电视受众的收视需求与心理

第二节　电视受众的收视需求与心理

一、电视受众的收视需求

社会心理学家认为，需求是机体内部的一种不平衡状态，它支配和主导着人的行为活动，决定着人的行为方式。因此，电视观众的需求是他们收视活动的主要动因。起源于20世纪40年代的“使用与满足研究”也证明，人们的媒介接触行为是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。电视观众的需求始终主导和支配着他们的电视收视行为。由于年龄、教育程度、职业等方面的差异，观众的收视需求因人而异。具体说来，目前中国电视观众的主要需求包括以下几种：

（一）环境认知需求

马斯洛认为，人生来就有一些积极的冲动，如求知欲（又称知的需要）。人们总是试图分析并理解世界，否则无法有效地同世界相互作用，进而去满足安全感等基本需要。由于中国社会正处于高速增长的社会转型期，一系列的社会变革给公众带来了日益深刻的影响，为了了解与自身利益直接或间接相关的各种信息，更全面地把握生存环境的变化，环境认知的需求成为中国电视观众的显著需求之一。尽管随着互联网等新媒体在中国的快速发展，中国民众获取新闻资讯的聚道更加多样化，但传统媒体因财力、人力等资源的优势仍然是多数公众获取新闻信息的主要来源。面对社会快速发展过程中产生的诸多问题，电视观众需要通过电视媒体了解政府是否了解民情，关注民生，维系民权。

（二）社会交往需求

根据马斯洛的需求层次理论，人有社交的需求，又称为归属与爱的需求。个人在生活中会渴望得到家庭、朋友、同事的关怀与理解，希望与他们保持友谊和忠诚的伙伴关系。然而，在日益物质化，人与人之间距离越来越疏远的现代社会，人们的生活空间越来越私密化，人们的交往受时空的影响很大，巨大的工作压力使人们感到疲倦，甚至无暇顾及身边的朋友，孤独感愈发强烈。人们都希望在工作之余有比较轻松的交往方式，满足各自的社会交往需求。麦奎尔指出，“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的需求^[2]。而研究者发现，电视观众与电视中出现的演员、新闻主持人、商业活动中的名人、体育名人等会产生一种社会互动关系。当电视节目中的角色出现的时候，会使观众对角色产生一种“远距离亲近”的感觉，观众将每次收看电视节目当做与节目中的角色的真正人际接触，随着时间的推移，观众会对角色产生好朋友的感觉。研究学者Horton和Whol通过对电视观众与演员之间的研究将类社会互动定义为“单边的、由演员控制的并且不易于双向发展的演员与观众之间的亲近的、面对面的、类似于人际关系的关系”^[3]。为了维持这种友谊，观众会频繁收看有熟悉的电视角色出现的节目，最终收看特定的电视节目变成观众日常生活的一个重要组成部分。另一方面，电视节目内容经常会成为观众茶余饭后交谈的话题，通过与熟人或陌生人交谈电视节目内容，人们能够维持或建立新的社会交往，增进人际交流中的共同语言，因此，观众的电视收视行为在某种程度上也能够促进人们的现实社会交往。

（三）情绪宣泄需求

弗洛伊德认为，人都具有需要发泄的原始冲动和本能。然而，现实社会的道德规范却限制了这种本能。尤其在当代社会，激烈的竞争使大多数人背负着沉重的心理压力，人们需要借助某种手段来宣泄情绪和缓释压力，而电视媒介就是众多手段中的一种。人们希望通过收看电视节目来获取愉悦、消磨时间，以期暂时忘却现实生活的烦恼。按照弗洛伊德的理论，心理压力可以通过移情的方法获得释放，电视媒体所提供的夸张、刺激的电视节目往往能够帮助释放平日压抑的情感。美国宾夕法尼亚大学的格伯纳及其同事提出的教养理论就指出，受众个体主要是为了转移和逃避现实才大量收看电视。

（四）娱乐消遣需求

娱乐是人们的天性。人类的生活需要调节才能平衡，需要保持快乐的心境。在现代社会，人们的生活节奏加快，需要面对来自工作、学习、家庭等各个方面的压力，人们在业余时间更加渴望一种轻松而解压的娱乐方式。而电视主要是一种娱乐媒体，与其他大众媒体相比，电视的媒介特性使它在满足人们娱乐消遣需求方面更具天赋，是人们在日常生活中娱乐休闲的主要手段。电视观众比其他媒体的受众更具有娱乐精神。此外，在快餐文化和商业文化比较盛行的时代，面对过量的信息轰炸，电视观众的社会心理也极易染上肤浅表象和追求时尚的娱乐色彩。因此，很多时候，观众收看电视节目是将收视行为本身作为一种调节或愉悦身心的手段。

（五）获取知识需求

今天，随着人们物质文化生活水平的不断改善，人们对各种知识的需求日益增长，获取知识成为人们收看电视的动机之一。电视媒介所提供的各类教育节目能够使观众非常方便地获取免费知识。此外，有研究指出，电视节目中出现的矛盾冲突解决方法偶尔也能成为观众学习的素材，通过收看电视节目，观众可以吸取其他人生活的知识与经验。然而，值得注意的是，大量的实证研究证明，电视与其他大众媒介相比，学习效果最差。如威尔森发现，普通电视观众只能记住电视剧中的20%的信息，而卡次和其他一些人发现，21%的电视观众无法回忆起一个小时内播放的任何新闻^[4]。

二、电视受众的收视心理

作为具有主观能动性的个体，人不可能全盘接收所有作用于其自身的信息，电视观众在接触电视媒介内容时会进行一定的过滤和筛选，他们收看电视节目表现为一种能动性的选择行为。观众在选择与接收电视信息的过程中会受到多种因素的制约和影响，其中非常重要的就是电视观众的收视心理。所谓电视观众的收视心理是指观众在接收媒介传播的信息时产生的心理现象和心理过程，是电视传播内容这一客观存在作用于受众大脑而产生的主观反应。电视观众的收视心理由电视节目所触发，又会影响和制约受众对电视信息的选择、接收和理解，直接影响电视节目的传播效果。此外，电视观众的心理要求与收视习惯并非一成不变的，伴随着受众观念的更新与电视传播技术的发展，电视观众的收视心理与收视行为处于不断的变化之中。因此，探讨电视观众的基本心理，不能单纯从观众自身来考察，而且需要从当代中国社会转型的大背景来分析。

具体说来，当代中国电视观众的基本收视心理主要包括：

（一）猎奇心理

猎奇心理通常是指人们对未知的新鲜事物所持有的好奇心理。猎奇几乎是人类天性的一部分，正是这种对未知世界永不满足的好奇天性，促使人类不断开拓创新，创造出新的大众传播媒介。电视观众的猎奇心理对其收视行为的影响主要表现在两个方面：首先，出于猎奇的天性，观众对信息的追求常常体现出求快的特点，希望在最短的时间内了解到最新的新闻事件。其次，观众的猎奇心理还体现在对事物本来面目的深层次探求方面，即对“真”的追问。对未知事物的好奇心理以及由此产生的求“真”需求伴随电视观众所有的收视行为。

（二）参与心理

过去，在大众传播过程中，普通人在多数情况下只能充当信息的接收者和旁观者的角色，参与度不高。而在今天这个追求个性的年代，人们的表现欲日益凸显，每个人都盼望获得平等与尊重。在电视传播的过程中，越来越多的观众不再满足于扮演接收者的角色，而是希望拥有足够的表达权和交流权，成为电视舞台的主角，充分展示自我，彰显个性。另一方面，社会转型时期所积累的各种社会矛盾也使中国民众具有强烈的平等参与和自由表达的需求。因此，参与心理成为当代中国多数电视观众的普遍心理。互联网等新媒体的发展也为电视观众参与传播过程提供了许多便捷的手段，电视媒介开始利用新媒体的互动手段为观众提供参与节目与表达思想的机会。

（三）移情心理

移情是心理学的重要研究领域之一。在1759年出版的《道德情操论》一书中，苏格兰经济学家和哲学家亚当·斯密（Adam Smith）指出，移情是由理解他人的观点，并做出相应的情绪反应能力组成的。这一观点很快被英国哲学家赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）引入心理学的研究领域。移情往往与角色采择、情绪匹配以及同情等概念联系在一起。研究者发现，人们在观看电视节目时常常带有移情心理。对生活中很多无法实现的行为，对自己能力无法实现的欲望，受众往往选择通过对信息内容的角度置换，达到心理的满足。如许多年轻少女爱看灰姑娘的电视剧，性格软弱的人爱看暴力影片，都是对自己心理欲望的一种移情满足。移情心理还表现为人们利用媒介感受与自身所处现实不一致的境遇，如部分电视观众钟爱旅游节目；此外，对一些不幸的人或事，受众通过设身处地的感受，也会激起情感共鸣。

（四）逆反心理

根据“文化研究”学派的代表人物斯图亚特·霍尔的“编码／解码”理论，受众对媒介信息有三种解读形态，一是优先式解读，二是妥协式解读，三是对抗式解读。其中，对抗式解读是大众传播领域中受众逆反心理的典型表现。电视观众的逆反心理是指观众受已有意识与思维定势的影响，对电视媒体上传播的威胁自己既有态度体系的信息的一种抑制心理。电视传播过程中产生的逆反心理，会严重地干扰传播效果，有时甚至引起反作用。电视传播活动中观众的逆反心理具有以下两个基本特征：其一，情绪性。受众的逆反心理带有较浓厚的情绪色彩，常常带有强烈的非理性，一旦对特定电视节目产生逆反心理，电视观众将采取抵触、对立与拒绝收看的方式表达其不满。其二，顽固性。电视观众对特定电视节目的逆反心理会强化成为一种认知定势，甚至是一种偏见，从而对其后续的收视行为产生影响。正如“使用与满足研究”中提及的那样，受众通过使用媒介所形成的媒介印象会影响到此后的媒介接触行为。逆反心理一旦形成，受众再接触类似的传播者、传播内容时，便会启动这一认知定势，从而严重干扰媒介内容的传播效果。传播内容严重偏离受众的实际感受、节目形式老套、宣传目的过于明显等都是引致中国电视观众产生逆反心理的原因。