易中天现象背后的原因探析

易中天现象背后的原因探析

媒介娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者———大众而间接达到的。大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能,不但使文化遗存得以延续,而且还可以使文化得以增殖。

一、易中天现象背后的原因

“周瑜帅不帅,孔明会唱卡拉OK,关羽是爱神。”易中天用如此“嬉皮”的现代语言来论三国英雄,其鲜明的个性再加上大众传媒的特性,在短时间内就在中国的大地上掀起了一股易中天热。其中重要的原因在于媒介的娱乐化功能与大众文化相互融合、共同创新的结果。

麦克唐纳曾说过:“大众文化的花招很简单———就是尽一切办法让大伙儿高兴。”^[1]对大众文化的生产者来说,逗乐是一个基本目标。而对普通大众来说,找乐则是文化消费行为的基本模式。

在大众媒介发展的过程中,这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来,传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关:在消费社会,大众不仅消费物质产品,而且文化也成为消费品,大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望,这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础,以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中,娱乐文化应运而生,而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化,也是适应了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是,20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。^[2]伴随着这股浪潮,媒介娱乐化功能越来越凸现出来,媒介娱乐化与大众文化的关系也越来越密切。媒介对娱乐化的追求就是为了满足受众的需求,而代表着大众文化的那些学者由于大众传媒的传播因此也成为明星,成为粉丝们崇拜的目标。有人也许要问80年代在电视上进行英语教学的胡文仲为什么没有成为电视明星呢,为什么没有那么多的人追捧呢,其中的原因在于当年胡教授教授的是舶来文化,是一种工具性的东西,而现在易教授教授的则是本土文化,是受众耳闻目睹的东西,是受众可以作为谈资的材料,所以大众传媒并不是在什么情况下都可以造就明星的。要认识易中天现象背后的原因,首先就得对媒介娱乐化有一个清晰的认识。

二、媒介娱乐化的含义

学者李良荣指出,传媒的娱乐化“指报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大,新闻节目(版面)受到挤压,而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多,连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”^[3]林晖认为,在消费逻辑引导下的媒介娱乐化倾向表现为:“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升,最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容———新闻,向娱乐强行拉近,使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”^[4]易中天现象是把严肃古典的历史通过大众传媒运用大众喜闻乐见的方式创造的一种大众文化,为大众提供了另外一种娱乐的途径。

实际上娱乐本身几乎与人类一样古老,但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。人类早期的娱乐活动多数为仪式、信仰服务。原始社会生产力的渐进,为人类取得单纯的娱乐提供了闲暇。在第二个千年的后半期,文娱获得了极大的自由和支持,并繁荣以至成熟。起初,阅读为个体提供了娱乐;而戏剧、音乐会等由于传播限制,还仅为部分人享用。当声音和图像记录传送技术发明之后,人们可以足不出户看戏剧、音乐会、运动会……。受众现在可以享受到过去只有少数贵族才能享有的权利:坐在最好的位置上看一流的艺人演出。

因为传播媒介的作用,人类历史上从未有过如此多的可供享用的娱乐信息。赖特早已指出,传播在社会中的第四种功能即提供娱乐、消遣以及放松的途径,消除社会紧张感。在繁荣的工业社会,受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”,如沃德所言:“文化、民主、技术,都将我们推向一个目的:在每一种经验上榨取哪怕最后一滴fun。”^[5]这种呼声似乎在全世界都可以听到,传媒内容的制作者由此面临严峻的挑战。市场分析师和媒介研究学者都倾向于认同“娱乐时代”已经降临,并且,“是娱乐迅速地成为了推动新时期经济发展的车轮”^[6]。传媒娱乐的商业动机也许的确推动了娱乐实践民主化,但也引起了娱乐的某种标准化。我们常说大众文化、大众娱乐,它们一旦形成,便强制成为一种行为模式,几乎不给个人表态留有余地。不难发现,我们的媒体积极地定义着“娱乐”———各种媒介调查往往只热衷于找出受众作为媒介消费者对特定形式的兴趣而不考察娱乐的基本要素;各种以娱乐冠名的节目从制作者自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发,用大量满足受众低层次精神需求的内容,把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前,建构他们所谓的“娱乐”框架。在受众心理、市场竞争、官方政策和道德标准的综合影响下,一段时间以后一些参与竞争的框架被淘汰,直到剩下一个主导框架。尽管它会一直受到挑战和修改,然而主导框架一旦确定,一段时间以内,必然会作为后续传媒提供的娱乐信息的一个价值评估的结构标准。

大众传媒使娱乐实践标准化、统一化,因而成为对个人娱乐选择的一种干涉,大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化,然后进行传媒内容生产。这与每个人的自由选择的表示有矛盾,也与娱乐的个性化精神相违背。

可以说,大众传媒存在一种操控、管理娱乐的倾向。这也许是我国多数学者对“媒介娱乐化”深感忧虑的根本原因———他们担心的不是我们的媒介真的“娱乐”化了,而是害怕当娱乐与文化工业相结合、文化生产与经济利润相一致的时候,传媒娱乐很可能在市场机制的操纵下成为一种新的霸权———娱乐霸权。就像易中天在讲坛上一品三国,便品出粉丝无数,也让《品三国》的版权在拍卖声中得到140万的高价。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味,迎合的是受众“最低层次的心理需求”,排斥包括精英文化、边缘文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求,以娱乐名义施行一种一元化专制,其结果是我们可能“娱乐至死”^[7]。

从20世纪80年代中期开始,随着中国社会政治经济发生的变化,消费主义观念开始渗透到文化创造和传播过程中,使中国主流文化的权威地位有所动摇。与此同时,在新闻业界内,国内开始大力提倡新闻报道要“软”些、“软”些,再“软”些。进入20世纪90年代,随着整个社会的市场化转型,以通俗性、娱乐性、消费性为特点的大众文化开始风行,如通俗文学、流行音乐、商业电影。而这种以娱乐性、消费性为特点的大众文化也在无形中不断地催生着新闻走向娱乐化。

随着物质生活水平的迅速提高和精神生活的极大丰富,也使人们逐渐告别了那种软禁式的清教徒生活,消费主义和享乐主义作为消费社会的必然结果也迅速滋长和蔓延起来,因而必然在文化消费中引导出一种消费享乐主义。

较早致力于传播研究的传播学者H.拉斯韦尔曾在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出大众传播的三大功能的理论,即环境监测、社会协调和社会遗产传承。后来社会学家C.R.赖特在《大众传播:功能的探讨》一文中提出“四功能说”,对拉斯韦尔的三大功能进行了补充,又增加了一项功能———提供娱乐。在大众媒介发展的过程中,这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来,传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关:在消费社会,大众不仅消费物质产品,而且文化也成为消费品,大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望,这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础,以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中,娱乐文化应运而生,而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化,也是适用了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是,20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。^[8]伴随着这股浪潮,新闻娱乐化开始形成。

新闻内容的娱乐化应该框定于大众传播范畴。研究新闻娱乐化与大众文化间的相关,也即属于研究大众传播与大众文化关系的范畴。

传媒是传播的重要物化形式。大众文化的形成与发展无不有大众传媒的形影相随。大众文化产生于现代社会,而大众传媒则深深地介入了现代社会的变革过程。大众文化与大众传播无论是从理论还是实践上看,彼此都是无法分开的。

西方学术界自20世纪20年代逐渐开始了对大众文化的理论关注。此时,也是大众传播获得飞速发展的时期。20世纪40年代,传播学开始形成自己的体系。与此同时,迅速崛起的西方社会批判理论也把其理论视角放在了大众文化与大众传播的相互关系上,强调大众传媒研究与大众文化研究的内在一致性。但是,大众文化是依赖于大众传播的发展才逐步形成的。

英国文化学者多米尼克·斯特里纳蒂曾说过,西方资本主义社会中人们的生活正开始日益受到由现代文化媒介所提供的文化的影响。斯诺曾指出,在当代社会,公众往往接受媒体所呈现的社会现实,因此当代文化实际上就成了“媒体文化”。戴安娜·克兰也指出,要从大众传媒对大众文化的深刻影响的角度去对大众文化的方方面面加以必要的研究。

国外有大量关于大众传播与大众文化的研究。约翰·费斯克等合著的《关键概念———传播与文化研究辞典》是其中的一本力作。对新闻娱乐化的研究起源于国外。比如Peter Vorderer的论文“It's all entertainment—Sure.But what exactly is entertainment?”Dolf Zillmann和Jennings Bryant合写的论文“Entertainment as media effect”等等。这些文章对娱乐化、娱乐的媒介效果研究相对集中。

国内对于大众传播与大众文化关系的研究很多。王一川在《大众文化导论》一书的第一章“大众文化概论”中具体探讨了大众传媒与大众文化的关系。认为:大众媒介的应用推动了大众文化的发展。大众媒介不只是大众文化的外在物质传输渠道,而且是大众文化本身的重要构成维度之一;大众媒介不仅具体地实现大众文化信息的物质传输,而且给予大众文化的意义以微妙而又重要的影响。他在后续章节中对不同的大众文化形态与大众媒介形态进行了分析,如电视文化、网络文化等。同类研究成果还有潘知常与林玮合著的《大众传媒与大众文化》、崔欣与孙瑞祥合著的《大众文化与传播研究》等。同类论文研究成果有:吴飞与沈荟合写的《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》,王玲玲写的《大众传播对现代休闲理念的影响和作用》等文章。这些文章重点把握某个角度,在大众传播与大众文化关系的框架下,进行着自己的研究。

国内具体探讨娱乐化的文章不计其数。分别对新闻节目、电视节目娱乐化现象等进行探讨。比如:丛奕霖等的《试论晚间新闻的娱乐化趋势》、宋倩茹的《抒情的新闻———从〈第7日〉谈电视节目的娱乐化倾向》。另外,谈我国新闻娱乐化倾向、形成原因及对某种现象的娱乐化个案分析等的文章也很多。

综上,学界对新闻娱乐化的探讨,主要集中于对新闻娱乐化在我国本土化语境下产生的原因进行分析,对大众文化的研究,从传播媒介角度探讨传播与文化的相关性的文章较多。本节将传媒角度细化,从传播媒介现今的流行倾向———新闻娱乐化着手,重点探讨新闻娱乐化对时下同样流行的词汇———“大众文化”的影响。

三、大众文化、新闻娱乐化的定义及媒介内容分析

大众文化与大众传播互为发展条件。一方面,大众传播传递着、改造着大众文化;另一方面,大众文化又直接影响着大众传播。大众文化与大众传播间存在明显的关联性。

因为是从媒介效果、具体从新闻娱乐化的角度出发来研究大众文化,势必先要对大众文化有个大致的了解。因此主体部分的研究先从对大众文化的概述入手。

(一)大众文化概况

1.定义

对大众文化的定义,各名家都有自己的看法。陶东风的定义是:大众文化是“商业化的、批量生产的、以大众传播媒介特别是电子传播媒介传播的娱乐性消费文化”。^[9]“大众文化”仅仅是与现代工业化和都市化进程相伴随并运用大众传播媒介手段制作的具有商品消费特点的市民文化形态。^[10]王一川的看法则是:大众文化是以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。通俗诗、报刊连载小说、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等无疑属于大众文化。^[11]

综上不难得出:大众文化是普遍流行的、传媒广泛参与的、娱乐性的一种消费文化形态。娱乐化是大众文化的重要构成维度之一。可见,新闻的娱乐化必然与大众文化之间存在着紧密联系。

2.特征

大众文化的特征,可以从不同的角度去归纳。为了配合下文的分析,这里做简要的阐述。

大众文化有如下特征:

大众媒介性　主要指大众文化以大众媒介为主要传播媒介,具有这种媒介所规定的特点。

商品性　指大众文化具有由文化产业制作的供公众消费的商品的属性。

流行性　大众开创出原创性新模式,随即迅速地通过批量化生产而流行,在一定时段的一定公众群体中风行开来,形成某种时尚潮流。

类型性　按照大致固定的类型“打造”,从而有武打、言情、警匪、体育等众多类型片、类型剧。

娱乐性　大众文化文本无论其结果是悲是喜,总是追求广义上的愉悦效果,使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。

日常性　公众对于街头广告、电视剧、流行音乐、时装、畅销书等大众文化的接受,都是在日常生活的世俗环境中进行的。^[12]

3.现状

随着中国改革开放的深化与现代化建设步伐的加快,现代化文化建设的重要性和紧迫性日益突出。中国的现代化文化建设是一个有机系统,其中大众文化是与主流文化、精英文化同级的最基本的文化要素。

大众文化已成为我国公众日常生活的必不可少的组成部分。尤其是当今中国都市的人们,每时每刻都生活在大众文化的包围圈中。大众文化形态包括电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等众多形态。可以说大众文化无处不在。如果不去认识大众文化,就无法清楚地了解我们当下的社会、生活状况。

当新闻的娱乐化成为当今中国传播业界新出现的一种发展倾向时,时下流行的新闻娱乐化和大众文化之间势必存在某种关联。

(二)新闻娱乐化

1.定义

20世纪90年代以后,西方新闻界出现了“新式新闻”这一术语,这个术语最初为卡茨(John Kata)采用。他说:“新式新闻是一个速配的混合物,它部分是好莱坞电影和电视电影,部分是流行音乐和流行艺术,它将流行文化和名人杂志紧紧混合起来,使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”。^[13]

新式新闻的主要表现是将信息和娱乐结合起来,这种结合使曾经清晰的新闻与娱乐信息的界限日益模糊,以至于西方出现了一个新概念———infotainment,显然这个词是information(信息)和entertainment(娱乐)的合成词,它预示当代西方新闻与娱乐融合的趋向,这种现象一般被描述为新闻娱乐化现象。^[14]

由社会环境的需求、跨文化传播的冲击等多种因素促成的传媒的新闻娱乐化是现今中国传播业界新出现的一种发展趋势。

新闻娱乐化属于传媒娱乐化中的一种。国外对传媒娱乐化的研究较早,对娱乐化、传媒娱乐化定义的界定也比较多。比如:Dolf Zillmann 和Jennings Bryant将娱乐化当作一种媒介效果,认为娱乐化卷入了任何形式的游戏或者活动,不管运动与否、竞争与否,不管是作为旁观者,参与者或者只是独自参与者。^[15]

早在1979年,Bosshart通过对电视的娱乐化现象进行探讨,认为娱乐化是多功能的。这些不同的功能大体可以概括为:补偿(compensations)、满足(gratifications,compliance of needs)、自我实现(self-realization)。

Peter Vorderer认为: “Entertainment is an experience that helps media users to cope with their everyday life.……In any case,it's playing and it helps to cope with life.It's what media users seek very often,and to their own advantage.”即娱乐化是一种经历,帮助媒介使用者度过日常生活。……它随时播出、进行着,它随时帮助人们应对生活,它随时发挥着自身功能。这些功能就是媒介使用者所经常找寻的,并且这些功能对媒介使用者来说是非常有用的。

Peter Vorderer还认为:媒介娱乐化是一种游戏,比如它是应对生活的一种形式。它是一种活动,最经常的表现为娱乐的不同形式,但是在某些特定的情形下,它也表现为非娱乐的形式。它是一种本质固有的动机活动,在可感知的现实下,它经常导向某种暂时的变化。在这过程中,它经常被一些人重复,这些人不及他们原本能做到的智力上的活泼和专心。^[16]

尽管对新闻娱乐化的界定并无定论,但从众多定义中不难得出国内学界还是比较赞同以下定义,即:新闻的娱乐化是指新闻报道在内容上偏重于“软”性报道,减少了严肃性事件报道的比例。它将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪案例、暴力事件、灾害事件、体育动态、花边消息等软性内容作为媒体传播的重点,竭力从严肃的政治事态、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上,强调故事性、情节性,适度加入了人情味因素,加强了贴近性,追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走故事化、文学化道路,并试图将硬新闻进行软化处理。^[17]

“硬新闻”源于西方新闻学,是按新闻事实的受众感受特征划分的一种新闻类别,指政治性、政策性、指导性、时效性较强的新闻。在表现形式上,追求叙述的平实质朴,用词达意的准确、严密、简洁,强调内容的政治作用和舆论效果。“软新闻”则是与“硬新闻”相对应的,指人情味较浓,社会性、趣味性较强的新闻。其政治性要求不强,时效性限制不严,可运用多种写作方法和表达方式进行报道,易引起受众的感官刺激和阅读兴趣(西方媒介称之为“大众新闻”)。^[18]

2.现状分析

美国新闻工作者协会对美国16家主流媒体20年来的新闻报道进行对比研究,发现传统的硬新闻与娱乐性新闻的比例1977年为32%∶15%,而1997年则颠倒过来,这个比例为25%∶40%。硬新闻下降了7%,而软新闻则上升了25%。近年来,新闻娱乐化现象开始在中国流行,体育新闻、大案要案、突发事件、奇闻怪事越来越多地出现在各种报刊、电视和网络媒体上,如“北大博士自行车迎娶新娘”、“少女专爱吃土11年吃3000斤”、“英男子娶妻最大62最小27”等。

随着市场化的步伐加快、产业性质的突显,新闻娱乐化的日渐兴盛已成为一个不争的事实。在书报界,从上世纪90年代开始,周末报、晚报和都市报轮番兴起,以彻底的市民化、平民化成为报刊新锐,社会新闻、都市新闻越来越成为报道的主要内容,法治、娱乐等消遣类新闻日益成为书报的主打“产品”;在广播电视界,以经济台为主导加上文艺台、交通台等专业台的大量涌现,都市频道、影视频道、综艺频道相继设立,绝对现场、热点谈话节目等所谓“新新闻”操作模式不断花样翻新。“幸运52”、“梦想中国”、“魅力新搭档”等娱乐类电视节目收视率居高不下。新闻传媒的大众化、通俗化倾向日趋彰显,软新闻的比重迅速上升。硬新闻在内容和形式上尽量软化。从一些报纸和新闻期刊加强标题、图片和版面的视觉冲击力,到广电新闻发明和运用“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”的形式,再到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播,新闻极端娱乐化趋势似乎愈演愈烈。^[19]

为了更有力、更直观地说明当下传媒界的新闻娱乐化现象,下面具体对《北京晚报》的部分报道进行分析、“度量”。

(1)样本选取

选取《北京晚报》的北京新闻版(1-16版)作为研究对象。具体从头版头条、头版中心图片、北京新闻类别等方面进行分析。

按报纸内容的不同,我们将新闻分成以下六大类别:时政、法制、生活、事故、科教文卫、财经。为了分析需要,这里随机抽取2006年4月中下旬中17日、19日、20日、21日、24日、25日、27日、28日8个样本。

(2)选取理由

《北京晚报》创刊于1958年3月15日,到目前为止出了1.2万多期,算是传统报纸中的“元老”了。这样一份传统报纸在现代社会娱乐化充斥的大众文化冲击下,会有怎样的应对措施?值得探讨。

(3)样本分析

头版是一份报纸的“面”,是一份报纸的重中之重,它决定了一份报纸能否在第一时间吸引读者眼球,能否在报摊上众多报纸中突显。每份报纸都会对头版进行慎之又慎的考虑。头版头条是“面”的“额头”,头版中心图片是“面”的“眼睛”。对头版头条、头版中心图片、各新闻类别数量的比较,容易探讨出报纸的定位、取向等问题。

表3-1　头版头条比较

表3-2　头版中心图片比较

从表3-1、表3-2可以得出各新闻类别比重,见下表:

表3-3　头版头条、中心图片新闻类别比较

通过表3-3,很容易看出头版中法制类新闻量比重较大,较为突出。报纸在吸引读者眼球上,着力突出法制类如暴力、强制等可读性、故事性、情节性强的新闻类别,以最大限度地满足读者的猎奇心理。其次突出的是生活类新闻。说明报纸在极力确保眼球效应的情况下,注意生活类新闻的采写。尽量保证新闻贴近百姓生活,同时掺入人情味因素,突出表现报纸的人文关怀。时政类新闻比重居第四位,排名居中,为13%。说明报纸对时政类政务信息给予某种“特别”的关注,以尽量表明报纸的立场。这是在中国特定环境下的特定现象。事故类新闻比重最低,这也与中国的特定国情有关。根据舆论导向的原则,各报在头版对事故、灾难性事件的报道突出力度不是很大。

为了更直接地说明报纸娱乐化的现状,以下对八期样本的头版新闻进行软硬新闻量比较。

表3-4　头版软硬新闻比较

软新闻为66条,硬新闻为22条。软硬新闻比为3∶1。软新闻在《北京晚报》头版中占压倒性优势。比如新闻“美眉‘一夜奖赏’被邀长沙观战”、“德纲道歉汪洋欲停自相残杀”等,刺激性字眼充斥。报纸“面”上,故事性、娱乐性软新闻占突出位置,并比比皆是。报纸在头版安排“娱乐性”软新闻内容,以最大限度地吸引读者的注意力。

突出软新闻报道,首先是新闻娱乐化内容上的偏“软”,表现形式上的“软”是强调新闻的故事性、情节性,将严肃新闻进行软化处理。

这里有两个比较好的例子。4月17日,《北京晚报》在16版(“本报最后消息”版)报道了新闻“连战领到‘好汉证书’”,并在副标题中突出了连战在八达岭长城上的题词。国民党荣誉主席连战第二次来大陆,率代表团进行两岸经贸会谈,会谈期间总该好好逛逛中国内地的大好河山。这本不属于严肃新闻,但放在中国特殊的环境下,只要与政治挨边的党政新闻,都应该小心报道。而《北京晚报》挖掘出了该政务类新闻的娱乐看点:连战登长城,拿到了“好汉证书”,并且还有题词。这使严肃的一般政务新闻“软”了,有了生机,有了看点,有了读者眼球多停留一秒的希望。另一条比较有代表性的新闻是,《北京晚报》4月20日在2版(“今日关注”版)报道的“胡锦涛赠布什《孙子兵法》”。领导人进行国事访问,这是理所当然的严肃时政新闻。其他各报,比如《新京报》、《北京青年报》等对此新闻的关注重点都是“胡锦涛参观微软总部”,《北京晚报》的关注角度就比较独特,虽然它的中心内容也有胡锦涛参观微软总部的部分。《北京晚报》发现了胡锦涛访美赠送布什礼物的“非比寻常”,于是将它提炼出来,作为亮点进行报道,增加了可读性。这是一个将严肃新闻“软”化处理的好例子。

从头版新闻中软新闻占压倒性优势的趋势,及以上将严肃新闻“软”化的例子看,报纸整体内容的娱乐化倾向可见一斑。大量的软新闻充斥,是报纸新闻娱乐化的重要表现之一。

其次,极力捕捉“独家”、营造“卖点”,强化新闻内容的“可售性”,也是新闻娱乐化的重要表现。

《北京晚报》自2月15日改版后,每周一在2版推出了“本报调查”专版。如4月17日推出的“秀水‘名牌’探底”、4月24日的“麻布袋‘邮’记”调查等。选题贴近生活,另辟蹊径,独立而不雷同,极力打造《北京晚报》的亮点、特色、深度、独家的深入报道,力求提高报纸的“可售性”,以使报纸在市场竞争中永远立于不败之地。

4月27日,《北京晚报》的头版中心图片为《换肝女孩圆长城梦》。报纸在2版(今日关注版)给予了重点报道。该新闻人情味十足,体现了报纸高度的人性关怀,娱乐化倾向很浓。有一个细节很重要,就是换肝女孩孙振此次“爬”上长城的梦是《北京晚报》与八达岭特区共同策划的。报纸参与公益活动,策划一些“新闻事件”,极力打造报纸的“亮点”新闻、“独家”新闻,可谓一举两得,既获得了报纸亲民的声誉,同时极大地提高了报纸的公信力。类似的活动,《北京晚报》还举办了如组织读者参加欢乐谷活动、泡温泉活动等,极力拉近报纸与普通读者的距离。

在高度娱乐化的时代,报纸不仅相对被动地捕捉娱乐新闻、将新闻进行软化处理,同时还积极主动地参与娱乐化新闻的制造、生产,捕捉“独家”,营造“卖点”。

最后,从报纸注重自我形象的重塑上,也很容易看出报纸的新闻娱乐化倾向。

在“面”上做文章,突出视觉冲击力,是报纸自我形象塑造的第一步。《北京晚报》报头用大红字体标注;采取彩版印刷,几乎每版头条标题都用蓝色垫底;同时,每版几乎都有彩色图片。图片是除文字外的又一视觉大餐,文字不再是报纸在市场竞争中取胜的唯一法宝。在吸引读者眼球上,图片、图表、漫画的巧妙运用,往往能取得比单调文字更好的效果。红花需要绿叶配,绿叶有时候也能喧宾夺主。

在文章的编排上,注意整体的适度、合理,迎合读者的审美、阅读习惯。比如图片和文字的组合、文字多少、图片的大小及数量等都经过了细致思考。

通过以上的分析,不难看出:报纸做到了将新闻从内容到形式的娱乐化处理,新闻娱乐化现象日益突出。

四、媒介娱乐化与大众文化关系的传播学分析

媒介娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者———大众而间接达到的。大众文化作为一种娱乐性、消费性文化,本身具有大众媒介性等特性,为了获得进一步发展,必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。为使大众文化获得更进一步发展,身处媒介娱乐化所带来的娱乐元素的包围之中,作为大众文化,势必汲取“媒介娱乐化”过程中的“精华”之处。

1.媒介娱乐化对大众文化的“注射”

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段,也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展的阶段,是人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是“子弹论”。施拉姆曾经对“子弹论”做过如下概述:“传播被视为”魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出亮光一样直截了当。^[20]虽然“子弹论”有着本身的不合理性:一是一种唯意志论观点,绕开此种观点不谈,媒介对受众的巨大影响力还是不可小视的。现代社会中,媒介在社会中的影响越来越大,扮演着日益重要的“信息代理者”的角色。虽然随着新闻媒体越来越多地为公众写作提供空间(比如报纸的言论版),特别是海量的网络评论的出现,言论资源原有的稀缺性、传媒的垄断地位的确在一定程度上被打破了。但是,由于人们“注意力资源”的根本性的稀缺,即使一个通过长期的个人写作而成名的作者,他的发表机会与影响力,仍然是稀缺性的资源。大众传媒仍然左右着信息资源。大众文化的执行者大众生活在信息社会的包围中,必然潜移默化地受到媒介娱乐化的影响。在大众文化的形成和发展中,不断地被注入媒介娱乐化因素,就像易中天教授那样竭力从严肃的政治历史事件中挖掘其娱乐价值。在表现形式上,强调故事性、情节性,适度加入人情味因素,加强贴近性,追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走故事化、文学化道路。

2.大众文化对媒介娱乐化的“使用与满足”

“使用与满足”理论把受众成员看做是有着特定“需要”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的,包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求,以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用,只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。^[21]

大众作为大众文化的执行者,根据自己对大众文化娱乐型、消费性等的框定,结合大众传播媒介所传播的娱乐信息,“使用”其中认为有用的信息,以“满足”大众文化自身需求。此时,大众传播媒介所担当的角色则是:生产电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等大众文化所需要的众多形态作为商品,供大众们去选取、“使用”并得到满足。易中天教授以一种雅俗共赏的方式解读中国历史,他满足了大众对自己民族古老历史的认知和鉴赏的需要。

3.通过“两极信息传播”模式对大众文化的间接影响

随着生活节奏的不断加快,尤其是对身处大都市的人们而言,每时每刻都去关注信息俨然是不可能的事情。大众传播媒介生产的信息很难直接“流”向一般受众。每个人的时间、精力都是有限的,关注的新闻类别、时间都是很有限的。于是,在这样的环境下,不知不觉中就产生了这样一类人:他们“德高望重”,无论对报纸、杂志还是广播的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人,成为某类群体的意见领袖。他们借助传播媒介对某类信息的大量关注,获得“一手”信息材料,然后综合自己的观点进行加工,对自己所领导的小群体施加个人“影响”。所以易中天热并不只是热了易中天一个人,也热了很多易中天的粉丝、博客。百度专门设立了易中天贴吧,截止到2006年10月共发表帖子数将近22万,这里面诞生了很多所谓的“意见领袖”。

媒介所传递的媒介娱乐化趋势,同样借助“意见领袖”这一中间环节对大众文化产生间接影响。媒介所承载的媒介娱乐化,直接影响大众文化生产者所拥戴的“意见领袖”,让“意见领袖”帮助媒介传播媒介娱乐化思维,进而达到间接影响大众文化的目的。

4.媒介娱乐化对大众文化的“培养”

“培养”理论认为,现代社会,大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响,由于大众传媒的某些倾向性本能,使人们在脑海中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时,这种影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程,它在不知不觉中制约人们的现实观,也在不知不觉中影响着大众的文化观、娱乐观,进而影响着大众文化。^[22]

通过长期的、经常性的浏览传媒上提供的特定观点,人们主观上可能认为媒介提供的观点是一种普通观点,大众的观点都如此。然而现实或许是媒介提供的只是作为“把关人”的记者或编辑选取的某些个别新闻观点,但是正是由于传媒的倾向性的存在,使媒介在人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现偏差。于是,我们被囿于传媒设置的“象征性现实”中。同时,在媒介的长期培养下,伴随趋同心理,人们的观点会越来越趋同于媒介提供的观点。在媒介娱乐化的培养下,大众文化会越来越趋同于媒介娱乐化形式。易中天如果是在20年前这样来解读三国,不但不会受到大众追捧,而且还会招来骂声一片,而现在之所以得到追捧,其中很大原因是因为20多年来大众传媒中的戏说历史已经为这一时刻的到来培养了受众。因为大众传播媒介通过自身占有的传播优势、资源优势,将媒介娱乐化的形态传递给受众,“培养”了大众的文化观,并在间接不知不觉地影响受众的同时无形中重构着“大众传媒式的大众文化”,所以易中天只不过是一个个案而已。

五、媒介娱乐化对大众文化的再构建

今日的大众传媒在大众文化的熏陶下早已淋漓尽致地表现出文化的消费主义倾向,大众文化固有的娱乐消费性,已全面渗透到对大众传播之中。大众文化成为媒介内容娱乐化现象的重要构建者,媒介娱乐化凭借大众传媒载体的强大后盾,反作用于大众文化,对大众文化进行再构建。

1.媒介娱乐化容易使大众文化趋于浅薄、庸俗

大众文化的发展动力是以欲望推动欲望。这种以欲望推动而发展起来的文化,如果没有把握住“度”,很容易走向浅薄,走向庸俗,走向一种无聊的狂欢。

大众文化所关注的是“适时”,它不是“合适”,只能是最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人注目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震撼、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……的一切。^[23]

媒介,为了最大限度地吸引受众,必然极力去迎合受众趣味。而受众是“大写”的一大群人,是包含大众文化生产者的人,所谓众口难调。但为了取得利益的最大化,媒体必将舍弃精英类大众,转而极力迎合文化层次不高、趣味低级的大多数。当大众文化的生产者不够清醒,不够理智的时候。媒介所提供的虚拟的娱乐化现象,就将渗入大众文化中,使媒体所报道的某种“虚拟”、“前卫”、“真实”的追求甚至某些浅薄、庸俗的东西混迹于大众文化,并在不断的潜移默化中影响大众文化,使大众文化走向庸俗、浅薄。

2.媒介娱乐化助长了大众文化生产者的疯狂与自我

大众文化追求的是虚拟的满足。通过大众传媒制造的大众文化,从表面上看是面对“生活真实”,但由于实际上只是被组织起来的话语,因此事实上只是人类虚幻世界的体现,满足的也只是虚幻的需要。

思想从对话中退出、历史从家史中退出、精神从肉体中退出、友谊从公关中退出、探险从历险中退出、旅行从旅游中退出、我思从我在中退出、生活从图像中退出、美从艺术中退出、创作从写作中退出、故事从情节中退出、知识从常识中退出,以及空间取代时间、欲望取代激情、表演取代体验、策划取代构思、展示价值取代审美价值、感官体验取代审美经验,形而上的殷殷爱心化作形而下的自娱与快感,人的生存价值被压缩成“活着”,作者陶醉于“过把瘾就死”,读者满足于“过把瘾就吐”,作品定位于“过把瘾就扔”……更是我们在大众文化中所屡见不鲜的现象。^[24]

媒介娱乐化借助大众传媒的巨大臂膀,对现实进行娱乐化处理,不断制造“娱乐狂欢”,使大众文化生产者沉浸在“娱乐”的盛宴中,疯狂而难以自拔。同时,媒介的娱乐化为了更好地迎合受众,不断地附和着大众文化生产者的疯狂。大众文化的生产者在大众文化及媒介娱乐化制造的“狂欢盛宴”中陶醉着自我,放逐着自我,使自己的欲望得到最大限度的释放。

六、大众文化的大众媒介性

大众文化作为一种娱乐性、消费性文化,本身具有大众媒介性等特性,为了获得进一步发展,必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处媒介娱乐化所带来的娱乐元素的包围,作为大众文化的执行者大众,为使大众文化获得更进一步的发展,势必汲取“媒介娱乐化”过程中的“精华”之处。

Peter Vorderer认为:“媒介娱乐化是一种游戏,它是应对生活的一种形式。它又是一种活动,最经常的表现为娱乐的不同形式,但是在某些特定的情形下,它也表现为非娱乐的形式。”^[25]既然是一种面对生活的方式,那就应该是多种多样的,既有娱乐的方式也有严肃的方式,世界本来就是多样性的,一个时期也许严肃多一点,换个时期娱乐就多一点,任何一个极端都是与丰富多彩的社会不相匹配的,所以易中天热有他存在的道理,但是任何事情都有个度,如果超出了就会走向反面,就会出现有人担心的那样我们会娱乐至死。只要在合理的度的范围之内,大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能,不但使文化遗存得以延续,而且还可以使文化得以增殖。

受众作为社会成员,其行为受到来自社会文化、家庭父母、学校教育、同辈群体和大众传媒等几个方面的影响。伴随着信息化社会的到来,媒介环境作为社会环境的重要组成部分日益发挥着重要作用,大众传媒对受众个体的影响日益扩大。首先,大众传媒凭借其占有传播资源的独特优势,控制着信息源头及流向,为受者生成了特定的媒介环境。父母、同辈等以传播媒介“拷贝”资源的形式,同样影响着受众个体。不论如何,受众个体作为社会人,都难以摆脱大众传媒的影响。同时,大众媒介日益成为受众个体的延伸。大众传媒在建构媒介环境的同时,重构着小写个体“人”的社会环境,也重构着大写“人”的大众文化。

新闻娱乐化、大众文化二者是传播媒介发展过程中出现的两种文化现象,二者之间存在着必然的相关性。大众文化的重要维度之一是新闻娱乐化,而新闻娱乐化对大众文化有巨大的重构作用。

新闻娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者———大众而间接达到的。由于大众传播媒介占有信息强势,它所传递的新闻娱乐化形态也无处不在地施展着表现力。大众文化的执行者“大众”也“难逃”大众传播媒介的影响。而大众传播媒介提倡、宣传的新闻所表现的娱乐化形态,必然时时影响着接受传播媒介信息的大众。

大众文化作为一种娱乐性、消费性文化,本身具有大众媒介性等特性,为了获得进一步发展,必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处新闻娱乐化所带来的娱乐元素的包围,作为大众文化的执行者大众,为使大众文化获得更进一步的发展,势必汲取“新闻娱乐化”过程中的“精华”之处。

总之,新闻娱乐化、大众文化作为时下的“流行词汇”,二者之间存在必然相关。大众文化催生了新闻娱乐化浪潮,新闻娱乐化对大众文化产生着必然的影响。