“媒体外交”的界定

一、“媒体外交”的界定

“媒体外交”这个词对许多人来说还有些陌生，但它所蕴涵的意思其实却早已为很多人所熟知和接受。事实上，一些外交官员和学者都在几年前就曾提及“媒体外交”一词了。

尤耳·科恩（Yoel Cohen）在其著作《媒体外交》（Media Diplomacy）中指出：“媒体外交是指新闻媒体与现代外交之间的互动关系，大众传播的不断发展和民众对国际事务兴趣的增长已对外交产生了冲击。反之，政策制订者也利用大众传播为己服务，同时也对它进行必要的控制。”^[1]

理查德·N·加德纳（Richard N Gardner）认为：一个国家通过媒体向其他国家的政府和民众宣传自己的价值观念、目标、利益和政策，并同时收回反馈信息，以保证本国与他国之间有效的思想联系^[2]。

其他的定义见于各种著作。如拉马普拉萨德（Ramaprasad）在其著作《界定媒体外交》（Media Diplomacy in Search of a Definition）中把这一概念界定为“新闻界在外交实践中所扮演的角色”。阿巴斯·马力克（Abbas Malek）在其论文《媒体外交与对外政策》（“Media Diplomacy and Foreign Policy”）中，也把“媒体外交”定义为“运用信息传播媒体来阐述和推进外交政策”^[3]。另外一些具体词汇，如“报纸外交”、“电视外交”等等也都描述了类似的概念。

不同学者对这一概念的理解各有侧重。笔者认为，每种观点之间只要仔细解读，就可发现之间的内在联系。

“媒体外交”向我们透露出这样的信息：其一，大众传播媒体已经打破了传统的秘密外交的局限，以崭新的面貌出现在世人面前。由于大众传播技术发生了革命性的飞跃，因此媒体外交在第二次世界大战之后逐步发挥出重要的作用。二战前，“老式外交”总在幕后进行，很少对外宣扬，因此不为人知，“外交官们秘密讨论着共同关心的问题，安静地达成一致并签署协议”。与之形成对比的是，信息时代引领了“新外交”的到来，媒体的参与使外交过程变得日益公开化、透明化，同时它又加快了现代外交的步伐，因此，在科技日新月异的今天，现代外交的舞台上已经不可缺少大众传播媒体这一重要角色。其二，媒体既是舆论的传播者，又是舆论的领袖，这就意味着媒体具有双重功能，它不单是各种信息和舆论的传声筒，还可以主动地运用舆论，使之朝着自己所希望的方向发展，即所谓“造势”。因此，现代外交应该借助媒体的力量来推波助澜，通过媒体的直接和间接推动来达到最佳效果。

科恩对媒体外交的定义侧重于“媒体”与“外交”二者的“互动”关系上，媒体冲击着外交，外交也反过来利用媒体，二者彼此推动、各取所需。在美国，外交决策已经日益受到来自国内各种利益集团的压力，大众传播媒体为这些国内组织和利益集团提供了政治亮相的舞台，使他们通过媒体进行公关和宣传，烘托政治气氛，向国会和白宫进行游说，施加压力，最终达到影响国务院的外交决策的目的。此外，媒体的巨大影响力使公众对外交事务的兴趣增长，参与意识增强，这就使外交决策者必须更多地考虑公众的意见，从而促进了外交民主化的进程。与此同时，媒体也被官方所积极利用，成为政府推行外交政策的必不可少的服务工具。当今世界，虽然各国对外政策的主要目标仍然是在国际竞争中最大限度地谋求国家利益，但是实现这一目标的策略却已发生了巨大转变。传播媒体兴起以前，“军事优先”在塑造一国的国际形象和国家凝聚力方面扮演着重要的角色，军事实力的强弱直接导致政治影响力的大小。然而在信息时代，“媒体外交”已成为一国进行自我评价和获得外来评估的重要因素，同时也是国家与国家之间进行综合国力较量的必要组成部分。因此，一个明智的政府在制订和执行对外政策时，总是不忘利用新闻传播媒体来推进更佳状态下的内部一致和外部协调，以求在新一轮的综合国力较量中赢得最大优势。

加德纳对媒体外交一词的界定则从“本国与他国”的角度，将媒体理解为“沟通本国与他国的桥梁和纽带”。“本国”政府利用国际传播媒体将本国的外交决策、文化价值观、意识形态等传送到“他国”，通过报纸、广播、电视等多种媒体形态天长日久地渗透，使“他国”的民众逐步接受“本国”的观点，达到“不战而屈人之兵”的功效。反之，“他国”政府也可以利用媒体搭筑的“空中桥梁”，通过举行记者招待会、新闻吹风会以及国家元首外出访问等方式来对“本国”的对外政策的制订和执行施加影响。

总之，笔者认为，媒体外交是现代外交的重要一环，它与政治外交、经济外交、军事外交等共同组成了现代意义上的“大外交”，它是在信息时代已成为“权威性的信息源”和“国际关系强有力的执行者”的大众传播媒体与现代外交的强有力结合。媒体由于具有强大的影响力、震撼力和超越国界的穿透力，使其在一国政府的外交决策和执行过程中，一国与另一国的外交往来过程中，都发挥着不容忽视的作用。反过来说，媒体也能为外交部门利用和控制，使其在为实现本国的国家利益和外交目标的过程中充分发挥能量。