和谐社会电视新闻受众的心理

一、和谐社会电视新闻受众的心理

中国电视新闻发展到今天，已经取得了长足的进步，站到了一个新的发展平台上。从政府层面上说，从中央到地方都非常重视电视新闻的传播，从电视受众方面看，电视新闻已经拥有了非常多的受众，构成成分复杂，有社会上层和高收入人群，有社会中层人群，有社会下层人群，还有学生等。不同的人群有不同的心理特点，首先要了解电视受众的心理特点才能了解他们的精神需求，才能谈得上尊重受众，影响受众。

受众心理是影响和制约新闻传播活动的重要因素之一，是构成新闻传播环境的重要成分之一。受众需求的产生与变化、受众对新闻信息的接受过程、受众对新闻信息的反馈等都与受众心理密切相关。

唯物主义心理观认为，心理是人脑的机能，是对客观现实主观的能动的反映。心理是一个大的集合体，是指人的各种心理现象的总和。这里所说的电视受众心理是指作为电视新闻信息接受者的各种心理活动及心理特征。主要表现在以下几个方面：

1.求新心理

求新是指受众在信息接受过程中，总是追求具有新意信息的心理。求新是人的一般心理需求，心理学家通过实验研究也证明，在心理反应时，越是新的东西越能激发人的满足心理。同时，心理学家通过科学实验和总结实践经验还得出结论：外界刺激物越新鲜，越能引起人们的注意。新闻实践也证明，越是有新意的新闻报道，越能受到受众的欢迎。所以受众总是希望了解外界发生了哪些新变化、出现了哪些新情况、新事情等，一方面能够满足人内在的求新心理的需要，另一方面使人根据新的信息，判断外界的变化，从而调整自己的思想和行为。

现代社会是一个信息社会，整个地球就像一个小小的“地球村”，人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的联系越来越紧密，人们只有及时了解外界事物的新近变动信息并能够及时与外界沟通，才能及时调整自己的行动计划，实现集体配合，有效地进行生产、生活等活动。反之，不能及时了解外界万事万物的变化，人们的思想和计划就不能得到有效调整，就会造成社会实践和生产实践活动的失败。因此，人们普遍关心和重视与自己有关的外界事物的变动信息。广大的受众也特别重视新闻信息所报道的时效性，要求新闻报道的内容必须是最新的。因为“新”对受众来说更有实际意义，从某种意义上说，“新”意味着时间、价值与财富。

因为电视新闻具有声形并存、传播形象、现场感强、传播速度快、时效性强等特点，赢得了大量的电视受众，使电视受众对电视新闻形成了“先睹为快”的心理期待，凡是遇到重大事件的发生，或重大会议的召开，或重大赛事的进行，电视受众第一反应就是打开电视机，选择那些时效快、权威性强的电视新闻栏目，求新、求知、求实。由于电视新闻节目的定期播出方式，使电视受众对电视新闻节目产生了一种信息求新的期待，每到一天中的某个时候就会不自觉地打开电视机，收看电视新闻，因此电视新闻在一天中已经形成了几个收视高峰，如晚间6：00—8：00，晚间10：00—11：00，早间6：00—7：00，中午12：00—13：00。从心理学角度看，受众的需要、兴趣和动机，是决定人们选择和收看什么电视节目的因素，也是人们对电视传播各种信息期待的基础。一种想使某种需要得到满足的意向构成了受众的兴趣，而为满足某种需要促使人们从事某项活动的兴趣构成了动机，在某种需要动机下促发的心理欲望构成人们的期待，对受众期待的满足是各电视新闻节目努力奋斗的目标。所以，许多电视频道纷纷提出“新闻为王”的口号，主打新闻战，不断扩大新闻的报道面，增加新闻的播出时间，把电视新闻节目安排在电视受众习惯收视的合适时间播出，还有滚动新闻、字幕新闻，像央视新闻频道都实现了全天24小时整点播出，尽量满足电视受众求新的期待心理。

2.求知心理

求知心理是一种认识世界、渴望获得新知识的意向活动。人们总是希望自己能够对周围世界有更多的认识和了解，这种求知的欲望，是人们的好奇心和内在学习兴趣的集中反映。从心理学角度看，求知欲是人类的天性，是人类认识世界的最大动力之一。人在生活、学习和工作中碰到新问题、面临新任务，感到自己缺乏相应的认识和知识时，就会产生探究新知识或扩大加深已有知识的认识倾向。英国哲学家培根曾经说过：“知识就是力量”。在人类进入知识经济时代的今天，这句话更进一步得到了证实，知识在现代社会生活中的地位与作用正变得越来越重要。对于社会公众来说，多掌握一些知识就等于多增加一份成功的砝码，文盲则是被拒绝于现代生活大门之外的。在国外，有人认为现在所处的时代已到了知识爆炸的时代，每隔5年，旧的知识大约要更新20%。这种说法和估计正确与否暂且不论，但随着现代科学的发展，知识递增速度无疑超过了以往任何时候。而在当今，每一种新的知识出现后，大众传媒往往率先起着传播作用。因此，在现代信息社会，受众总是希望自己能够通过各种媒介不断地获取各种知识信息，更新自己的知识结构，不断地充实和完善自我，使自己更好地适应社会，能够成为有准备、有思想、有能力的社会竞争者。正是基于满足人类自身发展的需要，不同的受众可能对于信息的需求内容有差异，从而表现出一种选择性求知心理。也正因为如此，电视新闻节目形态在不断地创新变化，丰富多样，有消息类的、专题类的、评论类的、谈话类的等，不同的电视受众通过不同电视新闻栏目可以获得各自的新信息，能够满足不同受众求知心理的选择性需要。

电视受众求知心理的满足离不开受众本身对电视新闻传播效果的认知。人对事物的认知在心理上通常有深浅层次之分，即对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。电视新闻的受众接受信息是一个信息解码的过程，其实就是一个信息在其头脑中的认知加工过程。电视新闻作用于受众心理产生的传播效果也有程度之分，主要体现在层次上。第一，浅层次的传播效果。仅仅形成于受众的感知层面。衡量它的尺度通常用受众对传播内容的“知晓度”来表示，如电视新闻的收视率指标所反映的都是浅层次的传播效果。如电视新闻中的天气预报、节日公休时间等，只需受众感知就行了，无需受众深层次的思考。第二，中层次的传播效果。传播内容不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维和情感。衡量它的尺度可以用“理解度”、“赞同度”来表示。电视新闻中常常有对某一事物的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。受众在接受这类信息时，就会用大脑去思考、去判断，从而形成相应的价值取向，并做出相应的反映，形成中层次的传播效果。第三，深层次的传播效果。电视新闻不仅作用于受众的感知觉、思维和情感，而且还进一步影响其意志甚至个性心理品质，还导致受众在行动上出现一定的变化。

由此可见，电视受众从认知到理解再到行动，是电视新闻传播效果的一个不断累积、深化和扩大的过程。传播内容怎样冲击受众的心理，其冲击程度如何，直接影响到传播效果的大小。因此，传播者要想达到自己的传播目的，产生良好的传播效果，就必须充分重视受众心理认知的层次性，并针对不同的层次采用不同的策划、采访、写作、编辑手法。对那些只需作用于受众感知觉的浅层次新闻，如一般公告式的体育赛事、文化娱乐、水情旱情、车船班次、气象通报等消息就尽可能地把它们编写得简洁、明了；对那些需要作用于受众思维、情感的中层次新闻，如人物通讯、深度报道等，就要依据受众的文化程度、理解能力、兴趣爱好等精心制作，帮助他们理解；而对那些要影响受众人生观、价值观的深层次新闻，还应注意运用美学、教育心理学原理，让受众消化、吸收，使之影响受众的观念和态度，并付诸行动。所以，现在的电视新闻节目形态众多，就是为了满足不同电视受众不同层次的需要。

当然，收看电视新闻是受众的自主性活动，是受其求知心理所驱使，在收看电视新闻过程中，受众会调动自己的认知因素去理解电视新闻传播的意义，满足其求知需求。但由于个体差异的存在，如文化、经验、价值观念、情感状态和认知偏见的影响，势必带来受众对同一传播内容的认识差异。总之，电视新闻记者要设身处地站在受众的角度，以受众的视角审视他们的生存、生活状态，报道人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，宣传和谐社会的主流价值观，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，这既是社会主义和谐社会构建的需要，也是当代中国电视新闻的客观要求，还是电视媒介自身发展的根本需要。

3.求同心理

求同心理是指人们对于和自己在某些方面具有共同性的事物感兴趣的心理。心理学研究表明，人们之所以对与自己具有某种共同性的事物感兴趣，是因为这种共同性在认知主体和认知对象二者之间建立了一种联系，这种联系使得认知主体对认知对象产生熟悉感、亲切感，同时也容易以已有的、具有这种共同性的知识经验为基础，对新的认知对象容易理解，能够进行分析，甚至产生某种对比。从心理特点来分析，这是人的定势心理造成的。所谓定势心理，是指受众个体在观看电视新闻之前已有的由诸多主观因素组成的心理模式。电视受众都是社会中的人，每个人都受一定的社会实践、文化氛围、价值观念的影响，每个电视受众都有一定的定势心理，求同心理就是定势心理的表现之一。在电视新闻传播活动中，求同心理表现为受众一般容易对和自己在某些方面具有共同性的信息感兴趣，这表现在以下几个方面：

首先，新闻报道的客观对象与受众的社会角色相同或相似时，信息容易被受众选择。受众关心这类信息，一方面因为亲切，因为从信息中他们仿佛重温了自己的过去，另一方面，通过了解与自己的社会角色相同的人们的生活态度、工作业绩或其他经历，能够获得某种有益的信息，得到某种启迪，受众容易产生一种与人沟通交流的感觉，由此产生的认同心理有助于消除人的孤独感，拓宽人的视野，开阔人的心胸。

其次，新闻报道中体现的观念、观点、态度、情感、知识等与受众的固有思想、情感等相近或具有相同之处时，信息容易被接受。这是因为人们有“爱屋及乌”的心理，极易产生情感共鸣。

今天的中国社会既是转型期又是矛盾凸显期，社会结构复杂，人们的需求呈现多样化趋势，文化体系多样化，价值观念多样化，电视新闻要善于分析受众心理，抓住目标受众群共同感兴趣的内容、或共同的生活状态、或共同关心的问题等进行报道，影响、改变电视受众的心理指向，使他们的思想接近或树立报道者所期望的价值目标，从而推动社会进步。当然，电视新闻要坚持“三贴近”和实事求是的原则，快速、及时、真实地传播新闻信息，采用百姓喜欢的报道形式，多报道与百姓有关的人和事、方针政策等，以正面报道为主，弘扬主旋律，倡导社会正气，既满足受众的求同心理需求，又做到成为党和人民的喉舌。

4.参与心理

随着大众传播手段的发展、传播内容的丰富和传播方式的更新，受众在整个传播活动中的地位，渐渐地由过去被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介信息的使用者，并且还具有强烈的参与心理需求。所谓“参与心理”，即调动受众的情感因素，使受众的情感与新闻人物和传播者的情感产生共鸣，实际上就是让受众在心理上参与了新闻报道。正因为受众有强烈的参与心理，所以现在的大众传媒为了吸引更多的受众，在节目的制作过程中很注意调动受众的情感因素。尤其是电视节目，由于它是以连续运动的图像、声音等视听手段结合在一起展现在屏幕上的，所以能给人以强烈的现场感，往往能使屏幕前的受众身不由己地卷入节目的现场气氛中，并且产生与屏幕上的人物同呼吸共命运的参与意识。像湖南卫视的娱乐节目《快乐大本营》就具有一定的代表性，导演在节目的组织上很注意调动观众的参与意识，再加上主持人煽情性的表演，现场气氛非常热烈，受众往往会被吸引，情不自禁地卷入节目的氛围中，感觉自己好像已到了节目的现场参与了该节目一样，这也是优秀的电视节目所能达到的最佳境界。当今电视民生新闻中的“百姓说话”、“有话就说”这样的互动板块就是受众直接参与新闻节目的一个环节，赢得了受众的广泛青睐。

5.逆反心理

逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。这里是指电视受众由于受某种已有意识的支配、思维定式的影响，对某一传播内容从心理上产生一种抵制情绪。逆反心理的特征主要有：一是对抗性，主要表现为受众接触某一传播内容后，与传播者和传播内容存在着较为显著的心理失衡，形成心理对抗，采取“对着干”的态度。二是情绪性，就是受众带有浓厚的情绪色彩，表现为不满、抵触、对立等情绪激烈的心理现象。三是持续性，即受众的逆反心理形成一种思维定式后，对后续相关和类似的传播者、传播内容和传播方式都会在评价、情感和行为上产生逆反心理。

具有逆反心理的电视受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行为，在电视新闻的传播中，主要表现为对传播内容怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，但并不是对所有传播内容都是抵触的，而是对部分传播内容因某种原因所引起的逆反心理。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传播者因素。从受众方面来讲，最主要的就是受众本身所持有的思维定式及受众的一种求异心理。受众由于文化、阅历等方面的影响，总是伴随着对某一事物的价值评价和感情好恶，加上现代社会复杂多样，瞬息万变，受众总是期望多角度、全方位地获取外界信息，能够自主地选择与取舍，那种单一的传播途径、传播内容和传播方式都会带来受众“心理疲劳”，容易产生逆反心理。从传播者方面来讲，传播内容的不实、传播方法的不当，传播信号的刺激过度等，都会引起受众的逆反心理。

电视受众逆反心理的出现往往是电视传播中的一种失误，但是目前我国媒介都走上了市场，各种电视栏目看重的都是收视率，包括电视新闻在内。有的电视频道对电视栏目实行末位淘汰制，因此有的电视新闻节目为了追求高收视率，不顾新闻规律，失实报道、新闻娱乐化、批评性报道过多等现象时有出现，使受众对电视新闻很容易产生逆反心理。在和谐社会构建中，应该尽力避免电视受众出现逆反心理。因此，传播者必须要有强烈的受众意识，把受众当作服务对象，增强受众心理的亲近感，注重传播内容的全面性、真实性，传播手段的多样性，最好是人民群众喜闻乐见的方式，要让受众有可选择的空间，并且尽可能让受众能够参与传播等。这不仅符合受众心理的主观需求，而且符合电视新闻传播的客观规律。为了在受众中产生有效影响，尤其是电视新闻评论，在向受众传播观点时，既要详细阐述自身的观点，对其他观点也应加以介绍，甚至提供一些不利于自身观点传播的材料，客观地加以评价，引导受众反思。只有这样，电视新闻才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的，满足受众的求异心理。