我国新媒体产业的分析

14.3.1　我国新媒体产业的市场结构

(一)市场结构分析

中国新媒体产业处于起步阶段,较难获取相应的市场数据来证明市场结构,本章从企业和受众两个角度来进行分析。

(1)网民集中度

首先从网民角度来看集中度,体现了市场的需求情况。截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,全年共计新增网民5　358万人;手机网民规模达5亿,较2012年底增加8　009万人,网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。2013年,中国大陆31个省、直辖市、自治区中网民数量超过千万规模的省份已达25个,网民普及率超过全国平均水平的省份达13个。从区域分布来看,网民主要集中在长三角、珠三角区域,分别计算区域网民数量及集中度CR4和CR8,可以看出东南沿海新媒体较为活跃、发展速度较快。

表14.3　2005～2013年我国网民数量集中度指数

资料来源:数据源于《2014中国互联网发展报告》,本文计算整理。

从网民选择的新媒体应用来看,集中到了四大块:信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐。2013年,微博、社交网站及论坛等互联网应用使用率均有所下降,而类似即时通信等以社交为基础的平台应用发展稳定。网络游戏用户增长明显放缓,游戏行业内用户从电脑端向手机端转换加大,手机网络游戏对于PC端网络游戏的冲击开始显现。

表14.4　2012年和2013年我国网民对新媒体的使用情况

续表

资料来源:数据源于《2014中国互联网发展报告》。

(2)企业集中度

2013年,中国传媒产业总产值规模约为8　902.4亿元^[1],同比增长16.2%,其中新媒体产业大约占到3　500亿元。虽然我们无法分离出新媒体产业具体的市场占有率,如果从腾讯、百度、网易和搜狐四个最大的互联网公司的收入来看,约占到市场规模的30%。这个数据显示,我国新媒体产业的市场处于竞争型阶段,市场集中度逐渐趋于平缓,可以说呈现出竞争发展态势。随着国家一系列政策的发布,新媒体产业越来越倾向市场化发展,发展潜力是巨大的,新媒体企业的发展道路也较为光明。

(二)市场进入壁垒

新媒体产业的进入壁垒在逐步增高。随着一些新媒体巨头企业的出现,逐渐提升了市场进入壁垒,主要体现在五个方面。

(1)技术壁垒

新媒体主要依托新技术,其是在新的信息发送渠道上进行内容的传递,或许传递的内容一样,但是由于新技术的使用,加大了受众对内容的接受深度和速度。当市场中已有的企业掌握了自身的专利技术后,会给后来者带来较大的进入阻力。例如,腾讯于2011年推出微信这一快速的即时通信工具,直接影响到移动互联媒体的发展与进入。但是,就目前来看,在新媒体产业中尚不存在无可替代的专利性技术,所以技术壁垒并不是十分明显。目前来看,新媒体产业的技术几乎是基于数字技术和互联网技术所衍生的,较为容易被模仿和改造,技术壁垒对新媒体产业很重要,但是较为容易被打破,甚至可能会出现颠覆性的技术创新和商业模式,直接击败目前的新媒体主要模式。

图14.4　2013年主要新媒体企业经营情况

资料来源:数据源于《2014中国互联网发展报告》,上市公司年报,本文整理。

(2)资本壁垒

新媒体产业是最近10年成长起来的,属于高资本需求的产业,新浪成立注册资本金为2　000万元,盛大注册资金为5　000万元,想进入新媒体市场,需要大量的资金支持。而从2013年几项并购来看,单项平均标的价格超过了20亿元,也说明目前的新媒体企业具备了很强大的规模和实力,如果没有资金的支撑,很难与市场上的已有企业竞争。另外,高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险,很多企业在创办初期盈利之前,需要大量的资金投入,大量的资金投入又形成很高的市场退出壁垒,这是新进入者必须要考虑的。

表14.5　2013年我国新媒体主要并购事件

资料来源:数据源于《2014中国互联网发展报告》。

(3)人才壁垒

新媒体产业属于智力密集型产业,创意与文化是产业发展的主要动力之一。新媒体企业需要优秀的人才。优秀的人才甚至可以改变整个企业的发展,如果不是腾讯张小龙团队对微信的研发,很难有移动互联传媒的大力发展。但是也应该看到,新媒体产业人员流动还是较大的,这就给人才壁垒带来了不确定性。

(4)空间壁垒

由于我国对传媒产业管制较为严格,很多传媒企业隶属于各省市的宣传部门,各个地方政府对旗下的传媒产业实施了保护政策。对于新媒体来讲,由于网络和数字技术,逐步减少了空间上的限制,一些巨头企业(如新浪、网易、盛大等)的空间壁垒很小。但是对于一些户外媒体来讲,由于涉及实在的空间区域,容易受到空间壁垒的影响。在新媒体产业中,受空间壁垒影响最大的是数字电视产业(IPTV),如歌华有线、百视通等由于出自地方省市,对外扩张存在着一定的困难。

(5)制度壁垒

由于政府法规的种种限制,我国新媒体产业发展存在着制度壁垒。虽然2000年后,政府对这一行业逐步放松,同时给予了大量的优惠政策,但是仍未完全地放开管制。由于传媒产业具有政府宣传功能,所以只能对这一自由度颇高的产业进行大量的限制。而当新媒体逐渐被受众认可时,政府加大了对这一产业的管理。所以,新媒体的制度壁垒具有不确定性,很多领域目前没有政府的相关管理条例,但是一旦出现对社会、经济、舆论等有负面影响时,政府会立刻出台相关策略来进行限制,例如2014年广电总局对互联网电视(电视盒子)临时出台的限制政策。管理部门众多、法律法规的不确定性直接影响到新媒体企业的进入情况,从目前来看,对企业进入的影响是负面的。

(三)产品差异化

从目前我国新媒体产业经营现状来看,差异化存在下面几个特点:

(1)内容差异化

新媒体产业的核心产品是“内容”,但是目前众多的新媒体企业出品内容泛滥和严重同质化,普遍缺乏原创和整合,个性化特色产品不多,跟风严重。从内容制造来看,亟需对知识产权等进行保护,不能让新媒体成为侵权的重地。虽然很多新媒体企业在视觉、形象上面做了创新,但这并不是内容创新的核心点。因此,在云计算、大数据的驱动下,关注顾客本身的价值,设计出有针对性的产品是中国新媒体产业发展的关键。

(2)品牌差异化

新媒体产业处于发展初期,新兴的企业层出不穷,所以稳定的企业品牌相对较少,产品的更新换代很快。网络新闻、网络视频、数字电视等方面,均没有显现出几大品牌运营商的品牌差异之处,这也说明了企业对消费者的需求还没有完全满足,没有把握住消费者的情感变动,这些都是新媒体企业需要进一步关注的。

(3)价格差异化

对于新媒体来讲,比较难实现价格的差异化,尤其是在产品、品牌差异度不高的环境下。在我国,消费者已经十分习惯免费获取网上的信息(音乐、视频)和新闻,很难促使消费者用较高的价格购买数字电视的定制内容,因此新媒体企业的收费模式也较为单一。但是国外的模式值得国内的新媒体企业借鉴,例如电子杂志的收费模式等。

14.3.2　我国新媒体产业的市场行为分析

新媒体产业的市场行为是企业的行为,是企业未来获利、成长而采取的经营策略,从理论上看,主要包括价格行为、非价格行为和组织行为三种。本研究根据这些行为模式,结合中国新媒体产业的特点,从以下四个方面进行展开分析。

(一)新媒体企业的盈利模式

新媒体产业中,除了户外电视传播平台具有清晰的盈利模式外,其他新媒体都还在摸索之中,综合目前新媒体企业最主要的盈利有以下几个方面:

(1)广告收入

广告是新媒体企业的重要收入来源,秉承了传媒行业的特点。视频网站通常是在播放视频内容之前或之中插播广告,即所谓的贴片广告,或者在影片下载期间播放缓存广告;视频网站的另一种广告来源是在与传统媒体的合作中获得广告赞助。电子杂志网站则是通过对传统媒体内容的包装和精准分类,进而制成互动广告。从新媒体企业巨头来看,广告收入的确成为它们的主要经济来源之一。例如2013年,百度近98%的收入来自广告,搜狐的广告收入占到46%。

表14.6　2013年我国新媒体企业广告收入情况单位:亿美元

资料来源:数据源于《2014中国新媒体发展报告》。

(2)内容付费

用户付费的盈利模式一直存在于业内人士的讨论中,但目前实现得并不尽如人意。一方面,国内互联网所培养的网民享受免费资源的习惯对网络视频和电子杂志服务提供商形成了很大的收费压力;另一方面,特别是在网络视频中,如何提高视频的信心度和质量等问题,尚未得到很好的解决,这些都增加了收费的难度。例如,优酷、奇艺、乐视等都增加了收费视频的数量,但是视频收入大约是广告收入的1/3。在国外,有些互联网站已经建立了一个自动收费系统,用户可以同时购买多个媒体发布的付费内容。新媒体必须重视这方面的开发,需要改变人们那种内容服务必须免费的观念。

(3)增值服务

与习惯享受免费的网络资源不同,消费者们比较认可付费购买一些增值服务,因此新媒体企业可以将视频内容、电子杂志内容制作成手机电影或手机杂志以供付费下载,最终与无线增值服务提供商实现利润分成。尤其在移动互联大行天下之际,如何关注消费者自身价值,提供增值服务是新媒体企业的主要创新点。新媒体提供的增值服务包括销售相关道具、提供定向服务、提供个人网络版权、代收代付等。

(4)渠道服务

主要针对一些信息渠道运营商,在搭建好信息传递渠道后,向用户销售商品或提供服务,获取收入,如收取会员费、流量下载费、通信费等。目前,一些网络社区、手机媒体、自媒体等都是通过渠道服务实现盈利的。

(5)电子商务

一些新媒体企业提供电子商务中介服务,就是通过为生产企业与消费者客户提供在线广告信息、交易与支付的信息中介服务,来收取一定的手续费,达到创造收入的目的。包括一些线下营销、线上支付等,都是新媒体企业提供的电子商务服务。例如,腾讯推出的微信具备支付功能,并且与“滴滴”打车软件连接在一起,在实现即时通讯的同时,也具备了类似于支付宝的功能,大大增加了新媒体企业的商务性。

从目前来看,新媒体的盈利模式还是以广告为主,而其他模式以推广产品、集聚客户为主。以网络视频为例,2013年的广告收入占到总收入的75%以上,并且呈现了增长的态势,这说明了目前我国新媒体的盈利模式较为单一。所以,增强新媒体企业的盈利渠道和创新模式,是产业发展的关键点,也是该产业能够进行规模成长的核心动力。

图14.5　2012年和2013年网络视频收入构成

资料来源:数据源于《2014中国新媒体发展报告》。

(二)新媒体企业的治理结构

公司的治理结构决定了绩效。本文对我国部分上市公司的股权结构进行简要分析,来总结我国新媒体企业的企业治理行为。本文关注了五大类新媒体公司的治理:一是新闻类新媒体,二是门户网站类新媒体;三是网络视频类新媒体;四是传播与文化类新媒体;五是信息内容类新媒体。

(1)新闻类新媒体治理结构

例如凤凰新媒体、百视通和人民网这样的媒体企业,此类企业拥有传统媒体的特征,是在新技术的趋势下对传统传播的一种演绎。该类型企业源自传统媒体企业,以母公司作为主要的控股方。例如,人民网的主要持股方为人民日报社,百视通的主要持股方为东方传媒集团,凤凰新媒体的主要持股方为凤凰卫视。这些企业体现出一定的稳健性,由于它们承担了传统媒体转型的任务,所以经营模式相对单一,需要有多元化的盈利策略。

表14.7　主要新闻类媒体公司主要股东及其持股

资料来源:根据各公司年报整理。

(2)门户网站类新媒体治理结构

门户网站是新媒体企业的先驱,在企业中规模也最大,也是被外界最早认可的新媒体公司,包括腾讯、新浪、搜狐和网易等。这些公司的一大特点是有大量外资入股,例如著名投行摩根士丹利均拥有上述四家企业的不少股份。这四家公司也呈现出不同的股权结构情况,搜狐和网易分别由其创始人成为大股东,腾讯和新浪分别由外资投资公司占有绝大部分股份。整体来讲,体现出了门户网站新媒体已经成为被国际认可的运营企业,国际化力度更强,其发展速度更快,市场化程度高,寡头垄断的趋势较为明显。

表14.8　主要门户网站新媒体公司主要股东及其持股

资料来源:根据各公司年报整理。

(3)网络视频类新媒体治理结构

国内网络视频新媒体竞争激烈,由于盈利模式较为单一,所以很多视频网站亏损严重,使得公司倒闭或者被并购,而市场集中度逐步提高。整体来讲包括了五大类视频网站类型:一是传统媒体的视频网站,如CNTV、BBTV和一财网等;二是视频分享网站,如优酷土豆、酷六等;三是门户网站的视频网站,如新浪视频、搜狐视频等;四是纯粹平台类网站,如乐视、PPS等;五是技术类公司,如迅雷、PPTV等。在海外上市的公司股权较为复杂,而在国内上市的企业股权结构较为简单。

表14.9　主要网络视频新媒体公司主要股东及其持股

续表

资料来源:根据各公司年报整理。

(4)传播与文化类新媒体治理结构

该类新媒体包括电影娱乐、出版类的上市公司,例如华策影视、华谊兄弟等电影类公司,游族网络和光线传媒娱乐类公司,以及新华传媒和博瑞传播等出版类公司。电影与娱乐类公司多为民营企业,所以其控股情况较为简单,例如华谊兄弟王中军持股26.14%为第一大股东,其兄弟王中磊持股8.27%为第二大股东。文化出版类公司由于管制的问题,多数由部分央企进行控股。

(5)信息内容类新媒体治理结构

信息内容类新媒体公司主要由民营创业者控股,并由少量外资参股,主要为个人或者企业提供信息服务或者广告服务,例如大智慧、乾隆科技、同花顺和东方财富网等金融咨询类公司。

表14.10　主要信息内容类新媒体公司主要股东及其持股

资料来源:根据各公司年报整理。

(三)新媒体企业的融资行为

对于新媒体企业来讲,融资模式主要是通过金融投资机构或者是在证券市场上市等。近几年,新媒体企业受到了资本市场的青睐,越来越多的企业选择IPO上市。例如,在纳斯达克上市的中国新媒体企业数量大约有20家,在国内A股市场和创业板市场上市的接近40家。新媒体的投资阶段进入了活跃期,一些模式创新、具备规模效应的公司更能获得资本市场的青睐。

新媒体企业同时也受到了市场上风险投资家的认可,2013年针对新媒体的风险投资项目超过2　000个,主要集中在互联网、文化传媒、即时通信等方面,占比超过20%。在国务院文化大繁荣、科技大发展的布局之下,以营利为目的的风险资本在新媒体产业中发现了众多商机。

2013年,新媒体产业吸引风险投资介入趋势更加明显,互联网和文化传媒在风险投资总体介入的20个行业中分别排第5和第10,风险投资对新媒体产业的投资热情不减。而在投资回报率方面,以信息技术为支撑的新媒体也受到了投资人的认可。预计在未来的3～5年中,新媒体产业仍是重要的吸引投资的重点,但是投资会更加趋于理性。投资新媒体既是提升传媒文化价值的有效方式,又是促进传媒企业发展的必然选择,也是风险资本获取资本收益的必然方向。但同时对新媒体产业的投资也存在诸如政策风险、市场风险、技术风险、经营风险等潜在发展风险。

表14.11　2013年新媒体相关行业吸引风险投资的分布情况

资料来源:数据源于《2014中国新媒体发展报告》。

(四)新媒体企业的并购行为

2013年是新媒体产业并购交易最活跃的一年,先是由阿里巴巴入股新浪微博,又有百度收购PPS,腾讯入股搜狗,并构成为该产业的主题。从数量上看,互联网新媒体企业主要的并购事件有21起,交易总额达到294.28亿元,只是百度并购91无线的金额就达到115.05亿元。其中阿里系最为活跃,21起并购中涉及7起,占到三成。互联网新媒体公司已经具备了足够大的规模和实力,腾讯和百度的市值超过了1　000亿美元,这些新媒体巨头通过并购扩大自身在新媒体产业方面的规模,提高企业集中度,增强核心竞争力。

表14.12　2013年阿里巴巴主要并购事件

资料来源:根据公司研究报告整理。

网络游戏行业的并购行为也较为活跃,2013年有22起主要的并购事件,其中16起涉及上市公司,12起涉及手游公司。2013年中国游戏市场销售规模达到831.7亿元,同比增长38%,用户规模达到了4.95亿人次,同比增长20%,所以网络游戏处于高速增长状态,并购对其促进作用也较大。这22起并购的总金额超过200亿元,其中超过30亿元的就有2笔,涉及的企业包括互联网企业、传统媒体等相关企业。

随着国家对新媒体产业相关政策的进一步规范和完善,新媒体企业将会高速发展,相关领域将会成为其他行业并购的重要战场。目前,我国传统媒体上市公司较多,但规模较小且成长性不高,因此传统媒体对新媒体企业的整合和收购将成为新的热点。2014年,腾讯投资了大众点评网,在三四线城市开始布局,同时布局京东,开始角逐电子商务,而阿里巴巴以62.44亿元收购文化中国的股份,同时以20%的股份入股华数传媒。新媒体产业通过兼并和整合继续扩大自身的规模经济效应,提高市场占有率,有效提升了产业的集中度,达到优化新媒体资源配置的目的。但是也应该注意到,随着行业竞争越来越激烈,媒介间彼此联手的意愿将会越来越强,新媒体产业的“竞合时代”将要来临。

14.3.3　我国新媒体产业的绩效分析(以上市公司为例)

从上面的分析来看,我国新媒体产业正处在规模扩张的成长阶段,不同类型的企业盈利和绩效差异比较大,本文依据我国上市传媒公司的经营情况,以及涉及的相关业务,选取了20家公司进行分析。并且根据对新媒体企业的分类,将20家企业归为四大类:一是新闻传播新媒体;二是数字电视新媒体;三是互联网新媒体;四是信息服务新媒体。

(一)新媒体产业整体绩效分析

从2013年的整体数据来看,新媒体企业的盈利情况较为乐观。针对所有上市的传媒企业来看,新闻出版行业销售利润率达到了25.80%,销售增长了3.90%;广播电视行业销售利润率为29%,增长率为4.6%。文化传媒行业销售利润率为18.50%,增长率为5.50%。所以,从这一数据来看,目前新闻、电视、电影等行业利润较高,但是文化媒体行业发展较快。

表14.13　2013年新媒体上市企业的经营绩效总体情况分析

续表

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

从上面的分析来看,我国新媒体产业处于垄断竞争的格局,大企业正在逐步形成。从短期来看,市场结构影响了市场行为,市场行为决定了市场绩效。从数据来看,新媒体产业的市场竞争正在加剧,行业的利润虽然还是处于一个较高的走势,但是正在放缓,说明产业正在逐渐向平稳期过渡,处于劣势的企业将会被市场淘汰,从而市场绩效还会逐渐提升。对于具体结果,本文通过20家企业进行具体分析。

(二)上市企业样本介绍

本文选取了四个大类20家上市企业,通过这些企业的整体状况分析,研究新媒体产业的市场绩效,具体企业如表14.14所示。

表14.14　新媒体上市企业样本介绍

续表

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

通过对这20家企业经营数据的分析,分别从赢利能力(总资产利润率、净利润率)、运营能力(总资产周转率、应收账款周转率)和成长能力(营业收入增长率、资产增长率、净利润增长率)三个维度分析企业绩效,从而以这些样本归纳产业的经营绩效。数据采用近四年(2010～2013年)的数据,以华数传媒为例,如表14.15所示。

表14.15　新媒体上市公司经营绩效数据提取样表

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

(三)盈利绩效分析

盈利绩效通过总资产利润率和销售利润率两个指标来衡量。从总体上看,新媒体企业的平均资产利润率近四年分别是12.14%、12.88%、8.97%和7.45%,呈现了下降的趋势;平均销售利润率分别为15.29%、16.25%、14.20%和13.07%,基本上保持了稳定。从这个数据可以看出,新媒体企业盈利情况还是比较稳定的。同时,新媒体企业资本在不断成长,这是因为受到大量资本介入,使得新媒体产业成为资本密集型产业。

从细分的行业来看,数字电视、互联网、新闻类的销售利润率趋于相似,互联网类最高,信息类新媒体的最低,这四年均没有达到10%,而其资产利润率最高。这说明相比较来讲,信息类的资产相对较少,低于其他几个行业。从这些数据来看,新媒体行业是重资本的,资本越高,其盈利情况会越好,且整体盈利情况较好。

图14.6　2010～2013年新媒体细分行业资本利润率变化

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

图14.7　2010～2013年新媒体细分行业销售利润率变化

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

从这些企业来看,经历了前几年的高速成长,近几年的盈利情况趋于稳定。以2013年为例,大部分企业的销售净利润超过10%,企业盈利情况乐观,如百视通和博瑞传播都超过了25%,可以说是暴利企业。

表14.16　2013年新媒体上市公司销售利润率对比

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

(四)运营绩效分析

本文采用总资产周转率(次)和应收账款周转率(次)来衡量企业的运营情况。从总体上看,新媒体企业资产周转率趋于平稳,平均资产周转率近四年分别是0.92、0.96、0.77和0.71,呈现出下降的趋势,并且趋向一个合理的范围;应收账款周转天数呈现下降趋势,说明新媒体企业的账期逐渐减小,收账情况变好。

从行业来看,数字电视、新闻传播、互联网等新媒体的总资本周转率都在下降,并且在0.5左右,而信息服务新媒体一直维持在1.3以上,相对情况差一点。应收账款周转率数字电视和新闻传播较高,账期较长。随着新媒体企业资产逐渐增加,应该更加注重应收账款和流动资产的管理,逐步提升企业的运营能力。

(五)成长绩效分析

成长绩效用营业收入增长率、资产增长率和利润增长率三个指标来界定。从营业收入来看,新媒体企业保持了稳定的增长,每年的增长率在20%以上;资产增长率有比较大的变化,从2010年的80%下降到了2013年的32%,这说明在经历了初期资本迅速扩张后,新媒体企业的资本成长逐渐进入理性阶段,成长的质量提高;从利润来看,增长率逐渐下降,从具体的企业来看,并非是所有企业下降了,而是在2013年有些企业利润下降很大,如游族网络利润增长率为-515.04%,这说明企业的成长情况差异较大。

从趋势上看,新媒体企业在资产、利润、收入等方面均经历了先增加后下降的过程,这也说明了企业成长性并不稳定,企业的绩效有比较大的震荡,证明了新媒体产业处于一个动荡期,还没有进入稳定发展的轨道。虽然新媒体企业受到了大家的一致关注,在某些方面具有了相对优势地位,但企业整体发展前景可能并没有想象的那么好。

图14.8　2010～2013年新媒体细分行业总资产周转率变化

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

图14.9　2010～2013年新媒体细分行业应付账款周转率变化

资料来源:根据Wind数据库数据整理。

图14.10　2010～2013年新媒体产业成长能力变化

资料来源:根据Wind数据库数据整理。