第四，一些传媒学者将其称为“暴利行业”。资本追求增值的本性决定了资本必然寻求能够给其带来利益最大化的方式，报业的丰厚利润对社会资本无疑具有较强的吸引力，因此，报业和社会资本的联姻在或明或暗中进行。在昆明的首次报纸价格大战中，社会资本进入昆明报业市场成为显著的特点。作为引爆价格大战的《成都商报》，就是通过其控股的成都博瑞传播有限责任公司，用5　000多万元收购上市公司成功借壳上市。《春城晚报》当时曾有过这样的报道：参与报业大战的报纸，“多为省外个体业主或企业老板携资入滇”，“他们的目标十分明确——尽快收回投资并获取高额利润”^[20]。先进的资本运作理念和灵活的民营资本机制使得本地传媒确实在一定程度上能够摆脱机制和运营的僵化和束缚。

然而，新闻的竞争毕竟还是新闻内容和质量的竞争，从昆明几次报纸大战的焦点来看，自我吹嘘、贬低同行、夸大发行量等手段成为常态。似乎谁叫得大声，谁就能够占得先机，而纸媒最核心的内容和报道质量反而被丢在一边。竞争中的粗暴简单和急功近利展露无遗，竞争中广告资源的争夺就是典型。从云南的产业经济结构来看，云南报纸赖以生存的广告基础相对薄弱。作为云南支柱产业的烟草、矿业和旅游等行业更多属于非竞争的行业，这些行业要么是国家禁止做广告，要么就是不需要广告或者在全国投放广告。广告市场空间的狭窄使得云南报业无法形成对等或高效的回报。加之各报拿不出过硬的新闻内容，只得不顾血本无归，在压价上展开肉搏战了。有研究者分析发现，昆明报纸甚至出现过完全以广告充斥版面的情况。比如，《春城晚报》的广告就出现过占全部版面的五成以上，头版头条就是广告甚至整个头版为广告所覆盖^[21]。

2008年9月19日，是《云南信息报》改版一周年的日子，这个日子，同时也是《南方都市报》团队从资本、制度、采编、经营、发行等各环节全面进驻《云南信息报》一年的日子。新的发展和变动，似乎也预示着昆明报业新一轮洗牌和重组的开始。正如有学者分析的那样：长期以来，昆明文化生活类报纸低层次竞争，以价格战来扩大发行无异于饮鸩止渴。只有量的横向扩张，没有质的纵向提升，结果只会是读者、报业两败俱伤^[22]。如何重新明晰报纸的定位，如何生产出有价高质量和独特性的新闻内容，如何创造报业竞争公正、良性循环环境，这些问题应该成为昆明报业重新洗牌和发展时期考虑的重心。

纵观近十年昆明报业市场化发展的风雨历程，“竞争”当之无愧地成了昆明报业的演进主线。而这种几乎完全以市场为风向的竞争性格局的形成与延展，则是多种因素相互交织的必然结果。首当其冲的是国家对新闻事（产）业宏观政策面的变化以及由此带来的全国各地区，特别是经济发达地区传媒产业蓬勃发展的示范效应。其次是云南省的地区社会经济发展战略对文化产业发展的倚重以及由此带来的政策倾斜。这两方面共同构筑了昆明报业市场格局形成的良好的制度环境。再者，昆明作为云南省唯一的大型中心城市和国家级历史文化名城，具备了报业市场形成和报业竞争持续展开的经济和文化环境。同时，昆明报业发展的历史积淀和变革动力也积蓄了整装待发的力量。当上述因素在新旧世纪之交适时地交叠在一起的时候，便将昆明推向了中国报业市场化改革的前沿阵地，同成都、南京、广州等城市一起成为全国报业竞争的拼杀主战场。显然，昆明报业市场格局的形成与演化，对云南传媒业的发展规模和发展水平具有跨越历史的意义，对于云南地方经济发展和民族文化建设功不可没。但是，这十年昆明报业市场竞争所存在的低端、恶性、功利等特点，也使得昆明报业发展带上了明显的“曲线”前行的特点。

2.准竞争性格局：云南州市报业的“暗战”

在云南，除了昆明这个中心大型城市之外，其他中型、小型城市遍布全省各州市，是当地的政治、经济和文化中心，如玉溪市、曲靖市、香格里拉县、蒙自县等。这些中、小型城市经济、文化发展水平不一，交通地理和信息流通状况差异很大。由于云南各地的特殊性，昆明出版的任何一家报纸都很难成为影响力完全覆盖全省的大报。从云南省报业结构的特点看，云南有20余家党报（包括少数民族文字报纸），仅有《云南日报》属于省级党报，其余均按照行政区域划分分布于16个州市。其他公开出版的报纸主要集中于昆明，其影响力也主要集中于昆明主城区。因此，从云南报业的整体布局看，与昆明热闹的媒体扎堆相比，各州市报业就显得“冷冷清清”，一语概之，就是当地党报的“唯我独尊”。

显然，云南州市报业中地方党报的一枝独秀，更多地得益于我国原有新闻运行体制构成的政策性保护。时至今日，云南州市党报依然具有巨大的发展空间，甚至还将迎来新一轮的发展机遇期。就云南州市党报的市场发展格局来看，呈现出以下四个显著的特点：

其一，云南州市党报具有良好的发展基础。云南州市党报和其他省的州市党报一样，诞生于中国当代党报系统的建立和整合过程中，迄今都有较长时段的发展历史。即便是改革开放以后创刊的州市党报，至今也有了扎实深厚的根基。换言之，州市党报已经形成了明晰的办报理念和定位，建立了较为稳定的运作机制，同时也累积了支撑其发展的人力、物力等优质资源。这些，都为州市党报的深化改革提供强有力的物质条件和智力支持。如1989年创办的中共玉溪市委机关报《玉溪日报》，主要在玉溪一区八县发行，总发行量6万份，人均拥有报量居全省州市首位。该报创办以来，经过几次改版，最终确立了以“党报品位，晚报风格”的定位，以“给你一份好看的报纸”作为对读者的承诺。2006年，《玉溪日报》被国家新闻出版署表彰为地方报社管理先进单位，成为云南州市媒体改革发展的风向标。20世纪80年代创办的《红河日报》，到2005年，发行量跃居至全省州市级报纸的第二位。2006年，红河州成立红河传媒集团，集团成立后最大的一个动作就是《红河日报》的改版以及《滇南晨刊》的创刊。《滇南晨刊》为四开16版，具有鲜明的都市报风格。此外，关注旅游休闲、贴近百姓家庭生活的家庭文化生活报《红河新周刊》也开始创办。同样在20世纪80年代创办的《曲靖日报》目前是曲靖地区最大的、综合实力最强的日报，该报在改革中力图将报纸办为一张具有党报权威性、知识传播性、信息服务性、生活导向性和具有影响力的报纸。

其二，州市党报具有很大的发展潜能。区域经济良好的发展势头，必将促进当地报业经济的发展，也能不断拓宽州市党报的赢利渠道，提升州市党报的赢利能力。同时，受众整体素质的不断提高，也能扩大州市党报的现实读者群。目前，云南省的人均拥有报纸数量也还处于低水平，这也表明州市党报的发行还有很大的潜力。可以说，州市党报还远远未达到发展的“饱和点”。此外，随着党报改革的深化，也为州市党报的自我变革提供了极佳的契机。如曲靖市作为一个新兴的工业城市，有561万人口，全市报纸订阅和零售总量大约6万份，其中作为当地主流媒体的《曲靖日报》订阅零售量只达到2.5万份，占40%左右。另外一半的份额被由中央、省级党报和生活类报刊占据。也就是说，在曲靖，平均每百人才有一张报纸，每二百人才有一张《曲靖日报》，而且绝大多数是公费订阅^[23]。读者市场的开放和发育直接关系到报纸的生存，根据相关统计，在2004年，云南的报纸消费水平在全国排列倒数第三^[24]。挖掘本地受众的新闻关注度，提升本地受众的媒体消费能力，成为云南州市党报的一个发展方向。

其三，州市党报具有鲜明的“垄断”优势。其“垄断性”主要表现为，州市党报往往是区域内的唯一专业化纸媒，不需要与其他纸媒“短兵相接”，能基本独享区域报业经济的“大蛋糕”。与此对应，在政策资源、新闻资源、人才资源、市场资源等方面也具有垄断性优势。并且，党报的喉舌功能，也使党报不仅是地方党委政府的扶持对象，也是地方党委政府工作的组成部分。如《玉溪日报》从2000年改版以来，《玉溪日报》努力改进办报方式，提高办报质量，一方面更加重视时政新闻，及时准确地传达市委、政府的声音；另一方面，更加重视民生新闻报道，及时反映基层群众呼声，重视舆论监督。目前，该报形成了以时政新闻报道为龙头的《玉溪日报》（主报）和以都市生活为主要内容的《晨刊》（子报）相互补充、配合的办报格局，成为当地唯一的强势纸媒。

其四，州市党报具有突出的地缘优势。注重地域性，历来是媒介运作的重要策略，特别在经营方面，专业媒介必须营建一个核心经济圈，纸媒尤其凸显了这一特征。州市党报天生的“地方性”，使其在内容开发、产业经营和受众构成上都具有鲜明的地域性特征，也基本形成了区域性发展格局。特别是在大众传播向分众传播转型的过程中，州市党报的地缘优势已成为运营中的优势资源。仍然以《玉溪日报》为例，该报在加强对当地烟草、矿电等优势产业发展情况报道的同时，也密切关注县区特色经济的发展。2007年初开始，《玉溪日报》记者部加强新闻策划，总编辑亲自组织实施，派出骨干记者多次深入采访易门县（玉溪地区的一个县），四易其稿，反映易门县域经济发展的系列报道刊出后反响强烈。《玉溪日报》改版后从版面设置上体现了本土化的要求，80%的版面是地方新闻，同时出版《玉溪日报·晨刊》，民生新闻已占总内容60%，强化舆论监督，从内容到形式鲜活透亮，极大地满足了本地读者的阅读需求^[25]。在经营策略上，该报还采取与当地社会组织联办、合办专刊、专栏的形式，有效提升报纸的影响力和广告经营能力。

云南州市报业市场化发展中的先天优势，使其占据天时、地利、人和等所有条件。但是，市场机制的引入，使得地处一隅的州市党报也同样面临竞争的挑战。州市报业市场的蛋糕不会轻易被“独吞”，“暗战”格局已然形成。

所谓“暗战”，是指州市报业的市场竞争并不如同昆明报业市场的短兵相接，而是有其鲜明的特殊性。这种特殊性主要表现在州市报业的竞争压力主要不是来自报业自身，而是来自本地区的其他类型媒体，如当地电视台、本地网站等对本地受众和广告商的分流。虽然州市党报也面临一些全国性报纸和昆明都市类报纸向州市扩张的压力，但从总体上这种压力还不足以形成正面作战的竞争格局。因此，从云南州市报业发展的历史和现实层面看，州市报业的市场竞争尚处于准竞争格局之中，还远未形成规模化和常态化，而州市党报的市场化变革，则更多地带有未雨绸缪的意味和强身健体的色彩。

在“暗战”的背景下，云南州市党报的市场化进程呈现出相对乐观的态势。近年来一些州市党报的办报理念和运作机制不断发生变化。这些报纸已经不再满足于原有的州市党报的读者定位，即以村级以上的党政机关和企事业单位干部为主要受众群，开始将报纸拓展为综合性日报，尽可能贴近广大读者、扩充新闻内容和拓展报纸的服务功能。而在与市场接轨方面，变革力度也越来越大，如《玉溪日报》、《思茅日报》、《红河日报》、《楚雄日报》和《曲靖日报》等几份报纸可以靠非财政投入运作发展。其中，《玉溪日报》紧紧依托区位经济优势，做好做强主业的同时，积极拓宽经营渠道，近两年的年广告经营额均在1　500万元以上，保持了强劲的发展势头。在相对乐观的同时，云南一些州市，特别是经济发展水平相对落后的州市，地方报纸至今仍主要依靠财政的投入，如《德宏团结报》和2003年创办的《迪庆日报》，每年的财政投入甚至有逐年加大的趋势。因此，对于云南州市报业的整体发展而言，办报理念落后、市场化程度较低、经营管理滞后、报纸规模偏小等都是州市报业发展中存在的危机。随着区域保护政策能量的耗尽和报业跨区域的扩张圈地，州市党报就会面临最严峻的市场选择。也许不久，云南的次中心城市，就将成为云南报业市场竞争的主战场。

3.开放性变局：云南报业的“出击战”

近十年来，虽然云南报业经济获得了迅猛发展，并在经营理念、管理模式、人才队伍等方面不断引入新的动力，但就其发展规模和水平而言，在全国依然处于较为靠后的位置。应该说，云南省现阶段的社会经济发展水平、文化教育发展程度和传统意义上的边缘性地理区位是最主要的制约因素。这些因素使得云南报业经济具有鲜明的地方性特点，无法起到主导潮流的作用。

随着区域经济的发展和区域合作的深入，云南特殊的地理区位优势和经济发展潜力逐步凸显。首先，“9＋2”泛珠江三角洲经济合作构想的提出，使云南与国内周边省区的经济文化交往日益频繁，合作空间不断扩大。由于泛珠三角区域内各省的经济和信息发展水平存在较大差距，信息交流并不十分畅通，泛珠三角区域经济合作的构想使得在泛珠区域内创设相应的信息协作机制成为可能。这样，就能够在各省及各行业中实现信息活动的协调。在追求共赢和资源互补的时代，泛珠三角区域经济合作也必定会给云南报业市场带来新的发展视角和机遇。其次，澜沧江—湄公河次区域经济合作机制的深化和建立中国—东盟自由贸易区发展战略的实施，使得云南和东南亚、南亚等国的交往日益广泛，甚至发挥出“经济窗口”的作用。这些重要的变化对云南报业市场的发展有着积极的影响和促进作用。如果说，1999年的“川军入滇”可以看作是“输血式变革”，云南报业还显得稚嫩和信心不足，那么，时至今日区域经济发展的大好机遇，云南报业就表现出信心百倍，主动培育自身的“造血机能”了。

事实上，无论是在“9＋2”泛珠三角区域经济合作构想提出及实施过程中，还是在建立中国—东盟自由贸易区的背景下，云南报业已经开始了自己的“造血”活动。如，2003年11月，福建日报、江西日报、湖南日报、南方日报、广西日报、海南日报、四川日报、贵州日报、云南日报和香港文汇报、澳门日报就共同开展了“9＋2：携手珠江”大型新闻活动。可以说，这次活动对推动泛珠三角区域合作起到了良好的宣传和动员作用。伴随着泛珠三角区域合作走向全面实施的新阶段，11家主流媒体意识到，泛珠三角区域合作给区域内的主流媒体开展合作带来了全新的机遇，应该把合作从比较单纯的采编合作扩大到经营合作、网络合作等全面合作的新阶段^[26]。在媒体合作论坛的预备会上，11家媒体决定配合“泛珠三角区域合作与发展论坛”等会议的宣传报道，每年召开一次“泛珠三角媒体合作论坛”，打造泛珠三角主流媒体交流经验、促进合作的平台。毋庸置疑，媒体间的交流合作，将会使云南报业无论在策划创意、易地采访、人才交流，还是在经营理念、广告发行、资本运作等方面都将产生积极的推动作用。

除此之外，在中国—东盟自由贸易区的背景下，云南的一些报纸媒体开始了向外扩展的动作。2003年，《云南日报》开辟了中国云南·东盟专刊，这个专刊专门介绍东盟各国经济社会发展情况，介绍云南省和其他省区与东盟各国开展经贸合作的最新动态和一些重大项目。云南报业还和周边省份的纸媒合作，发挥地缘优势，寻找新的合作路径。2008年3月初至4月中旬，云南日报报业集团和广西日报社联手开展了首次“桂滇记者口岸行”活动。其他媒体也不甘示弱，纷纷从区域经济合作与发展的宏观视角，加强了对云南周边国家和地区的报道。2008年，《云南信息报》正式确立了“立足云南，面向东盟”的发展方向。其中一个重大举措就是，由云南出版集团公司与南方报业传媒集团联手、云南信息报和南方都市报发起了“发现东盟”大型采访活动。活动计划用一年时间，走访越南、柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、文莱、印尼、菲律宾等东盟10国。此次采访活动试图站在更高更远的角度上，以新鲜、独特、专业的现代传媒视角，去寻找、挖掘、传播东盟10国丰富多彩的风土人情、旅游魅力和最有潜力的投资领域。这一举措，使《云南信息报》成为第一家走向东盟的云南都市生活类媒体。2008年9月1日，《云南信息报》推出了东盟专版，立足云南，集中报道东盟各国政经新闻，培养并强化云南读者的东盟意识。

云南媒体一个更具规模的举措就是从2006年开始举办每年一次的“中国—东盟媒体论坛”。该论坛是由香港《文汇报》发起，得到云南省发展和改革委员会、云南省人民政府新闻办公室大力支持。该论坛旨在为中国内地、港澳台，尤其是泛珠三角区域各成员与东盟国家交流合作搭建“经济发展黄金桥，文化交流文明桥，人员往来友谊桥，互利共赢繁荣桥”的高层对话平台。这一活动正是通过媒体间的交流和对话，共同探索媒体合作的有效途径，寻求合作发展的最佳模式的一种尝试。同时，这也是云南发挥面向东南亚、南亚的独特区位优势的需要。

在前所未有的开放性格局中，云南报业正积极尝试着整体性变局。尽管当下云南报业的这种主动性变化尚处于发端，也还更多地停留在新闻业务合作层面上，但这种主动性变化透射出来的活力和张力是令人遐想的。可以这么说，区域经济合作格局的形成和发展，将成为云南报业走向广阔市场的巨大能量。

三、竞争演进中云南报业方向的抉择

云南当代报业市场化的发展轨迹，是经济、政治、文化等多种力量交织、博弈、平衡而共同书写的图景。显然，这幅生动呈现的图景有很多的不完美，甚至存在明灭可见的败笔。但是，这幅图景所蕴含的念想和回味，却又是绵长的。

对云南当代报业而言，十年的市场化进程，是一笔弥足珍贵的财富。在这笔不菲的财富中，回望和反思是最大的收获。从宏观层面分析，云南报业发展当有五大反思：一是市场运行机制不畅。云南报业市场化改革从一开始，就带有浓重的政策主导色彩。在政策主导而不是市场主导的框架下，云南报业尤其是州市报业，从“事业管理”向“企业化管理”的转轨就显得很不清晰和流畅，报业的市场潜能没有获得充分挖掘，报业的市场培育也显得进程缓慢。但另一方面，昆明报业市场狂热的恶性竞争，又折射出市场的混乱无序和急功近利，反映出政策调控的含糊甚至缺位，无法建立良好的市场运行机制，云南报业产业化就缺乏最稳固的发展环境。二是报业经济规模不大。与泛珠三角区域各省区相比，云南报业经济规模偏小，市场竞争力不强。由于目前地方报业经济发展基本上还是按行政区域进行划分和布局，带有明显的政策保护的因素，云南报业经济的危机还不是十分直露。一旦规模化的媒介跨地域发展格局出现，云南报业经济的弱小和脆弱就极易成为致命伤。尽管云南也在政策主导下实施了报业集团化发展战略，出现了云南日报报业集团和红河传媒集团，但其实际运作的效果远远未达到预期，集团的产业规模还十分有限，集团化的规模效应也并未得到充分显现，能鏖战市场的核心竞争力也未形成。云南报业的乱战和弱市场化特征，都与报业规模偏小直接关联。三是竞争层次较低。昆明报业市场的兵戈相向，基本都围绕着价格和发行量展开。严重的同质化低端竞争，导致的只是元气大伤。尽管传媒产业被称为“朝阳产业”或者“最后的暴利产业”，但昆明市场的戮力拼争却不时透露出夕阳的悲凉和“烧钱”的无奈。州市报业则在“断奶”的吆喝声中显得小心翼翼，市场化进程缓慢。在云南报业的市场竞争，一直缺乏的就是战略合作、资本运作的大手笔。四是赢利模式单一。在云南报业竞争中，广告是唯一的经营法宝。即便是市场化程度最高的昆明市四家都市报，“广告收入几乎占其经营收入的100%”^[27]。在云南经济产业结构较为特殊的背景下，对广告经营的过度依赖，是制约云南报业市场做大做强的重要因素。报纸发行不赚钱，多元经营为浅尝，似乎成为云南报业赢利模式单一化的正当理由。五是人才资源相对缺乏。人才是市场竞争的核心要素。人才的缺乏，特别是高质量的媒介经营管理人才，已经成为云南报业竞争中的软肋。云南报业职业进入的“低门槛”，实际上就是专业人才缺乏的鲜明写照。

在反思中前行，路会走得更坚定，更踏实。展望变革中前行的云南报业，虽然仍会有“路漫漫其修远兮”的慨叹，但“吾将上下而求索”将会成为云南报业发展的精神注释。从云南省社会经济发展的良好势头看，云南报业市场的未来将会迎来令人瞩目的美好前景：

借助云南省建设民族文化大省、深化文化体制改革和大力发展文化产业的强力推进，云南报业市场化发展将被置于前所未有的政策环境中，将极大拓展管理体制、运行机制、整合资源等战略层面的创新空间；立足于区域经济合作所提供的综合性平台，云南报业将形成“立足云南、辐射周边省区、走向东盟”的发展格局，并将促进云南报业实现跨媒体、跨区域、跨行业的整合性发展；植根于云南丰富的民族文化资源开发，云南报业将逐步凸显鲜明的民族文化特色，打好“民族文化牌”，将成为云南报业在市场竞争中的身份标志。

这，也许就是云南报业发展的方向。

【注释】

[1]杨星星，云南大学人文学院新闻系副教授；孙信茹，云南大学人文学院新闻系副教授。

[2]陈庆德（2001），《资源配置与制度变迁》。云南大学出版社：145。

[3]昆明报业“肉搏战”，小贩赚了报社赔.《云南日报》，2000-6-29.

[4]繁荣新闻出版事业，加快发展出版产业课题组.《云南省新闻出版业行业发展状况调研报告》。云南省新闻出版局办公室：2006，39—40。

[5]《云南省新闻出版业行业发展状况调研报告》：43。

[6]同上：44。

[7]施惟达主编（2007）.《态与势——云南文化产业研究》.昆明：云南大学出版社：22。

[8]同上：23。

[9]施惟达主编（2007）.《态与势——云南文化产业研究》：20.

[10]同上：21。

[11]昆明报业“肉搏战”，小贩赚了报社赔.《云南日报》，2000-6-29.

[12]刘鹏，成都报业开辟“第二战场”——看‘川军’战火如何燃向昆明。《新闻记者》，2000年10期。

[13]昆明报业“肉搏战”，小贩赚了报社赔.《云南日报》，2000-6-29.

[14]陶建杰，《媒介发展中的生态学法则》，《新闻传播》，2007年9月。

[15]同上。

[16]昆明报业“肉搏战”，小贩赚了报社赔.《云南日报》，2000-6-29.

[17]昆明报业争相降价破自律协议.《中国青年报》，2006-7-13.

[18]陈鹏.乱战——昆明都市报业价格“肉搏”警示录.新华网云南频道，2006-7-27.

[19]昆明报业争相降价破自律协议.《中国青年报》，2006-7-13.

[20]刘鹏.成都报业开辟“第二战场”——看“川军”战火如何燃向昆明.新闻记者，2000（10）.

[21]郑思礼（2007）.西部大开发与云南报业经济.邱沛篁编，《国家课题报告.西部大开发与西部报业经济》.

[22]昆明报业发行恶性竞争全国罕见.《中国青年报》，2006-7-13.

[23]王乔富.地市党报应在市场中完善定位.《新闻界》，2005（1）。

[24]施惟达主编.《态与势——云南文化产业研究》：30.

[25]矣顺文.公信力：地市党报生命线——提高地市党报公信力的思考.中国新闻研究中心，2008-5-17.

[26]“9＋2”传媒合唱大戏　首届“泛珠”媒体合作论坛将举行。《南方日报》，2004年6月9日。http://www.southcn.com。2007-5-31访问。

[27]施惟达主编.《态与势——云南文化产业研究》：33.