网络新闻标题满足受众心理需求

二、网络新闻标题满足受众心理需求

传播效果研究在经历了早期的“枪弹论”和“有限效果论”后，卡茨于1974年提出“使用与满足”理论，该理论以受众为中心，把受众成员看做是有着特定需求的个人，他们接触媒介是基于特定需求的动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。在今天的网络时代，网民不再是被动的信息接受者，他们可以根据自己的兴趣选择需要的信息，根据自己的需要发布信息。在网络媒体传播中，受众不只是受众，同时也是传播者，他使用的也不仅仅是媒介信息，同时使用的还有媒介本身。

网民是网络传播过程中的重要环节，更是“使用与满足”理论在网络传播中应用的重要指标和参数。只有了解网民的心理特点，网络新闻传播才能更好地满足受众的需要。网民上网浏览新闻，主要是基于他们的求知心理、求新心理、求近心理和求趣心理，而网络新闻的及时性、海量性、多媒体性等特点，更能满足受众的心理需要。

1.求知心理

马斯洛曾经把人的基本需要归纳为五个层次，包括生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要，后来又加入认知和审美的需要。认知需要指的是人的生存本能，是人进入社会共同体的必需。尤其是在今天这个知识爆炸、瞬息万变的时代里，人们更需要不断学习新知识、掌握新信息来适应社会。针对受众的求知心理，网络新闻要客观真实地报道事实信息，满足受众对客观世界的认知需要;要传播最新的科学文化信息及有最新事实变动的各类知识信息，满足人们对科学文化知识的需求，如《周永康访朝3天4见金正日称既受教育又受鼓舞》^[4]。据中国互联网网络信息中心2002年1月公布的《第九次中国互联网络发展状况调查》结果，“用户在网上经常查询哪方面的信息”一项，“新闻”的选择名列前茅，高达74%^[5]。此结果从侧面反映了网民通过浏览新闻标题来获取信息，了解周围世界的变化。从这个角度来说，包含认知性信息的新闻标题满足了受众的求知需要，更能引起读者的关注和兴趣。

2.求新心理

网络的优势在于传播速度快，这恰恰能满足受众求新的心理。心理学研究证明，“喜新厌旧”是人的本能，人们对于新鲜新奇的东西更能产生兴趣。新闻的一大特性也在于“新”，新闻传播的目的就是通过新闻信息告知受众新情况、新动态，满足受众的“求新”心理。这就要求我们的新闻要提高时效性，给受众提供最新、最及时的新闻动态;另一方面，新闻的内容要“新”，要能反映新鲜事物，报道新情况，如《新闻联播打破常规创新方式直播嫦娥二号发射》^[6]。新闻标题作为新闻的“眼睛”，它的制作也要符合这样的规律，做到新鲜和有新意。尤其是在网络世界里，受众面对的是海量的新闻信息，只有新鲜新近的内容才能吸引他们的眼球。

3.求近心理

社会心理学研究发现，在人际交往过程中，相似会带来喜欢，也就是说具有相似年龄、地域、性格或态度的人更容易成为朋友。这个道理同样适用于新闻传播活动。在信息接触过程中，受众往往对与自己有某些共性的新闻信息感兴趣，这种共性包括地域上的接近、态度上的相似、角色上的相似、经验上的相似等。比如，《中国北方大部将有明显降温局地可达10℃以上》^[7]、《钓鱼岛撞船事件引发中日关系危机》^[8]，第一条气候新闻对于北方网民来说具有地域上的接近，是他们关心的信息新闻;第二条新闻和中国人民具有态度上的接近性，这样的新闻都容易吸引受众注意力。从这个角度来说，增加新闻报道和受众之间的共性有助于拉近与受众的距离，在心理上产生共鸣。网络新闻标题也可以利用人们的心理，做到贴近百姓生活、满足受众心理。

4.求趣心理

新闻在传播信息、教育大众的同时，还有娱乐的功能。尤其在今天这样一个竞争激烈、高压力的社会，人们上网除了要获得新闻信息之外，更重要的是要能放松心情、愉悦自己。网络新闻标题已经表现出娱乐化的趋势，用词和语气都尽量风趣幽默、生动形象，充分发扬趣味性、新奇性特点。上各大网站不难发现，网络新闻标题的点击率和网络新闻娱乐化倾向存在密切的关系，网络新闻的标题越具有趣味性和新奇性，点击率就越高。提高网络新闻标题的趣味性，可以通过有趣的新闻内容，如名人轶事、有生活情趣的新闻事件，也可以通过风趣幽默的表达方式来达到目的。如《百余大学生受雇参加接吻大赛》、《贾宝玉怎对小姐丫环一视同仁》^[9]，《报业大亨的傲慢与偏见》^[10]。

面对网络的新闻“标题海洋”，网民的阅读方式通常是快速浏览，对新闻标题一扫而过，然后从中选择自己感兴趣的内容。如果新闻标题不能吸引读者，网民很可能就会放弃阅读新闻内容。可以说，受众的心理需求直接影响其信息选择，认识和掌握网民的心理需求对于提高新闻传播效果有重要意义。