媒体外交的实践意义

四、媒体外交的实践意义

媒体外交在政府之间政治谈判和贸易谈判方面具有重要作用。美国政府同巴拿马政府就运河条约进行谈判时,美方试图增加保留条款,为此,在政府设定的外交议程下,通过各种记者招待会和其他采访形式,美国媒体对此事进行集中的对外报道,不断强调政府要批准条约面临的困难和不得不附加条件的原因,从而向对方政府施加压力。媒体外交还承担着外交斗争中舆论战、宣传战的任务,这一点在冷战期间表现尤其明显,媒体为各国政府利用向他国传播意识形态和价值观念。此外,媒体是各国进行自我评价和获得外来评估的重要因素。通过媒体外交,一国可以塑造和维系良好的国际形象,可以摆脱国内危机或国际社会的孤立,还可以在一定程度上提升自己在国际政治体系中的地位。

媒体外交已经成为当今世界影响国际关系的外交新样式,与传统外交高度保密、内容程式、信息滞后的缺陷相比,它正以其公开性、灵活性、大众化、个性化和便捷性的优势赢得各国政府的重视。鉴于此,联合国前秘书长加利甚至有“CNN已成为联合国安理会15个成员国中的第16位非正式成员”的言论。国际舆论是民族国家在国际社会范围内对共同关注的问题所形成的态度和意见的总和。国际舆论的主体是外国政府、国际性组织和一些非政府组织,在外交压力方面的政治特性尤其明显。根据传播学理论,只有确保信源的精确和信道的顺畅,才能为媒体的正确报道和舆论的正确导向提供可能。政府记者招待会作为媒体外交的主要样式之一,是为一国政府通过媒体建构正面的国家形象和营造有利的国际舆论的重要手段。从这一意义出发,媒体通过政府记者招待会等有效方式积极地配合政府参与或进行外交。在这一实践过程中,必然涉及到国际传播、国际宣传、传播控制等方面的问题。

传播学主要考察媒体主动施控(媒体议程设置和把关控制)和被动受控(来自政治、经济、受众等方面的控制)的过程,施控主体是媒体；而国际传播学则主要考察对跨国界信息的施控过程,施控主体是政府,在传播控制上有其特殊性。国际传播通常是双向流程：一方面由外向内传播,即将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众；另一方面是由内向外传播,即把有关本国政治、经济、文化等信息有效地传达给国际社会。政府记者招待会主要涉及由内向外的主动传播流程。由于这一流程涉及对外政策及其国家利益,政府、新闻权威机构和主流媒体在国际传播中共同把关,直接决定着政府记者招待会的信息源、信息量以及可控度。

国家传播的控制状态是一个动态发展的过程。这一状态决定了出境信息和入境信息的流量,以及国界内信息与国界外信息的控制差异。国家传播控制的强弱,不但取决于一国的社会制度、新闻体制,还取决于其经济发展水平、政策开放程度、传播资源占有数量以及该国在特殊时期的特殊需要,等等。国家的传播控制通常伴随这些变量的变化而相应地变化。在建国初期或经济发展的初级阶段,当国力尚不足以应对外来威胁时,出于维护国家安全的需要,许多国家都会采取强控的传播策略；随着经济发展水平、开放程度的提高以及传播资源占有数量的增加,国家的传播控制就会发生变化,由强控制逐渐转化为弱控制。许多发展中国家的实例均说明了这一规律。相反,在一些已经实行弱控制的国家,出于国家特殊时期的特殊需要,也可能产生由弱控制到强控制的转化。在进行或规范国际传播、树立或修复国家形象方面,每个国家的最佳目标都有其质的规定性,决定了适用于该国的传播控制手段。与此同时,由于事物发展总处于不间断的变动与发展中,一国在每个阶段的最佳目标的设定很可能不一致,也决定其在不同阶段采取不同的传播控制手段。

从目前整体的国际宣传格局看,有潜在的西方化特别是美国化的整体趋势。西方国家正是凭借新闻传播中的技术强势和信息强势,尤其是政府记者招待会等成熟的新闻机制,在国际新闻报道领域占据主导地位,不可抗拒地影响着国际受众的感受和价值判断。政府记者招待会是国际政治框架下传媒软力量在新闻宣传上的体现。近年来,媒体在提升国家实力方面的作用已经引起了研究者的重视,被认为是影响国际政治的软力量。政府记者招待会作为国际传播的便捷途径和新闻宣传的重要场合,使传媒软力量得以显示和延伸,并构成了国家实力的一部分,在国际宣传的舆论战中占据重要地位。媒介是新闻传播的信道,也是政府宣传的传送带。从宣传的历史可以看出,正是媒介技术的进步,把新闻传播和宣传传送连接在一起。新闻与宣传在此结合、交叉而成其为新闻宣传,即新闻以宣传为导向,宣传以新闻为载体,或者说,宣传通过新闻报道实现目标。在社会主义国家,记者招待会的新闻宣传功能不容置疑,而在西方国家,新闻宣传有明显的贬义色彩,通常与党派、集团的私利和偏见相联。但不可否认的是,西方政府的记者招待会的实质同样是新闻宣传,只是他们的信息处理方式与新闻发布模式更具策略性,也更符合新闻信息传播的规律。西方记者招待会显示,西方政府巧妙地把媒体控制在国家利益的框架内,服从政府外交战略的需要,但绝不改变大多数媒体的独立地位,不强迫媒体成为政府新闻宣传尤其是国际宣传的工具。在记者招待会上,他们通常允许记者提出尖锐的问题,也允许记者从不同的角度对记者招待会作多样的报道。媒体这种貌似独立的地位使国际受众认为其超脱于政治之外,并非受政府权力的掌控,最终使媒体成为政府进行国际宣传的工具,也就充当了国际政治框架下有效的软力量。其实,在国际政治中,政府记者招待会调控媒体的主要目的是为了实现话语权,但媒体的相对独立可以获取公众的信任,也才能更好地实现这一目标。也就是说,政府对媒体的制约应有一定的分寸,使媒体能够在适度的政治框架下发挥应有的作用,其作为国家软力量的传播效果才能充分实现。

就中国而言,在过去较长的一段时期内,中国记者招待会的信息发布往往滞后于国际舆论,可以说处于一种舆论的守势。所以,中国政府应该完善记者招待会制度,巧妙地设置政府议程和媒体议程,积极主动、准确公开、适时得体地向国内外媒体传播中国政府的信息,从而更好地引导国际舆论,建构起中国政府维护和平、保持开放稳定和负责任的良好形象。中国政府一向重视对出境信息的调控。国际广播电台、中央电视台4频道和9频道是对外传播的有力工具。但过去中国在运用媒体外交方面还做得不够,特别是忽略了媒体外交的新闻性。由于强调“内外有别”,中国宣传部门在国内新闻和出境信息的协调方面缺乏应有的重视。事实上,随着国际互联网的发展和新闻信息跨国界的广泛流动,内与外的界限已经日益模糊。无论政府如何严控,国内的信息也很快就能传到国外,引起相关方面的注意,并由国外媒体设置议程。在这种情况下,一旦国外的新闻舆论与该国政府的表态相左或相悖,就会对政府的外交努力产生负面影响。因此,内外有别不应体现政府对内和对外的立场和态度的差异上,而应更多地体现在媒体外交的技巧上。尤其发生重大事件和危机事件时,政府应该主动、及时和经常地召开记者招待会,掌握信息传播的主动权,同时放宽对本国媒体报道的过多限制,使其迅速、有效地实现媒体外交功能。近年来,中国外交部新闻司设立了“公众外交处”,可以说是在媒体外交上迈出了一大步。

现在,某些西方国家利用政府记者招待会等国际宣传手段攻击、丑化和歪曲中国形象,造成了一些国际受众对中国的误解和疑虑。因此,中国政府需要更充分地考虑并发挥记者招待会在外交和国际宣传中的特殊作用,利用这一有效形式实现沟通国际、传播新闻、完成宣传与服务外交的目的。政府召开记者招待会进行国际宣传,实质是在外交政策的指导下,借助国内外媒体构筑与国际社会的信息交往平台,提升国际影响力并增进综合国力。从这一意义上讲,中国多次在国际场合公开宣布要做“负责任的大国”,而中国的现实国际舆论环境却处于相对劣势,这就要求中国充分利用政府记者招待会作为媒体外交手段,让新闻媒体更加主动、比较由衷地说话,从而更充分发挥传媒软力量的作用,在国际政治的大框架下实现自己的话语权。