媒介产业价值最大化

五、媒介产业价值最大化

媒介产业是特殊形式的产业部门，媒介产业经营目标主要包括社会效益和经济效益，其目标可确定为媒介产业价值最大化。媒介财务管理的目标应与媒介产业的整体目标相一致，在市场经济条件下，媒介的财务管理目标应为在保证社会效益的情况下，实现经济效益最大化。

（一）双重目标定位

从我国媒介的功能上来看，它具有舆论宣传和娱乐、信息、教育等多重作用，它首先是党和国家政府的宣传工具，是党和政府的“喉舌”，其社会效益的重要程度是十分明显的。同时，媒介通过制作、出版、播出各种丰富多彩的精神产品，为社会大众休闲娱乐、接受信息和学习教育提供了各项服务，通过刊登和播出广告、开发媒介产品的多种功能、开展多种经营等，取得了可观的经济收入，体现了媒介产业经济效益。在我国媒介这种双重功能定位的情况下，确立媒介的财务管理目标，必须明确社会效益与经济效益的关系。

长期以来，我国媒介财务管理是围绕服务于政治宣传这一中心任务来展开的，在这方面，财务管理上积累了一些经验。随着信息时代的到来，卫星传播技术的飞速发展，互联网技术的普及以及经济全球化的挑战，在这种严峻的形势下，我国媒介产业必须努力提高经济效益，保持竞争优势，而媒介产业的财务管理工作比以往更为重要，财务管理要建立符合市场经济要求的财务管理目标和管理模式，这是媒介产业在当今时代的必然选择。

媒介产业为了在激烈的市场竞争中保持主动，就要建立事前预测、事中控制与反馈、事后分析的财务管理体制，追求利润和效益，使之适应市场经济的要求。所以媒介财务管理的目标应是按照媒介经营战略要求，建立符合国家产业政策发展趋势、符合市场经济要求的“产业事业型”财务管理模式，实现媒介产业的价值最大化。媒介的财务管理要尊重媒介产业的内在规律，兼顾社会效益和经济效益，保证媒介产业在激烈的市场竞争与不断变化的环境中，能够长期生存、发展、获利，最终实现社会效益与经济效益最大化的目标。

（二）媒介产业的财务管理目标应与媒介产业的发展战略目标一致

媒介产业财务管理目标的定位，应围绕媒介产业的长期发展战略目标而设立。战略是指媒介产业最基本的长期目标。媒介的发展战略是其战略思想的集中体现，是其经营范围的科学界定，同时又是制定规划和计划的基础。根据战略计划的要求，管理人员配置资源、调整结构和分配管理工作，并通过计划、预算和控制进程等形式实施既定的战略。

媒介的发展战略目标可以分为两个层次，第一个层次是媒介产业总的战略，第二个层次是职能级策略。媒介产业的总体战略主要是决定媒介界从事哪些业务，重点发展哪些业务，决定其长期经营目标，建立何种竞争优势，以及如何发挥这些优势。职能级策略则要把媒介经营战略中规定的方向和意图按照专门职能进行落实和具体化，成为更加明确的目标和策略，主要任务是确定在各自职能领域如何形成特定的竞争优势，以支持和实施媒介总体战略目标。下一级战略是上一级战略的具体化和展开，它要保证上一级总体战略目标的实现，但它又有根据自身条件和管理要求所确定的目标和措施，有其相对的独立性。财务管理对战略管理实施的成功与否，起着重要的制约作用，财务管理的目标制定和实施效果，决定着媒介产业今后的生存和发展以及自身竞争优势的建立。

媒介的财务管理要兼顾社会效益与经济效益，始终把社会效益放在第一位，要围绕媒介产业的发展战略目标确定财务管理目标，以保障总体发展战略的成功和双重目标的实现。

【注释】

[1]栾庆伟、迟国泰主编：《财务管理》，大连理工大学出版社2000年版，第13页。

[2]庄恩岳主编：《新会计方法实用手册》，经济管理出版社1993年版，第47页。

[3]余恕莲主编：《管理会计》，对外经济贸易大学出版社2000年8月第2版，第393页。

[4]此例子改编自苏伟伦主编：《企业决策经济实务》，中国纺织出版社2000年12月第1版，第170页。