传媒产业整合趋势研究

三、传媒产业整合趋势研究

社会学中可以提供转型研究的理论基础是结构功能理论。结构功能主义是现代西方社会学中的一个理论流派，它认为社会是具有一定结构或组织化手段的系统，社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥着必要的功能。整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋于新的平衡。

塔尔科特·帕森斯（Talcott Parsons）尤其强调社会整合功能的满足，认为这需要社会成员接受和遵守社会的共享价值观。他认为是这些共享价值观将社会“粘”在了一起。如果过多的人拒绝接受这些价值观，社会稳定将会崩溃。

国内对于传媒产业的研究肇始于“媒介产业化”研究，其理论基础也是结构功能理论。^[27]随着传媒产业的发展壮大，现在中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。有学者把这样一种转型和变革形容为“拐点”，这意味着发展重心的转移、发展模式的变革。这是中国传媒业高度成长发展过程中所面临的一个弯道，它需要在审时度势的基础上，根据新的发展的现实要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。^[28]

近年来，西方关于媒介组织经营管理的研究路径主要在两个方向展开：一是组织内部的管理研究，即对媒介组织的架构、组织领导、组织特性、组织生产与绩效方面的研究，管理学和组织研究为主要的理论参照；二是组织的关系与影响研究，即对媒介组织与外部环境、外部影响因素的关系的研究，包括媒介组织与公众、政府和广告商等等的关系，外在的政策、经济、社会团体、资本的控制对组织行为和媒介产业的影响的研究等等，属于媒介组织管理研究当中的外部研究，政治学、经济学和社会学的研究视角为主要的理论参照。

西方的研究者多从个案出发，研究融合作为市场竞争的驱动力如何影响媒介组织的管理和市场战略。通过讨论新旧媒介的关系及传统媒体在融合时代的转型，探讨媒介融合后媒介组织核心价值的创造策略^[29]。

关于未来传媒产业发展趋势的研究，国内的研究者主要有以下一些观点和思路。

复旦大学新闻学院的童兵教授认为，转型期的中国大众传媒正处于市场经济的十字路口，中国传媒的性质的复杂含混和多重性导致了诸种问题：中国大众传媒在市场经济中作为独立市场主体和企业法人的身份不明、产权不明；传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实；传媒主体的多重属性不仅导致了当前传媒法律身份的含混，还让媒介和媒介从业人员的职业身份陷入尴尬。童兵教授进而指出，未来中国大众传媒的出路正是要走出这个十字路口，其方法是：一要制度创新，二要观念创新。

中国传媒大学的陈卫星教授认为，经济改革产生了开放性经济结构，社会利益结构被分化重组，传播的社会张力形成；生产主体的自由意志与调节利益的公共政策进行博弈，社会关系状态和社会主体行为的交叉通过大众传媒展现出来；信息传播技术促进了新型社会关系的建立，通过媒介操作层面上所表现出的经济制度和文化资本的表象构成一个社会的和政治的生产状态。

中国人民大学的喻国明教授认为，竞合是未来传媒市场发展的趋势。媒介产业是内容产业，内容产业在发展过程中的关注重心一直是按照“内容产品—形式产品—延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础，下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看，在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下，我们在内容产品打造方面的腾挪空间已经极为有限。为了积蓄更多的发展能量，为了把现有的媒介市场空间利用得更加充分，现在的媒介产业的发展重心事实上应该向着形式产品和延伸产品转移。对于传统媒体的发展，他认为地域化、社区化实际上是传统媒体的强项所在。

清华大学的熊澄宇教授认为，内容产业的决定要素中由内容、科技和资本三个元素起到决定作用：内容决定需求，科技决定形态，资本决定规模。个性化、人性化是所有媒体的最终需求。

清华大学的崔保国认为，新媒体的快速成长是推动中国传媒产业变化的主要力量，并认为新媒体经营收入的快速增长、受众对新媒体偏好的增加是促进新媒体迅速成长的主要动因。

中国社会科学院新闻研究所所长尹韵公认为，中国传媒产业的前景依然光明，中国传媒产业还有较大的上升空间，中国传媒产业的资本运作与经营在新的世界经济秩序与环境中，可能会出现一些新变化，诞生一些新途径。