受众需求的变化

二、受众需求的变化

戴维·刘易斯（David Lewis）曾指出当今消费者有三个特征：“缺乏时间，缺乏注意力，缺乏信任度。”^[21]这同样适用于媒介消费。与这三个特征相对应，当今受众对媒介的需求也发生了相应的变化。

（一）省时省力的媒体

正如米切尔·J﹒沃尔夫（Michael J﹒Wolf）所指出的，人们正以一种新的方式来定义自己的时间，如今人们的时间模式已经从一条缓缓流淌的河流变为高度细分的格子。人们开始像电视节目经理一样，把自己的生活按星期进行分切，变成一段段时间格子，然后用自己的活动去填补。在20世纪80年代，人们个个都惯于在一大堆电视频道上“冲浪”，到90年代，人们越来越成为一种新的“冲浪者”了，不断地摆弄自己手头的时间格子，一会儿在这里，一会儿在那里……总之，把它们安排得高效有趣就是了。人们日益将快乐浓缩成一小点，无论是短暂的假期还是片刻的因特网的驻足。进而言之，人们希望花钱来确保这些浓缩的时点达到最高的质量，因为他们根本没有时间可供虚度。^[22]

传播学研究者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证/费力的程度＝选择的或然率。这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。身处媒介爆炸、信息过剩的时代，省时省力自然成为受众对媒体的重要需求。

由于媒介社区是对受众成员的需求进行主题式聚合，具有很强的针对性，因而对于满足受众省时省力的需求而言具有先天的优势。例如“篱笆网”（www.liba.com），它最初是网民为了彼此之间交流房屋装修经验而自发形成的社区论坛，这个论坛的成员基本上都是刚刚买房的年轻人，买房装修、结婚生子成为他们的共同主题。随着论坛成员日益增多，围绕这些主题，篱笆网又开设了不同的论坛，成员无须费时费力地“冲浪”，即可在这些论坛中很容易地找到自己需要的各种信息内容，遇到新的问题，成员们可以在论坛上发帖求助，有经验的成员会帮忙解答。篱笆网还收购了专业高端婚典杂志《琳琅新娘》，通过多种媒体为受众成员提供专业的信息内容。

（二）能吸引注意力的媒体

受众注意力资源是有限的。“注意力经济”对此进行了较为详细的解释，“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者理查德·A﹒罗巴姆（Ri‐chard A.Lawbam）在1994年发表的一篇题为《注意力经济学》（The Econom‐ics of Attention）的文章。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）1997年在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，当时有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

要想有效地获取受众的注意力资源，媒介社区提供了一条解决路径，那就是针对某一类受众群体，以无处不在的媒体组合进行渗透，最为典型的例子就是我国分众传媒所打造的围绕受众生活轨迹而展开的生活圈媒体群：一个年收入在4万以上的典型都市主流消费者，他的生活被分众传媒的媒介社区所包围：早上出门会遇到分众的电梯海报，去写字楼会遇到分众的楼宇电视，走到办公室打开电脑上网遇到广告会受到分众好耶的监测，晚上去KTV、酒吧、商厦会遇见分众的娱乐场所联播网，周末去大卖场和超市又会遇见分众的卖场联播网。分众已经覆盖了受众的各个媒体接触点，将受众分散的注意力资源有效聚合。

（三）有信任感的媒体

信任是相当复杂的社会心理现象，在社会学家看来，信任问题一方面弥漫在社会生活的各个角落，时刻触及行动者个体，有着极强的个人性；另一方面又作为一种社会关系，浸淫着制度、结构等社会性因素。如果没有信任，社会本身便不可能存在。

媒介社区在赢得受众信任感方面采取了多维影响的新思路。首先，媒介社区贴近受众，强调为受众彼此之间提供交流互动的平台，通过受众之间的影响来加强信任感。例如尼尔森调查公司在全球47个国家展开的一项调查显示：尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然最信任来自消费者本身的评论。该调查在欧洲、亚太地区、美洲和中东进行，其主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度，这些广告方式包括传统报纸、电视广告及品牌站点和用户生成内容等。在26 486位受调者中，有超过三分之二的人说“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。而在媒介社区中传播的内容普遍具有特定的价值和意识形态倾向，因为“共识”恰恰是社区作为一个统一整体存在的基本前提。

同时，媒介社区通过适当的媒体组合来加强媒体与受众之间的联系，通过不同媒体间的议程互动与受众产生共振。受众与媒体的相互追逐、相互吸引是信息时代的显著特点。媒介社区通过建立一种以受众生活形态为中心的媒体接触模式，并充分利用不同媒体的传播特性，区别使用“共鸣效应^[23]”和“溢散效应^[24]”，对受众的观念和行为施加影响。例如，如果受众认为网络媒体互动性强，但传统媒体更值得信任，那么就可以通过媒介社区的组合，调动所有的传播工具，引导受众形成良好、深刻、一致的印象，从而摆脱粗放、单一的传播状态，走上高效、系统和整体传播的道路。例如奥一网（www.oeeee.com）与《南方都市报》实施“报网互动”模式，在2007年举办的“以山为美———选美梧桐山”活动中，号召消费者在周末一起去爬山，然后将体会、评论、照片等上传到奥一网的专区，再由网络社区成员公开评比。报纸在活动前发布消息，公布网址和论坛专区，并在活动之后跟踪报道。这种做法将报纸的权威性与网络的互动性很好地结合在一起，极大地调动了受众的参与积极性。