鄂温克人的电视收视偏好

二、鄂温克人的电视收视偏好

在辉苏木鄂温克人电视收视行为调查的问卷中,有一项关于鄂温克人电视节目收视偏好的调查。根据电视节目“多维组合”分类法及其编码设计,把电视节目内容分为:新闻类、影视剧类、综艺类、访谈类、广告类、音乐类、科技类、体育类和法制类等9大类。被调查者依据自身对电视节目的喜好进行了排序,这9类节目具体排序如下::新闻类62.1%、影视剧类58.0%、音乐类53.4%、综艺类50.8%、体育类47%、法制类39%、曲艺类36.5%、科技类22%和广告类8%。

(一)新闻节目对鄂温克人态度与行为改变的影响

有这样一种观点,在各种信息中,新闻信息对于人的现代化观念的形成最具影响力。因为它传播了最新的、最有现代特色的信息,所谓受众接触媒介的内容越倾向于新闻性,则观念的现代化程度越高。^[29]通过对鄂温克人电视节目收视喜好的排序中可以看出,即使是在草原鄂温克人中,新闻节目仍然是收视率最高的节目,而且收视者大部分是男性,尤其以中年男性居多。由于语言的障碍,大部分中年鄂温克人汉语听说能力都不太好,一般情况下他们不收看中央电视台的新闻节目,而是将频道锁定在内蒙古蒙语卫视,中央电视台的新闻联播和内蒙古新闻都会在这个频道用蒙语转播。辉苏木和所辖嘎查地区的牧民对呼伦贝尔电视台和鄂温克电视台播出的当地新闻接收不到,原因是牧民们使用的是个体地面卫星接收器,当地电视台的节目到目前为止没有上星。因此,牧民们对与自身生活关系最为密切的当地发生的变化无法通过电视了解,尤其是一些有关市场行情变化的信息只能通过收音机获得,真是“只可放眼世界,无法了解周边”。

通过在牧区调研,笔者发现新闻节目对鄂温克人态度和行为变化的影响最为直接。

首先,源于“电视似乎是如实地反映世界的,这在新闻和时事节目中表现得很明显。”^[30]在鄂温克人眼里,新闻节目基本上是对社会中所发生的事件的真实反映,新闻没有虚构和捏造的成分。作为非专业人士,他们不了解即使是新闻,电视的图像也是经过筛选的,并不完全代表“现实”,只代表现实的某一个侧面。因此,鄂温克人认为新闻中说的就是事实真相,他们对新闻背后的选择和政治经济过程没有任何的意识。而且这些来自真实世界的形象不但可以重塑鄂温克人的价值观,甚至新闻事件中行为人的某些行为还可以被视为指导自身行为的准则。鄂温克人对新闻真实性的解读是由于他们所处的社会地位、生活经历和拥有的文化资本不同。正如戴维·莫利所说:“总是社会位置加上特定的论述位置,然后才会造成特殊的解读方式。”^[31]

其次,也是最重要的,鄂温克人对电视新闻节目最信赖的原因在于,电视新闻节目传达的是国家政策,代表的是党和政府的声音,是一定要听从和借鉴的。历史上,鄂温克人曾经受到清朝政府的多次征调和贡貂制度的盘剥、^[32]沙皇俄国的入侵骚扰以及日本的侵略和迫害。新中国成立后,在中国共产党的领导下,鄂温克人开始过上安定的生活。为此,鄂温克人对党和国家充满着热爱,这从一些鄂温克谚语中可以看出和体现:“旧社会牧民家破人亡,新社会牧民生活幸福”、“过去鄂温克人泪水流遍辉河水,现在鄂温克人赞歌唱遍辉河水”、“党的民族政策照四方,鄂温克的生活像天堂”、“牛羊眷恋美丽的草原,牧民热爱伟大的祖国”等^[33]。一位中年鄂温克牧民这样评价新闻节目,他的观点是:“我认为新闻里说的话就是代表党和政府的声音,老百姓应该听从。再说,凡是能上新闻的人和事,基本上都是因为这些人对国家政策了解得比较好,做得到位,起到了模范的作用,要不怎么能上电视呢。就说提倡养高产奶牛这件事吧,前几年电视里总是说养高产奶牛的好处,出奶多、节省劳动力和畜草,有些牧民还因为养高产奶牛致富了。其实那是政府在通过电视告诉老百姓,现在草场状况不好,应该更换奶牛品种了。”从这位牧民对新闻节目的评价中可以看出,草原鄂温克人把新闻节目和对政府的信任联系在一起,他们更加坚信新闻是代表党和政府直接或者间接传达国家政策,正是基于这种信任感,新闻节目对鄂温克人行为的影响才会这么直接。

最后,新闻节目对鄂温克人态度与行为产生直接影响还有一个原因,那就是鄂温克人对新闻事件中行为人的崇拜。“崇拜心理是人类自我意识的产物,是社会历史发展和人的思维力、想象力等发展的必然。崇拜心理作为人们的精神支柱,是要补充现实中的不足。”^[34]草原鄂温克人对新闻节目中行为人的崇拜是建立在自身与外界对比,充分认识到两者存在很大差距这一基础之上,体现了鄂温克人对自我和环境的理解与体验,表达了鄂温克人对新闻中某些行为人的羡慕、渴望与敬佩。由此可见,新闻节目对草原鄂温克人态度与行为产生较为直接的影响,根本原因在于草原鄂温克人对电视新闻节目的解读方式所持的态度是“偏好式的解读(preferred reading)”,而不是“折中式的解读(negotiating reading)”和“对立式的解读(oppositional reading)”^[35]。

(二)娱乐类节目对鄂温克人态度与行为的影响

在鄂温克人电视收视偏好调查中,影视剧类节目受欢迎的程度仅次于新闻节目,排序第二,占58.0%,这是影视剧节目征服草原鄂温克人的最好说明。在娱乐类节目中,音乐类节目和综艺类节目也是草原鄂温克人非常喜欢的节目种类,分别占53.4%和50.8%。美国学者在调查电视对印度乡村社会变迁时得出结论:“电视娱乐节目是新观念和新价值观的重要来源”^[36]而南京师范大学著名学者方晓红在对苏南农民大众传播使用行为大量调查基础上也得出了同样的结论:“对于农村受众而言,娱乐性节目更易于影响其观念的变更。原因就在于:一是娱乐节目具有潜移默化的功能；二是农村相对封闭；三是农村受众接触文明社会的主要渠道限于大众传播媒介。”^[37]

对于草原鄂温克人来说,娱乐类节目对其态度与行为的影响远远不如新闻节目的影响直接,不会因为“看到高产奶牛的报道而直接产生引进行为,看到乔玉芳书记的事迹报道便要求‘请进来’,从电视中看到猪肉价格上涨而马上调整牛羊牲畜价格,从《致富经》栏目看到信息便开砖场等……”。隐含在娱乐类节目中的价值观,对鄂温克人产生的影响犹如润物细无声,起到的是一种潜移默化的作用。正如南野在论述电视影响时所言“电视于当时代对人的影响自然是深层的,它对人的价值观、思想方式、人心目中的世界状貌形成,都呈现不可抵御的状态”。^[38]而且这种不可抵御的状态强调的是一种电视对受众影响的长期效果。即使草原鄂温克人接受了娱乐类节目中的某些观点,从行为上来说也未必有必然的改变。当然,态度的变化未必从行为上得以体现。

如果说新闻节目对鄂温克人的行为改变具有直接的影响,那么,娱乐类节目中所展现的各种新观念、新思想、生活方式和价值取向对于鄂温克人来说,多数情况下可能只是潜藏在心中的一种梦想或者说是一种欲望,换句话说是一种行为倾向。正如格伯纳在其涵化理论中所主张的:“如果我们把‘效果’重新定义为间接的、积累性的、综合性的和符号性的,电视对其观众是有一致性效果的,尽管这种效果也许不是那么明显。”^[39]但是就电视节目对观众的影响来说,无论是娱乐节目还是新闻节目,所有的电视节目都有相似、重复的特征。这些特征影响观众的世界观,而且长期经常观看电视的观众会形成与电视节目中的人物相似的世界观^[40]。

“我喜欢看电视剧,没事的时候我能在电视前坐上几个小时不动窝。国内的电视剧一般,我特别喜欢看韩国电视剧,虽然有点磨叽,一点小事能磨叽好几集,但是人家磨叽得挺有意思,都是些家常理短的事,慢悠悠的。我觉得韩国人很懂礼貌,尊敬老人,就像我们草地人这样,老人无论是在家里还是外面都很受尊敬。我经常想:韩国人的生活真的是像电视里演的那样吗？电视剧多半都很夸张,不真实。”一位在辉苏木开家庭旅店、被称为“二嫂”的中年妇女并不承认自己的哪些行为受影视剧里人物的影响,一位熟悉她的邻居告诉我:“二嫂让我从海拉尔给她捎朝鲜小菜,她说总是从电视上看韩国人吃那玩意儿,她也想尝尝。”

虽然“各种电视剧往往都竭力给人一种真实的感受。”^[41]但是大多数草原鄂温克人却认为电视剧中所描述的各种生活与草原生活差距太大,那种种生活方式只是可望而不可及。“我看电视剧的时候,就是看个热闹。我知道我永远也不可能过电视上的那种生活。但是我的孩子要是书念得好,将来考上大学,离开草原,到城里上班,他们有机会过那样的日子。为了供孩子到海拉尔上学,我把打算盖砖房的钱都拿出来了。”毕力格坦言,他对教育的重视一部分来源于电视的影响。

在各种影视剧中,鄂温克人对反映草原生活题材的电视剧最情有独钟。一部反反复复播了几遍的连续剧《成吉思汗》在2007年夏天再次重播时,仍然吸引了草地鄂温克人的眼球。虽然成吉思汗不是鄂温克族人,但是鄂温克人却亲切地称呼其为“我们的可汗”,言谈中流露出对这位一代天骄的崇拜和敬仰,有些鄂温克人还在家中供奉着成吉思汗的画像。鄂温克人对电视剧《成吉思汗》的认可,实际上是对影视剧中反映的诸多游牧文化价值观的认可,比如,游牧文化所崇尚的英雄崇拜、开拓进取、勇敢坚毅、忠诚善良等品质在这部电视剧中被展现得淋漓尽致。另一部反映慷慨的草原牧民收养上海孤儿的影视剧《静静的艾敏河》,也在草原鄂温克人中获得较高的收视率。“我很喜欢母亲多兰,她是个伟大的女人,也是我学习的榜样。一开始我不想帮助弟弟家带小孩,一是不富裕,再就是家里活多,没时间。我从电视上看到多兰连外面的孩子都能收养,再苦再累也不埋怨什么,我这个当姑姑的照顾自己弟弟家的孩子也是应该的呀。后来我还劝我丈夫也同意了这件事。”在别人眼里,格日勒收养哥嫂去世后留下的孩子是出于责任,格日勒告诉笔者,她最终的决定是受了电视剧《静静的艾敏河》中母亲多兰的影响,但是她不想让外人知道她态度与行为转变的真正原因。实际上,在接受媒介信息时,人们有一种求近心理。从认知角度讲,在于受众所熟悉的内容已经贮藏在他们的头脑中,即大脑已经有了经过整理、类化的心理组织即认知结构(图式),那些为受众所熟悉的内容能够被受众认知结构中的知识或信息单元迅速同化,产生关切感和认同感。^[42]而格日勒受《静静的艾敏河》中母亲多兰的影响收养哥嫂的孩子,恰恰说明了熟悉的内容能够切入受众的认知结构途径,在受众认知发展中扮演了重要角色,同时,媒介符号和理念对受众的社会行为发挥重要的模塑功能^[43]。

有一次,笔者去参加一个传统的鄂温克婚礼,漂亮的新娘一脸倦意。“这几天连着请客,好累。我本来不想按照我们鄂温克民族传统的方式举行婚礼,我想和我男朋友体验一下从电视上看到的那些城里年轻人旅行结婚的感觉,我早就想用这种方式结婚了。趁着结婚的机会出去玩玩儿多好!可是我们双方父母不同意,他们说平时总是参加别人家的活动,每家基本上都给了份子(钱),想通过我们结婚把平时送出去的份子收回来。”从这个案例可以看出,虽然电视改变了这对年轻人对婚姻仪式的认知,并且在这种认知的基础上,对传统结婚形式的态度发生了变化,认可了现代社会中的结婚仪式。但是在由态度向行为转化过程中,却受到了一定的阻力,导致行为转化失败。

除了电视剧之外,在娱乐类节目中,综艺类和音乐类节目也深受鄂温克人的欢迎。毫不夸张地说,草原鄂温克人几乎各个能歌善舞,是天生的音乐家和舞蹈家。因此,他们对综艺类节目,尤其是近几年充斥荧屏的各种展示才艺、制造明星的娱乐类节目更感兴趣,这一点在青少年身上体现得最为明显。阿云嘎是一位能歌善舞、相貌非常英俊的鄂温克小伙子,他最喜欢看的节目是中央电视台的《星光大道》和内蒙古电视台文体娱乐频道播出的各种比赛。只要有机会,他总会展示自己的歌舞才能,在服装和发型方面也颇为新潮。他说:“我们家是1993年买的电视,只要电视上有唱歌跳舞的节目,我总是会坚持看完。从那时候起我就梦想着自己有一天也能到电视上去表演节目。我最喜欢的蒙古族歌手是齐峰,他的蒙族名字叫敖日格勒,就是唱《我和草原有个约定》的那个歌手。但是他出生在城市里,家里又是搞音乐的,我和人家不一样,我可没有那么好的运气。”由此可见,阿云嘎的梦想来自于电视的影响,但是在梦想和现实之间,他看到了差距。

(三)广告对鄂温克人态度和行为的影响

在对草原鄂温克人电视收视偏好问卷调查中,广告受欢迎的程度排在9类节目中的最后,比例为8%。在调查问卷中,有一道测试对电视广告态度的选项,即您对电视广告的态度(限选三项)？①广告数量太多；②广告引导了人们的消费；③好的广告给人以美的享受；④多数广告都是“王婆卖瓜,自卖自夸”；⑤广告信息对畜牧业生产和经营有着很大的作用；⑥广告信息对生产和经营没有太大作用。在对广告态度的6个选项中,排序最高的是选项①,即广告数量太多,占56%。其次是选项④,多数广告都是“王婆卖瓜,自卖自夸”,占45%。排在第三位的是选项⑤,广告信息对畜牧业生产和经营有着很大的作用,占42.3%。

从鄂温克人对广告评价的排序可以看出,在态度层面来说,广告是不太受欢迎的。广告数量太多已经引起大多数鄂温克人反感。鄂温克人与其他地区受众一样,往往都是在插播广告的时候去办些私事,比如出去上厕所,打个电话,男人们趁此抽支烟,女人们说话的音量提高等。2007年夏天,内蒙古电视台蒙语卫视再次重播电视剧《成吉思汗》,时间是在下午一点半左右。可以说,那个时间是草原一天中最热的时刻,但孟和家十几平方米的小屋却挤满了人,有的在炕边上坐着,有的在地上站着,实在没地方了,有的人索性脱掉鞋子上炕跪着看。由于窗户上钉着的塑料布没有开封,室内空气污浊,闷热难耐。即便是这样的收视环境,大家仍然能够坚持收看。然而,当赵本山和范伟出演的“蚁力神”广告一出现,屋子里的人争着往门外冲,尽管广告语是蒙语配音,不存在看不懂的问题,大家还是趁机会出去透透气。

关于对广告的信任感问题,很多鄂温克人持有的态度是“王婆卖瓜,自卖自夸。”他们认为广告里的产品往往没有宣传得那么好。牧民苏图跟我讲:

广告里经常把产品说得非常好,其实根本不是那么回事,越是广告上的东西越完(质量不好)。

我不爱看广告,我总是觉得那些东西不一定像说的那么好,但是我到海拉尔买东西的时候,还经常是不自觉地就买了广告上的牌子。

虽然鄂温克人从表面上看来对广告评价不高,但是有一点不能否认,电视广告确实影响了鄂温克人的消费行为。关于这一点,也获得了几位在苏木开小商店的店主的证实,其其格的话很有代表性:“现在的牧民也挺讲究,买东西也看牌子。比如洗发水,一般的牌子不要,总是要电视上经常做广告的那几个品牌。年轻人更邪乎,除了要广告上的东西不说,还能把广告词挂在嘴边,一套一套的,很有意思。”由此可见,鄂温克人在对待广告方面,态度和行为并不一致。正如社会心理学家艾伦·威克(Allan Wicker)对态度的研究所得出的令人吃惊的结论:“人们表现出的态度很难预测他们的各种行为。”^[44]

在对广告态度的选项中,“广告信息对畜牧业生产和经营有着很大的作用”获得了鄂温克人的认可,同意这种说法的比例很高, 占42.3%。调查问卷中有一项考察的是电视广告对鄂温克人购买商品的影响,具体如下:

在选择下列商品时,电视广告对你产生的影响如何？(A非常大 B比较大 C一般 D不大 E完全没有影响)

①洗涤用品(　)

②化妆品(　)

③服装(　)

④家用电器(　)

⑤饲料(　)

⑥兽药(　)

⑦农机产品(　)

⑧医药(　)

从回收的问卷中可以看出:鄂温克人在购买上述商品时,受电视广告影响最大的首先是兽药,其次是饲料,然后是医药和家用电器,排在中间的是农机产品和洗涤用品,最后是服装和化妆品,这种排序与城市里的一级市场有着很大的不同。兽药和饲料受广告的影响最大,因为无论是在辉苏木还是在其下属的嘎查,牧民所从事的都是单一的畜牧业生产,牲畜是牧民们非常重要的财产,直接影响着牧民们的生产与生活,一旦假冒伪劣的兽药和饲料被投入使用,将会带来不可估量的损失。为此,牧民们对兽药和饲料的质量非常看重,由于自身无法鉴别,便对广告产生了很强的依赖,鄂温克牧民们宁愿相信,广告上的品牌就是最好的,值得信赖。医药广告对草原鄂温克人的影响也非常大,在牧区,鄂温克人有病并没有到医院就医的习惯,因为医院的医疗费用太高,有些鄂温克牧民本来是富裕牧户,一场大病所花费的医疗费往往使这个家庭沦为贫困户。一般情况下,鄂温克人是先到药店买些药,自行诊治。而且出门跑路的时候多数是年轻人,他们由于受过教育,汉语听说能力都不错,平日里受广告的影响比较大。这种情况下,平日里耳熟能详的医药广告自然在选择药品时产生了影响。家用电器的广告在牧区没有发挥城市一级市场的引导作用,一是源于牧区鄂温克消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,最让他们信任的是亲朋乡邻的推荐,也就是“口碑导向”,或者是以“到商店参观实物”为主,至于电视广告的影响远远没有通过人际传播得来的信息可信。

至于农机产品,广告的作用仅此是增加鄂温克人对产品的熟悉程度,对其购买行为产生直接影响的是周围人的使用和评价。对于鄂温克牧民们来说,农机产品属于审慎购买型产品,即使广告中说得再好,没有看到身边有人在使用,他们仍然不会轻易购买。“对那些害怕变革和试验的传统型村民们,只有用示范才能使其信服”。^[45]就洗涤用品、服装以及化妆品方面的消费来看,鄂温克人在购买这类产品时受广告的影响最小,这一点主要源于草原鄂温克人的生活习惯。由于草原用水一直不太方便和气温较低的原因,鄂温克人没有养成勤洗衣服和洗澡的习惯,因此对洗涤用品没有给予足够的重视。年轻人会受流行和时尚的影响,对服装广告产生认同,但是受经济条件的制约,他们很难购买得起广告中的服装。至于女性化妆品,鄂温克妇女中化妆者寥寥无几,年轻的女孩儿也以自然美为主,很难看到浓妆艳抹者,广告的影响力自然就降低了。

【注释】

[1]The Electronic Trojan Horse: Television in the Globalization of Para-Modren Cultures.Presented at the Plenary Session‘Societies, Evolution and Globalization,’Thirteenth International Congress of Anthropological and Ethnological Sciences, Mexico City.

[2]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第18页。

[3]同上,第167页。

[4]The Electronic Trojan Horse:Television in the Globalization of Para-Modren Cultures.Presented at the Plenary Session‘Societies, Evolution and Globalization,’Thirteenth International Congress of Anthropological and Ethnological Sciences, Mexico City.

[5]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第18页。

[6]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第202页。

[7]【英】索尼娅·利文斯通:《理解电视——受众解读的心理学》,龙耘译,新华出版社2006年版,第40页。

[8]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第30页。

[9]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第30页。

[10]同上。

[11]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第37页。

[12]林之达:《传播心理学新探》,北京大学出版社2004年版,第76页。

[13]童清艳:《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》,中国广播电视出版社2002年版,第48页。

[14]方晓红:《大众传播与农村》,中华书局2002年版,第195页。

[15]转引自丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,三联书店1989年版,第26页。

[16]刘京林:《新闻心理学概论》,中国传媒大学出版社2007年版,第254页。

[17]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第42页。

[18]【英】索尼娅·利文斯通:《理解电视——受众解读的心理学》,龙耘译,新华出版社2006年版,第41～42页。

[19]刘京林:《新闻心理学概论》,中国传媒大学出版社2007年版,第254页。

[20]林之达:《传播心理学新探》,北京大学出版社2004年版,第76页。

[21]参见马谋超:《广告心理》,中国物价出版社2002年版,第121～122页。

[22]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第36页。

[23]孛·吉尔格勒等主编:《鄂温克族——内蒙古鄂温克族旗乌兰宝力格嘎查调查》,云南大学出版社2004年版,第11页。

[24]孛尔只斤·吉尔格勒著:《游牧文明史论》,内蒙古人民出版社2002年版,第239页。

[25]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民、叶晓辉译,中国社会科学出版社1999年版, 第609～610页。

[26]草原风大,个体地面卫星接收器经常被风吹得摇晃,由此造成电视画面影像不清晰。

[27]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民、叶晓辉译,中国社会科学出版社1999年版,第609页。

[28]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民、叶晓辉译,中国社会科学出版社1999年版,第611页。

[29]陈崇山、孙五三:《媒介·人·现代化》,中国社会科学出版社1997年版,第125页。

[30]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第28页。

[31]David·Morley:《电视、观众与文化研究》,冯建三译,台湾远流出版社1995年版, 第184页。

[32]清朝政府充分利用鄂温克族的狩猎技术,为其猎貂、供貂,这成为清朝统治者加给鄂温克族的一项沉重的徭役和负担。为此,鄂温克族大部分青壮年男子都陷入繁重的劳役之中,即使是出征死者的孀妇、孤子也不得幸免。有时候马匹疲乏或者瘦死,打不着貂鼠,就在当地买回上缴,甚至因为交不起而沦为雇工,生活颠沛流离,十分困苦。参见《鄂温克族简史》编写组:《鄂温克族简史》,内蒙古人民出版社1983年版,第54～55页。

[33]摘自娜日斯编:《达斡尔、鄂温克、鄂伦春谚语精选》,内蒙古文化出版社1993年版,鄂温克族谚语部分。

[34]刘烨:《解密崇拜心理》,中国艺术文化出版社2003年版,第9页。

[35]斯图亚特·霍尔:《编码/解码》,《文化研究读本》,中国社会科学出版社2000年版。

[36]【美】柯克·约翰逊:《电视与乡村社会变迁》,展明辉、张金玺译,中国人民大学出版社2005年版,第190页。

[37]方晓红:《大众传媒与农村》,中华书局2002年版,第132页。

[38]南野:《电视:影像的重述世界》,中国传媒大学出版社2005年版,第70页。

[39]【英】索尼娅·利文斯通:《理解电视——受众解读的心理学》,龙耘译,新华出版社2006年版,第23页。

[40]参见詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森(Jennings Bryant＆ Susan Thompson):《传媒效果概论》,陆剑南等译,中国传媒大学出版社2006年版,第85～87页。

[41]【英】尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,张永喜、鲍贵、陈光明译,南京大学出版社2002年版,第28页。

[42]参见童清艳:《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》,中国广播电视出版社2002年版,第44页。

[43]参见童清艳:《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》,中国广播电视出版社2002年版,第44页。

[44]【美】戴维·迈尔斯(David Myers):《社会心理学》,侯玉波等译,人民邮电出版社2006年版,第98页。

[45]韦尔伯·施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》,华夏出版社1990年版,第131页。