传媒产业并购的分类

一　传媒产业并购的分类

传媒业是以生产信息传播内容创造自身价值的特殊行业，具有生产成本高昂而复制成本低廉的特有属性。因此媒介经营的关键就在于让尽量大的传播网络分摊内容生产成本，同时尽量使用各种媒介形式实现内容的多次传播，以最大限度地利用信息资源赚取利润。因此对于传媒产业而言，并购作为企业投资行为的一项重要内容无疑具有更为重要的意义。它是传媒上市公司在短时间内实现产业价值链扩张的重要途径，也是解决媒介内容资源价格日益攀升问题的一个有效途径。按其所涉及的市场分类，分为横向并购、纵向并购和混合并购。

（1）横向并购，即产业价值链相同环节的公司并购，通常是指生产同类商品的公司或是在同一市场领域出售相互竞争产品的公司之间的并购。如1994年，拥有广播电视台KNKA的西屋电气公司与美国三大电视网之一的哥伦比亚广播公司（CBS）建立了合资电视台，两家公司所拥有的电台、电视台通向了美国1/3的家庭，1995年两公司完成横向兼并；国内上市公司中信国安2002年一口气收购了5个有线电视网项目的股权；歌华有线目前已成功并购了北京地区十几个远郊区县的有线电视网络并进行了统一整合。

（2）纵向并购，是指与企业的供应厂商或客户的合并，即优势企业将同企业生产紧密相关的生产、营销企业并购过来，以形成纵向一体化的生产。在此是指电视产业价值链上、下游不同环节之间的并购。如1996年，迪斯尼公司以190亿美元兼并美国广播公司，就是节目生产制作和节目传播销售一体化的结合，是上游和下游的联合；新闻集团1984年收购福克斯（FOX），并且构造了同名的新电视网。

（3）混合并购，是指处于不同产业领域、产品属于不同市场，且与其产业部门之间不存在特别的生产技术联系的公司之间的并购行为，即两个或两个以上相互没有直接投入产出关系公司之间的并购行为，是跨行业、跨部门之间的并购。具体而言是指电视产业内部与电视产业外部相互融合的一种并购方式。此类并购往往因为收购公司与目标公司无直接的业务关系而不易被察觉，因此会降低并购成本。如2003年底，广电传媒以3.2亿元投资收购第一大股东所持有的深圳市荣涵投资有限公司96.97％的股权，是看中其房地产项目的增值优势，就属于混合并购；而保利文化以4.1亿元入主北大华亿，看中的是其手中海南旅游卫视50％的股份。

一般来讲，从电视传媒企业拓展产业价值链和加强传媒主业核心竞争力的长期战略来看，应该首先发展横向并购，扩大企业的经营规模，再向上、下游拓展，以纵向并购实现电视产业价值链各环节的整合。而混合并购除了对风险的冲减之外，并不存在其他协同收益，虽然也可能在质量控制、财务控制、市场营销、分销等技能的转让中获益，但对于一个传媒主业尚未良性运转形成规模的电视传媒企业而言，只有在传媒主业形成稳定强势的规模后，才可出于拓展生存空间和把握对新媒体业务主导权的考虑，兼并传统传播渠道之外的手机电视、移动电视、数据广播、网络电视等新兴传播渠道。目前刚开始与它们的合作只能是形成战略联盟。