技术成熟是传媒并购的前提

第二节　技术成熟是传媒并购的前提

有创造性的、市场巨大的内容资源相对来说毕竟只是少数，因此传媒业需要考虑的是如何充分地利用这些内容，也就是在不同的传播媒介中，用不同的形式来充分表现同样的内容，产生不同的传媒消费感受。一方面出于对有价值的内容共享的需求，另一方面由于技术的成熟，这二者共同推动着传媒业与其他行业的融合。例如，日本索尼（SONY）所牵头的企业联盟从2004年6月开始进行收购美国电影公司米高梅（Metro-Goldwyn Mayer）的排他性谈判，通过收购米高梅名下4 000多部影片的大型电影资料库，能够增强索尼的娱乐业务，并促进业务协调。

一、传媒技术的发展扩大传播范围，提高内容资源使用效率

传媒技术以及数字技术的迅猛发展，不仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，也将改造一个行业的格局面貌，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量由原来的30—40个频道激增至几百个频道。这使美国对传媒业的管理长期所依据的理论——电子媒体所使用的频率是稀缺资源——变得过时。除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点收购Direct TV就是明证。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大型传媒公司为保持竞争优势，进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中^[4]。

进入20世纪90年代以来，“信息高速公路”的兴建和互联网的迅速普及，使它成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。互联网不但具有报纸、广播、电视等传播媒介的一般功能，而且具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递信息的独特优势。国际互联网的蓬勃发展，给传统媒体带来了前所未有的契机，它们纷纷上网，设立网站，比如美国的一些主要报纸都开设了自己的电子版，其中《今日美国》（USA Today）电子版是全美网上读者最多的电子报纸，每天有100万以上的用户登陆。与此同时，世界上越来越多的广播电视公司开始把自己的节目送上互联网。美国的全国广播公司、有线电视新闻广播公司、公共广播公司、英国广播公司、英国空中广播公司、马来西亚广播电视台、日本广播协会、新加坡电视公司和我国的香港电台等，都在互联网上播放广播电视节目。广播电视与互联网的结合，极大地拓展了节目传输范围，使受众日益呈现出全球一体化的趋势。例如，美国有线电视新闻广播公司的节目上网后，世界各地用户达到6 000万，据称每天有数以万计的人查询其“多媒体每日新闻资料库”^[5]。

与传统媒体相比，因特网除具有上述优势外，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，20世纪90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化成更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线-时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，同样是为了抢占战略制高点，大传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意、有发展潜力的网络公司。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与《纽约时报》合作的The Street.com，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站BOL.com，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司^[6]。

约翰·奈斯比特（John Naisbitt）^[7]在《大趋势：改变我们生活的10个方向》（Megatrends：Ten New Directions Transforming Our Lives）^[8]中说：由农业社会向工业社会的转变用了100年，而现在由工业社会向信息社会的结构改革只用了20年……无线电广播用了38年才在全球拥有5 000万听众；电视经过13年，观众达到5 000万；而互联网仅向社会公开5年，上网用户就超过了5 000万^[9]。美国《商业周刊》曾经评论说：“互联网为公司扩张市场提供了一条非常完美的途径，因为它使公司在不增设海外机构的情况下实现拓展跨国市场的目标。”在这个进程中，互联网对于传媒公司的全球扩张同样是非常重要的。

二、传媒技术推动不同行业之间的融合，实现内容资源的多次运用

电脑是世界上第一个数字化产品，将以往以物理的、模拟的信号为载体的传统媒体与以数字信息为载体的互联网络嫁接，使传播直接进入数字化^[10]时代，催生了网络媒体。网络传媒是传播的新手段，数字化网络不仅影响现在的利益，更将决定未来的传播主流方向。传播途径正向立体化、非线性发展。多媒体^[11]技术使人们在接收信息时，一改平面的线性途径，代之以超文本式三维立体的全方位途径。在多媒体技术基础上发展起来的超媒体技术，可以使多种媒体信息之间产生链接关系，呈现出丰富的结构，人们可以更方便地接收和检索信息^[12]。

因此，数字化时代带来了产业界三大领域的碰撞和融合^[13]。

第一个领域是信息技术行业，包括电脑硬件和软件，美国公司在此领域居于领先地位。根据美国商务部1998年的定义，信息产业生产、加工或传递信息产品或信息服务，以作为其他产业的生产原料或作为最终的产品以供消费、投资、政府采购或出口。信息技术产业还包括提供互联网所需要的基础设备。

第二个领域是传媒行业，包括广播电台、电视台、电影、制片厂、电影院、唱片公司、报纸出版社、杂志出版社、图书出版公司、互联网等。美国商务部1998年对大众传媒业的定义是，大众传媒是一种经济团体，致力于向目标顾客生产和发行内容产品。具体地说，大众传媒有三个特征：向无限多的受众发送同样的内容产品；单向交流，信息的接收者无法运用同一媒介与信息的发布人进行交流；交流具备线性或非线性的特征，交流的内容是预先选择好的，而且大多按照固定的时间表进行。

第三个领域是价值2.2万亿美元的通信产业，主导者包括亚洲与欧洲的无线通讯部门和硅谷的网络巨擘。信道方式与线路的选择是21世纪争夺网络利益的关键点^[14]。根据美国商务部1998年的定义，电信业包括所有的公共的和私有的企业，它们通过使用远程连接标准，提供在发送者和接收者之间传送音频、视频、文字、图片等数据所必需的服务或产品，从而跨越发送者和接收者之间的物理距离。

三个领域中的任何一个领域，都不可能垄断所有服务，而是共同打造数字化，需要对方的支持与合作，因此所有的公司都在极力跨越界限，试图创造新的领域，对付新的竞争者。从《商业周刊》评出的信息产业上市公司全球100强中可以发现，无论是面向全球的生产中心三星（Samsung）、IBM、微软（Microsoft）和惠普（Hewlett-Packard Company），还是并不很知名的台湾笔记本电脑之王广达电脑公司（Quanta）和香港的显示器生产商TPV科技公司，都在制定融合战略。A T＆T实验室总裁侯赛因·埃斯拉姆伯奇（Hossein Eslambolchi）认为，未来即将到来的变革与商业飞行出现后使不同群体的人们相互更便捷的联系比起来意义一样重大，“即将到来的数字融合和变革将导致50年来最动荡不安的时代到来”^[15]。

图3.1　不同行业之间的融合

互联网逐渐成为传媒和传播系统中的一部分，真正的技术融合因此开始出现。相应的，出现了传统媒介和电信公司的合并浪潮，同时每一次合并都有互联网和计算机公司加入。例如，以计算机软件起家的微软公司（Microsoft），也正在试图占领有线网络和传统媒介的市场。美国在线、美国电话电报公司和西班牙电信本身都已成为传媒运营者。全球传媒系统正处在与电信和计算机行业融合的过程中，以组合成一个综合性的全球传播系统，在这个系统的任何部分都将由6到12家超级公司主宰一切^[16]。在欧洲，法国传媒集团维旺迪（Vivendi）并购环球电信公司（Universal），不但产生了世界第三大传媒巨头，也标志着传媒业与电信集团重组，也就产生了所谓的三网聚合，即电视网络、互联网和电话网络的融合。正是在这种融合（convergence）之中，数字技术抹平了传媒、通讯和计算机技术之间的界限，从而使得任何一个公司有可能在高度竞争的市场条件下进入另一个以传统的观点看来毫不相关的市场。可以说，互联网是掀起数字化时代，传媒、通讯和计算机企业之间始料未及的兼并浪潮的基本条件和促进因素。因此，未来将出现许多提供电视、电话及网络接入服务的运营商，其中有些甚至还会和电力、自来水和垃圾费用绑定^[17]。

几年前，通信业的各个业务领域之间的划分还非常明晰，移动通信、有线电视、卫星通信、互联网服务等各项业务大多由专营公司分别负责。现在，各个业务领域正在互相渗透，网络也正在走向融合。这种趋势甚至被认为是通信业的一个根本性变革。业务扩张、公司并购以至于完全打破壁垒，必将是电信业的发展趋势。在不远的将来，电话运营商、有线电视运营商甚至电力公司都有可能提供相同的通信服务。因此，电信业内部不再存在各种界限，类似“有线”、“电信”的称呼都将由“CET”（Community Antenna Television、Entertainment、Telecom）代替，代表有线电视、传媒娱乐和电信业的统合。业内人士将这场正在发生的巨变类比于几年前汽车业和公路业的整合，并预计变革后的幸存者将成为电话市场、有线电视以及相关传媒娱乐业的大赢家^[18]。

图3.2　超过28种子行业因为行业间的融合而需要重新构造

在数字化的融合里，传媒业与电信业融合的一个显著案例是，1998年6月24日，美国电报电话公司（AT＆T）宣布以480亿美元兼并美国第二大有线电视公司TCI。TCI对@Home拥有控股权，@Home又在1999年初以价值78亿美元的现金和股票收购了著名门户网站Excite，这让美国电报电话公司（AT＆T）拥有了全美近40%的家庭电视用户。AT＆T在1999年5月6日又把有线电视公司第一媒体（MediaOne）收归旗下，这使其家庭电视用户比例上升到50%。随着TCI/MediaOne的有线网络改造成功，美国电报电话公司就可以利用有线电视网络的同轴接口来传输当地与远程的声音信号、互联网通讯、一般的有线电视节目。也就是说，在过去跨越终端用户与高速互联网服务提供者（ISP）接入的唯一方法只能通过当地电话公司，但是由于美国本地电话公司之间几乎没有什么竞争，使得服务质量与接入速度很不能令人满意，而行业间的融合使这种状况结束了。美国电报电话公司也因此可以绕开美国贝尔电信公司的阻挠进入高速网络接入市场，从而控制网络门户，成为新媒体巨头，取得在有线电视上开展新业务的垄断权（包括本地电话、视频点播、数据通讯），以至影响未来IT行业发展的各个层面^[19]。

数字化的融合在模糊行业界限的同时，也催生了新的行业，这就是多媒体行业。对于这个行业的界定，目前还很模糊，因为它是由于技术发展推动不同行业进行融合的产物，与其他行业有着千丝万缕的关系。技术上的界定相对要容易一些，普遍对“多媒体技术”这个概念的定义是：“多媒体技术是将文字、图像、动画、视频、音乐、音效等数字资源通过编程方法整合在一个交互式的整体中，以图文并茂、生动活泼的动态形式表现出来，给人以很强的视觉冲击力，留下深刻印象。”^[20]多媒体技术能够利用多种交互手段，使原本枯燥无味的播讲变成互动的双向信息交流，它极大地改变了人们获取信息的传统方法。多媒体技术使跨媒体传播成为现实，实现了横跨平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（电视、广播、电影）和网络媒体的三维平台组合。因此，同一内容素材可以通过不同的表现方式，在不同的传播媒介上得以使用和进行新的演绎，大大提高了对稀缺的内容资源的有效使用。无论概念是否已经定义清楚了，融合的脚步却不可阻挡，多媒体产品也以各种面目出现。如电视公司将为移动设备提供节目内容，福克斯计划推出其电视连续剧《24小时》的1分钟手机版；华纳音乐集团董事长小埃德加·布朗夫曼最近对投资者说，音乐产业将在全球售出30亿美元的手机铃声；索尼影像娱乐公司（Sony Pictures Entertainment）董事长迈克尔·林顿说：“我们不再局限于电视屏幕和电影银幕，不能那么做了”；Direct TV公司将推出电视杂志，观众可在屏幕上同时看到若干个新闻或体育频道；有线电视公司将推出卫星电视所不能提供的服务，并力求增加150万基于有线电视网络的电话服务用户和400万高速数据用户^[21]。

在行业融合过程中可以发现，传媒企业和其他行业内企业的兼并一方面是出于降低竞争风险的考虑——将潜在的竞争对手整合在一起或吞并它们；另一方面也是因为市场调查表明，消费者更愿意从一个供应商那里接受捆绑服务，比如将有线电视、电话、互联网联合为一体。可见，这种跨行业界限的并购动力分别来自企业内部的拉力和消费市场的推力。

三、融合案例：音乐业的故事^[22]

目前，随着数字音乐的出现及其在音乐市场上所占的比重不断增加，音乐业清晰地反映了数字化的融合趋势。例如，在音乐出版商希望通过与通讯公司合作甚至兼并其中一些部门，而拓展起音乐产品的新销售窗口的同时，世界各地的无线经营商正在与音乐制作公司、电话生产商、包括歌手共同努力，要把移动电话变为一种数码音乐随身听。

这种发展趋势不是在两个行业之间引起合并，就是引起大战：其中一方是苹果公司和集中于硅谷的其他一些计算机技术公司，它们认为电脑对于未来音乐至关重要；另一方则是从芬兰到韩国乃至美国的电信公司，它们认为移动电话可以成为这一正在形成的领域的中心。这其中电信公司有一些独特的优势，例如全球1/4人口（即14亿人）已拥有手机，而苹果的iPod迄今仅售出1 000万部；手机用户大多每月付电话费，再交一些音乐收费只是顺便的事情；最重要的一点也许是，无线技术可以使你随时随地接触到数百万首歌曲。例如，韩国电信公司推出了一项服务，订户每月只交5美元就可将70万首歌中的任意一首下载到手机、个人电脑或音乐播放器上。这种方法比美国的同类服务方便得多，因为韩国的订户可以随时随地得到他们想听的歌曲。有了音乐电话，全世界的用户都可以选择以每月付费的方式获得他们想要的所有新歌，而不是在新歌发行时购买单张CD。

在这股合作和兼并浪潮中，苹果公司也正在试图把音乐导入手机，它与摩托罗拉公司合作开发了一种iPod手机，并已开始向无线运营商推销，这样手机的经销商就不必建自己的音乐商店，而是把客户直接引向iTunes。

目前，各方面——包括音乐出版商、音乐产品生产商、电信公司、移动电话制造商、软件开发商、音乐播放器生产商，都正在努力让数字音乐有更乐观的市场前景。一个主攻方向是寻找将音乐从一种装置转到另一种装置的更便捷的办法。最初的下载服务是将音乐锁定于电话，部分原因是——与互联网的音乐服务不同——早期的技术不能防止多份副本向文件共享网络扩散。现在，微软公司、数码媒体专营商Loudeye公司和移动音乐后起之秀Melodeo公司正在开发能够提供更好的拷贝保护的系统，以求更方便、更安全地发送音乐文件。

电信公司也在寻找销售数码音乐的新办法。例如，斯普林特公司向无线用户提供音乐选择（Music Choice）服务，像卫星和有线电视公司一样，一周7天，一天24小时。斯普林特公司的服务允许用户接收6个不同的音乐频道：摇滚、说唱、20世纪70年代歌曲、20世纪80年代歌曲、流行热歌和乡村音乐，月费为5.95美元。目前，用户还不能挑选单曲，但是，斯普林特正在效仿韩国电信公司，向听众提供数百万首歌曲，并甚至考虑开发一种与高级话筒相配的移动电话底座，供在家中使用。

与此同时，手机生产商正在努力使其产品更便于听音乐，从摩托罗拉到香港合同生产商H TC的制造商，都在努力生产便于使用的手机。HTC的SDA手机上设有一些很小的按钮，便于用户在听歌时播放、暂停、快进和倒退。索尼爱立信移动通信公司（Sony Ericsson Mobile Communication）的新Walkman随身听手机和摩托罗拉公司的新款E680i都内设调频无线接收器和电缆，这样从个人电脑向手机传送音乐就变得非常容易。

四、数字新生代触发传统传媒并购^[23]

进入新千年以后，随着数字技术以更快的速度在发展，并更广泛地被运用，传统媒体公司越来越多地感受到来自数字传媒的竞争压力。尤其是在2005年，几乎每家传统媒体公司都会将其市场份额让给某个新生代的对手：有线电视运营商的用户数在下滑，这些用户将转向卫星电视公司甚至电话公司；音乐产业面对更多的通过互联网的非法下载；拥有数字录像机（DVR）的家庭一天天增多，福里斯特研究公司（Forrester Research Inc.）首席分析师乔希·贝诺夫估计，数字录像机的拥有总数2005年将增加一倍，达到1100万台上下，大约占拥有电视家庭总数的一成，这使得人们可以用电视遥控器跳过无线电视台所播放的广告；原本应该热爱看电影的青少年正转向电子游戏和看DVD，尤其当一些游戏和DVD将可以在索尼便携新型硬件平台Play Station运行、播放的时候。

数字新生代的崛起，加剧了传媒市场的竞争，分流了传统传媒的受众，影响了它们的市场占有率（如收视率）的提高，导致了广告收入的降低。这种动荡的一个最直接后果就是合并，而且随着康姆卡斯特公司和默多克的Direct TV公司这类有线电视和卫星电视巨头的崛起，其对手之间合并的压力将会加大。因此，米高梅在2005年被卖给了索尼公司；已破产的Adelphia通信公司的通信系统将被康姆卡斯特公司和时代华纳公司分割；康姆卡斯特公司在收购迪斯尼公司失败后，仍然会购买一家电影或电视制作公司以加强其视频点播业务；苹果计算机公司（Apple）创始人史蒂夫·乔布斯所拥有的大片频出的Pixar动画制片厂（Pixar Animation Studios），与迪斯尼为期13年的合作已经到期，因此乔布斯已经开始与华纳兄弟制片公司和福克斯娱乐集团公司进行接触；在产值高达80亿美元的软件行业，也到处是传媒公司的身影和资本，华纳公司买下Monolith Productions，维亚康姆公司打算购买编写Mortal Kombat游戏的Midway Games软件公司，因Tony Hawk滑板游戏而著称的Activision公司也将被一家电影制片公司收购。类似的情况还有很多。

【注释】

[1]参见罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版。

[2]参见埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：《娱乐营销革命》，中国人民大学出版社2003年版。

[3]同注①。

[4]参见孙镜：《传媒业集中化趋势的经济学分析》，载《中国传媒报告》2005年第2期。

[5]参见程曼丽：《新闻传播百年回眸》，载《中国记者》1999年第12期。

[6]参见孙镜：《传媒业集中化趋势的经济学分析》，载《中国传媒报告》2005年第2期。

[7]约翰·奈斯比特（John Naisbitt）曾获哈佛大学政治学等12个人文科学荣誉博士学位。20世纪80年代，他的《大趋势》一书在全球.销1 400万册。

[8]Warner Books，1998.

[9]参见程曼丽：《新闻传播百年回眸》，载《中国记者》1999年第12期。

[10]数字化技术指基于0和1的二进制数字技术，是以“比特（bit）”为基本单位的。以光速传播的比特作为信息的最小单位，没有重量，没有大小，不受任何外界因素影响。

[11]即由两种或两种以上传播形式结合到一起的电子媒介，也称混合媒介。

[12]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[13]参见斯蒂芬·贝克、希瑟·格林、布鲁斯·艾因霍恩、冼扉枨、安迪·莱恩哈特、杰伊·格林：《数字大爆炸时代即将到来》，载《商业周刊》（中文版）2004年第6期。

[14]大约80%的美国家庭装有有线电视，这种运载TV信号的同轴电缆通过所谓的线缆调制解调器传送数据的速率比最新PC所用的56K调制解调器快500倍；本地电话公司利用铜线强行取得宽带速度，目前通用的是数字拥护环路，简称XDSL，通常以128 KBit/s至1.5MBit/s的速度传送数据，但也可提高到7MBit/s。参见陆群：《假如网络也有生命》，社会科学文献出版社2002年版。

[15]参见斯蒂芬·贝克、希瑟·格林、布鲁斯·艾因霍恩、冼扉枨、安迪·莱恩哈特、杰伊·格林：《数字大爆炸时代即将到来》，载《商业周刊》（中文版）2004年第6期。

[16]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载尹鸿主编：《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002年版。

[17]参见晓镜：《全球电信业新一轮并购战打响》，载《人民邮电报》。

[18]参见晓镜：《全球电信业新一轮并购战打响》，载《人民邮电报》。

[19]参见陆群：《假如网络也有革命》，社会科学文献出版社2002年版。

[20]根据美国商务部1998年的定义。

[21]参见罗纳德·格罗弗、汤姆·劳里：《新生代挤占风头》，载《商业周刊》。

[22]以下内容摘自罗杰·克罗克特、希瑟·格林、汤姆·劳里、冼扉枨、安迪·莱因哈特、彼得·巴罗斯：《iPod初逢敌手？》，载《商业周刊》。

[23]以下内容参见罗纳德·格罗弗、汤姆·劳里：《新生代挤占风头》，载《商业周刊》。