突破收视习惯的智能交互电视

第二节　突破收视习惯的智能交互电视

交互电视ITV(Interactive TV)普通电视机增加了交互能力的一种新的信息服务形式,它能使人们按照自己的需求获取各种网络服务,包括视频服务、数字图书馆服务、多媒体信息服务等。交互电视与普通电视的区别:一是普通电视主要依赖于硬件结构,交互电视在一定硬件结构基础上更多侧重于系统的软件控制。二是普通电视功能无法扩展,而交互电视内置智能化平台,其应用功能可以不断扩展和更新。三是普通电视只能被动地接收广播节目,而交互电视不仅可以收看正常的电视节目,还可以主动提供即时信息服务。如电子节目指南、时事新闻、娱乐等一切网络信息。四是普通电视无法与互联网连接,而交互电视实现了与互联网的对接。人们在休闲的同时,可以浏览互联网所能提供的丰富的信息资源。

计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)三者连称为“3C”,利用数字信息技术激活其中任何一环,并通过某种协议,使电脑、通讯和消费电子产品三者之间实现信息资源的共享和互联互通者,被称为“3C融合”。随时科技的迅猛发展,3C融合已逐渐实现,电视逐渐成为一个聚合的平台,与观众进行着越来越密切的互动。例如TCL、索尼、三星、夏普等厂商们展出的前瞻性产品正开始让电视从单一推送的模式转为双向、甚至多向的互动模式,电视的集成功能越来越多地展现出来,正逐步朝着实现随时、随地、随意的收看方向迈进。

一、数字电视正逐步走入家庭

电视显示的原理主要是把模拟的数字信号转化为图像。模拟电视即图像信号的产生、传输、处理到接收机的复原,整个过程几乎都是在模拟体制下完成的。其特点是采用时轴取样,每帧在垂直方向取样,以幅度调制方式传送电视图像信号。由于相关理论和技术的缺陷,使传统的模拟电视存在易受干扰、色度畸变、亮色串扰、行串扰、行蠕动、大面积闪烁、清晰度低和临场感弱等缺点。在模拟领域,无论怎样更新、改进硬件结构,电视所应有的功能和声像质量还远没有达到,不足以使其全面地发生根本性的变革。20世纪80年代,在德国出现了数字电视接收机,从而揭开了数字电视的帷幕。数字电视是与模拟技术相对应,从技术特征讲是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比,数字电视有高清晰的电视画面,可与DVD相媲美;有优质的音响效果,由于采用了数字技术,使得数字电视的伴音更趋逼真;有抗干扰功能,数字电视受其他电器的干扰很小,因此画面稳定;扩展功能多,可增加上网、点播等。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式,它不像传统电视那样,用户只能被动地收看电视台播放的节目,它提供了更大的自由度,更多的选择权,更强的交互能力,传用户之所需,看用户之所点,有效地提高了节目的参与性,互动性,针对性。

电视机的一大变革就是“数字电视”。讨论多年的“家用媒体中心”(Media Center)因数字电视的诞生而开始萌芽发展,但它的普及仍需相当长的时间,不过数字电视将加速它的成长则是无疑的。数字电视还提供了其他服务,包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等,使电视被赋予了新的用途,扩展了电视的功能,把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。近年来,数字电视在全球各国得到前所未有的发展,特别是美国、日本、欧洲等国的数字电视发展模式、发展趋势、技术标准等取得了巨大的成功,他们的经验对我们有指导和借鉴作用。

据搜狐IT网2003年8月8日作者路清在《媒体报道》栏目中发表的《中国数字电视发展进程》^[19]一文显示,从全球数字电视发展状况数据来看,美国的数字电视发展目前是遥遥领先的。它在技术领域不仅完成了数字电视三大标准的制订工作,而且已经率先实现了商用播出且取得了骄人业绩,2004年地面数字电视的覆盖率已达94%,数字电视用户在第三季度也增长了150万,全美的用户达到了1370万。据NAB称,现在美国至少有75%的家庭至少接收一套数字电视信号。由此可以看出,美国的数字电视已经得到了大面积的推广。在日本,计划2006年实现地面数字电视全国覆盖,到2011年全国范围内的所有电视台都将采用数字信号发送,彻底结束模拟信号发送的历史。据统计,日本2002年6月BS数字电视的市场销售量同比增长了2．2倍。目前其数字电视正处在一个腾飞的起点。在欧洲,早在1996年欧洲数字电视的卫星广播就已经开播,2002年用户已超过500万,并已扩展至东欧;有线电视网络中数字电视的广播从1997年开始。在1998年11月英国就开始数字电视的地面广播,至2002年已经成为全球数字电视普及率最高的国家,有将近一半的英国家庭看上数字电视。其他国家如韩国采用美国的ATSC标准,2003年六个城市开展地面数字电视业务,到2004年推广到全部省会城市,2005年全国开播,计划在2010年结束模拟信号传输,届时其国内的数字电视普及率将达到95%。新加坡正向数字化迈进中,经过复杂的试验后,选择欧洲DVB作为标准,并于2001年9月开始了交互电视的试播。加拿大自从2001年秋季推出50个数字电视频道之后,收看数字电视频道的观众迅猛发展,到2002年第三季度其数字电视订户已经激增至290万户。

在中国,按照《我国有线电视向数字化过渡时间表》的规划,2005年直辖市、东部地区地市以上城市的有线电视都将完成向数字化过渡。2008年上述地区完成全面数字化并停播模拟信号。具体是第一阶段:到2005年,直辖市、东部地区地(市)级以上城市、中部地区省会城市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会城市的有线电视完成向数字化过渡。第二阶段:到2008年,东部地区县级以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段:到2010年,中部地区县级城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第四阶段:到2015年,西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》明确提出:

到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户,2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。由于标准、运营模式、内容等众多因素影响,2005年广电总局把到2005年3000万户的目标调到1000户,但从实际情况看,2005年仅有413万户。根据诺达《2006年数字机顶盒市场及产业链研究报告》显示,截至2006年3月,除杭州、青岛、梧州、南阳、绵阳、深圳、河池完成了城区整体转换外,上海、湖南、山西、广东、广西也已启动向数字电视转换进程。根据当前政策导向以及超过1亿的有线电视用户数,诺达咨询预测,2006年中国数字电视用户规模1100万户。^[20]

图5-10　2002-2008年中国数字电视用户规模及预测

近几年,全球各国都在加快地面数字电视的发展。2003年8月4日,德国柏林成为全球第一个关闭模拟信号的城市;2006年12月11日,荷兰正式停止模拟地面电视节目的播出,从而成为欧洲及全球第一个停止模拟地面信号传输的国家。2007年9月1日芬兰成为第三个实现模拟地面向数字地面转换的国家。此外,瑞士、奥地利、丹麦、挪威和德国等也计划在2008-2009年期间实现向地面数字的转换。^[21]

中国数字化电视的推进是快速的,但据计划仍有不少的差距。《流媒体网》2009年3月20日报道,国家广电总局副局长张海涛在CCBN2009主题报告会上表示:

2008年中国数字电视用户数达到4528万,增长率69%。其中双向用户超过2400万。张海涛同时指出,我国数字电视用户虽然绝对数很大,但比例还很低。张海涛在报告中指出,我国从2003年实施有线电视数字整体转换以来,数字电视用户数量每年都在增长,2004年、2005年、2006年、2007年、2008年,我国有线数字电视用户数分别为97万、397万、1266万、2686万、4528万,比前一年增长率分别为309%、219%、112%、69%。同时张海涛还透露出,目前有229个城市进行了数字平移,其中106个城市已经完成,广西、宁夏的城市整体转换已经完成,北京、天津、青海、海南、贵州等地也完成超过50%。^[22]

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)2008年度“中国电视频道覆盖及收视状况调研”资料则显示:2007年比2008年全国数字电视用户增长了近3倍。

图5-11　2007年与2008年全国数字电视所占比例

图5-12　2007年与2008年不同地区数字电视所占比例

大力推进数字电视有极其重要的意义,因为数字化程度标志一个国家信息化水平,是一场全世界范围的新技术革命,是电视发展的必然趋势。电视数字化的实现是一个循序渐进的过程,将分步骤实施。例如,广电总局提出发展数字电视的步骤是先有线、后直播卫星、再地面无线的“三步走”战略,即2003年全面推进有线数字电视;2005年开展数字卫星直播业务,开始地面数字电视广播试验;2008年全面推广地面数字电视广播。与模拟电视相比,数字化电视的优势极为明显,不仅可提供更清晰的图像质量和音质,更丰富的专业化、多样化、对象化节目,节目容量可达500套,同时,能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务,大大满足个性化需求。

从世界范围看,模拟向数字过渡,主要有两种方式,一是通过数字电视机顶盒使现有的模拟电视机能够接收到数字节目。二是直接采取数字电视接收机。从欧美等数字电视发展较快国家的情况看,两种方式都有应用,但采取机顶盒的方式更加经济些。^[23]数字电视机顶盒是一种能够让用户在现有模拟电视上观看数字电视节目、进行交互式数字化娱乐、教育和商业化活动的消费业电子产品。2007年,中国机顶盒市场中以有线机顶盒为主。机顶盒市场出货量达到了6500万台以上,相比2006年增长41．3%。其中国内机顶盒出货量超过3000万台,相比2006年增长49．32%,国内市场机顶盒出货量首次超出国外市场;有线机顶盒市场保有量在2007年底突破了2500万台,相比2006年增长了近60%。2008年,虽然受到雪灾、地震以及全球金融危机等客观因素的影响,但中国机顶盒市场依然是较为乐观。毋庸置疑,数字电视节目的普及已成为必然趋势,而中国现行的“模拟电视+机顶盒”的转换形式使机顶盒市场蕴藏了巨大商机。

二、移动电视随时随地商机无限

所谓“移动电视”,狭义上讲是指在移动状态中收看的电视,是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒,是传统电视媒体的延伸。它采用数字电视技术,通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播,可在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到如DVD般清晰的移动电视画面,当然也能在非移动的情况下接收。广义上,只以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用,这就包括了狭义的移动电视、手机电视等其他。

1．车移电视:移动中的信息互通

新加坡巴士服务公司2001年2月14日在巴士上进行了世界首次移动电视节目的播出。在中国,上海是首个、也是全球第二个普及移动电视的城市。上海公交移动数字电视于2002年5月28日正式开播,在覆盖市内大部分公交车的基础上,正逐步向出租车、楼宇以及轨道交通、轮渡、银行、医院、连锁餐厅等扩展,构筑了移动电视平台。移动电视在上海成功运营后,湖南、北京、河南、南京、广东、湖北、辽宁、江西、合肥等20多个省市也纷纷开始启动,陆续在公交车上开始播放移动电视。数字移动电视有优越的特点:如在交通工具时速120公里的状态下能接收到清晰画面和良好的音响效果。使得人们能在移动状态下随时随地观看电视和新闻资讯。同时,由于移动电视的垄断性传播,虽然受众不能人人有权更换频道,但对于投放在某频道的预设内容(如广告),则传播效果更理想。作为新兴的媒体,移动数字电视安装简便、覆盖广泛、反应迅速,除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外,它还承担着城市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。目前,数字移动电视的目标客户群体,首先是地铁、公交车上的乘客;其次就是出租车、公务车和私家车;第三是火车、长途汽车、飞机和轮船。移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的,无需连接有线电视网络,通过机顶盒、接收天线和终端显示器即可收看到电视节目,它覆盖广泛、反应迅速、移动性强,无论在高速移动还是固定的状态下均能保持画面的清晰,实现了边走边看、随时随地收看,极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求。

广告收入为移动电视收入的主要来源,上海东方明珠移动多媒体公司2004全年收入4200万元,利润为788万元,效益可观。车移电视的广告潜力是巨大的,就以北京为例:

据统计,北京市2003年拥有公交线路776条,各类公交车辆9019辆,四环路以内就有5000多辆,年运送乘客量达43亿人次;北京地铁人流量每天也高达130万人次。上海拥有公交线路900多条,公交车9000多辆,另有地铁线两路……以每个大中型城市2000—5000辆车、每辆车上安装两台数字移动电视、每台每月收入1000元计算,一个城市一年的移动电视的广告收入不下7000万元,而全国类似的城市不少于100个,如果充分利用,其可观利润将达70亿,相当于央视2003年全年的广告收入,如此数额足以让所有的资本眼红。全国列车每年运载量达13亿人次(2003年数据),加上城市地铁、出租车和私家车,其商业价值又何止“海量”,数字移动电视的前景极其乐观。^[24]

移动电视广告商机吸引了大批独具慧眼的商家,他们纷纷抢占市场商机,一时间战火硝烟四起。2008年3月11日IT网新兴媒体栏转载《中国计算机报》卢旭成的《数字交通媒体上演三国演义,资本巨头火上浇油》一文指出:

在全国大中城市公交车上的液晶电视,正成为吐钱的机器,孕育着上百亿元的广告市场,而世通华纳、华视传媒、巴士在线为争抢这块大蛋糕打得不可开交。

2008年2月15日,世通华纳正式宣布其获得了来自霸菱基金的5000万美元投资。失去先机的世通华纳只花了不到一个月的时间就敲定了5000万美元的投资。尽管如此,因为华视传媒2007年7月还获得了一笔高达4000万美元的投资,所以它还是要比世通华纳拥有更雄厚的资本实力。尽快上市已经成为世通华纳应对竞争的首要任务。

崔斌表示,目前世通华纳已经进入上市的缄默期。业内人士估计,世通华纳市场价值约为8.5亿美元,高于华视传媒。一直落后于世通华纳、华视传媒的巴士在线也于2007年12月获得了建银国际的3000万美元投资,同时傍上CCTV移动传媒,试图建立一个新娱乐平台。

目前,全国约有30个安装移动电视超过1000辆的城市,世通华纳宣称其占其中的25个,在杭州、太原、青岛等14个城市拥有垄断性优势。崔斌称,到2008年一季度,世通华纳已经覆盖国内30余个大型城市,5.5万余辆公交车、9.5万块左右的屏幕终端(其中包括独家代理资源及合作资源),覆盖受众超过2亿人。而在2007年10月,华视称其已覆盖26个城市(14个自有网络城市,12个合作网络城市),拥有电视终端9万个,覆盖受众2.7亿人。在华视传媒发布第一次财报时,其CFO刘丹表示,华视今年将把自主运营的城市增加到20个。^[25]

类似现象在其他城市也比比皆是。如2006年4月5日,网易转载来自记者孙立云在《东方早报》上的报道:东方明珠副总裁曹志勇对上海东方早报记者表示,新公司目前已与上海大众、强生、海博、蓝色联盟、法兰红等出租公司签订合同,其移动电视的覆盖面将从目前的8000辆出租车增加到2．5万辆,公司计划年内安装完成1．5万辆,以每辆车每天60人次计,每天的受众人群将达150万人次。^[26]

发布在比特网(data．chinabyte．com)上的市场调查《2009中国数字移动电视市场发展研究报告》,对中国数字移动电视市场发展状况进行了广泛调研和深入研究,对中国主要城市数字移动电视发展状况做出分析。综合研究数据认为:

2006-2009年我国车载电视市场每年的增长率将超过70%,2006年我国车载电视的市场销售量达到了21万台,2007年销售量在36万台左右,2008年车载电视的市场销售量接近70万台,同比增长率将超过90%,预计2009年销量将超过125万台,增长率超过80%。

随着车辆的增加,移动电视的覆盖面也随之增加,正如业内人士分析三家数字交通媒体竞争激烈,在短短的三四年里迅速崛起,俨然成为新媒体三巨头的根本原因:

一是车载公交电视属于新媒体,而众多国内外资本早就想进入利润相当高的媒体行业,但囿于政策限制,所以资本就被挤压到新媒体形式行业。车载移动电视是最有投资价值的新媒体之一,自然备受青睐。二是车载移动电视这些年正处于普及时期,所有的运营主体都还在摸索,很多规则都还没有建立,竞争也不充分,这个时候最容易“乱世出英雄”。三是这三家巨头很好地抓住了各地移动电视公司各自为政、互不买账的时机,挟资本优势分别与各地广电签署合作协议,采取分成或者提供别的协助方式,快速形成全国性的网络。^[27]

2．手机电视:三网融合掌上视听

手机电视是指以手机为终端设备、传输电视内容的一项技术或应用,是用具有视频支持功能的手机观看电视的业务。目前全球存在多种手机业务的实现方式,如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司采用的蜂窝移动网络实现方式;韩国运营商采用的卫星广播方式;或在手机中安装数字电视的接收模块,直接接收数字电视信号等。从技术角度来看,手机电视实现技术主要分为广播网络和移动通信网络两大类。

根据2006年9月19日诺盛电信咨询发布的《手机电视市场发展状况与预测》(blog．sina．com．cn/s/blog_477f1256010005ow．html)可知:通过广播网络者,又分为卫星数字电视广播和地面数字电视广播两类,如DVB-H、T-DMB、MediaFLO都属于地面数字电视广播技术。

表5-2　通过广播网络实现手机电视的主要技术(诺盛电信咨询)

通过移动通信网络者,主要是流媒体数据传播,可以在GPRS、CDMA2000 1x(2．5G);WCDMA、CDMA2000 EV-DO(3G)和HSDPA、MBMS、BCMCS(3．5G)网络实现。通过比较,可以发现,不同技术各有所长,来自不同国家和地区的厂商和运营商,为了掌控产业链的主导权,在手机电视标准选择方面展开了激烈的竞争。

表5-3　主要的电视手机技术比较(诺盛电信咨询)

续表

图5-13　中兴TD高清手机电视——U728

移动性和互动性是手机电视业务与传统电视业务的最大区别,而手机电视的其他增值业务多来自多媒体的完美整合和内容的丰富多彩。广电和电信在手机电视业务发展中各具优势、互相牵制:从业务视角,移动运营商需要广电部门节目内容的支持,广电部门则要借助移动运营商提供上行通道和手机用户管理系统,来完成视频点播、业务计费、客服维护等功能。从受众视角看,既需要廉价的、高质量的广播式服务,也需要个性化的、价格适中的交互式服务,而两者应须由同一途径来提供。基于此,广电和电信若能在多方面“优势互补”,则对手机电视业务的拓展与进步有促进作用。因为,最符合手机电视产业发展的是基于融合架构的手机电视技术。然而,在中国,国内通信业与广电业属于两个不同的行业,业务网络相互独立。广电部门掌握手机电视运营牌照和手机电视节目版权,而移动运营商则掌握承载手机电视业务上行通道的移动网络。在国内手机电视业务即将迈入快速成长期的关键阶段,广电和电信若一味的对立只能造成资源的浪费而错过产业化运作最佳时机。若能优势互补、合作共赢,在三网融合趋势下的产业链中均能谋取最大利益。因为电信阵营拥有通信技术、网络及庞大的手机用户基础,广电阵营则掌握了丰富的内容与广播基础建设。融合与互动,竞争与促进,则能有力推进手机电视产业的健康发展。

2007年底政府出台的《互联网视听节目服务管理规定》,则标志着电信网、广播电视网、互联网“三网融合”迈出实质步伐。接着2008年初国务院办公厅转发由国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联合制定的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》则更鲜明地打出了鼓励广电和电信相互融合渗透的旗帜。手机电视作为新兴的融合型多媒体业务形态,由于它具备着移动通信的优势和特点,因而蕴藏着巨大的潜在用户群体。从长远来看,随着移动通信网路带宽的加大、业务资费水平的下降、具有视频功能手机的日益普及、手机电视业务将会获得快速发展,并形成相当大的市场规模,前景十分乐观。业内人士对此做出预测:

从产业化进程来看,2007年以前,手机电视整个市场仍处于缓慢启动期,进入2007年,产业链各环节开始积极准备。赛迪顾问预计,2008年以后,随着网络的不断完善,终端及内容等环节的配套力度加强,各制约因素将有望陆续得到解决,市场有望加速进入成长期。未来五年,国内手机电视用户将迎来高速增长, 2011年中国手机电视用户数有望达到1亿户。其中,流媒体手机电视用户数将在2010年被广播式手机电视用户数超过,整个手机电视市场将逐渐过渡到广播式技术时代。

图5-14　2008-2012年中国手机电视用户规模与增长^[28]

在2009年广电发展论坛上,国家广电总局规划院院长姜文波表示:今年将在37个城市(包括所有省会城市)完成地面数字电视的覆盖,包括目前已经覆盖地面数字电视的北京、深圳等8个城市。据此国家财政拨款25亿元,并将在3年内实现对全国地面数字信号的覆盖。对地面数字电视的覆盖将分两个阶段进行:第一阶段是在37个大中城市转播中央电视台高清节目,同时配备标清频道的节目;第二阶段是在333个地市以及2861个县播出标清节目,同播中央省市县的标清节目。^[29]

图5-15　2008-2012年中国手机电视业务市场规模增长及预测^[30]

根据目前市场上存在的收费模式和资费标准,假设未来5年手机电视收费统一采取包月的形式,按月均30元的资费标准,赛迪顾问预计,未来5年,整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头, 2011年业务收入有望达到近360亿元的规模。

从目前已经商用的手机电视服务来看,用户大都需要更换手机,可能享受手机电视服务带来的乐趣。伴随着运营商网络的成熟,用户使用习惯的逐渐养成,电视手机的销售数量将出现较快的增长。诺盛分析师乐观地预测,到2010年,全球电视手机市场销售量将达到2．5亿部。如图5-16《2005～2010年全球电视手机市场规模》(单位:万部)所示。

来源:诺盛电信咨询,2006

图5-16　2005-2010年全球电视手机市场规模

根据中商情报网,《2009-2012年中国手机电视内容提供商市场调查及投资分析研究报告》显示:据华经视点研究中心预测,在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来,至2011年全球手机电视用户将达2．1亿户,其中亚太地区将有9510万户,欧洲地区将有6870万户。到2010年世界杯之时,全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。

可以说,手机电视作为新兴产业,有着广阔的发展前景,蕴藏着丰厚的利润。