杭州交互电视发展演进

6．4．1　杭州交互电视发展演进

杭州市的有线电视网络运营商为杭州数字电视有限公司（以下简称“杭州华数”），它成立于2003年11月，由杭州广电局有线电视网络中心、杭州网通信息港有限公司、西湖电子集团、杭州日报社、杭州国芯科技公司等共同出资1．5亿元组建，杭州广电局有线电视网络中心绝对控股。杭州市的数字电视整体转换起步于2004年3月，其最初采取的是纯市场的运作方式，推出了“广播式”和“交互式”数字电视服务。用户购买850元／台的机顶盒，交纳一年收视费180元，可收看“广播”与“交互”两种方式数字电视内容。但这一做法效果不佳，至2004年8月，杭州数字电视用户仅有2万户。于是杭州华数开始诉求于政府，依托政府推出了新的整体平移工作方案。在新的推广方案指导下，杭州华数免费向所有有线电视用户赠送一台基本型交互式机顶盒，于2005年11月完成了城区52万用户的整体平移，其中10万互动电视，高端用户的比例为20%；结合杭州城乡贫富差异的特点，杭州华数在2005年提出了“大杭州”（2区5县）的市场开拓理念，到2006年底，完成了“大杭州”的数字电视整体平移，数字电视用户超过百万，其中订购互动电视服务的高端用户达到了30%。

与其他城市数字电视不同，杭州有线数字电视的独特性体现在它的“广播式”加“交互式^[1]”的有线数字电视的发展模式。所谓“广播式”体现的是数字电视的多频道优势和数据广播；而“交互式”是指它可以提供视频点播、宽带数据业务等交互式服务。杭州“交互电视”方案的全面实施，主要得益于其拥有两个并行的网络——它同时拥有广电系统的HFC网络和电信系统的IP宽带城域网络。2000年中国网通为进入南方市场，先后在七个城市组建了网通信息港，杭州信息港便是其中之一。杭州网通信息港先于杭州的中国电信，首先推出以太网为接入方式的宽带接入模式（当时电信正在试图做ISDN），在几个月内建成一张覆盖全城用户的网络。在其发展的后期，广电控制了杭州网通信息港，再经过多次的股份转让后，现在的杭州网通信息港已经和中国网通脱离了关系。这一特殊的发展历程为杭州数字电视的发展打下了坚实的基础，这一张沉淀的直接入户的以太网为杭州的双模和双向数字电视的发展留下了一套完整的网络基础。在此基础上，杭州华数向用户赠送的都是具备双向交互功能的“双模”机顶盒（IP和数字电视）^[2]，用户除了收看数字电视节目外，还可浏览各类图文信息、玩在线游戏等，还可通过订购交互数字电视节目包升级成增强交互型数字电视机顶盒，实现大容量电影、电视剧在线实时点播功能，享受全面的交互电视服务。

“交互式”数字电视对于杭州有线电视产业的影响是全方位的。对于电视观众而言，交互式数字电视改变了以往用户只能被动接收的局面，用户可以在交互电视所提供的10万多小时的节目资源中主动点播自己感兴趣的内容，从而真正满足每个用户的数字化娱乐生活的个性化需求。对于运营商而言，“交互式”数字电视要求网络运营商改变传统的盈利模式。在此观念指导下，杭州华数采取了基于市场细分的付费电视定价策略。见表6－2所示。按照市场细分的原则，华数区分数字电视的公益性服务和市场类服务，推出了华数信息电视、华数互动电视、华数宽网电视等多项服务。其中，华数信息电视包括了内含57套频道直播基本服务、频道直播订购服务、数字广播以及“华数信息”资讯服务等。“华数信息”资讯服务包含了大量城市信息化的内容，栏目有：生活点点通、教育充电馆、游乐任逍遥、政务阳光行、社区是我家、市民邮箱等。华数互动电视与索尼、央视国际等各类内容运营商都建立了战略合作，拥有十多万小时的数字电视节目内容资源，包含了家庭电影院、强档电视剧、新闻天天看、栏目大拼盘、娱乐全接触、缤纷院线、体育最前线等板块。

表6－2　杭州华数市场细分与定价策略

注：＊由于节目频道分别针对不同的市场细分群体，因此此处仅列出市场定位的大类。

以下分别说明其具体的定价策略。首先，“华数信息电视”的频道直播基本服务、数字广播等都属于公益性服务，目前公益性服务收费维持原有的广播电视收费标准不变。“华数信息”的收费模式中，收入来源主体是用户、商家和机构，既有面向用户收取的信息服务费，也有面向商家收取的信息发布费、广告费、平台使用费，以及针对游戏等特殊项目产生的增值业务费等。同时，以多种方式形成对不同分类服务的计费，如：对家庭用户的教育视频点播费用（计次、包月）、财经资讯订购费（包月、包年）、股票在线交易费（计次）、在线游戏的订购费（计次、包月）；对商家的分类信息发布费（计时）、界面上的广告费、视频信息的发布费、在电视购物平台上的平台使用费（年度）等。其次，“华数互动电视”等市场类服务则在原有的广播服务基本费每月14元的基础上增加到每月35元的点播服务基本费，根据用户不同的个性化点播收取相应的点播费用，改变了有线电视的单一收费模式，使ARPU值提升到了80元。最后，“华数宽网电视”利用广电网络进行的数据增值业务，利用数字电视强大的内容资源，推出包括视频流媒体在内的多项增值服务。