体育媒体界定

一、体育媒体的含义与分类

1.体育媒体的定义　所谓体育媒体（sport media），简言之，就是传播体育信息和文化的载体或平台，指以各种方式采集和传播体育信息、反映或影响舆论的各种新闻传播机构。

体育媒体与一般媒体在状态与活动上没有区别，不同的是关系的主客体是通过“体育传播”来实现。而关于体育传播发生的地点，国内外有两种倾向：一种认为体育传播必定发生在专门体育媒体内部，即体育媒体是指传播体育信息的专业新闻机构，如体育报纸、体育杂志、体育电视、体育网络等；另一种思路则认为，凡是在“体育语境”（sport context）下发生的传播与沟通（包括在体育领域发生的任何新闻传播）都是体育传播，即报道体育赛事的一般媒体在赛事举办期间也可以称其为体育媒体。笔者较倾向于第二种观点。体育媒体的观念应更多元化，凡是遵循一定的原则，采取一定的行动，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任和合作，为体育传播做出重要贡献的新闻媒体在体育传播期间都可视为体育媒体。这里给出一个示范性很强的案例：作为中国百年奥林匹克历史上第一个互联网赞助商，搜狐成为2008年北京奥运会的互联网赞助商后，通过“看奥运，上搜狐”的宣传已展开一定的传播攻势并取得突出的效果——艾瑞市场咨询、CNNIC中国互联网络信息中心、CTR央视市场研究、万瑞数据、DCCI互联网数据中心、易观国际研究机构、清华大学媒介调查实验室和ChinaRank等8家研究公司针对奥运期间的不同研究报告的数据都证明：看奥运，网民首选搜狐。可见，在北京奥运期间搜狐已成为看奥运的中国第一互联网媒体。

按照这样的思路，体育媒体可分广义和狭义两种，显然前者是狭义的体育媒体，后者则是广义的体育媒体。而在本章的讨论中，体育媒体在大多数情况下是指狭义的体育媒体，亦即进行体育传播的专门机构。

2.体育媒体的分类　目前世界体育产业的年产值约为4500亿美元，并以每年20%左右的速度递增。世界体育产业最发达的国家是美国，体育产业总产值在20世纪90年代后期已占到GDP的2%。从内容上，体育产业可分为三大类：本体产业（体育竞赛、表演、培训等产业）、相关产业（体育用品、体育传媒、体育彩票等产业）和体办产业（体育系统自办的其他方面的企业，如房地产、商店、饭店等产业）。我国的体育产业虽然从20世纪80年代即初露端倪，但真正有所发展是在进入90年代后。现阶段国内媒体，包括电视、广告、报纸和杂志的创作及内容素质，由制作至管理阶层，发行至营销仍然落后于国际水平。但近年我国体育传媒行业已出现了一批收入过亿元的体育媒体。

从组织形态上看，体育媒体主要包括两类：一类是指从一般媒体中分离出来的专业化的从事体育传播的媒介机构；另一类是指存在于一般媒体中但从事专门化体育报道或体育传播的部门。

从媒介形态上看，体育媒体包括传统的体育报纸、体育杂志、体育广播、体育电视和新媒体中的体育网络等，主要由5个部分组成。首先是最具影响力的电视体育媒体，它以 CCTV-5为龙头，包括各地方台的体育频道及在我国落地的ESPN和星空体育（Star Sports）。其次是指重新崛起的广播体育媒体，主要由全国性和地方性广播网的体育广播构成。有影响力的主要是北京体育广播电台、上海体育广播电台、南京体育广播电台、青岛音乐体育广播电台、楚天交通体育广播电台等。第三是指具有广泛群众基础的体育报纸，包括全国性和地方性综合类报纸的体育版和专业性体育报纸两类，后者目前在我国成长较快，截至2003年我国拥有专业体育报40种，其中知名度、美誉度较高的有《中国体育报》、《体坛周报》、《南方体育》、《竞报》、《足球报》、《篮球报》、《东方体育日报》、《中国足球报》、《篮球先锋报》、《球报》等，但2005年、2009年先后有一部分体育报纸无奈谢幕。第四是传统的体育杂志。目前我国有专业体育杂志200多种，专业期刊62种，主要是学术性期刊，有代表性的是《体育科学》、《中国体育科技》、《运动医学杂志》、《北京体育大学学报》和《上海体育学院学报》等。第五是被称为新媒体的体育网站，主要有各大门户网站的体育频道，如新浪体育、搜狐体育、雅虎体育等以及各级各类体育机构的官方网站，如国家体育总局官方网站、第29届奥林匹克运动会网站、中国足球协会官方网站、中国篮球协会官方网站等。在经历门户、搜索引擎崛起后，一种以人为本的社区营销日渐涌现。国内知名的体育网络社区有新传壹体育互动社区（forum.nubb.com）、球吧-24小时体育直播社区（www.zhibo24.com）和虎扑NBA中文网（www.hoopchina.com）等。其中，以虎扑网的体育社区最有特色。

目前，最活跃的体育媒体可分为三大类：最具广泛群众基础的体育平面媒体、最具影响力的广电体育媒体和迅速崛起的网络体育媒体。

二、中国体育媒体的发展现状

1.最具广泛群众基础的体育平面媒体　我国专业体育报纸发展的黄金时期是在1996～2000年，这段时间中国足球职业化刚刚起步，足球热潮席卷全国。正是足球职业联赛和足球热带动了体育专业媒体的成长。然而，随着中国足球问题的日渐暴露，从投资人到普通老百姓都逐渐对足球失去热情，中国足球场上观众越来越少，体育报纸和体育杂志转向更多样化的体育项目。目前，除了《体坛周报》、《足球报》两强外，活跃的体育报纸还有《中国体育报》、《东方体育日报》、《扬子体育报》、《竞报》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、《羊城体育》、《体育周报》和《足球周报》等。

国内专业体育杂志近年来也呈快速发展之势，不仅数量增长较快，而且种类、质量也有较大提高。一方面国外著名体育杂志纷纷进军中国市场，它们要么出中文版，如美国的《体育画报》出中文版；要么向国内体育媒体机构卖图片、数据资料和文字版权，如北京行健体育文化有限公司向美国NBA买授权出版《BNA时空》，《高尔夫》买美国《高尔夫》杂志的版权，《灌篮》买美国NBA Inside Stuff杂志的图片、数据资料和文字版权等。国外体育杂志在中国市场的抢滩行为和合作经营，既丰富了国内体育杂志的种类，也在一定程度上提高了体育期刊的质量。另一方面，随着中国体育社会化和产业化进程的不断加快，体育对社会生活的影响力也与日俱增，一些针对热点项目和特定人群的专业杂志也有了较快发展，如随着姚明登陆美国和NBA在中国影响力的日益强盛，以及街球、嘻哈服饰、Hip-Hop音乐的流行，仅篮球杂志，目前国内就有《篮球》、《NBA时空》、《灌篮》、《尚篮》、《篮球俱乐部》等多本刊物。另外，像《高尔夫》、《车王》、《中国钓鱼》、《尺码》这样的针对特定人群的体育杂志也呈现快速增长的态势。

2.最具有影响力的广播电视体育媒体　1958年，我国开办的第一个体育专栏节目“体育爱好者”就以报道群众体育活动为主，栏目着重宣传介绍锻炼身体的科学知识和群众体育活动与健身方法，为广大观众进行体育锻炼和娱乐活动提供了有益的帮助。随着体育事业和电视传播事业的发展，电视媒体开设的体育栏目越来越多，报道内容却越来越集中在体育赛事上。

随着电视频道专业化的展开，中央电视台率先对频道进行专业化设置，各省（市）台也纷纷建立自己的体育频道。国外传媒也不甘示弱，默多克旗下的ESPN（体育娱乐电视网）等多家国外体育媒体也已进入中国市场。目前，中央电视台体育频道的独占鳌头与各省市电视台体育频道的百花齐放，以及民营电视的壮大与外资传媒的入侵构成了体育电视市场的一派繁荣和不均衡景象。

1995年1月1日，中央电视台体育频道开播。这一专业电视体育频道的出现给体育新闻报道带来了全新的变革。进入21世纪后，地方台纷纷开办了体育频道。截至2003年年底，全国共有42个体育频道。

经过了12年的实践历练，有的体育频道在不断拓展生存空间，已在同类媒体和观众心目中占据了重要的位置，如上海、广东、北京等电视台的体育频道等，而有的则改弦易辙，或不得不归入其他频道。尽管目前包括省市在内，地方台还有不到20个体育频道，并呈现一种力量分散、规模小、实力薄弱的状态，有的定位也不明确。

3.崛起最迅速的网络体育媒体　网络带来了巨大的文化进步，人们在网络上享受着与传播者同样的人格和权利。由于可随时随地发布信息，可以共享信息，可以选择信息，所以我国的体育网络拥有众多的受众。网络具有迅捷性和时效性等优势。这使得网上传播几乎达到了与体育事件同步的速度。1994年，互联网正式进入中国，1997年12月新浪网体育频道——新浪竞技风暴开通。从总体上说，中国网络媒体在奥运会报道中的重要性直到2000年悉尼奥运会才充分显现出来。2000年悉尼奥运会是世界范围内互联网首次全方位涉足赛事运作和赛事报道的奥运会，但当时互联网对奥运会的报道还是受到了国际奥委会的限制。其基本原因是：国际奥委会不仅从盈利的角度出发去销售电视转播权，而考虑到更广泛的人群可以获得奥运会的信息。所以，在考察中国体育媒体的主流问题上，网络也被纳入主流体育媒体的范围之列。

2008年北京奥运会，国际奥委会对数字新媒体首先垂范，正式认可了互联网和移动新媒体的传播地位，首次将其作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运转播体系。2005年11月7日，搜狐获得北京奥运会互联网内容服务赞助商资格，这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别；2006年10月26日，国际奥委会正式授权新华通讯社为2008年北京奥运会东道主通讯社，并负责组建国家奥林匹克摄影队；2007年9月12日，新华社正式开通2008年北京奥运会东道主通讯社官方网站；2007年9月28日，第一视频成为北京奥运会国际新闻中心（BIMC）新媒体合作伙伴；2007年12月18日，CCTV.com（央视国际）获得北京奥运互联网与手机平台在中国内地及澳门地区的独家转播权。