如何利用数字化的大众传播建构有效的新农村建设宣传新渠道

第一节　如何利用数字化的大众传播建构有效的新农村建设宣传新渠道

毋庸置疑,人类已进入了信息社会。如今,对于信息的传受与处理已成为一种显著的社会行为。不断改进的信息传播技术为每个人及时而畅达地提供决策依据,并使决策与行动的周期更短,进而也使社会发展更快。其实,人类对于信息的需求是与生俱来的,只是在人类生存能力相对低下的时代,人的一生所应对或经历的事情不多,所掌控并使用的信息被稀释在漫长而艰难的生存行为中,没有使人明确意识到信息对于自身的重要性。有人指出,信息与物质、能量是构成人类社会的三大支柱,而信息好比是黏合剂,使人类避免成为一盘散沙。信息的交流、融合与积淀还使人类充满了智慧,进而成为自然万物的主人。信息传播是离不开媒介的。声响和画面是媒介、语言和文字是媒介、各种抽象或形象的符号甚至气味都是传达一定信息内涵的媒介。社会的发展是与媒介技术的发展密不可分的,甚至有人说人类社会的发展史其实也就是媒介技术的发展史。不同的信息传播技术催生了不同的社会存续形态。人类社会的媒介技术迄今出现了三次大的变革,即语言产生与文字的创造,纸的发明与印刷术的普及,以电视电脑为代表的电子传播技术的运用。每一次媒介技术的突破都使人类发展出现质的飞跃,而如今正处在第三次变革的后半段,与此相对应的社会正在飞速裂变。在所有的信息传播方式中,报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视被称为大众传播媒介。到了上个世纪后半叶,电脑网络和手机横空出世,这两个原本分别用于数据运算和个人通讯的工具逐步延伸成为新的大众传播媒介。与传统的大众传播媒介相比,新媒介方便快捷并且信息海量,威力无比。我们已经生活在一个被“一网打尽”的世界里,在这个世界里,获取知识,增长见识是那么容易。然而,海量信息的随时交互碰撞使世界瞬息万变,使永恒变得更加困难,也使一些人无所适从甚至焦虑不安。新媒体正在催生一个新世界,人们有理由相信未来会更加美好,因为,新的媒介技术毕竟能使世界更有力量,使人类更有智慧。只不过,这需要人类自身主动地调适:节奏要变得更快,心态要变得更宽,对新媒介技术要更加敏感。

一、关于数字化传播的概念及特征

1.数字化的概念

“数字传播”,就是将声音、图画、文本等转化成计算机可读的形式,即变成一组组“0”和“1”的字符,将信息以编码形式加载其中。^[1]通俗地讲,就是利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信息转换成数字编码信号来进行传输和处理并进行传播的过程。

推动传播媒介数字化革命的最重要的几项关键性技术是:信息处理技术、信息传输技术以及在这两项技术的基础上形成的网络技术。其中计算机作为信息处理技术最重要的部分,已经成为数字化革命的主要动因,而且计算机本身就是当代最普及和最重要的媒介。20世纪末计算机硬件与软件技术的飞速发展,大大提升了信息处理的质量与规模,这主要体现在数字化技术、数据库技术和多媒体技术的发展。数字化技术使得一切信息都可以用“0”和“1”来表达,数据库技术使信息资源的共享成为可能,多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息。

计算机技术、现代通信技术、数据库技术、网络技术等一系列数字化技术的飞速发展和有机结合,对大众传播的影响是空前巨大的。从技术层面来说,只有数字化了的信息才能被计算机处理,而数字化的信息与过去大众传播媒介(如报纸)模拟化的信息相比,在存储、检索、处理和传送各个方面都有着无可比拟的优越性。把语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明、壁垒森严的各种信息转化为可以用计算机的二进制语言作数字化处理,相互转换,是满足信息时代对海量信息的处理和传播要求的基本前提。

2.数字化传播的特征

新的传播技术不会消去旧的传播技术,却会引发旧的传播技术进行重新定位,如同广播的出现之于传统报业、电视的出现之于报业和广播的影响。数字化传播技术带来的变化之一正是对大众传播特征的动摇。过去,大众传播(mass communication)可用三项特征来确定:①它针对较大数量的,异质的和匿名的受众。②消息是公开传播的;通常是以同时到达大多数受众为目的,而且其特征是稍纵即逝的。③传播者一般是复杂的组织,或在复杂的机械中运作,因而可能需要庞大的开支。^[2]

数字化的大众传播带来了一个前所未有的传播方式———网络化传播,它与传统的传播方式相比,既具备了现有传播媒体的一切表现形态和特点,同时也有许多它们不具备的鲜明特征。而这些特征都源于数字技术和网络技术的基本特征———数字化以及多媒体技术。

①多媒体的传播手段

数字传播技术能够使所要传播的信息在计算机的控制下以多种媒体的方式来表达,可以综合运用文字、声音、图像、图形、动画、视频、活动影像等多种媒体,可以更加真实生动地反映所传播的信息,用户易于接受,乐于接受,这是以往的传播媒体所无法比拟的。

而且多媒体技术使人们在收接信息时,一改平面的、线性途径,而是超文本式三维立体全方位途径。在多媒体技术基础上发展起来的超媒体技术,可以使多种媒体信息之间产生链接关系,呈现出丰富的非线性信息结构,人们可以超时空地收接和检索信息。

②实时动态的传播过程

信息的动态将是数字化传播非常重要的特征。动态网页、动态管理都是建立在动态性的基础上的,在网络上不仅传播的内容在随时更新,而且受众在浏览信息的同时,还可以不断地参与信息的重组。每一个受众都可以在一个文本上嵌入自己的“链接”,不断扩大信息的深度和广度。每个人都可以加入新闻组参加对信息的讨论,而这种讨论本身也会作为新闻出现,这样就不断产生信息的再传播过程,信息的传播过程呈现出动态发展的趋势。

③即时交互的传播方式

过去受众一直处在“你登我读”、“你说我听”、“你播我看”的被动地位,传播的时间完全由传播者来决定,信息传播时间的限制剥夺了受众选择的机会。而数字化传播则突破了传播媒体的单向信息传输的模式。对于网络传播的信息来说,接收过程与观看过程可以是分离的,受众可以在认为合适的任何时候来浏览信息。

另一方面,信息的接受者可以自由选择传播的内容,有着更大的主动性,受众由被动分享信息变为主动索取信息。信息传递的交互性使用户不再只是被动的接受者。“在更深层次的意义上,对传播者来说,信息的传播由发送者的‘推给’(push)变成了接受者的‘拖出’(pull),主动权掌握在后者手里”^[3]。

④兼容的传播类型

数字化时代信息传递最重要的特征就是开放、兼容与共享。在数字化的网络传播中,人际传播、组织传播和大众传播这三种传播类型正向兼容化的方向发展。网络传播既可以像传媒一样实现点到面的大众信息传播即辐射方式,同时也能够实现由点到点的个体化人际信息传播即“窄播”(Narrowcasting)方式,如电子邮件。同时它还可以作为一个特定或非特定群体的网上聊天,进行一定范围内的组织传播。于是,我们可以看到,大众传播的传播者不再局限于复杂的组织,个人也有了成为传播主体的可能。

二、数字化对大众媒介传播的冲击

(一)传播模式的改变

1.传统大众媒介的SMCR传播模式

所谓大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。^[4]

大众传播过程的经典性定义是由施拉姆发展起来的,传播过程被拆分为八个主要部分,即所谓的源—信息—信道—接受者(Source-Message-Channel-Receiver,SCMR)模式,它分析了信息从源到信息到信道到接收者然后返回到源的来回传递这一线性过程中的信息交流。(如图7-1)按照这种经典性观点,大众传播是一对多的传播。也就是说,通过报纸等大众媒介,信息被从单一的源传播给成百上千的接收者,而受众反过来传播给源的机会却是相对有限的。当时由于技术上的限制,大众媒介信息只能面向尽可能多的受众,而且传受双方的沟通渠道十分有限。因此长期以来,传统媒介一直充当着“把关人”的角色,在几乎没有受众参与和交互的单向传播环境之下,媒介根据自身利益设置着议程,决定受众应接收什么,最明显的莫过于报纸。长期以来,报纸首先是作为宣传平台向社会公众开放的,甚至被认为是政府的喉舌。

图7-1　SMCR模式是描述大众传播过程的方法之一

考虑到数字传播技术对传统大众传播模式最根本、最革命的改变,在于传(播者)受(众)双方对于信息的控制交流,以报纸传播新闻信息为例,传统大众媒介的互动传播模型如下所示(图7-2):

图7-2　传统的大众传播模式

在这种模式中,在新闻事实与接收者之间有一个巨大的媒介过滤器,媒介控制者将新闻事实通过这个过滤器推向接收者。此时的事实已经完全是被控制者和媒介共同加工过的,而接收者的反馈信息通过这个过滤器后则十分微弱,并且是通过受众调查机构报告这种方式。

以报纸为例,随着报刊出版业走向规模化和专业化,信息发送权越来越多地控制在少数掌握着媒介所有权的传播者手里。记者编辑在采集了新闻事实后,按照利益需求,经过权衡过滤,将新闻事实选择性地加工印刷在报纸上发行出去。让读者在设定了的报纸内容中阅读,几乎没有选择的余地。为了改变这种情况,传统报纸也努力采取一些措施,力求直接听取受众的声音,吸引受众的参与,最典型的就是“编读往来”。然而编读往来的交流呈现了明显的异步性,由于反馈的零散化和滞后性等特点,反映读者意见的空间和渠道总是狭窄、不畅通及不及时的,更不必说读者之间的交流了。也就是说,传统报纸根本无法消除克服媒介过滤造成的时间和空间障碍,因此报纸媒介并不能及时接收到受众的反馈。应该说,传统媒介的物理特性决定了这种单向的线型传播的必然性,因为相对于受众来说,它与信源融为一体,在制作信息的基础上传递信息,而在传递信息之后,反馈就变得尤为艰难。国内有学者就认为,这种反馈是“在原来单向发出的信息内容影响下进行的双向交流”。^[5]因而在这一传播过程当中,传者是主动的,相对处于主导地位;而受者则是被动的,比较容易受到媒介的影响。

2.数字化大众媒介的交互式传播模式

从传播层面讲,技术发展带给人类的解放应当包括人们能够主宰自己对信息的控制权,就像最原始的人际传播一样自由交互。然而传统大众媒介的不断发展,在延伸着人类的感觉器官的同时,却无法让受众真正实现对信息的控制。

所幸的是,随着数字化传播技术的发展,尤其是互联网作为数据平台的出现,传播过程中的各种因素之关系有了根本的改变。在数字化的交互式传播时代,受众找到了自己表达话语的渠道,将媒介掌握在自己手中。以网络传播新闻信息为例,可以用图7-3中的模型表示。

在这个的模型中,新闻事实是新闻传播的核心要素,而为了方便研究,我们在媒介大空间E中分离出一个媒介空间单元E。在这个单元传播环境中,新闻接收者与新闻事实之间同样存在时空距离。与单向传播一样,媒介控制者同样进行着信息的过滤,但不同的是,媒介两端均是双向交流状态,接收者可以方便地发送信息,表达观点。同时,因为新闻源的多样性,接收者与新闻事实的联系通道已经不止一条,接收者可以方便地从不同媒体甚至通过其他接收者获得新闻事实信息。这样,接收者也与媒体控制者一样,有主动处理和支配信息的权力。

图7-3　数字化网络传播的交互模式

相对于传统媒介的新闻传播来说,在数字化传播中,虽然媒介控制者依然存在,但是他们可能同时也是新闻信息接收者;同样,受众的概念已经变化,他们不再是单纯的新闻接收者,而且是新闻的发布者。尤其是在互联网这个数字化平台当中,新闻接收者可以通过即时的反馈通道,向媒介控制者传递所知道的信息,或者是表达意见。同样的,由于网络的超文本链接结构,新闻接收者可以几乎无限制地通过其他的媒体或者是接收者了解新闻事实。从媒介控制者的角度来说,数字化传播的交互性,使得在传统媒介(尤其是报纸)过去与接收者之间不可能的事实信息与评价的对等交换,如今得以实现。通俗地讲,就是新闻接收者不仅仅被认为是“用户”,甚至被归到提供新闻信息的传播者“成员”当中。

从另一方面来说,由于传统媒介大都具有单向性,而最终转化出来的是文字和图片的形式,对于新闻事实的传播不可能做到全面、客观的再现。而数字化技术使得构成新闻事实的各个要素都可以被转译、传送和还原,并在这个通道中通畅自由地被传输,因而新闻事实可以得以不同角度的全方位直观展示。而且由于不同的接收者同时也可能是信息的发送者,经过许多信息节点之间的互动补充,新闻事实可以以一种最全面公正的方式被直接地揭示和还原出来。

在这里,必须理解交互的意义,尤其是与以报纸为代表的传统媒介得到反馈区别开来。这里的交互指的是那些从接收者处得到的反馈将由信源———人或计算机重新使用并根据实际情况不断修改信息。^[6]这是一种实时反馈,存在着一种持续的被不断修改的交流过程。这个术语被限制在使用者能通过提供实时反馈给信息源以修改内容的传播环境中。显然,传统的大众媒介不具备这样的传播环境。因此可以说,数字化传播的交互性是接收者与新闻事实的直接持续互动关系的表现。

(二)数字化对于大众传播的意义

数字化的大众传播新技术、新媒介给传统的大众传播媒介在传播观念、传输方式乃至媒介的物质存在形式及其与受众的关系上,都带来了一些根本的变化,形成了新的媒介环境,对大众传播产生了全面而深刻的影响。

1.新媒介———互联网的兴起

在信息时代,依托数字化技术建成的信息资源交流和共享系统———互联网,改变了传统媒介的传播方式。它在信息传播时效上的及时性,信息存储上的极大丰富性、传播的交互性以及信息传播结构所具有的开放性上都使传统媒介望尘莫及。所谓互联网(the Internet,也译因特网),是一个“网络的网络”。它联结全球的计算机,使它们能够交换信息,并分享计算机数据文件。这个网络可以用于连续的电子消息传递,以及个人或计算机群的双向传播。^[7]

数字化技术的重大意义在于使媒介的网络化传播成为可能,即互联网与传统媒介的嫁接。数字化技术不但为传统传媒提供了全新的传播手段与渠道,同时传统传媒丰富的内容也大大拓展了互联网的信息资源,并且使互联网成为继报刊、广播、电视之后的第四大传媒,使信息传播直接进入了数字化时代。许多网页不仅提供文字与图形,而且提供声音和影像,集中体现了数字化传播技术在对大众传播媒介的影响。从这个意义来说,互联网作为信息聚合平台是数字化传播的不可绕开的因素。

2.微内容的崛起

“微内容”(micro content),是相对于在传统大众媒介中所关注的重大题材、具有普遍需求的和共同性的内容而言。学者喻国明对微内容的定义是这样的:“人们所提供的任何内容都能够成为对自己个体描述的有效信息,比如一则网志,评论,图片,收藏的书签,喜好的音乐列表,想要做的事情,想要去的地方,新的朋友……在传统媒介的有限传播中所忽略的内容”^[8]。

数字化传播技术转化了大众媒介的大众特性,使得它们的内容适合需求碎片化的受众群体,甚至使符合受众个人要求成为可能。事实上,在数字化时代(严格意义上是互联网时代)之前,“微内容”就一直存在,但程度远没有达到像今天这样重要的程度。让它们真正进入公共话语空间,是互联网所具有的互联互通、海量存储和相关链接等等。一旦除去这些技术属性,微内容无法与公共领域内的受众群体共同分享,而只能作为自我传播或人际传播的私人内容而存在。再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具,这种原本微不足道、离散、琐碎、个人化的微价值一下子被聚拢起来,形成一种强大的、丰富的价值(话语)表达。

3.媒介融合

新的媒介环境有一个特征,即承认所有的信息都是具有同一性的,即数字化的。数字化技术将所有的媒介信息都转化成计算机可读的形式,这就促进了传统的大众媒介与计算机媒介的融合。这里的媒介融合(Media Convergence)是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。^[9]

从技术层面说,数字化技术给新闻报道带来了革命性的变化,所有的传播技术都快速地统合成一种普通的计算机可读的数字形式,这使得在不同形态的媒介之间共同采集和分享新闻事实成为可能,即便是传统的印刷媒介,如报纸等也通常创建在计算机上,它们只是在打印到纸上时才脱离数字环境。事实上越来越多的人在互联网上阅读主要报刊的在线版。以数字与网络技术为基础的传播渠道与信息载体的整合,冲破了长期以来媒介间的介质壁垒和机构割据,这种技术上的融合使得新闻报道和传播具有流水线的性质,可以进行交叉交换。而随着电视、广播、出版、计算机之间的介质壁垒消除,逐渐走向一体化,原来各种各样分散的信息系统联成了一个整体数字网络,这种网络就是我们所说的“信息高速公路”。所有传媒组织都能够以资本为纽带实现程度不同的资源共享和协同运作,共同打造产品链以实现内容增值,并延伸媒介产品的生命周期,获得效益最大化。

4.向交互传播的回归

从传播学意义上说,人类传播方式的自然的理想状态是交互式传播,即建立在语言媒介基础上的人际传播是实现交互式传播的最有效途径。

但自从文字出现以来,由于传受双方处于不同的时间和空间之中,“面对面”的传播互动彻底丧失了。随着印刷媒介催生大众媒介的产生,社会信息越来越多地依赖于大众媒介的传播,而受众对信息的反馈方式并没有相应发展,大大滞后于大众媒介的传播,形成了单向传播。在大众媒介发明后的数百年来,信息一直化为抽象的文字符号,即使是20世纪相继出现的广播和电视,虽然在声音和画面上能够被广泛传播,但是在本质上,仍然无法摆脱单向的传播方式,仍属于一个告知的过程范式,不具备持续即时的动态讨论能力,无法实现实时的双向交互传播。

由于数字化技术具有的即时远程和交互能力,使得原来单方向的信息筛选不复存在。传播通道没有传播者的人为控制,存在着快速顺畅的信息反馈渠道,受众可以及时主动地加入互联网的传播过程,参加讨论、发表看法,从而可以实现以受众需求为导向,建立一种传播者和受众双向交流的传播模式,像面对面交流那样成为一个动态的和即时的双向交流的过程。

5.传播主体“泛众化”

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。“传播科技的发展使以往传播系统中的控制权正由传播者手中向受众手中转移”^[10]。

在传统的传播时代,印刷媒介促成了以报刊为代表的大众传播媒介的产生和兴盛。但是随着报刊出版业走向规模化和专业化,信息发送权越来越多地控制在少数掌握着媒介所有权的传播者手里,它也将一种基于单向传播的大众传播方式深深根植于人类社会之中。即使是后来的广播和电视仍然未能跳出这个模式,受众总是被动地选择和阅读大众媒介传递设置好的信息。数字化技术带给我们的是一个可以全方位参与互动的传播模式。基于数字化技术的传播媒介是属于用户的媒介,借助网络和数字技术,用户可以跳过自己不愿看的信息,而自主地去选择自己感兴趣的信息。随着技术的发展,受众能够拥有更先进和深入的向媒体内容的信息源提供反馈的方式,甚至能以非线性方式注入参与内容的制造,采用了一种自定义的方法让自己参与其中,自己定制自己需要的传播内容和形式。任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻,打破了传统媒介所固守的单向传输模式。传播者和受众之间的界限也越来越淡化了。

互联网上的传播有以传者为中心的传播,也有以受众为中心的传播。由于受众享有极大的选择权和主动权,传播者的地位受到削弱,权力在向受众倾斜。“有史以来第一次,普通公众有能力决定什么是重要的,更有甚者,任何个人都可以以未经编辑和未经删节的形式充分表达自己的意见”^[11]。受众地位的这种变化无疑是人类传播史上最深刻的变化。

总的来说,数字化传播技术引发新的信息传播革命的直接后果将是传播的回归———“大众”化传播向个性化传播回归,单向传播向双向互动传播回归,中央集权的传播向自由平等的传播回归。^[12]

从人类传播的发展历史中可以看出,信息的传播促进了社会的进步和知识的积累,继而产生的技术飞跃又带动了传播技术的提高与普遍使用,使信息得以更广泛更迅速地传播,可以说传播技术的发展影响着传播事业的进程。进入21世纪以来,日益进步的数字传播技术使得今日所有的媒体都开始转向数字化,我们可以明显地感觉到,人类社会正面临着一次信息传播技术的根本性革命。21世纪是数字化时代,它彻底改变了人们传统的生活方式,对现代社会产生了巨大影响。它将丰富多彩的信息迅速地传送给全球的受众,比起报纸、广播、电视等传统的大众传播媒介而言,更具有形象性、生动性和及时性。

数字化传播对传播方式带来了变革,以极快的发展速度带给了报纸、广播、电视三大传统大众传媒强大的冲击。其鲜明的特征,尤其是交互性使人类的大众传播模式向更加接近自由交流的方向回归,颠覆过去数百年来的大众传播模式、生态环境和介质壁垒。传统媒介如何应对数字化的挑战,巩固自己的主流媒体地位,并且如何抓住机遇,发展自己,成为业界和学界研究关注的焦点。