对中国媒体外交的建议

五、对中国媒体外交的建议——“我方说”与“对方说”相结合

常言道：“知己知彼，百战不殆”。在上文中，我们已对美国“媒体外交”的方方面面进行了详细深入的分析研究。之所以这么做，并不单纯是为了“知他人之长”，我们的最终目的还是希望通过“知他人之长”来使中国的媒体外交有更进一步的改善和提高，使我们的大众传播媒体更好地发挥外交功能，尽可能地拓展中国外交在全世界的影响。

我们仍应看到，当前国际社会的国际传播力量格局依然是西方发达国家占据主导地位。全世界每年出版的翻译著作大约有2.4万种，其中60％是从英语翻译成其他文字的，而美国英语著作又占其中80％以上。包括中国在内的发展中国家的作家用本民族文字写成的作品，能够被翻译成英语或法语的，只占2.4万种翻译作品的5％。全世界至少有2/3的消息来源集中于只占世界人口1/7的西方发达国家。在第三世界国家报纸版面上的国际新闻中，来自西方国家的占60％之多。在91个发展中国家的电视节目中，进口节目占全部播出节目的30％-75％，平均占到55％^[28]。在西方国家咄咄逼人的挤迫之下，发展中国家普遍感到了生存危机，也因此于20世纪六七十年代爆发了一场关于改变或维持旧有传播秩序的争论和冲突。随着大众传播技术的不断变革，发达国家与发展中国家之间的整体差距还在继续扩大，由此产生的国际传播力量的悬殊也愈发彰显出来。

在新一轮的冲突与较量中，中国面临的任务恐怕已不再是笼统地提倡改变国际传播旧秩序，而应首先考虑如何有效地面对、抵御、化解美国这样的国家在国际传播领域发起的又一轮进攻。

因此，我国政府在进行外交决策和执行的过程中，应该马上想到大众传播媒体的作用，有意识地去运用它，使国际广播、电视等媒体形态真正成为服务于我国外交事务、有助于我国国家形象、有利于我国国家利益的“左膀右臂”。在这个过程中，我们既要依靠自身实力，通过“我方说”使世界更加了解中国，又要借助对方的力量，通过“对方说”使世界对我们的报道更加信服。

（一）“我方说”——依靠自己的实力，让世界对我们更了解

据我们所知，中国的传播学者时常思考这样一个问题：改革开放已有20多年，中国对世界的了解日益增多，但为何世界仍不太了解真实的中国？从客观上来看，西方传媒以其绝对的优势垄断着国际舆论阵地，他们长期以来对中国的报道不仅数量有限，而且很多是负面报道，误导了国外受众。从主观上看，我国国际传播的实力和西方国家相比存在很大差距，使得中国进入西方主流社会的声音非常有限。正如有人所说的：“把中国的情况全面地介绍出去，为西方国家所接受，不是那么容易。”^[29]由于我们起步较晚以及综合国力所限，在国际舆论总体力量对比中“西强我弱”的基本态势至今还未改变。面对新世纪激烈尖锐的国际传播形势，我国必须增强自身实力，力争在国际传播格局中占据有利的位置，向世界奏出最强音。

1.加强“媒体外交”意识，使中国的外交与媒体结合得更加紧密

在中国，大众传播媒体是党和政府的喉舌，不是游离于党和政府之外的独立力量，它在外交领域的作用主要是宣传党和政府的方针政策。如果说有影响的话，那就是为对外政策的出台烘托气氛，对外交政策的贯彻、落实而摇旗呐喊。这种特殊的影响使中国的大众传播媒体与国家外交政策之间形成了一种步调一致的和谐关系，对外交政策的决策和实施产生了积极的作用。比起美国的媒体外交，中国的媒体外交更少周折，在整个决策和行动过程中，政府的决断意识表现得非常清楚、快速和坚决^[30]。因此，我们要充分发挥中国媒体的外交功能，而政府在出台和执行外交决策的时候也应有意识地想到媒体，借助媒体的传播和宣传力量制造舆论、先声夺人。

1998年9月9日，江泽民在接见中国国际广播电台的记者时用英语讲到：“Voice is power.”（声音就是力量）^[31]。不仅声音是力量，画面、文字以及语气表达都是力量，媒体本身就蕴涵着力量。中国的对外决策机构应该更加主动地利用本国的大众传播媒体，来表明自己的态度、传递自己的主张，让世界在事态发展的第一时间内听到中国的声音。加强媒体外交意识，使中国的外交界重视传媒力量。充分利用媒体，不但可以让世界更多地了解中国的观点和立场，而且也可以扩大中国外交的影响，提升中国的国际地位。同时，中国的大众传播媒体也要注意去介入外交，有意识地去扮演“外交”角色，发挥外交功能。这样才能使“媒体”与“外交”紧密结合、互推互动，也才能使“媒体外交”发挥出强大的功能，从而使我国能以一种更加明朗、更加开放的政治姿态出现在国际舞台上，逐渐改变外国人心目中的“神秘”印象。

2.充分了解受众，有针对性地展开“媒体外交”

把一个什么样的中国介绍给世界，拿什么内容和题材给外国受众收看收听？要找到这个问题的答案，首先要充分了解对方受众的兴趣和需求。奥地利记者曾向中国的传媒记者发问：“当今中国经济发展的主要问题是什么？对社会发展中收入不平均的现象如何评论？”瑞士记者也问过这样一个问题：“有中国特色的社会主义是不是就是资本主义？中国有没有新闻自由？”^[32]可以看出，这些西方发达国家最关心的是中国的政治问题和社会问题，因此我们的媒体在对外传播时就要特别注重这些问题，无论是新闻、专题还是影视作品，都应淋漓尽致地展现当代中国的社会进步、文化发展，传播中国的政治立场和主张。

认真研究海外受众的需求，了解他们最想看什么、听什么、知道什么，对哪些问题最感兴趣，这是我们有针对性地展开媒体外交的第一步。以我国电视对外传播为例，改革开放后主要经历了三个阶段：

第一阶段：80年代初，主要对外寄送山水风光节目；

第二阶段：80年代中期，主要对外介绍中华民族传统文化和民俗风情；

第三阶段：90年代，主要对外宣传当代的、现实的中国，介绍中国的改革开放和经济发展。^[33]

不难看出，提高“针对性”是近年来我国电视对外传播的发展趋势，同时也是我国其他媒介形态对外传播的发展趋势。分析和了解对方受众对哪些问题心存疑虑，就他们热切关心的问题、难以理解的问题给予充分的介绍和解答，就可以从一个侧面协助我国官方的外交工作。尽管有些问题问得非常尖锐，但这很可能就是他们最想了解的。中国媒体应该根据受众的心理特点来释疑解惑，树立社会主义中国的良好形象，才能为中国外交工作的畅通当好“开路先锋”。

3.传统媒体与新兴媒体并举，使“媒体外交”立竿见影

江泽民在1999年全国对外宣传工作会议上指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，互联网的应用使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。中国必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新，积极掌握和运用现代化传播手段。”^[34]的确，随着互联网的迅速发展，这种新兴的传播模式可能很快替代传统媒体而成为国际传播的主要方式，将报刊、广播、电视等等传统媒体汇成一体，使文字、声音和画面彼此交织融合。

虽然从发展趋势上看，这是完全可能做到的，但在实践中，传统媒体不可能很快被取代，它将会和互联网这种新兴媒体并存互补，成为国际信息传播中的一个重要组成部分。而且，传统媒体相对来说更加熟悉对外传播，充分利用它便可达事半功倍之效。因此，对待传统媒体，我们仍要给予足够重视和大力支持，使其在人、财、物力上不是规模萎缩，而是进一步发展壮大。同时，传统媒体自身也必须深刻认识到加强网络传播的战略意义，力争尽早尽快配置设备、更新系统，与网络世界早一天“接触”上。

我国媒体从1996年底开始上网，到1999年秋已有近700家。虽然已具备了一定的基础，但毕竟刚刚起步。目前，我国报刊的上网率仅有10％，而美国已有55％以上。我国网站每天的访问量最高只有200万页次，而美国仅CNN网站每天的页面浏览量就在1000万页次以上。另据统计，目前在全球互联网的信息输入和输出流量中，我国仅占0.01％和0.05％^[35]。这些数字很好地说明了我国上网信息的数量、质量和整体效益与西方国家相比都还存在较大差距。因此，我们必须从战略高度出发，尽快加强传统媒体的上网建设，切实发展我国的网络传播事业，使中国的声音更快捷、更清晰地传入西方主流社会。

具体说来，加强网络传播，要把握好总体布局与突出重点的关系、前瞻性与可行性的关系。如果能在几年之内集中建立一批重点网站，使中央级新闻单位全部上网，驻外机构绝大部分上网，省部所属新闻单位大部分上网，那么就能形成一个中央、地方与驻外机构紧密协作的对外网络传播的基本体系^[36]。这无疑会扩大和增强我国在国际社会的声音，大大改善中国所处的国际舆论环境，使中国的媒体外交在技术领先的环境中开展得更加游刃有余。

（二）“对方说”——借助对方的力量，让世界对我们更信服

除了做好我们自身的工作外，我们还要做美国这样的西方发达国家的工作，借力使力，用他们的节目和频道为我们说话。鉴于西方主流媒体对西方社会和国际舆论的巨大影响，我们应当重视做他们的工作。实践业已证明，只要有正确的对策，对他们的工作不仅有条件展开，而且对于改善中国的形象可以达到事半功倍的效果。做西方主流媒体的工作，当然不是试图去改变其价值观或其新闻运作规律，而是要主动地去接触他们，采取合作的态度，理解并满足他们的正当工作需要，尽可能为他们提供参观采访的机会，从而使他们能够解除对立的心态，愿意比较客观、公正地报道中国。

实事求是地讲，虽然由于受其价值理念以及西方新闻运作规律等因素的左右，以及对中国的历史、文化传统缺乏足够的了解，西方媒体对中国的报道时常出现以偏概全、甚至谬误百出的情况，但他们发表的一些有助于西方公众了解中国现状的报道和评论，对西方国家的政府和民众所产生的影响和效果要远远胜于我们自己撰写的文章。如美国一些记者对我国领导人的访谈文章在西方国家的影响就很大。

有些问题既需要我们旗帜鲜明地亮出观点，表明态度，同时又要让外国人说出自己真实的所见所闻所感，增强对外传播的可信度和说服力。中央电视台在拍摄《中国儿童福利院见闻》时，就抓住了外国朋友到儿童福利院参观考察的机会，对他们进行采访，让他们说出自己的亲眼所见、亲耳所闻和亲身所感，这样，我们的声音与他们的声音汇合在一起，就比我们自己单方面的声音要可信得多^[37]。

此外，我们不光要借用对方的“嘴”、对方的“笔”来说、来写，还要借助对方的频道来为我所用。这主要是指让国外的广播电视渠道播出我们提供的节目，以此作为进入他们主流社会的有效途径。1991年以后，美国CNN、墨西哥“特莱维特”电视公司、法国电视二台、澳大利亚SBS、新加坡有线电视台以及欧洲中文卫星电视台开始陆续播出中国中央电视台提供的节目。美国映佳公司、旧金山商业电视台、澳大利亚广播公司也分别与中央电视台签署了播映协议。根据协议，从1996年3月起，美国商业电视台每天在旧金山的64频道播出中国提供的3小时中英文节目；从1996年7月1日起，美国映佳公司开始在“洛杉矶国际频道”每天播出中国提供的1小时综艺节目，从而使中国的节目进入全美最大的有线电视网^[38]。这不仅从形式上扩展了我们进行“媒体外交”的阵地，而且从实质上为我国的“媒体积极配合外交”的工作又向前推进了一大步。

总之，中国的媒体外交既要依靠自身的力量，让国际社会听到中国的声音，同时又要充分意识到西方主流媒体对西方社会的巨大影响力，抓住一切机会使其为我所用。借助国外的频道来传递中国的声音，借用对方的声音来反映中国的真实情况。这样，就能使西方国家的政府和民众在了解事实的基础上了解真实的中国，在接受中国的前提下真正理解中国的外交方针和政策。因此，媒体对外交有着极为重要的作用，中国的外交要有足够的媒体意识，媒体也要充分为外交服务，二者紧密结合，中国的媒体外交就会对提高中国的国际地位发挥出更大的作用。

【注释】

[1]Media Diplomacy，Yoel Cohen，Frank Cass，1986，p2.

[2]Rhetoric and Public Diplomacy：the Stanton Report Revisited，Kenneth W Thompson，1987，p97。转引自韩召颖著：《输出美国：美国新闻署与美国公众外交》，天津人民出版社2000年版，第32页。

[3]“Media Diplomacy in search of a definition”，Ramaprasad：转引自News Media Foreign Relation，Abbas Malek，Ablex Publishing Co，1997，p183.

[4]顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第200-202页。

[5]邵文光：《美国政府与新闻媒体的关系》，《国际新闻界》1998年第5期，第32、33页。

[6]邵文光：《美国政府与新闻媒体的关系》，《国际新闻界》1998年第5期，第32、33页。

[7]杨伟芬：《渗透与互动：广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版，第54页。

[8]Mass Media and American Politics，Dorisa Graber，Congressional Quartely Inc.，1984，p222.

[9]刘继南：《大众传播与国际关系》，北京广播学院出版社1999年版，第191页。

[10]Mass Media and American Foreign Policy，Patrick O’heffernan，Ablex Publishing House，1991，p41.

[11]同上，第54页。

[12]杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第464页。

[13]邵文光：《美国政府与新闻媒体的关系》，《国际新闻界》1998年第5期，第29页。

[14]顾耀铭：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第25页。

[15]赵雪波：《大众传播与国际关系》，载《国际新闻界》2000年第1期，第67页。

[16]顾耀铭：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第90页。

[17]罗杰·希尔斯曼：《美国是如何治理的》，商务印书馆1986年版，第383页。

[18]杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第481页。

[19]展江：《美国政府对新闻界的调控》，载《新闻与传播研究》1998年第2期，第83页。

[20]杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第481页。

[21]展江：《美国政府对新闻界的调控》，载《新闻与传播研究》1998年第2期，第85页。

[22]Frank Luther Mott，American Journalism，Mac Millan Co.（1956），p625.

[23]杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年，第482页。

[24]同上，第483页。

[25]展江：《美国政府对新闻界的调控》，《新闻与传播研究》1998年第2期，第85页。

[26]杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第475页。

[27]汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第2页。

[28]张桂珍著：《国际关系中的传媒透视》，北京广播学院出版社2000年版，第222页。

[29]沙其光：《对世纪初国际舆论形势及应对措施的几点思考》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第97页。

[30]张桂珍：《国际关系中的传媒透视》，北京广播学院出版社2000年版，第214页。

[31]杨伟芬：《渗透与互动：广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版，第62页。

[32]张长明：《国际地位与电视传媒》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第124页。

[33]张长明：《国际地位与电视传媒》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第124页。

[34]黎信：《信息霸权与文化帝国主义》，摘自蔡帼芬主编《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社2000年版，第27页。

[35]沙其光：《对世纪初国际舆论形势及应对措施的几点思考》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第99页。

[36]同上，第100页。

[37]张长明：《国际地位与电视传媒》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第128页。

[38]张长明：《国际地位与电视传媒》，载刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第120、121页。