电视文化影响力与主持人文化影响力

第一节　电视文化影响力与主持人文化影响力

海德格尔曾经有过这样的预言“我们将会遭遇一个世界图像时代”,现在,这个时代已经到来,并正以它不可遏制的发展势头冲击着并影响着人们的生活方式与思维方式。其中,首当其冲的要数电视,电视文化也搭乘着人类科学与技术的列车,朝我们呼啸而来,展现给我们的是有别于以往任何时代的光怪陆离的崭新世界。

一、电视文化与电视文化影响力

传统的中国社会是乡土性的。“乡土社会是安土重迁的,生于斯,长于斯的社会。不但是人口流动很小,而且人们所取给资源的土地也很少变动。在这种不分秦汉,代代如是的环境里,个人不但可以信任自己的经验,而且同样可以信任若祖若父的经验。一个在乡土社会里种田的老农所遇着的只是四季的转换,而不是时代变更。一年一度,周而复始。前人所用来解决生活问题的方案,尽可抄袭来做自己生活的指南。愈是经过前代生活中证明有效的,也愈值得保守。于是,‘言必尧舜’,好古是生活的保障了。”^[2]这种在相对封闭的地域内形成的文化,是一种世代相传的传统文化,在民族的生活模式、情感表现以及思维方式上都有着深深的民族文化烙印。而借由电视产生的电视文化则完全是一个超越时空、超越国界、超越民族界限的开放系统,为我们呈现的也是一个与以往任何时候都有很大不同的生活现实。这种颠覆性的变化,正是电视文化对人类社会最大的冲击波。

此外,内容上的无限性显示出来的包容,形式上的拼贴性带来的多元,以及“即时传真”的瞬间到达与瞬间接受,等等,都是电视文化有别于传统文化的区别所在。

如同文化的定义莫衷一是、纷纭复杂一样,电视文化的定义,也是版本颇多。这里,我们选取几位学者的说法:

苗棣教授在《电视文化学》中是这样定义的:“当代人类在电视传播的高度参与下所形成的新型的群体行为模式和生活方式。”^[3]

胡智锋教授在《影视文化论稿》中的定义是:“电视文化不仅包括电视媒介自身所传播的信息内容,包括电视传播过程中传播者之间、传播者与传播组织、传播制度之间、传播者与接受者之间种种错综复杂的关系,还包括由于电视传播而带来的社会、民族、国家以及每个个人的价值观念、思维方式、信仰追求以及心理状态等的深刻变革。”^[4]

陈旭光教授在《当代中国影视文化研究》一书中,给包括电视文化在内的影视文化划分了三个层次:“其一,影视文化首先是一种物质文化。因为它是一种以科学技术为依托为媒介的大工业生产,甚至可以说是一种能够直接进行市场化运作的商品。其二,影视文化也是一种制度。影视机构、电视台、电影的生产、发行、放映、经营、运行、管理、人力资源配置等等,都涉及到这一方面的问题。其三,影视文化更是一种作为人类精神产品的文化。与一切艺术的本质一样,影视艺术也是‘人本质力量的对象化’,是人主体性的一种自我实现和‘认识你自己’的需要的产物。”^[5]

《社科新辞典》的解释是:电视文化,是指人们导演电视、操纵电视、接受电视与对电视节目的选择表现出的一种普遍的社会心理、观念与行为模式。

《文化学辞典》的解释是:所谓电视文化,并不是指电视所包容的一般文化内容,而是指作为一种文化现象的电视本身,以及以特殊方式加以组织的文化内容。它的含义需要从人类文明这一最广泛的意义上来说明。^[6]

综合上述定义,大致可以归纳为这样几个方面:从电视文化的生成模式上看,电视文化是一种以科学技术为依托的人类群体行为模式和生活方式的展示；从电视文化的文化身份上看,电视文化以精神产品的方式跻身于人类现代文化的行列,在一定程度上显示着人类世界的文化进程和主观努力；从电视文化的总体概况上看,电视文化包括传播内容、传播关系以及传播效果三个层面。

文化学的原理告诉我们,人创造了文化,又被文化所创造。人是文化的主体,同时又是文化的对象。人类创造了电视文化,电视文化又给予人类以巨大的影响,电视文化影响力由此产生。

电视文化影响力的发生作用于电视文化传播效果的层面,那种由于电视文化而带来的人的思维方式、价值观念、信仰追求、审美理念等的发展与变革,那种因为电视文化对社会、民族乃至国家所产生的氛围或环境,正是电视文化影响力的所辖区域。

然而,电视文化影响力与电视文化当中传播内容的关系是什么,与物质实力和技术手段的关系又是什么,电视文化既然是一种精神的产品,那么,这个特殊产品所产生的文化影响力的衡量标准又以什么为参照？

我们尝试从电视文化审美的角度,再一次对电视文化进行定义:电视文化是指以物质实力和技术手段为依托、以群体生活方式展示为基本内容的人类特有的精神性产品,它的核心是电视作品的文化品位和文化价值。

于是,电视文化与电视文化影响力之间有了更为恰切的对应点:

第一,电视文化影响力是电视文化传播效果的显性反映,电视文化是电视文化影响力的根据地；

第二,电视文化影响力与电视文化的文化品位和文化价值发生最大关联:在积极影响与消极影响上,二者之间的关系成正比；在影响力强弱方面,二者之间所呈现的则不一定是正比关系。也就是说,文化品位的高低决定影响力的性质,文化品位高的电视作品带来的是积极影响,反之,则是消极影响；但有时候,文化品位和文化价值低下的电视作品,也可能带来负面的社会影响,并且收视率高,势头也强。

第三,电视文化影响力也不与物质实力和技术手段成正比。技术是电视发展的必备条件,但在电视文化影响力中起决定因素的是人。

如果说,电视文化是以物质实力和技术手段为依托的话,电视文化影响力的根本点则是由具有思想性、艺术性、创造性的电视人发出的。电视人里既有作为个体的电视人,也有作为群体的电视人,其中,与电视编导、电视摄像、电视化妆、电视编排等电视工作人员相比,在屏幕上出头露面的电视节目主持人所生发的文化影响力以显性符号为主要特征,在整个电视节目制作的流程中,主持人所产生的影响力也是最为直观的。

二、电视节目主持人文化影响力的界定

影响力是指对他人的行为施加影响以达到自己所期望结果的能力。这是一种与军事力量、命令式力量、强制性力量截然不同的力量,是一种可以称之为“软力量”的力量。

影响他人的行为可以有多种方式:威逼、利诱,或通过吸引和拉拢使对方想你所想,做你想做。文化影响力则是一种通过“文化与意识形态的吸引力,或者通过使他人无法表达喜好从而操纵他人的政治议程”。^[7]

在全球化传播呈现网络化的今天,电视文化影响力自然是要通过吸引之后的说服和拉拢之后的操纵的方式,使自己拥有媒体的最大竞争力。而电视节目主持人的文化影响力,则需要通过主持人在文化影响上的吸引与感染、渗透与支配,争取更多受众,以达到自己——既是媒体的也是个人的——所“期望的结果”。

首先来看两组数据:

目前,我国人口13亿,收视人口在12. 38亿左右,电视人口的综合覆盖率是95. 81%。据2005年的调查数据显示,我国电视频道总量是2899个,节目全年播出总量为1259万小时。^[8]

目前我国广播电视从业人员58万多人,其中播音员、主持人近五万多人,电视节目播音员、主持人大约是两三万人。

相对于近三千套电视节目,全年一千多万个小时的节目播出量,电视节目主持人队伍的工作量是巨大的,这意味着每一位主持人做节目的次数多,出镜的频率高。然而令我们有些困惑不解的是,在几万人的队伍中,在频繁出现的情况下,有印象的、叫得出名字的、真正让受众能够记住的主持人却不多,甚至可以说屈指可数。到底是什么原因导致了这样的现象发生,也许,我们可以在电视节目主持人文化影响力的界定中找到答案。

我们认为,电视节目主持人文化影响力,指的是部分知名主持人,在电视节目生产和传播的过程中所产生的一种具有文化内涵的信息传导在受众当中的效果反应,它是主持人作用于受众精神层面并施以文化影响的一种能力。

电视节目主持人文化影响力从本质上来说,它既是一种权力,是电视权力的“软化”表现；又是一种效果,是电视文化经由主持人作用于受众的传播效果；还是一种价值,是主持人的文化价值在使用价值上的价值体现。综合上述多重效应,在对受众的思维方式、价值观念、审美情趣等精神生活环境予以逐步影响的过程中,完成自己文化传播的媒介使命。从表现形式上来说,电视节目主持人文化影响力既有主持人个体单独表现的个体影响,又有整个团队群体合力展示的群落影响；既有主持人在相对一段时间上带有持续性的影响累增,又有整个团队在一个瞬间、一个场合产生的集体影响冲击。

电视节目主持人文化影响力具有强烈的开放性、鲜明的时代性、丰富的多元性、相对的稳定性,以及不易察觉的渗透性、社会舆论的聚合性、有意无意的指向性、日益活跃的互动性等特点。同时,在发生机制、发生机理以及效果形成方面,都有着属于自己的特殊规律。

“感觉到了的东西,我们不能立刻理解它,只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题,理解才解决本质问题”。^[9]关于电视节目主持人文化影响力的定义,主要涉及到以下几个关键因素:

第一,关于部分知名主持人。

就一个特定的市场而言,最活跃、最有知名度、最受观众关注的电视节目主持人永远只是主持人队伍中的某一部分,甚至是一小部分。陆地教授的“鞋底理论”就很可以佐证这个事实:“鞋底的任何部分都有接触地面的机会,但是,密切接触地面的只是鞋底的一小部分。”^[10]

主持人文化影响力的发出者是电视节目主持人,但不是每一位主持人都具有文化影响力。主持人文化影响力的产生必须具备两个方面的条件:一是需要主持人具备对文化占有、诠释以及输出的能力；二是需要经过一个由“量”到“质”的变化过程,包括主持的时间、栏目的成熟度、观众的认同感、自身品牌建立等等。这两个条件缺一不可。只有两方面条件的相互叠加,才可能使受众的注意力资源持续保持在时间的序列上,才可能发生影响力的辐射效应。

一夜成名的歌星、影星不计其数,一次成名的主持人几乎很少。受众的接受需要时间,栏目的成熟需要时间,主持人自身魅力的展示更需要时间。比如英达初次主持《夫妻剧场》,尽管早已是名导演、名演员,但在主持的岗位上却几乎“溃不成军”。好在编导坚持,更加上英达本人的坚守,如今已经收放自如,在节目中的表现也驾轻就熟,得心应手。再比如崔永元的《实话实说》、杨锦麟的《有报天天读》,无一不是在时间的考量中,在主持人对文化的坚守中,焕发出主持人的文化影响力。由是观之,一期节目构不成风格,短时间内也难成影响,只有通过线性的积累、时空的舞台展示,才能够逐渐“成名”。而具有一定知名度乃是主持人文化影响力构成的前提条件。

当然,正如“鞋底的任何部分都有接触地面的机会”一样,尽管不是所有的主持人都具有文化影响力,但每一位主持人应该都具备文化影响力的基本潜质、基本资源,加以培养,重视策划,大多数主持人可以获取这种能力,释放出自身独特的影响力。这在后面的文字里还会有专门论述,这里就不多赘言。

第二,关于电视节目生产和传播的过程。

电视节目的生产和传播是一个整体概念,是在大众传播的信息环境中发生与发送的。这当中包括两种生存环境,即电视的“拟态环境”和受众的现实环境。在电视传播的领域里,人们往往将信息环境称作“拟态环境”、“虚拟世界”,或是“媒介现实”,因为电视里展示的并不是现实环境的“镜子”似的再现,而是电视人“通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。^[11]在这种由电视人有意无意建构的与现实差距很大的“社会现实”中,受众得到的是一种“替代性满足”,也就是通过分享屏幕上提供的生活、信息、环境等,在“拟态环境”中遐想,在“虚拟世界”里遨游,从而忘却了真实的世界,忘却了与现实环境的真实距离。

由于主持人文化影响力往往呈一种弥漫状态,主持人自身也同时兼有社会人、媒介人的双重身份,因而受众对主持人的身份认知往往会产生边界不清的现象,也就是对屏幕上的形象认知总是会“移情”到真实的现实当中。所以,一位具有文化影响力的主持人,不论他是在“拟态环境”中还是在“现实真实的距离”里,受众对他的认识与评判一般都不会有本质上的改变。换言之,主持人文化影响力不仅作用于电视的“媒介现实”,也同时延展至真实的社会现实；经由电视屏幕形象辐射的影响力是主要的、直接显示的,发生在社会现实的影响力是辅助的、间接显示的。由是观之,在信息时代的当下,在“拟态环境”中的主持人担当的是比真实、自然状态中的“现实”更具影响力的责任与角色。

第三,关于文化内涵的传导。

人们生活在一个信息和意见的海洋里,主持人总是被人称做信息筛选的“把关人”、意见分析的“导航员”。其实,这样的称谓只是大家对于这个职业的一种期待与要求,并不是任何一位主持人都能够当之无愧的。因为每个人“占据屏幕的专业素质”各不相同,其中,最为关键的便是文化内涵上的高低、厚薄、深浅、广狭之分别。

作为文化传播的载体,电视承担着文化传承、文化普及、文化融合、文化提升等媒介使命。但文化格局中先进文化与落后文化,高雅文化与庸俗文化,以及主流文化、大众文化、精英文化、边缘文化等等之间的冲突、较量、杂糅、嬗变,都不可避免地在电视的屏幕上铺陈开来。身处电视传播最前沿的节目主持人自然也裹挟其中,表现出色彩纷呈的局面:有时候,高品位、高素质的主持人通过电视作品形成了影响力,辐射给电视观众；有时候,低品位、低素质的主持人也使得收视率虚高,在社会上造成轰动效应。所以,文化内涵的传导,取决于主持人的文化品位和文化价值。

“文化是国家和民族的灵魂,集中体现了国家和民族的品格。文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中,是团结人民、推动发展的精神支撑。五千年悠久灿烂的中华文化,为人类文明进步作出了巨大贡献,是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带,是中华民族面临严峻挑战以及各种复杂环境屹立不倒、历经劫难而百折不挠的力量源泉”。^[12]据此,我们认为,主持人文化影响力当是以先进文化、主流文化为主要文化内涵,在繁荣发展社会主义先进文化、树立民族自信、振奋民族精神方面,对受众予以精神上的力量影响。

第四,关于受众的效果反应。

传播需要传播效果的检验,价值要通过使用价值来体现,只有对受众“眼球”的最大占有,才可能完成媒介价值的真正实现。电视节目主持人文化影响力不仅仅是主持人文化能量的释放,重要的是要有受众的接受与认同,要能在受众的精神层面激起共鸣或变化,这样才构成影响,产生效果。没有受众的接受,不过是“沙漠中的布道者”；缺乏受众的认同,无异于价值的丧失。因而从传播学的角度看,主持人文化影响力研究实质上是关于传播效果的研究,具体说来就是对受众行为的研究。我们知道,“每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的,每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。”^[13]研究主持人文化影响力,就是研究作为传播主体的主持人作用于传播对象,即受众的效果反应,它致力于探索主持人发出的文化信息对受众的意见、态度、价值观、审美观以及行为的影响程度,考量的既有主持人的信誉度和权威性,又有受众的性格、兴趣、关注度等个人属性。

居于传播学意义上的“效果”一词,具有两层含义。“狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果”。狭义的效果是对效果产生的微观过程分析,广义的效果是对效果综合过程的宏观考察。主持人文化影响力研究,既有对一期节目、一位主持人所发出的影响力的微观过程分析,又有对一个时代、整个主持人群落文化影响力的宏观考察。

另外,电视对于受众、社会有着巨大的影响力,依附于电视媒介的主持人文化影响力同样产生辐射效益,不能忽略的是,受众与社会也会以各种无形或有形的方式抵御或制约着电视文化包括主持人文化影响力。不看节目,关掉电视,拒绝屏幕信息的传递,是他们的一种选择；借用其他媒体发表意见,抑或直接上书,也是他们的一种选择。往昔的“子弹论”、“靶子论”、“皮下注射论”等传播效果理论似早已过时,现在的受众早已不是被动地接受信息,早已开始选择性地接受信息,包括选择性地接受主持人。由是观之,电视节目主持人文化影响力是电视在社会效益上从受众处得到的回报。

第五,关于作用于受众精神层面并施以文化影响的能力。

社会集团的领导作用总是表现在两种形式当中,一是统治领导的形式,比如国家机器、军队、警察等；一是精神和道德的领导形式,比如意识形态、话语权等。很大程度上,社会的意识形态领域寄托于媒介的力量,电视节目主持人也被“天然”地赋予了一定的话语权。较之来自于权利、机构、集团以及区域、阶层等等因素的其他社会影响力,主持人文化影响力这种隶属于精神的影响力,不是利益关系的吸引或牵制,而是力图以吸引、感染为手段进而在受众的精神世界里起着调控与支配的作用。它所期待的是“吐纳珠玉之声”后受众“卷舒风云之色”的情感变化,以及“思接千载,视通万里”的内心共鸣。

因此,无论是轰轰烈烈、即时可学的直观影响,还是“润物细无声”的潜移默化,主持人文化影响力给予受众的总是关乎精神世界的层面,包括人们的思维方式、价值观念、审美心理等。