我国传媒产业的大分化新整合

我国传媒产业的大分化新整合——从手机新媒体的成长看媒体的未来发展

高慧军　王明

10年前,当我们还在用手机进行简单的通话和短信联系的时候,也许没有想到今天的手机已经远远超越这些原始的功能,发展成为新媒体时代一个重要的媒体形态,同时也是最有潜力的媒体形态。那么,怎样界定“新媒体”和“手机媒体”呢?

目前,学术界对新媒体(New Media)还没有一个统一的认识,总体而言,新媒体的概念是相对于传统媒体而言的。它指的是继电影、电视、广播、报纸期刊(纸制媒体)等传统媒体之后,利用数字技术、网络技术,通过互联网、无线通信网、卫星等传播渠道,以电脑、手机、数字接收设备为终端进行信息传播的新媒体形态^[1]。其中以网络媒体为代表,还包括一些楼宇媒体和数字电视等等。

那么什么是“手机媒体”呢?有人将其视为“第五媒体”或“第六媒体”,有的甚至将手机短信误称为“第五媒体”。其实,手机短信只是手机媒体传播的一种重要形式,而构不成一种媒体形态。手机作为一种媒体实质上是网络媒体在空间的延伸和创新,它的传播性质跟网络媒体很相似,但它实现了由网络媒体的“有线传输”向“无线传输”的转变而使无线传媒成为一个可能。这是一个非常重要的进步。但是手机媒体的出现没有否定传统媒体,在我国,它的内容资源仍然来源于传统媒体,二者的运作模式尽管有所不同,但手机媒体更加强调传统媒体和新媒体及运营商的合作。我们不难发现,继手机上网业务开通运营之后,手机报纸、手机电视、手机电影等新业务相继出现,特别是随着CMMB(中国移动多媒体)^[2]的发展和3G网络的实现,通过手机阅读报纸、浏览信息、收看节目越来越成为人们时尚的选择。这一切都预示着手机作为一个新的媒体介质,正在整合众多的传统媒体和社会信息资源,成长为一个重要的新媒体形态。它的成长让人看到,传统媒体在不断分化和变革的同时,也和新媒体产业之间正在寻求新的整合。

一、从手机媒体成长透视传统媒体的大分化

随着传播技术的发展以及人们观念的革新,传统媒体不断分化出许多新媒体和新业务。网络媒体分化于传统媒体之后,手机媒体萌发于网络媒体之中。可以看出,尽管手机媒体被认为是媒体细分中较具有潜力的一种新媒体,但是这种分化的进程仍未结束,一些新的媒体形态正在不断成长和被人接受。是什么会造成媒体产业如此大的分化呢?对手机媒体的成长分析或许是探究其原因的一个很好视角。

第一,传媒相关技术的创新是传统媒体的分化的根本动因。众所周知,从报纸到广播,从广播到电影、电视,从电视到网络电视,传统媒体的每一次分化都与传媒技术的提升有着直接的联系。今天的手机变成人们身边最便捷的媒体工具之一,其根本的原因在于多媒体技术、无线传输技术和通讯技术的发展。目前,针对手机媒体的业务主要是通过两种平台进行,一是通信方式,基于移动通信技术,通过无线通信网向手机点对点提供服务;二是通过卫星广播的方式,即中国移动多媒体广播系统(简称CMMB),向手机等媒体点对面地提供服务。可以看出,CMMB将比3G(3rd Generation,第三代移动通信技术)更具有发展潜力,同时还会拉动新媒体节目制作、多媒体信息、专业网站和节目集成等产业群的发展。这种产业群的形成本身就意味着媒体产业的分化。

第二,传统媒体传播渠道将分化成多样形态。随着数字时代的来临,新媒体的不断介入,传播信息的渠道与平台越来越多,每种媒体的受众群体更加趋于细化和不稳定。在这种情况下,传统媒体将面临更加严峻的局势,需要不断挖掘自身的优势,分化出新的传播渠道和内容形态去满足受众的个性化需求,这样必然导致一些传统媒体将会“剥离”原先的内容表达形式而分化成多样形态。以报业为例,相比于平面报纸,手机报在使用上更加方便,信息传播更加及时。在这种情况下,如何保持传统报业的地位,需要报业机构对顾客受众的需求进行重新的认识,从而在传统报业基础上分离出更加符合目标市场的个性化的内容和传播形态。正如2005年《京华时报》社社长吴建民就未来发展战略和媒体创新所谈到的,《京华时报》将来可以通过别的载体如网络、手机和电子报纸、个性化资料来制作和传播新闻,而不是仅仅靠单一的纸媒。对于新媒体而言,为了进行差异化竞争,需要在内容和表达方式上区别于现有的媒体形态,反之,发展就会受到限制。比如手机报,它是手机媒体传播信息的重要方式,但是目前很多手机报都是简单地把自己母报的内容搬到手机上,导致用户对内容的“反胃”而流失。所以手机媒体需要符合媒体自身传播的独特内容和表达形式,那么谁会成为它的开发者呢?显然,一些为新媒体内容服务的制作机构会应势而出,大部分会是从传统的媒体业务中分化而来。

第三,手机新媒体变革传统传媒行业格局,引起传媒行业的“过渡性”分化。从国内来看,主要有三个显著的变化:一是新媒体的不断出现造成传统的媒体市场均衡被打破,传媒产业价值链将不断纵向延伸和细化。众所周知,制播分离是一个我国传媒领域重要的改革,而新媒体的出现将会促使更多的制作公司针对新媒体内容需求而开展一些新业务,或者说导致更多专业化制作公司成立,这是变革传媒产业格局的第一个力量。二是作为手机媒体的运营商角色出现的移动和联通等通信组织涉足传媒市场,参与传统媒体产业的价值分配,这是造成市场格局分化的第二种力量。三是用户或者受众角色的变化,如传统意义上的受众对象如今可以通过短信编辑、博客和播客、贴吧、网群和论坛等多途径发布信息,从这个角度来看,观众已经成为传播的主体,而不仅仅是传统被动接受的角色了。

从国际来看,随着我国传媒产业的开放,已有越来越多的海外实力传媒集团纷纷与国内媒体联姻合作,争夺中国市场。 2001年美国时代华纳收购华娱电视并在广东落地,成为首家获准进入内地有线电视网的境外卫星频道;新闻集团下的星空卫视在2001年12月28日也在广东落地,同时在上海成立了分公司。这些年,他们纷纷打出自己特色之旗,挤占国内市场,已经成为加速我国传媒产业分化的重要外部力量。

不难看出:国内传媒产业正经历一个“过渡性”的分化时期。为什么说它是一个“过渡性”呢?因为这种分化现象的背后正潜伏着传媒行业一种更宽泛的“整合”的未来。

二、从手机媒体的发展分析媒体的新整合

无线传播技术在不断发展,手机产品不断更新换代,作为一种新媒体,手机未来会取得更大的新突破。尽管通过对手机媒体的分析可以看到传统媒体进入了大分化的时期,但是,从长远看,这种分化其实正为中国传媒行业的未来整合做充分准备。换句话说,传媒行业进行重新整合才是真正的未来。

第一,手机媒体推动媒体产业与非媒体产业的合作。传统媒体主要焦点是内容制作,以“内容为王”为旗帜,而以手机为代表的新媒体,焦点并不在此,内容由手机媒体内容开发商制作,手机媒体本身只是作为传播的载体和媒介,起到一个终端接受的作用。现在手机媒体的内容提供商有三部分:电视台、通讯社及独立的内容制作商。这种特殊的媒体形态需要手机媒体的通信运营商和内容开发商密切合作。而手机媒体的增值业务恰好为内容提供商和手机运营商合作提供了可能,如手机广告业务为企业、广告公司与手机运营商的合作提供了可能。今天,内容提供商(如新浪、空中网)争相寻求与手机运营商(如中国移动、中国联通)合作,把自己的各种付费服务产品投放在这两家WAP站点上,用户通过手机上网下载并付费,利润则由他们和代收费的通信运营商分成。手机媒体的广告价值已经被众商家所认识,并在积极寻求投资点。 2006 年7月12日,中国联通全面推出手机广告,向其1.3亿多手机用户提供广告信息服务。^[3]2007年8月江苏移动总经理王建与新华通讯社江苏分社社长焦然签署协议,宣布双方将拓展合作,打造江苏省手机媒体的高端品牌。^[4]由此可见,在新媒体迅猛发展的大背景下,传统媒体产业和非媒体产业(通信产业和其他企业)相互利用优势资源、深入合作的潜力巨大。 2006年5月15日,中国移动收购新闻集团持有的20%凤凰卫视股份就是这种趋势的具体表现之一。尤其值得注意的是,国家广播电影电视总局已明确提出发展中国移动多媒体广播(CMMB)的目标,希望通过新媒体的发展,来促进我国电信网、计算机网和有线电视网的三网融合^[5]。这种融合涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合,由此可见,其实质是媒体产业和非媒体产业的融合。

第二,手机新媒体促进了传统媒体与新媒体的融合。新媒体与传统媒体之间的关系基本上是一种“互动共存”关系,新旧媒体可以将自己的产品捆绑发行,或在内容上实行共享,或在媒体特性上相互借鉴和渗透,通过媒体形态互换或功能互补,以增强单一媒体内容的张力,扩大传媒产品的销售范围,共同取得更丰厚的经济收益。传统媒体利用这种“共生”关系,嫁接出新的传播手段,创造新的传播形态,而新媒体也要借助于传统媒体的资源,提升传统优势。手机报、手机电视正是手机新媒体与电视、报纸等传统媒体完美融合的表现。比如报业,随着分类广告越来越多地转向互联网,其运营模式已遭受严重威胁。现在很多报纸都在尝试借助新媒体技术,以“电子纸”的形式为读者提供新闻信息服务。部分报业甚至出现跨行业的“越位”竞争,办理自己的网站和电视电台,实行多元化经营,如2004年《中国妇女报》开通全国第一家手机报。在国内外竞争压力下,一些传媒机构通过自身发展和兼并手段逐步形成融电视、广播、报业、网站和电影的跨媒体集群。 2005年初,新闻集团董事长默多克召集集团多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。同年7月,新闻集团斥资5.8亿美元收购了美国热门社交网站Myspace的母公司Intermix。之后两个月,新闻集团又击败维亚康姆集团, 以6.5亿美元收购了美国一家网络视频游戏公司IGN Entertainment。中央电视台于2006年4月进军包括IPTV、网络电视和手机电视等新媒体领域。 2006年末,Google以 16.5亿美元的天价收购了视频分享网站Youtube。^[6]这些现象都是对新旧媒体整合的有益探索。

此外,随着国内外竞争加剧,新旧媒体逐渐跨媒体经营已成为一个重要趋势,即为了更好地进行资源共享,避免恶性的同位竞争,以内容为基础整合多种媒体形态,实行业务结构多元化,逐步形成传媒集团。

三、中国传媒产业的未来:走向整合的时代

在对手机媒体的思考与分析中,我们逐渐理清了一个思路:整合是中国传媒产业未来发展的一个必然趋势。整合意味着传统媒体产业的改制和转型,重新定位自己的发展空间,整合原有的媒体资源,优化原有的业务结构,寻求新旧媒体融合发展新模式。对中国传媒产业来讲,随着技术的发展和受众消费习惯逐渐改变,传统产业正面临着整合的现实问题。如何在资源整合和优胜劣汰过程中发挥优势?跨媒体经营不失为明智之举。从经营角度来说,广播电视正在进行一体化,报业承受的压力将会越来越大,形势更加严峻。据统计,2000—2004年,除2002年总印数略有增长外,我国期刊的总印数和平均期印数持续下滑,尤以2004年为最。当年,我国期刊总印数同比下降3.82%,平均期印数同比下降13.58%。整体来看,五年内期刊总印数由29.42亿册下降至28.35亿册,减少了1.07亿册,降幅为3.64%,年平均下降0.728%;平均期印数由21544万册下降至17208万册,减少了4336万册,降幅为20.13%,年平均下降4%。^[7]当然痛苦的不仅仅是国内报业,全球报业都在经历一个寒冷的冰河季。 2005年新闻集团旗下的175家报纸全年赢利大幅下跌62.5%,已经缩水至0.99亿美元。^[8]这种局势会导致三种现象出现:一是报业可能会寻求跨媒体经营,试图改变盈利结构,希望从广播电视市场中分食利益。二是电视台也有向广播、报纸及IPTV和数字电视等方向拓展的趋势。三是新媒体会借助“新媒体品牌”将业务后向延伸切入传统媒体领域。这三股力量的交织将导致未来媒体产业重新洗牌,未来的市场可能是跨媒体经营的传媒集团主导的市场格局。如何通过整合途径来提升我国传媒产业竞争力,我们必须认识到:

首先,传媒经济在于创新。作为WTO成员国,我国传媒产业正向国际市场开放,在国际化竞争当中,我国传媒产业将会有多大竞争力备受关注。为此,传媒产业应该积极稳步实施改革,使政府和传媒组织的关系重新梳理,在加强国家宏观调控和审查监管条件下,仿效国有企业实施传媒产业经营体制改革,放活经营权,允许媒体单位解放和发展传媒生产力,激活传媒经济。在经营上,切断地方传媒与地方政府的垄断,打破地域分割,鼓励媒体机构跨地区经营、跨行业经营,并有条件地引入国外资本,建立国际资本市场,借鉴国内外成功的传媒集团的经营管理机制。

其次,加强媒体监管是产业整合的条件。我国对媒体实施监管主要是维护媒体的公共性、竞争性、多样性。监管部门通过制定媒体行业法律法规,制定媒体开展传播业务和经营活动的基本原则,行使媒体创办的批准权,明确行业的准入条件,发布指导性意见,引导投资者、经营者合法投资经营媒体业,引导消费者科学理性地消费。所以它对维护媒体市场秩序,构建公平有序的竞争具有保障作用。当今,随着手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客和播客等新媒体的出现,人人都具有参与传播的可能性,由此而造成一些非理性、情绪化的言论传播的机会就会大大增多。在监管上由于很难按传统媒体分类将其定义而造成了监管空白,新媒体业务处于管理依据弱或无管理依据状态。故而政府通过一定的方式对新媒体进行监督和管理就十分必要。所以,随着媒体整合时代的到来,国家监管部门应该及时研究适合新媒体的监管制度和措施,引导合理的资源重组,保证整合后形成稳定规范市场,提升整合后媒体产业总体效益。

最后,需要更新传播理念。必须清醒地看到,整合传统的媒体资源,提升中国媒体竞争力,更需要新的传播理念。

一是“受众”不再“被动”的理念。新媒体时代下最大的特性就是在互动基础上的受众角色的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者,甚至是内容制造者和主动传播者。信息爆炸的时代,互联网提供了人们所需的信息检索、利用和整理的能力,同时也为个人提供了网络信息发布的通道。继2002年博客在中国兴起之后,2005年“播客”的开通又为观众信息传播提供了又一个很好的平台。博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由,实现了个人性和公共性的结合。截至2006年8月,我国的博客作者规模已达到1750万人并呈快速上升的趋势。同博客相比,播客自我录制广播节目并通过网络发布,满足了人们自我表达、张扬个性的需求,同时还加强了媒介汇流与互动。曾经是受众对象的博客和播客的作者如今可以通过信息编辑和发布成为新媒体时代下的“主角”。传媒产业因此要积极革新传统思维,变媒体和受众之间的“单向传播模式”向“双向互动模式”转变,借助新媒体渠道平台与用户互动交流,以争取更大的传播效果和经济效益。

二是转变“内容为王”的理念。传统媒体的运营集中在内容制作和发行的环节。而新媒体在制作环节上实行了“外包”,由专门的内容制作商提供,自身主要集中在一个“发行渠道”的运作上。从这个角度上说,新媒体的成功不仅仅需要好的内容,更需要一个好的传播渠道。因此,传媒产业应该从“内容为王”的理念向“内容为王”和“渠道为王”并举的理念转变。

三是注重“长尾理论”,打造“长尾”产品。长尾理论^[9]认为,新媒体技术正在将完整的大传媒市场转变成多样化的细分市场,原先单一形态产品带来的利润将越来越少,但是如果将媒体产品打造成长尾商品则可能积少成多,累积庞大商机。具体而言,传统媒体产品如电影、电视剧、广播节目基本都是自产自销,一次性投入,一次性产出,很少借助于其他媒体形态再次利用。而在媒体产业整合后,多种媒体形态之间可以实行内容共享,一个媒体内容则可以在不同的媒体形态中重复使用播出,扩大一次性媒体产品的循环利用价值,形成长尾产品,延伸媒体产品收益链。同时,通过打造长尾产品能够激活沉睡媒体资产,使媒体产品产生聚变效应。

结语

2008年,中国传媒产业将面临新的机遇和挑战。随着北京2008年奥运会拉开帷幕,新的媒体及商业模式将会不断涌现,新媒体的发展和国际传媒的竞争将会加速我国传统媒体产业分化。为了释放传媒产业更大的活力,新旧媒体一定会在资源和市场两个方面进行重新整合。能否成功转型和整合,则是关系到中国传媒产业发展潜力的关键。

(高慧军,中国传媒大学媒体管理学院;王明,中国传媒大学媒体管理学院2007届行政管理专业研究生。)

参考文献:

[1]宋香云、高慧军、姚林青:《研究媒体产业管理体制的创新趋势》,《传媒经营与管理》,2005年6月。

[2]高慧军:《媒体环境变化与媒体管理改革》,《中国矿业大学学报》,2003年第3期。

[3]匡文波:《手机媒体方兴未艾—3G创造未来商机》,《中国民航报》第009版,2007 年5月14日。

[4]邓瑜、陶涛:《手机媒体:移动媒体的终极形态》,《视点》,2006年4月。

[5]刘峻:《新媒体之我见》,《广告大观》媒介版,2006年5月。

[6]陈昌凤:《公司经营模式探析—美国传媒生态及媒体经营模式》,《国际新闻界》, 2003年第6期。

[7]王挺:《新媒体裂变:少数派的解放》,《中国广告》,2007年10月。

[8]王冉:《中国传媒产业走向整合》,中国传媒产业发展大会,2004年8月27、28日。

[9]李武银:《浅析中国移动多媒体的发展》,《广播电视信息》第164期,2007年6月。

[10]王荣:《手机媒体:开辟阅读视听新时代》,《中华新闻报》第F01版,2005年6月29日。

[11]段媛媛:《手机进入媒体时代》,《国际商报》第006版,2007年9月27日。

[12]张海涛:《十一五期间至2010年我国广播影视科技事业发展的总体目标和任务》,《中国广播电视学刊》,2001年第1期。

【注释】

[1]引自匡文波:《手机媒体方兴未艾——3G创造未来商机》,《中国民航报》第009版,2007年5月14日。

[2]CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting缩写。是国内自主研发的第一套面向PDA、MP4、“笔记本电脑多种移动终端,利用卫星信号实现天地”一体覆盖、全国漫游,支持25套电视节目和30套广播节目的系统。

[3]资料来源:http://news3.xinhuanet.com/newscenter/

[4]资料来源:http://www.jscia.cn/new

[5]李武银:《浅析中国移动多媒体的发展》,《广播电视信息》第164期,2007年6月。

[6]资料来源:《Google天价收购YouTube》,《新闻晨报》,2006年10月11日。

[7]资料来源:http://finance.sina.com.cn/media

[8]资料来源:http://old.news.hexun.com

[9]由美国人克里斯·安德森提出。见其著作《长尾理论》,乔江涛译,中信出版社2006年版。