党报改革与市场强势

党报改革与市场强势——海南报业市场

葛　岩^[1]

一、海南报业市场概况

海南省是个小省，无论从土地面积、人口数量或经济总量上看都是如此。2003年，海南国内生产总值268.30亿元，社会消费品零售总额191.64亿元，仅略高于西藏自治区，位居全国倒数第二位。如果以全省广告经营额当作表示媒体市场规模的指标，海南广告经营额为2.01亿元^[2]，落后于位于第八位贵州省约2.5亿元，在泛珠江三角洲九省中叨陪末座。

不但市场规模小，海南报业市场的产业集中度也相对较高。自1950年以来持续出版的《海南日报》是当地一家独大的报纸。1998年建省时，其发行量为8万份，在2004年上升为17万份。同一时期，虽然该报纸零售价从0.1元增加到0.8元，发行量却始终保持上升。在海南“淘金”热潮尚未消退的1993年，《海南日报》曾有过广告收入1.3亿元的业绩^[3]，在全省广告市场上一直占有半壁江山。考虑到广告收入与GDP显著相关性。与海南省的经济总量相比较，作为省委机关报却又能取得这样的广告收入，《海南日报》是令人瞩目的。而且，该报纸的发行市场份额占80%，号称每46个海南人便拥有一份《海南日报》，其中自费订阅率高达42.7%^[4]。这些数字透露出海南应该是一个高度集中的报业市场。

不过，即便是小型市场，即便在“天涯海角”，海南报纸之间也有过一番激烈竞争。是什么力量在推动着海南报业的竞争？海南市场格局的变化路径、走向和其他省份的市场有什么样的一致性，又有什么样的差别？通过对这些问题的探讨，希望能够对这一地区市场有更多的理解，也希望能对于泛珠江三角洲地区市场的普遍性和各省市场的特殊性有更多的理解。

二、党报改革与海南报业市场格局的变化

1990年代中后期，都市报在全国大部分省份纷纷面世，报业市场竞争愈演愈烈。相形之下，海南报业市场平稳不惊。1950年代创刊，建省后成为省委机关报的《海南日报》继续在市场占有上处于领先地位。1988年创刊的海口市委机关报纸《海口晚报》在全国晚报忙不迭地扩版增厚的风潮中安然保持着4个版面的旧面孔。这在泛珠江三角洲地区乃至全国都是并不常见的现象。

为什么海南报人会这样？

先看看海南第一大报《海南日报》。吴长伟和文璐相信，“由于（《海南日报》）是报业老大，在其他竞争者基本不构成威胁的情况下，并没有动作，而是通过加强报纸内容贴近性，担负了部分‘都市报’的功能。”^[5]吴、文两位关于“担负了部分‘都市报’的功能”的看法可以得到佐证。《海南日报》身为省级党报，但它也像都市报纸一样改版增厚，搞“新闻策划”，并特意开辟了“民生”专栏，在其中包括“民生视点”、“民生热线”、“健康提醒”等一系列提供市民所需信息的实用性话题。在改版致辞中，该报称：“（报纸当）以平民视角关注百姓生存状态，服务百姓生活”^[6]。与此同时，自1997年，《海南日报》开始在编采、人事、经营方面实行改革。1999年还专门组团去广东，向那里的报纸学习，实行量化考核，强化激励机制。在编采、人事管理等方面一系列举措稳固了《海南日报》在市场上的领先地位。自1998年起，该报广告经营额年平均增幅为10%^[7]。

再看海南市场上的另一家党报《海口晚报》。按照吴长伟和文璐的看法，“财政全额拨款”是《海口晚报》安于现状的基本原因^[8]。另一个可能的原因是《海口晚报》晚报的性质。虽然身为海口市委机关报，但晚报的性质使《海口晚报》或多或少地包含一些贴近市民生活的内容，进而拥有一定市场份额。《北京晚报》、《西安晚报》、《成都日报》都有过类似的双重身份，也都曾拥有过令人印象深刻的市场地位。

不过，上述平稳不惊的市场没有能永远地坚持下去。2001年，《海南日报》将子报《海外时报》改版为《南国都市报》，立其宗旨为“说市民话，办市民事，帮市民忙，进市民家”，效仿都市报纸经营的典型模式，独立经营核算，建立了发行队伍，主打零售市场，在缺乏竞争的海南市场迅速崛起。创办第二年，《南国都市报》发行量就超过15万份。换言之，假定在《海南日报》发行不减的情况下，《南国都市报》创造出和原来《海南日报》存量市场大体相当的新的增量市场。如果以1995年四川《华西都市报》创刊作为都市报在全国大规模出现的里程碑，以2001年《南国都市报》的出现为海南报业格局变化的开始，都市报从大陆腹地到“天涯海角”的行程有6年之遥。

是什么因素激励着《海南日报》投入都市报的潮流？

虽然，《海南日报》尚稳居海南报纸中居市场领先地位，在政府管理部门允许“事业单位，企业经营”的政策下，它难免没有追求更多利润和影响力的冲动。在全国报业的变化，特别是都市报在其他地区的成功的环境中，《海南日报》应该看到了进一步发展的机会。有理由认为，其他地区报业的变化应该是海南变化最为显见的激励因素。

同样有理由认为，广东报纸跨地区经营的影响是海南报业市场变化的第二个激励因素。1990年代末，广东的《羊城晚报》在海南市场占据大块的份额，一度发行量高达十几万份^[9]，堪与当地第一大报《海南日报》抗衡。《羊城晚报》在海南异地发行的成功至少说明两个问题：其一，海南市场有着同类报纸的需求；其二，如果考虑到晚报、都市报需要具有鲜明的当地色彩，本地报纸具有天然优势等性质，《羊城晚报》在海南的成功更说明了海南本地同类报纸的市场缺位。在这种情况下，《海南日报》决定办都市报在情理之中。

这样的机会自然不会只向一家报纸招手。虽然不该假设历史，我们仍乐于相信，如果《海南日报》没有建立《南国都市报》，其他报纸也会有类似的举动。事实上，在2001年到2002年期间，若干家在市场上影响不大的报纸也纷纷改变面孔，向市民报、都市报方向靠拢。

《南国都市报》的直接对手是由海南省总商会主管《海南特区报》。该报在2002年3月由周三刊改版为日报，宗旨设为“全心全意为市民服务”，取都市类报纸定位，并将经营部分由公司负责，不采用广告代理，直接由报社广告部门从事广告业务。改版后，《海南特区报》立即许多都市报纸的竞争策略，采取价格竞争方式扩大发行。是时，海南市场上的《南国都市报》、《海南经济报》和《商旅报》零售价格均为每份8角，而《海南特区报》则每份率先降为5角。

《商旅报》是当时海南市场上另一家报纸。它由海南航空主办，从一开始的周报改版为周五报，主要发行地点为海航飞机，大量赠阅。曾号称发行量9万份，广告经营额2　000多万元。该报纸版式设计受到好评，大气、美观。其内容以都市新闻、休闲小资生活为主，读者定位为“白领和高收入人群”，与其他都市报在发行和内容上都有明显差别，似不构成直接竞争。

市场上另有一家创刊于20世纪90年代，由海南省社会科学联合会主办的《海南经济报》。该报有企业背景，投资方是四川省的一家铁路部门。从名称上看，《海南经济报》应该以经济报道为重点，但实际上其内容更像是综合性都市类报纸。该报一直想以尖锐的批评新闻占领市场，唯效果不彰。在2002年四川投资者撤资，该报开始负债经营。

值得提及的又一家报纸是《特区时报》。该报在海南建省时创办，市场份额有限，但因作风大胆受到读者关注。例如，该报经审批的报名为《特区时报》，但把报头上的报名印为《中国·特区时报》。包含“中国”字样的署名在中国媒体乃至商业界都是敏感问题，该报的行为透露出其行事风格。《特区时报》将主要发行市场定位在海口以外的县市，并大胆批评各县市的领导。据说，县市行政部门和该报时有摩擦，不断向有关部门状告“记者编辑‘吃拿卡要’”。2002年初，该报依据读者举报和记者采访，以很大的篇幅报道海南不少市县将退伍老兵的荣军费和补偿金全部挪作他用，以及老兵的生活和医疗得不到保障的现状。该报道对数百名老兵在政府办公大楼前游行示威有激发作用，且导致了中央有关部门的过问。由于“多次违反中央和海南省的有关新闻宣传纪律”，2002年夏，《特区时报》在海南市场消失^[10]。

在回顾自2001年开始变化的海南报业市场时，一些批评者认为海口市委机关报《海口晚报》“一直执迷不悟”，“麻木不仁、不思进取”，“继续以海南报业党报中老二的身份一如既往地发旧闻和领导讲话”。据说，最终在海口市政府的干预下，《海口晚报》姗姗来迟地更换了报社领导层，开始了一系列改革。

2002年，《海口晚报》社社长刘志力主张对该报做“导入现代报业管理机制”的改革，围绕着“党报性质，晚报特色，特区风采”的创刊宗旨，更新办报理念，将办报定位为“以本地新闻立报，更新、更快、更精彩”，强化晚报的“权威性、服务性、贴近性”。2003年，海口市把《海口晚报》列为事业单位改革试点，当年10月，《海口晚报》召开改革动员大会，宣布开始全面改革，并大规模招聘人才，调整编采队伍和行政领导班子。从12月开始，《海口晚报》按照新模式运作，采编合一，部门制改为中心制，成立编辑中心、地方新闻中心，合并许多部门减少中间管理层次，实行全员聘用制。2003年1月和2004年1月，《海口晚报》版面两次“瘦身”，成为680型窄报，扩版更换报头，每天12个版。在版面少于市场上其他综合性日报的情况下，在版内分上下版，以扩大信息量，并效仿《成都晚报》等晚报，“晚报早出”，改变发行时间，以争夺市场份额。2005年5月，《海口晚报》再次进行了机构和人事调整，启动末位淘汰机制，进行分配制度、管理制度改革，将责权利下放给部门，希望以版面为中心，改进文风，增加与百姓相关的主流新闻。但刘志力承认，“作为老单位，《海口晚报》社很多管理制度还需要进一步改革，包括在体制、机制、所有制等多方面的改革。”^[11]

综上所述，自2001年起，海南报业追随其他省份报业市场化的潮流，也展开了市场竞争。1978年媒体管理模式带来的追逐利润的制度化可能性，全国报业的变化，《羊城晚报》异地发行成功透露出的海南市场对市民报纸的需求，和潜在市场进入者的威胁激活了海南报业市场的竞争。和全国其他地区类似，这种竞争主要体现在都市报纸领域。

不过，海南似乎从来没有形成其他地区那般旗鼓相当的两大甚至几大报纸激烈竞争的市场格局。如果把《海南日报》和《南国都市报》当作一个竞争单位去看，它们在市场上的优势从来没有根本动摇过。行政背景与《海南日报》同为党报的《海口晚报》，虽经几次变法，始终没有更好的市场表现。有志与《南国都市报》平分海南都市报市场的《海南特区报》也时时显出实力或势力不济的征兆。在竞争激烈的2002年底，《南国都市报》和《海南特区报》在同一天联合扩版。余秋雨评论：“（两报）联袂登台”，“既暗中较劲，又握手同庆，共同出演了一幕令外行看不懂、令内行或喜或忧的报业大戏”。在余秋雨看来，“此次两报能够坐到一起，共商扩版大事，并且同台上演扩版大戏，还是让人看到了某些可喜的东西——这就是海南报业的竞争已经从之前的盲目恶性竞争，趋向理性的寻求竞合。”^[12]细致些分析，报纸所谓“扩版”不外乎是想更好地满足读者需求，而满足读者需求意在扩大发行市场。两家有直接竞争关系的报纸通过“协商”来扩充版面，如假定其带来的市场收益是接近的，两家报纸的原有市场地位关系将保持不变，即《南国都市报》的领先地位保持不变。且不说这种“联袂登台”可能属于许多国家反垄断法律中禁止的共谋行为，它还说明，位居第二的《海南特区报》无力甚至无意挑战《海南日报》、《南国都市报》组合在海南市场上的地位。相对于广东、四川、福建、湖南等泛珠三角地区报业市场曾是后果难料的激烈竞争，海南市场的走向显得没有多少出人意料之处。

有迹象表明，海南报业市场，至少是存在竞争的都市报市场，已经出现了进一步发展的瓶颈。2003年4、5月时，《南国都市报》发行曾突破20万份。但不断增长的发行量却导致以广告收入为利润主要来源的报纸出现严重亏损。母报《海南日报》因此“整合”了《南国都市报》的发行工作，对之实行限量控制发行，只保证占到其发行总量80%的海口地区。在此之前的，《海南日报》还“整合”了《南国都市报》的广告经营^[13]，显然，这些举动在透露出《海南日报》对其子报控制加强的同时，也透露出现存市场可能趋于饱和的状态。

三、分析与讨论

造成海南市场的上述特点的基本因素，不避大胆推测，可能有以下四点：

第一，市场规模小。

第二，有稳定、强大的市场在位者，《海南日报》。

第三，作为党报和市场领先者的《海南日报》有相对灵活的办报机制。

第四，行政部门一些独特的控制方式制约报业竞争。

以上四个因素是互为因果的。先看第一和第二之间的关系。对于强大的市场在位者，新进入者的成功需要至少满足两个条件的一个：①有足够的资本投入以打破壁垒或跨越门槛；②拥有出色的产品和创新的经营手段以迅速扩大市场份额。而在海南市场上，在缺少跨地区报业经营和业外资本很难进入的约束下，《海南日报》（以及《南国都市报》）是唯一可能有强大资本支持的报纸。其挑战者，如《海南特区报》，在改版都市报纸时所采用的也只是都市报纸常见的竞争手段，和直接竞争者《南国都市报》并无多少差别。本来规模不大的市场无法提供足够的增量来支持竞争者获得在位者的市场势力，“旗鼓相当”的竞争局面因此很难出现。

在这一图景中，《海口晚报》的角色是暧昧的。虽然从来也没有成为过市场上的领先者，但身为党报，它拥有在中国报业市场上十分重要的行政势力，且晚报的身份给其采取市场取向的一定空间。但如上所述，虽几经改革，《海口晚报》在海南报业市场上始终扮演二流乃至三流的角色。这显然与其缺少创新能力有关。而且，与传统上的《成都晚报》、《北京晚报》、《西安晚报》不同，晚报和党的机关报的双重身份在《海口晚报》这里没能成为最先走向市场的有利条件，反而成为其更灵活地办报的约束。

第三和第四点因素进一步强化了上述市场格局。和许多省份的党报相比较，虽然身为强势市场在位者，但恰恰是《海南日报》首先建立都市报，推动海南市场的变化。批评者认为，虽为党报，《海南日报》并不僵硬呆板。它重视报道民生。它讲求“贴近大众”，且效仿都市报纸，采用新闻策划、自办发行等手段来稳固其市场份额^[14]，从而能始终保持其市场地位。据说，和许多省市的党报不同，由于经营成功，《海南日报》甚至在财政上支持其下属子报。《海南日报》的市场绩效转过头来又强化了其强势市场在位者的地位，换言之，强化了上述第二个因素。

前面提到的《特区时报》的消失反映了海南市场在新闻“把关”方面颇为严厉。如果说，《特区时报》案例或许有某种特殊性甚至偶然性，海南报纸中的公安部门报道的“通稿”却透露出控制的普遍性。不经过省市有关厅局，海南公安部门不接待记者采访。遇到新闻事件发生，由公安部门发放由公安系统作者所写的“通稿”。“而报社记者得到稿件后常常是直接在通讯员名字的前面加上自己的名字。所以第二天一篇稿子会在多家媒体中同时出现，而且除了记者的名字以外一字不差。”“如此一来，海南各家媒体的记者谁也不敢去得罪公安部门，因为他们怕到时候‘通稿’都会没了造成漏稿，而别人家又会有。于是记者们在接到投诉公安部门的报料，不但不会去查，还会把这些投诉材料像礼物一样送给公安部门。因为在跑公安线的记者的眼里只有‘通稿’才是他的衣食父母。”^[15]这样的控制体系使市场的新进入者难以出奇制胜。而在各报纸内容大体一致的情况下，市场强势在位者的地位通常会更加稳定。上面提到的第二个因素又因此得到加强。加上第一个因素的约束，小规模市场使潜在新进入者的进入愿望降低，进入后成功的可能性降低。而缺少新进入者，竞争平缓的市场格局又为强势在位者保持其地位，为行政部门的强力控制提供了可能性。

2004年7月，海南日报报业集团宣布成立。这家报业集团拥有《海南日报》和《南国都市报》、《海南侨报》、《证券导报》、《法制时报》、《教科导报》、《特区文摘报》等六家子报，拥有资产3亿元，年收入约2亿元^[16]。不难想见，海南报业市场因垄断程度将因此进一步增高。在可见的未来，海南报业市场将有着更高的进入门槛，进而，更为稳定的市场格局。

据报道，一贯低调的《海南特区报》领导人对海南日报报业集团表示了“热烈的祝贺”^[17]。这位领导人，有理由猜想，对于自己的报纸日后发展的空间该是心知肚明的。

【注释】

[1]葛岩，上海交通大学人文艺术研究院认知与决策研究中心主任，媒体与设计学院教授，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员。

[2]宋建武等（2005）.《中国媒介经济的发展规律与趋势》.北京：中国人民大学出版社，2005：88.

[3]吴长伟，文璐.于无声中谋变局　海南报业之历史回顾.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3646804.html.2006-6-21访问.

[4]海南日报.创新赢市场（作者不详）.http://www.qianhuaweb.com/20040729/ca168378.htm，2006-6-21访问.

[5]吴长伟，文璐.于无声中谋变局　海南报业之历史回顾.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3646804.html.2006-6-21访问.

[6]伊秋雨.从新闻策划看海南各家报纸的实力竞争.http://club.hinews.cn/index.php？act＝ST＆f＝66＆t＝32299＆s＝28ce5317dcc2fa3e9492ee4d17d69b20.2006-6-21访问.笔眼.关注民生：党报专辟民生专版甚值推广.http://club.hinews.cn/main.php？act＝ST＆f＝2＆t＝24465.2006-6-21访问.

[7]吴长伟，文璐.于无声中谋变局　海南报业之历史回顾.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3646804.html.2006-6-21访问.

[8]同上。

[9]同上。

[10]海南报业.星星怎样才能点灯（作者不详）.http://www.tianyablog.com/blogger/post_show.asp？blogid＝180853＆postid＝4972637＆idwriter＝0＆key＝0.2006-6-20访问.

[11]吴长伟，文璐.于无声中谋变局　海南报业之历史回顾.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3646804.html.2006-6-21访问.

[12]伊秋雨.从南国、特区两报联合扩版看海南报业竞争的趋向.http://club.hinews.cn/index.php？act＝ST＆f＝66＆t＝17981＆s＝6bf2f262de20dbbc308ec30e76cc16cb.2006-6-21访问.

[13]吴长伟，文璐.于无声中谋变局　海南报业之历史回顾.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3646804.html.2006-6-21访问.

[14]笔眼.关注民生：党报专辟民生专版甚值推广.又见伊秋雨.从新闻策划看海南各家报纸的实力竞争.http://club.hinews.cn/index.php？act＝ST＆f＝66＆t＝32299＆s＝28ce5317dcc2fa3e9492ee4d17d69b20.2006-6-21访问.

[15]海南报业.星星怎样才能点灯（作者不详）.

[16]海南报业集团于7月6日成立（作者不详）.http://creative.wswire.com/htmlnews/2004/07/06/258659.htm.2006-6-25访问.

[17]同上。