新闻类电视栏目的收视需求

第三节　新闻类电视栏目的收视需求

收视分析对新闻节目非常重要，由于需要对新闻节目整体的收视情况有所了解，电视台开始尝试在节目的选择、编排、制作等方面加大收视率的应用力度。最近几年，新闻节目也有所突破，新闻节目的制作和编排上呈现出了打破一般常规，进行多元化发展的趋势。具体到节目选题上，如政治和经济等“硬新闻”不再霸权，民生和服务等“软信息”越发红火，能够出现这种现象，在很大程度上也是新闻节目制作与编排人员重视收视率，应用收视率的结果。不同时间段的收视需求是不一样的，下面我们从三个不同时段对新闻类电视栏目的收视需求进行分析。

一、早间新闻栏目收视需求

(一)收视特性分析:时长、人群、状态与需求

对于任何一个时段节目的分析，必须建立在对这一时段的观众收视特性的准确把握上。下面将从收视时间、收视人群、收视需求等方面加以阐述。

1.时间限制:6:15—7:45

这段时间是决定早间电视新闻节目生死存亡的首要因素，是按照居民早间的生活起居规律安排与可支配的时间。一般来讲，早晨6点钟是开办一个有影响的早间电视节目时间上限，早间黄金时段应为6:30—7:30。l个小时应该成为早间电视节目滚动播出的周期性单元的上限和下限。

2.收视人群:男性、中青年、中高文化程度人群

中央电视台调查中心从性别、年龄、文化程度及职业状况等对早晨收看新闻的观众进行了调查。

①从性别构成上看:收看早间电视节目的人当中以男性居多。

②从年龄构成上看:平均年龄略低于我国城市居民的平均年龄，且呈现“中间高，两头低”的态势，30～49岁年龄段的城市居民构成了早间电视观众的主体。

③从学历构成上看:高中及高中以上学历者收看早间电视节目的人员比例明显高于其在居民总体中所占比例的平均水平。

④从职业构成上看:从绝对数量上看，我国早间电视观众中构成比最高的社会人群依次是:工人、离退休人员、待业或无业人员、企事业领导或管理人员、其他人员、私营或个体劳动者、各类专业人员、党政机关干部。从中可以看出，目前我国早间电视节目所吸引的主要观众是男性、中青年和具有中高文化程度的人。而从传播市场的实际“消费”看，25～39岁的城市居民是这一市场上的主力消费群，并且，据国家统计部门的报告，他们又是收入相对较高、文化程度相对较高的人群，因而他们不但是传播市场竭力争取的对象，也是广告市场的目标对象。因此，无论是从提高媒体社会影响的角度看，还是从实现它的可持续发展的角度看，如何争取城市中青年人的青睐，是电视早间传播市场在可预见的未来发展中极可能发生的最为激烈的竞争之一。

3.收视需求:新闻性和生活服务性

时事新闻、热点话题、生活资讯是人们对早间电视节目内容的需求焦点，新闻性和生活服务性是早间电视节目“主菜”，知识性和娱乐性是早间电视节目的“调味品”。观众心目中理想的早间电视节目的风格特色应该是“形式不断翻新的”“轻松活泼的”“暖色调的”“快节奏的”“焦点集中的”“有分析、有深度的”和“观众参与式的”，并在此基础上兼顾节目“重大”与“实用”的结合，“时尚前卫”和“传统主流”的结合。

(二)理想早间新闻节目的样式

杂志型新闻栏目和新闻消息类栏目是目前我国早间新闻节目的普遍样式。究其原因可以从下面几个方面来分析。

(1)早间的电视观众主要是家庭主妇、准备上班上学的人以及老人。他们通常在忙碌地准备早餐、准备出门，即使打开电视也无法专心地坐在电视机前观看。因此，早间新闻节目应当适应这种“心不在焉”的收看状态。

(2)不能提供深度新闻报道，只能以短、平、快的新闻资讯为主。

(3)以较短的周期(如10分钟或15分钟)不断进行下一时段重点节目的“导视”是非常必要的。

(4)重要内容的某种形式的重复播出、滚动播出是需要的，使错过某些内容的观众还有再次了解的机会。但是要注意变化，否则就可能被指责往节目中“灌水”，信息量降低。

(5)早间新闻节目要注意“可听性”。节目的语言“冲击力”比其他时段播出的节目更值得强调，即在画面之外的信息要足够清晰，使埋头吃早饭、做家务的人也能够根据电视的声音了解足够的资讯。

人们在早晨都希望有一个良好的心态以开始一天的工作、生活，打开电视机后，早间电视节目的情绪也就伴随着他们，影响着他们的情绪。因此:

(1)早间新闻节目的风格应当欢快、清新、向上、充满生机。包括节目主持人的语音语调、音乐的使用、演播室的设置、画面色彩和光影的运用等，都应该努力塑造这样的情绪基调。

(2)早间新闻节目的内容方面，应该谨慎报道凶杀、暴力、悲剧、丑恶事件等主题，虽然美国等地电视早间节目也不避讳这样的内容，甚至以此来抢夺收视率，但考虑到我国国情和观众普遍心态，类似新闻在早间节目中不宜大做渲染，以免引起观众反感。如果确为重大新闻不得不报，也应当在主持人的评述中消解其中的悲哀、丑陋成分，用轻松但是坚定的语言将观众带回正面的情绪中来。

此外，还应该注意到早间电视新闻节目要依据因时间的流动而带来的观众结构的变化进行传播内容的设置:

(1)对于刚刚从睡梦中醒来的人，他们需要了解昨天的新闻事件在一夜之间又有了什么最新进展，今天又有哪些预期中的大事将要发生。因此，早间节目要承担“新闻汇总”，甚至是“信息预告”的功能。

(2)在出门之前，人们需要了解天气情况、出行情况，因此天气预报和出行介绍成为早间节目的必然选择。

(3)早间节目的后半段，上班、上学的人已经走了，家庭主妇可以边整理家务边收看电视节目。因此可以为她们安排具有娱乐性的嘉宾访谈，以及生活性的服务节目。

(4)对于关注财经的投资者而言，早间的专业财经节目为他们提供了昨天财经走势的再回顾，也为他们介绍今天财经市场的预测性信息。

上面所述，可以从国外的早间电视节目找到实践上的有力支持。因此，目前世界上流行的早间新闻栏目基本分为两个类型，即“生活化的早间新闻杂志”与“纯粹新闻节目”。

二、午间新闻栏目收视需求

(一)收视特性分析:时长、人群、状态与需求

1.时间限制12:00—13:00

根据中央电视台索福瑞调查对观众总体收视时间分析，全天呈一个M形分布，中午的黄金收视时间在12:00—13:00。

2.收视人群:城市观众、能够自由支配自己的时间的人

根据中央电视台索福瑞的数据分析，午间时段总收视人群较为稳定，从周一到周六平均有18%的观众群体收看电视，周日约有21%的观众收看电视，使得这个电视市场有充分的观众规模保证。从整体上看收视人群有以下几个特点:55.1%是城市观众，25～54岁之间的观众占54%，高中以上文化程度占33.9%，初中文化程度的观众占39.1%。

这个时段的主流收视人群属于“能够自由支配自己的时间”的人，这个人群在社会组织、家庭组织中都有一定的影响力。他们包括行政机关干部、企事业单位中高层管理人员、公司白领；中小城市和部分大城市中午回家吃饭的城市上班族；自由职业者、离退休老人、夜班工作者等。

通过具体的分析，不难发现这一时间收看电视的人，有着与早间以及晚间都不相同的收视特征。收看的地方很杂(比如办公室、企业等)，收看的人群也比较分散，从时尚的SOHO一族、写字楼白领、传统的机关干部、企业工人、最爱看电视的家庭妇女，到午间有一点儿休闲时光的大中院校学生，他们都是午间电视节目的现实收看人群(尽管谁都不是主力)，也同样都是潜在的收视人群。

3.收视状态:漫不经心

按一般人的作息时间和生物钟节奏来看，在一整天当中，日间—晚间的节奏是紧张—放松，而在整个日间，上午—午间—下午的节奏就是紧张—放松—紧张。午间是日间紧张的夹缝当中的休闲小插曲。

从我国的基本情况来看，午间是上班族的工间休息时间，是学生的放学休息时间，却是家庭主妇的家务劳动时间，当然更是所有人的午休时间。也就是说，除家庭主妇外，午间这一个小时属于大部分人的可支配时间，是大部分人在一天紧张的工作、学习中间难得的休闲时间，当然，也是部分人在一天紧张的工作、学习中间难得的吸收各自所需信息以应对周遭变化的承上启下时间。

正是因为人们大都需要休息，也就决定了午间时段人们漫不经心的收视状态。通常可以观察到的场景是:观众在中午看电视一般是边吃边看，边说边看，边睡边看，可看可不看，随意看看。比如大家在吃盒饭时，背对着电视聊天，电视谈得有意思，他转过头去看一眼，然后又回过头继续吃一点。由此基本上可以推论出对于午间电视节目的收视状态:

①随意性强，流动性强，一般不会连续收看。

②状态轻松，一般不作深度关注。

③视觉与听觉兼顾。

④与其他时段相比，集体收看的现象比较突出，传播性强。

4.收视需求:及时准确的新闻信息

什么内容、什么形态、什么风格、什么功能的午间节目会得到观众的普遍认可呢？较为普遍的观点是:及时准确的新闻信息公布是午间观众最大的内容需求，同时与之相关的反应迅速、开放多元的热点评述也是不可或缺的午间信息佐餐。

(二)理想午间新闻节目的样式

午间电视新闻节目在节目形态上，考虑到午间人们相对较为懒散，对电视的必看性需求相对较低，必须以“新”字吸引人、抓住人。在节目的编排上，要打破常规，节目节奏上要张弛有度，形式上要灵活多变。节目形态不限，以说新闻和谈话的形态更宜于午间收视，有所创新更好。与早间节目偏重“可听性”不同，因为午间节奏相对舒缓，午间节目应在“可视性”上有所讲究。

午间电视新闻节目在节目风格上，不像早间的节目那样尽量调动起人们的情绪，它的风格应该是平稳的、安定的。也区别于晚间电视节目的相对忠诚与专心，风格上应该考虑到相对轻松与随意。午间新闻节目风格上力求轻松活跃，硬消息软着陆，深分析浅言论，以适应午间的气氛。其功能突出在“解惑”中寻求“解闷”，在“解闷”中实现“解惑”。

三、晚间新闻栏目收视需求

(一)收视特性分析:时长、人群、状态与需求

1.时间限制:18:15—22:15

首先要知道人们什么时候回家，什么时候休息。据调查，我国电视观众下班后到家在18点一刻左右最为集中，睡觉时间在22点至22点一刻最为集中。观众平日就寝最为集中的时间是在22点15分，比例为41%。而到了周末，在同一时间就寝的观众比例下降到了36%，下降幅度达到3个百分点。观众在周末就寝最为集中的时间定格在22点45分，比平日推迟了半个小时。调查数据还显示，在周末零点以后入睡的观众比例要比平日多一倍，这告诉我们，周末午夜稍晚时段也存在一批潜在的观众，而且数量比平日要多。

2.收视人群:中国电视观众的主流

从性别上来看，城市观众比例男性高于女性，农村男、女观众比例基本持平。

从年龄上看，青少年观众的比例农村高于城市，中老年观众的比例城市高于农村。

从文化程度上来看，城市观众以初中及以上文化程度为主，农村观众以初中以下文化程度为主。

从职业构成上来看，城市观众主要以管理人员、公务员、工人和个体职业者以及学生为主，农村观众主要以农民、渔民和牧民为主。

从收入上看，城市观众以中高收入为主，农村观众以中低收入为主。

3.收视状态:以家庭为收视的基本单位与基本环境

收视情境的变化至关重要。在什么地方看，和什么人一起看，边看边做些什么，以及收视环境是否一致，都会影响到电视观众对电视节目的选择。与早间电视观众的忙碌状态不同，晚间电视观众相对是宽松的；与午间电视观众的短暂休息不同，晚间电视观众是相对拥有大段的休闲时间的。与早间、午间收视状态更为关键的区别是，晚间收视是以家庭为收视基本单位与基本环境的。以此为基础，基本可以推论出晚间电视观众在收视状态上一些基本特征。

晚间电视是在家中看的。当然，早间、午间电视也大都在家中看。但是，还需要强调的是，那种自由、随意、轻松、懒散的“家”的收视状态，这是早间时段的忙碌与午间时段的短暂所无法比拟的。

晚间电视大都是与家人一起看的。这就要求电视节目的设计必须是针对家庭的，而非个人的。要尽量做到老少皆宜，突出电视节目的家庭共享性。

晚间电视观众是有时间的。前面已经提到这一时间大约为110分钟。这大大地高于早间、午间的收视时间。也正是这个比较长的时间，使得观众可以静下心来领会、欣赏、参与一些东西。所以，深度报道、专题新闻栏目等需要观众一同思考的节目在晚间就成为了很好的选择。

4.收视需求:电视剧、新闻与综艺的三足鼎立

据调查表明，在工作日，晚间18点到20点，国内外新闻占据观众收视意向的首位，19点以后更为强盛，达到了72%。而在20点以后，电视剧与电影便开始独领风骚，收视意向大大高于新闻的收视需求。

电视剧的需求指数还高于在19点档新闻的需求指数，从20点到24点之间均在74%以上。不过，应该同时注意到，在这一时段内，对于新闻的需求也拥有着相对于其他节目形态不少的收视需求，在20点至22点之间，新闻位于电视剧、电影与综合文艺类节目之后，在22点之后，新闻与综合文艺节目颠倒了一下位置，新闻仅位于电视剧、电影之后。

由此来看，可以看出多年来新闻节目的栏目化固定时间播出对观众收视习惯的培养。18点到20点档的新闻强势，应该是得益于各地新闻与中央电视台《新闻联播》多年培养的收视惯性与忠诚度。而22点以后，新闻节目收视意向的回升，应该是中央电视台《晚间新闻报道》以及各地不断出新、出彩的晚间新闻的探索。

因此，初步可以得出这样的结论，晚间最大的需求是电视剧，而对于新闻节目来说，多年来的晚间新闻编排形成了一定收视惯性，但是，也应该看到，这种收视需求的惯性是可以改变的，关键是在于我们的新闻节目是否精彩，是否以观众“乐见”的方式告知了他们“喜闻”的东西。

(二)理想晚间新闻节目的样式

任何竞争都需要扬长避短。如何发挥电视特性和优势，避开电视的弱项和劣势是任何电视节目都必须面对的问题，电视新闻栏目也不例外。晚间新闻栏目要按照自己的特色选择形式，除了深度报道的栏目形式，还应有所创新。

首先是现场直播。现场直播是最能体现电视新闻特性和优势的一种报道手段，以几乎同步的传播速度、与观众零距离的现场感和记录过程的纪实性、悬念性等特点，充分体现了电视的魅力。但是，它对设备、人员的要求也相当高，正因为如此，现场直播在电视中的运用普遍集中在大型事件活动和赛事上，在对于身边事的新闻报道中鲜有运用。如何实现对日常新闻事件电视直播的常态化，是现在我们需要思考的问题。

其次是组合链接。电视新闻完全可以实现对网络报道的链接方式进行卓有成效的嫁接，形成独具特色的组合报道、系列报道、连续报道的节目形态。把新闻事件放置在历史的、现实的、未来的背景下，和同类的、关联的事件进行对比，用事实来说话，用对比来增加新闻的信息含量，也增强新闻的说服力。还有效地解决了新闻广度和深度之间的矛盾，也让栏目的时长得到有效的控制，使得节目得以形成。