市场格局与创新悖论

市场格局与创新悖论——四川报业市场

葛　岩^[1]

一、四川报业市场的概况

即便重庆出走了，四川仍然是中国的大省。

虽然地处西部，四川的国内生产总值在“9＋2”地区的九个省份中位居第二。如果把广告经营额当作衡量媒体市场规模的基本指标的话，2003年，四川省广告经营额达28.28亿元，虽远远落后于高达165.89亿元的广东省，但也以1.37亿元的优势超过福建省，为泛珠江三角洲九省中的第二大媒体市场。如果以广告经营额占社会消费品零售总额的比例来衡量消费中媒体消费的比重，四川（1.36%）在广东（2.97%）、福建（1.56%）和云南（1.46%）之后，居第四位^[2]。

和全国大部分地区一样，四川报业市场分布是以省会城市为中心的。自1997年起，省会成都年广告量一直保持在10亿元以上，在2000年超过15亿元。广告经营单位达1　178家，从业人员1.2万人。这无疑使成都传媒业有了发展的基础。按照宋建武等人以城市广告经营额在全省广告经营额中所占比例所做的城市广告集中度分析，在全国主要城市的四级聚类分析中，成都在和乌鲁木齐、西宁、西安和武汉等城市一起位居第二类，聚类中心值为57.57%^[3]。换言之，包括报业在内的四川媒体市场上，占据了成都就占据了四川市场的半壁江山。值得注意的是，这种情况近期出现一些变化的迹象。2004年，成都以外市州的报纸广告发行总收入2.89亿元，比2003年增长30%，超过同期四川报业广告收入的平均增长幅度。其中，《南充晚报》、《绵阳晚报》等省会外报纸被认为是异军突起，年广告收入分别超过千万元。这些变化或许透露出二线城市在四川报业市场上逐渐增长的重要性。

在这种宏观经济背景之下，四川报业市场表现活跃。其中最引人注意的是《华西都市报》和《成都商报》。1995年出现的《华西都市报》，因其迅速在成都市场上取代曾为发行量第一，广告量第一，影响力第一的《成都晚报》，也因其最早明确“都市报”定位并相应采取一系列编辑和发行措施，被称为“都市报群体中的领头雁”^[4]。《成都商报》不但以其市场份额迅速赶超《华西都市报》的经营业绩骄人，更因为率先开展资本运营、避开政策壁垒，通过子公司控股上市公司而让全国报业瞩目。

1994报业管理模式（集团化实施）之后^[5]，《四川日报》报业集团、《成都日报》报业集团和四川党建期刊集团在2000年至2002年期间相继成立，在四川市场上形成三大寡头控制的报刊市场格局。其中，《四川日报》报业集团拥有12报2刊1网站；《成都日报》报业集团拥有8家报刊社；2005年10月重新整合后的四川党建期刊集团扩张为15家期刊、4张报纸。截至2005年，在市场上公开发行四川报纸多达96种，总发行量15.45亿份，出版规模在全国各省份中高居第五。

在后1994之后模式（编辑与经营分离）下^[6]，四川各报业集团开始加大报社编辑与经营分离的力度，获得经济效益。2005年，四川报刊业广告收入16.47亿元，较2004年增长12.44%；发行收入4.88亿元，增幅14.82%。2005年报业利润2.08亿元，上缴税收2.3亿元。全省平均期发量超过20万份的报纸8种，广告收入超过5　000万元的报纸3种，发行收入超过1　000万元的报纸9种，利税总额超过500万元的报纸6种。

通过回顾和讨论十年来四川——主要是成都——报业市场的变化，本文试图描述推动市场格局变化的主要力量，主要在位者的角色和相互间的关系，以及目前市场格局中存在的内部和外部的问题。

二、旧有市场格局是怎样被打破的

1980年代，成都和四川报纸市场相当平静。当时成都市场上仅有四份当地报纸。其中，以自1956年创刊，虽身为成都市委机关报但却能关注市民生活新闻的《成都晚报》较为读者欢迎。在这样一个缺乏竞争的市场上，省委机关报《四川日报》或许还大体满意自己的地位。虽然从1980年代中后期以来，《成都晚报》在发行，广告方面均居市场第一^[7]，四川日报社的收入也相对丰厚，尚能够与《解放日报》、《南方日报》、《新华日报》一起被称为“中国省报四强”。不过，在1993年，《四川日报》和《成都晚报》在市场表现上的差别变得难以忽视。是年，《成都晚报》广告收入达到了6　000多万元，为《四川日报》的一倍。面对这样的压力，《四川日报》在1994年决定停办子报《棋牌报》，跟进全国以面向市民读者的晚报类报纸盛行的风潮。通过对多家晚报的调查研究，集合多家之长，《四川日报》确定了新建子报的市场定位，在1995年1月利用《棋牌报》刊号推出新报。这便是在中国报业市场上最先挥舞起“都市报”的旗帜，被称为“（拥有）原创都市报的操作模式”的《华西都市报》^[8]。

虽然在市民取向的报纸中，《华西都市报》并非是开创者，但它获得了无可争辩的成功。该报第一年发行达10万份，次年达到24万份。第三年原计划为35万份，但至7月下旬已达到40万份，年底更突破50万份。在发行成功的基础上，该报广告收入第一年达到1　000万元，次年达到2　000万元，第三年达到9　000万元。创办9月后便还清借支的210万元，第一年就盈利了60万元，第二年盈利950万元，第三年盈利1　800万元^[9]。2000年广告收入高达1.8亿元。

《华西都市报》成功的道理在哪里？

按照赵曙光的分析，在考察了《广州日报》、《扬子晚报》、《北京青年报》、《南方周末》、《北京晚报》等报后，负责筹办《华西都市报》的席文举决定以流行的晚报作为参考。当时的晚报可分为三类。第一、第二类分别是以《新民晚报》、《羊城晚报》为代表的传统晚报，和以《成都晚报》、《西安晚报》为代表的机关报类晚报。它们多是党委的机关报，可指望主管部门动用行政力量征订。但身为晚报，它们也比典型党报靠近市民生活，偏重社会新闻，在内容方面折中于政策宣传与市民信息服务之间。第三类以新见于市场上的《扬子晚报》等为代表。这类晚报是1978模式（事业单位、企业经营）之后的报业改革的产物，有明确的市场取向，将内容定位于同市民衣食住行等日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息。在席文举眼里，第三类晚报更适合当时四川报业市场的需要。他主张改变单纯的宣传取向，强调报纸的服务性、实用性，全面反映市民生活，尽量满足市民对各种信息需求。

在这种定位下，综合多个报纸的特点的《华西都市报》于1995年1月出现在成都市场。赵曙光相信，这份新报拥有“原创都市报的操作模式”。赵为这一模式概括出“三个核心要素”：一、突出实用性。如在八个版面中辟出了“生活服务版”。扩版后更将“实用”、“服务”灌注到其他版面中，为市民服务到位。之后的几次扩版，也主要是增加新闻版面和实用性信息。现在这类版面每天同时或交替出现，多达4～8个，为报纸总量的1/4至1/2。二、提供大容量的信息，实现创刊时提出的全方位（政治、经济、文化、体育、科技和教育）引导社会新潮流。《华西都市报》的持续扩版，目的是为了给加大信息量提供版面保证。三、增强可读性，改变过去日报僵化的内容和呆板的表达风格。^[10]在这样的操作模式下，加之以不断推出的戏剧化的新闻策划，引人注目的舆论监督，惊邻动舍的敲门发行和大刀阔斧的人才引进，原本可以用川人俗话“好安逸”来概括的平静市场，迅速被《华西都市报》动摇。

在全国报业环境变化的大趋势下，《华西都市报》以市场化的办报观念，市民化的报纸形式和一系列相关的编辑、营销手段打破了四川报业市场的旧有格局。

三、旧格局打破后发生了什么

在旧有市场格局被打破之后，四川报业市场变得空前活跃起来。在《华西都市报》成功的激励下，数家报纸纷纷走上市民取向的都市报路线。

除非是在某些涉及资金、技术门槛过高的领域，一家企业的成功通常会引起连串的市场跟进，继而消解创新者的超额报偿，稀释利润，迫使经营不成功者退出市场。市场利用这样的机制来完成对于资源的配置。虽然，中国报业市场还远不是标准的市场，但对于非机关报的都市报纸，看不见的手已经屡见不鲜地制造这类看得见的喜剧或悲剧。四川报业市场也不例外。

1991年创办，原打算走精英路线的《成都商报》紧跟《华西都市报》，在1995年转轨改行市民路线。到1997年1月，《成都商报》的发行量上升到22万份，《华西都市报》的发行量为26.5万份，两报的广告收入大体持平，达1亿元左右，共同成为成都报业中市场化报纸的两大领先者。1993年创办，由原新华社四川分社主办的《蜀报》在1998年与四川旅游局进行资产重组，改教育为重心为旅游为重心，并以每份0.2元的低价策略和大规模的赠阅活动来抢占市场。同在1998年，市场份额不断下降的《成都晚报》改晚报为早上发行，并通过彩色版面和扩版增厚等手段争取读者。与《华西都市报》同属《四川日报》的另一子报《天府早报》也于1999年面市，随后紧跟进入早报市场的是《商务早报》，两报也都定位于综合性市民报。2000年初，《四川青年报》全面改版，也走上了综合性市民报的道路，参与成都报业市场的竞争。在世纪之交，成都和临近地区市场上有了七家市民取向的报纸。

在这种激烈竞争中，除了开风气之先的《华西都市报》之外，最引人瞩目的当属《成都商报》。该报在改变定位之后的两年内，发行量便达到40多万份。1998年广告额超过1亿元，2000年超过2亿元，报纸发行量逐步增长到60余万份^[11]，逐渐取代《华西都市报》，成为发行量第一，广告收入第一的四川第一大报。

然而，《成都商报》令全国报业瞩目的主要原因并不是其发行和广告业绩。

1997年，《成都商报》、四川汇通企业集团、成都博瑞广告传播公司等三家共同出资成立博瑞传播投资有限公司，《成都商报》在其中占49%的股份。由于《成都商报》在博瑞广告中还有70%的股份，两处股权利相加，使之在博瑞投资中处于控股地位。两年后的1999年，博瑞又控股上交所上市公司四川电器，这使《成都商报》实际上控制了四川电器，成为中国报纸“借壳上市”第一家。股市闻讯做出积极反应，一月余时间里该股票价涨幅高达67%。《成都商报》成功的资本运作随即成为20世纪结束时我国最受关注的媒体事件之一。

人所共知，在我国的政治制度下，业外资本进入媒体是一个敏感的政治问题。管理部门对此从来持十分谨慎的态度。《成都商报》“借壳上市”的意义在于它打破了长期以来政府对媒体资本的严格控制。“思资若渴”的媒体难免发问：《成都商报》为什么能获得这种难得的机会？其中是否有许多不为人知的“运作”？

的确，在中国做许多事情都离不开“运作”，但有中国特色的“运作”的魅力之一——如果那些捕风捉影的流言不被计算在内的话——在于公众永远无法了解“运作”的真实过程。不过，就《成都商报》案例而言，“运作”或许存在，但对上市公司四川电器所做的财务和经营分析表明，传统企业对经营转型的强烈需求才是《成都商报》“借壳”成功的根本原因。

据郑磊的研究^[12]，被《成都商报》用来作“壳”的四川电器原本是以大型高低压电力开关为主要产品企业。1995年，四川电器当年经济效益综合指数在全国高压开关行业中居第三位，工业产品销售率居第六位，资金利税率居第三位，成本利润率居第一位，在上海成功上市。然而，四川电器自从上市之后，由于宏观经济一直在紧缩资金的调控中运行，市场竞争激烈，传统制造业在整体渐入困境。公司在新产品开发和质量方面下了很大力气，且开源节流，强化成本管理，加大欠款催收和销售力度，并尝试进行多元化经营，生产成本、管理费用、应收款数量都有明显下降，毛利润率在艰难中爬升并在1998年达到良好效益。但由于传统制造业整体上的困境，1999年效益再度下跌。上市后的四年间，销售收入基本未增长。作为主业的电力开关利润和盈利能力一路下降。上市第二年，主业利润下降88.4%，盈利能力减弱50%以上。洞察到行业走势，早在1997年，四川电器就试图通过兼并成都环保设备厂来摆脱本行业难以发展的困境，并不断寻找多元经营的机会。由此可见，和博瑞的交易是四川电器寻求多元化经营，进入新兴行业的基本战略指导下的又一次尝试。

在1999年，据郑磊分析^[13]，四川电器进一步加强推广多元化经营战略的力度，以“开关产业为基础，信息传媒、环保产业为支撑，高科技产品为先导，除加大对传统主业的投入外，从战略高度出发，进行资产重组，逐步积极推进优化公司的产业结构，努力实现多业经营，释放公司主业单一的经营风险”。唯传统开关市场竞争日渐激烈，四川电器市场份额大幅下降53%，传统业务利润率继续下降5%。但公司通过出售部分房产，引入《成都商报》背景的博瑞投资，当年仍然实现净利润增长29%。其中，新业务的利润贡献率大大高于公司原业务。这表明，多业经营方式已起到了大幅度提高公司收入的明显效果，缓解了传统主业业绩下滑所带来的风险。之后的五年中，四川电器逐渐使公司成为以信息传播产业为主导产业的上市公司。通过资产置换使盈利能力较低的传统制造业从公司淡出，全方位进入盈利能力强、发展空间大的广告、印务等传媒业务。高成长、高效益的传媒业务资产比例由原来的不足40%上升到90%以上，以发行投递、广告、印刷、纸张代理为业务，初步形成了一家架构比较完整的报业服务公司。在2003年，公司实现了上市以来最好的经营业绩，主营业务收入、利润总额、净利润，分别增长30.14%、2.18%和14.54%。在2005年，公司定位为传统媒体运营服务商、新兴媒体内容提供商，以报业印刷为主导，以国际化为手段寻求突破。主营业务收入、利润和净利润分别增长58.47%、32.83%和39.35%，并与国外媒体集团在传统媒体运营和新兴媒体方面进行合作，探索在互联网、移动电视以及移动通信增值业务领域的投资机会。

这样看来，《成都商报》“借壳上市”成功不仅是——甚至主要不是——“运作”的结果。

喻国明或许读到过或许没有读到过郑磊的分析报告，但在对报业市场走势的分析中，他以其惯有的“宏大叙事”的方式表达出和财务报告分析类似的结论^[14]：

巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴是我国社会生活中的一个基本现实。进入20世纪90年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。而此时，正值我国的媒介产业由‘跑马占地’式的高速成长阶段进入以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，而所谓规模竞争，其实质就是资本的竞争。如果说，在高速成长阶段，媒介产业的发展中，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话（所谓‘小投入，小产出；大投入，大产出’），那么，到了市场成熟阶段的今天，由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个基本标志了（所谓‘大投入，大产出；小投入，不产出’）。在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本与媒介的结缘肯定将是未来3～5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。

整体去看，在《华西都市报》崛起后，成都报业市场很快拥塞相互竞争的同类报纸。赢利冲动推动报纸在内容和营销手段上都不断向市场靠拢，多元经营和资本运作也随之而来。

四、新的市场格局：稳定还是创新乏力

按照粟晓瑜的说法，从1990年代中期到2002年，成都报业市场的变化可分为三个阶段^[15]。第一阶段自1995年开始。《华西都市报》问世后，《成都商报》迅速跟进，彼此并与在位多年的《成都晚报》构成竞争，被当地称为“三国演义”。两年后，后来者占据上风，《成都晚报》落于其后。自1998年起开始第二阶段亦被称为“战国七雄”时期，有七家定位类似的报纸拥挤在市场上。其中，《华西都市报》和《成都商报》处于优势地位，“其他五张报纸施以‘近身肉搏’战术。新闻定位、版面设置以及广告模式都逐渐趋同。接着竞争渐次演变为价格战、发行量欺诈、广告杀价、向竞争对手派‘卧底’等”。在2001年5月，《蜀报》和《商务早报》停止发行，《四川青年报》在坚持稍长一段时间后也退出竞争，第二阶段宣告结束^[16]。第三阶段在2001年开始，其特点是在集团化下的市场格局重组。2001年7月1日，《成都日报》作为市委机关报正式刊出，使原来兼有机关报和市场报性质的《成都晚报》得以重新定位，以更纯粹的都市类报纸的面目出现。《成都日报》、《成都晚报》与《成都商报》一起组建《成都日报》报业集团。在2002年9月，《四川日报》报业集团宣告成立，形成以《四川日报》、《华西都市报》、《天府早报》等组成的报纸群，与《成都日报》报业集团下属三大报纸（《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》）形成竞争，被粟晓瑜称为“两军对垒、捉对厮杀”。“其中最引人注目的重头戏是《华西都市报》与《成都商报》的对峙”，因为，《华西都市报》的发行量约42万份（零售和订阅比为1∶1），《成都商报》发行量约为60万份（零售和订阅比为2∶1），占据了成都乃至四川发行市场的可观份额。

“厮杀”的描述可能有些夸张。成都市场的都市类报纸的确还在竞争，但远不如集团化之前那样激烈。竞争的主要特点或许可以用努力使定位差别化来概括。

2003年，张金辉在他“放眼成都报业市场”的时候发现：“《华西》文风趋雅，弘扬主旋律，风格清雅，庄重大气，屡有整合社会资源之策划专题，《商报》则渐走俗文化路线，另辟新径，秉承‘创新、务实、理性、开朗’的办报理念，追求版面的丰富多样、新闻报道的全面快捷、版式风格的清新活泼，主张‘新闻发生地，《商报》在现场’，力争‘一报在手，别无所求’的市场目标。”“而《天府早报》的风格则倾向于清丽别致，小巧活泼，内容多以都市餐饮娱乐夺人。”《成都晚报》虽喊出要全面深入演绎“大众化、平民化、都市化、时尚化”的新闻理念。“这个定位还是不够深入，不够精细，要说平民化、大众化，成都另三家综合性报纸都在做，而且传统意义的市民生活报已是《华西》不再玩的了；要说都市化，《华西》可谓引领一批白领都市群，营造健康精英、大气守正的都市生活，《商报》引领一批蓝领都市群，营造现代市井、出位出奇的都市生活，《早报》则埋头经营都市酒吧巷店里吃和玩的小块阵地。那么，时尚呢？这个定位尚是个突破口”，“《成都晚报》应该以此扩张，做新定位，新时尚。”^[17]

在2004年，成都报纸也曾再度祭起都市报业屡试不殆的法宝：增加版面，加厚报纸。2004年3月，《成都商报》与《华西都市报》的日均出版数扩至24版，内容进一步丰富。究其动机，彭剑相信，是因为“某（外地）报纸早在去年（2003年）就想来成都办一张新报纸，而且进行了一些试探性的洽谈”。因此，“成都报纸的此次扩版，一方面可以看作是报纸追求自身发展壮大的必然动作，另一方面，在客观上也起到了抬高报业门槛、阻止外来竞争者的作用。”同时，彭剑还相信，“随着读者需求的日益扩大报纸自身的内容也需要扩充”。“扩版的另一个动因是市场对报纸容量的客观需求”^[18]。成都报纸此举的结果如何？时过一年，姚劲松这样描述：^[19]

对于身处第一阵营的《成都商报》和《华西都市报》来说，扩版增厚无疑是提升竞争优势，提高进入壁垒的有效手段。2004年3月开始，《成都商报》和《华西都市报》由日出对开20版扩为24版。当年年底，四川省新闻出版局放开版面限制后，两报纷纷扩版和加张，其中《华西都市报》、《成都商报》再次扩至28版以上，尤其在广告来源市场比较丰富时，星期四和星期五的版面基本在40版以上，《华西都市报》最高达60版，《成都商报》最高达84版。然而，从日均版数看，尽管《成都商报》、《华西都市报》都希望在“瘦身”后“扩容”，《华西都市报》甚至希望以此“早日迈进厚报时代”，但瘦身后，版数规模并未见明显变化，《华西都市报》日均约28版，《成都商报》约为31版，而成都报业10月遭遇寒流，《华西都市报》、《成都商报》日均分别跌至19.7、25.5版。

对于挑战者、落后者而言，为突破现状，也不得不走改版、增厚之路。《成都晚报》改版后，推出了“一报六刊”模式，加强对周刊的经营，版数由日均四开32版增加到40版左右，最多曾达124版。《天府早报》改版后日均增长5个多版，最高时为四开56版。然而，在现有的“低价厚报”运作模式之下，改版后广告必须及时跟上，否则终将被打回原形。《成都晚报》在（2005年）10月，日均版数跌至29.4版，比同是黄金周的5月日均少了约10版。《天府早报》在改版后就遭遇“天花板”，在（2005年）9月各报均扩版的环境下却不增反降，（2005年）10月更是直线下降，日均减少约15版，被打回了原形。

如果相信彭剑对成都报纸增版加厚动机所做的分析，就抬高市场门槛而言，诸报的策略或许有一定效果；但就满足“市场对报纸容量的客观需求”而论，增版加厚最终无功而退说明这种对“需求”的估计是错误的^[20]。关于增版加厚效果不彰的真正原因，姚劲松解释：“‘一城多报’、同质化竞争激烈的格局，导致有限的蛋糕难以养活多家厚报，走厚报之路的报纸尤其是落后者就失去生存根基，患了‘虚胖症’，终将难以为继。而就读者的读报时间而言，也不具备出厚报的条件，‘成都读者的日常读报时间未超过半个小时，没有出厚报的必要。’四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟研究员分析说。”^[21]张立伟还说：“除了房地产、医疗广告今年（2005年，笔者注）缩水这个特殊原因，还有一般原因。没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些泡沫新闻，如下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。”^[22]

值得一提的还有《天府早报》“早报晚出”的失败尝试。《华西都市报》对《成都商报》在上午出报，《成都晚报》（早晨上市）对《天府早报》在早上出报，但事实上，四份报纸在整体定位上有许多类似之处。2005年8月，《天府早报》改为下午出版，打算加大出版时间的差别来实现差异化经营。在“看当天新闻，读天府早报”的口号下，企图以“当日新闻”的优势占领下午市场，形成“上午三选一（《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》），下午独一家（《天府早报》）”的格局。这一试验在70天后以失败收场。按照姚劲松的看法^[23]，主要原因在于出版时间本身不能在今天的报业市场上形成有意义的报纸差异。读者购买报纸时间的习惯，其他报纸的内容，其他报纸的品牌效应，都使《天府早报》的策略不能奏效。《天府早报》尝试的失败说明四份报纸的同质性仍然很高。董天策等人对于2001年前后成都报业市场的同质化实证分析可能仍然有效^[24]。

概括起来看，在集团化带来的新的市场格局中，成都各报纸虽各有努力，但已经难以形成大的突破，似乎处在相对稳定和“技止此耳”的状态。

这种创新乏力报业行为说明了什么？是因为现存的市场格局合理到了难再发生大的变动程度，或是这一格局制约了报业的进一步发展？

五、分析与讨论

至少从数据上看，集团化之后，或曰，新的市场格局形成后，成都报业的经济表现是好的。2005年，在全国报业收入普遍下滑，业内人士惊呼报业“拐点”到来的时候^[25]，根据央视市场研究股份有限公司的调查，成都以12.07亿元在当年全国报业广告收入前20名的城市中名列第十一，保持了在2004年的位置。如果按照广告收入增长率计算，成都则以11.31%名列第九。另根据CTR调查，2005年全国报纸广告刊登额51.36亿元，比2004年同期增长6.59%^[26]。而成都市场11.31%的增长幅度明显高于全国平均水平。

然而，仔细分析一下成都报业在两大报业集团成立后的格局，会发现其中可能存在着抑制创新和发展的因素。这种抑制体现为：主要报纸之间的关系与其说是直接竞争的，不如说——至少从理论上看——是竞争、合作、服从、冲突混合在一起的某种暧昧关系。

在这种市场格局中，《四川日报》、《华西都市报》和《天府早报》与《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》是所谓“对垒”的“两军”。表面上，《四川日报》和《成都日报》分别是四川省委和成都市委的机关报，性质相同，且都能够利用行政订阅来获得收入，应该构成竞争关系。而它们的生存费用是行政开支的一部分。从经济角度去看，两份在同一市场上的同类报纸不构成竞争是不经济的市场安排，但这是目前中国体制下需要付出的制度成本。再仔细些观察，省级报纸《四川日报》可以将订阅范围扩大到四川全省，而《成都日报》的订阅范围在成都市辖区。因此，《成都日报》获得的可能是原来属于《成都晚报》（集团化前曾为机关报）一部分市场。在成都范围内，有关单位可能必须同时订阅《四川日报》、《成都日报》才能满足行政要求。有理由相信，两张机关报纸不构成直接的竞争关系。而《成都日报》的出现可能要以夺走前兼职机关报，今天和其同归一个集团旗下的《成都晚报》的一部分读者为代价。这使所谓“两军对垒”的竞争关系比表面上看来的要复杂许多。

再看“两军”中的四大子报。董天策等人曾从版式样、版面设置、新闻题材、报道格调等多方面细致地证明了在2000年到2001年间成都主要都市报纸的“趋同化”^[27]。上节一描述过，虽然各家报纸在近年有差异化经营的努力，但效果不彰^[28]。换言之，《华西都市报》、《天府早报》、《成都晚报》和《成都商报》四报之间仍存在较为直接的竞争关系。而其中，同属《四川日报》集团的《华西都市报》和《天府早报》，同属于《成都日报》集团的《成都晚报》和《成都商报》，至少在制度安排上，还须在竞争的同时亦服从集团整体利益进行某种合作。如果从把集团作为企业的立场去看，在同一集团中拥有多家竞争关系同类报纸是不经济的，它们之间的暧昧关系是低效率的。合理的方式是整合、兼并，但从现在的制度安排去观察，似乎看不出有《华西都市报》兼并《天府早报》，《成都晚报》兼并《成都商报》以提高效率的可能；反之亦然。所以如此，是因为我们的报业的集团化不是市场竞争带来的报社的组合，而是一种综合政治和经济考虑的，类似寡头垄断式市场格局出现的一种制度安排。其中各方的商业利益关系和其他利益是含混不清的，任何创新的举措都必须服从那多重利益的约束。

当然，集团化为报纸带来的不止是约束，也许，更多的是利益。寡头垄断的可能减少了报纸之间的“恶性竞争”，使寡头们具备了本来没有的市场势力。但对于社会的其他部分来说，这可能意味着利益的损失。例如，同属一个集团的报纸通过所谓“协调”即价格共谋的方式提高广告价格，而广告主和广告商却在市场上找不到其他替代服务。最终，这些广告成本将被转嫁到消费者那里，造成社会资源错误配置。当然，这是基于产业经济学观点的纯粹理论的讨论，因为很难获得集团化前后成都时常广告价格的变化真实数据。和发行量一样，准确的广告价格在中国报业市场上从来都是个秘密。

不过，报纸属于“事业单位”不是秘密，报业市场的进入门槛是政治权利，集团化是行政决策的结果也不是秘密。因此，如果集团化为报纸带来了超额利润，在本质上，那是权力寻租的结果。

【注释】

[1]葛岩，上海交通大学人文艺术研究院认知与决策研究中心主任，媒体与设计学院教授，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员。

[2]宋建武等（2005），《中国媒介经济的发展规律与趋势》。中国人民大学出版社：84-90。

[3]同上：64。

[4]阮志孝.报业市场变化及川报的崛起.http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw　view.jsp？id＝4340＆people＝47.2006-6-14访问.

[5]对报业管理模式的划分，见本书葛岩、卢嘉杰、吴予敏，制度变迁视野里的报业市场格局。

[6]同上。

[7]“90年代前期，《成都晚报》以其兼具机关报与市民报的特色赢得了读者和广告主的青睐，在成都大小数十家报纸中独占鳌头，拥有20万份～30万份的发行量，经济收益相当丰厚，其鼎盛时期的广告年收入曾创下1.5亿元的记录。”见，《西南民族学院学报（哲学社会科学版）》，2001年4期。http://academic.mediachina.net/academic_xsqk_view.jsp？id＝2579。2006-6-19访问。

[8]赵曙光.谁动了《华西都市报》的奶酪？http://www.people.com.cn/GB/14677/14764/22251/1916452.html.2006-6-16访问.

[9]同上。

[10]赵曙光.谁动了《华西都市报》的奶酪？http://www.people.com.cn/GB/14677/14764/22251/1916452.html.2006-6-16访问.

[11]论成都报业群体的生存环境与体制创新（作者不详）。http://www.oursee.com/html/jingli/2005_12_23_14_53_923_2.html，2006-6-16访问。

[12]郑磊.两报业上市模式之辩.http://www.jjxj.com.cn/news_detail.jsp？keyno＝9777.2006-6-17访问.

[13]关注四川电器财务与经营方向变化过程的读者，可参考上注郑文。

[14]喻国明.略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避.http://www.people.com.cn/GB/14677/22100/26521/26522/2699196.html.2006-6-16访问.

[15]粟晓瑜.成都报业：两军对垒，捉对厮杀.http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmqk/qnjz.htm.2006-6-14访问.

[16]董天策等人对于成都报业市场的激烈竞争也做过类似的描述。见董天策、黄顺铭、谭舒，成都报业趋同化的实证分析。

[17]张金辉.呼唤你的“三次完全革命”——《成都晚报》发展之今日反思.http://www.chinatv-net.com/tv/cmw/info.jsp？id＝0000022670＆send＝1＆boardid＝130＆ctype＝6.2006-6-19访问.

[18]彭剑.2004成都报业新动向.http://www.cwmedia.org/html/2005-1-24/2005124144402.htm，2006-6-16访问.

[19]姚劲松.成都报业：竞争从没有平息.http://blog.chinatv-net.com/mediablog/user1/torch1314/archives/2006/10690.htm.2006-6-12访问.

[20]从规模经济角度对“厚报”的较为详细的分析，见喻国明，“厚报”的标准、成因与限度。http://media.people.com.cn/GB/22114/42328/53314/3702480.html。2006-6-15访问。

[21]姚劲松.成都报业：竞争从没有平息.

[22]同上。

[23]姚劲松.成都报业：竞争从没有平息.

[24]董天策，黄顺铭，谭舒，成都报业趋同化的实证分析.

[25]吴海民.不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-02/24/content_4222396.htm.2006-6-17访问.

[26]姚林.2005年中国报纸广告市场分析.载崔保国主编（2006）.《2006年：中国传媒产业发展报告》.北京：社会科学文献出版社：129-137.

[27]董天策、黄顺铭、谭舒，成都报业趋同化的实证分析

[28]张金辉.呼唤你的“三次完全革命”——成都晚报发展之今日反思；姚劲松.成都报业：竞争从没有平息.