传媒产业的特点

第一节　传媒产业的特点

一、传媒产业的边界

从文化产业中从事经营的市场主体来分析，文化产业首先包括传媒产业，并且传媒产业是文化产业最主要的产业支柱和产业基础；第二是文化事业，包括博物馆、图书馆、文化馆等；第三是文化团体和文化企业，如演出团体、交响乐团、电影院和文化设备的生产企业等。

在国家统计局公布的文化产业分类的基础上，在传媒产业集群中还可细分为十大类^[1]：

①新闻业，包括了新闻社、广播新闻业、电视新闻业。

②报纸产业，包括报纸出版、报纸批发、报纸零售。

③期刊产业。

④出版业，包括图书的出版、批发、零售；音像制品的出版、制作和电子音像的批发与零售等。

⑤电视产业，包括普通电视、有线电视、电视传输服务系统，卫星传输服务系统。

⑥广播产业。

⑦电影产业。

⑧新媒体产业，包括互联网、动漫和游戏等。

⑨广告业。

⑩传媒服务业，包括会展业和知识产权服务等。

二、传媒产业的生命周期

如何面向市场经营适销对路的传媒产品?如何确定传媒产品的投资项目?首先，应分析传媒产品的市场容量，也就是该产品在整个传媒消费市场中的消费容量大小，如果容量太小，势必影响到该产品的成长性；第二，应分析该传媒产品发展阶段，是属于欣欣向荣的成长阶段，还是属于繁荣而竞争激烈的成熟阶段，或是利润下降的衰退阶段。所有分析都与传媒产业的生命周期有关。

营销管理学理论认为，任何产业中企业提供的特定产品和服务，都有自身的生命周期，一般会沿着引入、成长、成熟、衰退等四个阶段发展。与其他产业的发展阶段相类似，传媒产业在经历的四个发展阶段的过程中，传媒产品的销售额、单位顾客成本、产品利润、消费者类型以及竞争者的数量等方面会随着生命周期的不同而发生改变。

一般而言，变化的规律如下表所示^[2]：

表9-1

针对传媒业产品而言，其销售额在引入阶段和成长阶段呈上升趋势，在成熟期且尚未进入衰退期时达到最高值。对于传媒产品引入阶段的消费者来说，由于该项产品处于引入阶段，消费者还没有形成规模，一般传媒产品的价格会比较高，使得每个消费者对某种传媒产品的消费支出在初始阶段是比较高的，以后到成熟阶段会呈下降趋势。传媒产品的利润区一般在成长期内出现，在成熟期和衰退期出现下降之前达到一个高水平，以后逐步下降。不同阶段的顾客由不同消费类型的人群来使用，不同类型的人群以不同的速度选定不同类型的产品和服务。从产业角度来看，传媒产品在引入阶段，由于可提供的传媒产品的厂商较少，最初厂商之间的竞争并不激烈，但是随着一个产业中厂商利润超过全社会厂商的平均社会利润时，在没有进入壁垒的前提下，就有更多的公司进入这个市场。在产品成熟期，公司的熟练处于较稳定状态，产业处于衰退期时由于利润率的降低，一些厂商会退出市场，公司的数量会逐步减少。

分析不同传媒产品所处的产业发展阶段是非常有意义的，它有助于我们把握传媒产品在产业发展中的阶段，掌握传媒产品的消费者、竞争者、单位顾客成本、销售收入及利润等情况，从而更加有针对性地根据产品的生命周期的阶段与市场的环境变化来制定经营策略。

表9-2　处于产业生命周期不同阶段的传媒产业

目前，各种媒体的产品处于各自不同的生命周期的发展阶段。在发达国家，一般主要的传统传媒产品都处于成熟阶段。因为受众和广告商越来越习惯于使用和更新的信息技术和传播技术，所以，印刷媒体（书籍、杂志和报纸）处于成熟阶段后期。在发达国家，处于产业生命周期不同阶段的传媒产业如表9-2所示^[3]。

三、传媒产业经济的本质特性^[4]

对传媒产业经济的本质特征的研究，有的学者认为是“影响力经济”，有的认为是“注意力经济”，复旦大学新闻学院周笑博士提出了“传媒产业经济的价值对象是人们的有效可支配时间，有效可支配时间的持续支付是形成社会化集体偏好的前提，社会化集体偏好达到一定的规模后，才能使传媒经济实现商业利润”的观点。笔者认为，“有效可支配时间”、“社会化集体偏好”等观点的提出有助于我们更进一步地理解传媒产品的服务对象、服务内容，及传媒产业的经济价值实现本质与规律。

传媒的价值是使人类社会这一复杂系统得以有效简化，形成所需要的统一意见和内在秩序，并不断推动社会发展。传媒经济产生并存在的基础在于：通过传媒的内容产品来提供特定信息和情绪体验，来共同塑造人类社会的集体记忆和共同意志。

布里安·阿瑟教授在本世纪初以“收益递增与递减”为界划分出两个商业世界，一个商业世界对应着收益递增，一个商业世界对应着收益递减。随着传媒产业、娱乐产业等以“知识和信息为基础”的内容产业日益深入地拓展到现实经济世界的各个角落，以“收益递增与递减”理论来分析传媒产业的经济本质特性就有了更加清晰的认识：实物商品与内容商品，分别对应收益递增与收益递减。

仔细分析，人们除了生活必需品外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和收益。然而，传媒产业通过提供特定信息和情绪体验的媒介内容，来塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体与个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。需求的连贯性和一致性，使得任何一次偶然的内容产品消费，都能够成为消费者效用的累加值，从而带来收益递增。

实物商品的经济价值立足于为人类提供以物质为中介和代价的享受，它的通用价值尺度是物化的货币；以内容商品为主体的非实物经济则立足于人类提供的心智活动中介和代价的精神收益和情绪体验，它的价值尺度是非物化的时间。

传媒经济的真正价值对象是人们的可支配时间，而不是任何形态的实物。传媒产业通过内容产品的广泛传播与消费，来培养社会化的集体偏好，然后把特定的集体偏好当作传媒经济的特殊商品出售，创造或增加人们消费特定实物商品的现实可能性。

传媒产业提供的内容产品，即便是免费消费，也需要人们付出可支配时间。有效可支配时间是传媒商品的目标受众在选择与消费传媒内容产品的同时，无论付出的货币代价是多少，都必须支出自己的可支配时间。人们在消费大量传媒内容产品的同时，会伴随着高度个性化的精神活动和情绪体验。当消费群体达到一定规模时，其中必然会包含某些具有共性特征的精神活动和情绪体验。当这种共性特征在相关内容产品的进一步消费过程中不断得到强化而变得相对稳定时，就形成特定的社会化集体偏好。社会化偏好就是指特定目标消费群体所支付可支配时间的存量与增量。存量决定着特定社会化集体偏好已经达到的强度，增量则决定着不同集体偏好在相互竞争中所具有的潜在优势。目标消费群体所支付可支配时间的存量与增量共同决定着媒介的社会价值。

不论是单个媒介产品，还是媒介经济中所谓的“二次销售”的广告，或者是类似迪斯尼乐园以品牌经营为代表的传媒经济中的“衍生价值”，它们实现经济价值的前提都是业已存在或正在形成的某种社会化集体偏好，也就是媒介的社会价值。例如媒体发布的广告，广告商要求媒体发布自身产品信息的广告，本身就是广告商与媒体之间关于目标受众所支付有效可支配时间的直接交易，而交易的前提是社会价值存量达到一定规模后所形成的社会化集体偏好。如迪斯尼乐园的“衍生价值”，就是将迪斯尼公司在其不同传媒产品中所创造的特定社会化集体偏好转化为品牌进行交易，或转化为品牌资本进行投资获得收益。

传媒产品的社会价值体现为各类特定的社会化集体偏好。只有社会价值的存量达到平均水平，即目标受众群中有足够多的人们愿意花费自己的足够多的可支配时间来消费传媒产品，这时候传媒产品才具备获取经济价值的基本前提，而在获得经济价值的过程中，竞争优势取决于社会价值的增量大小，即人们消费媒体产品有效可支配时间的增量大小。

传媒产业经济的价值对象是人们的有效可支配时间，有效可支配时间的持续支付是形成社会化集体偏好的前提，社会化集体偏好达到一定的规模后，才能使传媒经济实现商业利润。因此，如何追求传媒经济的利润，就转化为两个基本问题：1）如何更有效地提升传媒产品和传媒经营实体的社会价值?2）如何更合理地将传媒的社会价值转化为经济价值?

揭开以上两个基本问题的答案，需要从传媒产业中企业内部和企业之间的价值链来分析。