新媒体产业的界定和特征

14.1.1　新媒体产业的界定

“媒体”是信息传播的载体,是文化产业的重要组成部分。从目前发展的情况来看,新媒体产业包括了文化创意、文化传媒与信息技术的融合,是涵盖了高科技和人性化体验的新文化产业。我国学者熊澄宇(2010)认为,新媒体是一个相对的概念,并且也较为宽泛,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视等终端,向客户提供信息和娱乐服务的传播形式。Manovich(2010)认为,新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体,而只不过是与传统媒体形式没有相关的一组数字信息,这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来。Gillmor(2011)认为,新媒体就是以网络为基础、以博客为趋势的自媒体或公用媒体。

在产业实践中,喻国明(2011)认为新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的结构和内容生成方式的改变;周笑(2012)从媒介产业经济学的角度探讨了新兴媒体与传统媒体的界限,对新媒体价值链拓展与延伸的路径和动力机制进行了研究,他认为新媒体产业正走向垄断。

整体来讲,按照传播媒介的不同,新媒体可以划分为四种类型:一是以互联网为介质的传播内容,包括了网络视频、电子书、电子杂志、博客、播客、视客、微博、群组、社区等;二是以移动互联为介质的传播内容,以手机为核心进行媒体建设,包括手机视频、手机音乐、手机网络游戏、手机网络文学等,以及微信、手机新闻客户端等近两年出现的新内容;三是以数字广播网络为介质的内容传播,包括了数字电视、车载电视、公交电视等;四是基于跨网络的IPTV等。

综上,本章将新媒体产业界定为:以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为重要依托,以网络媒体、手机媒体、移动电视、楼宇电视等新型媒介为主要载体,按照工业化标准进行物质生产和再生产的部门,是文化创意产业的重要组成部分。

14.1.2　新媒体产业链

一条较为完整的新媒体产业链包括了内容提供商、软件技术提供商、网络运营商、平台提供商、终端提供商、受众、监测机构以及营销机构。

(1)内容提供商

新媒体传播内容的制作者和提供者包括三个方面:一是专业的内容提供商,指提供影视、新闻、音乐等的专业制作公司和传媒机构,如华谊兄弟、华策影视、恒大音乐等;二是企业;三是个人,指一些自媒体的生产者。

(2)软件技术提供商

指新媒体整个产业链中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者,如宝信软件、东软股份以及交大博通等。

(3)网络运营商

网络是新媒体传播的主要渠道,这些运营商占据新媒体的核心资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等,如中国移动、中国联通、东方明珠等。

(4)平台提供商

指内容传播的平台,是为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的运营者,如土豆网、乐视网、微博等。

(5)终端提供商

指新媒体传播的最终环节,是新媒体传给受众的实现工具,如电脑、电视、手机等。

(6)受众

新媒体环境下,受众具有信息的接收和生成(UGC)的双重身份,如微博、博客等自媒体。受众对新技术有着自己的掌握和理解,年龄趋向年轻化。

(7)监测机构

提供效果评估的机构,对内容的传播效果、达到效果、用户行为等指标进行评估和分析,为企业进行下一步营销提供参考。随着云计算、大数据等技术的逐渐成熟,这些企业逐渐受到了大众的重视和认可,并成为新媒体中的一支重要的力量。

(8)营销机构

在新媒体产业链中,一些机构为企业提供前期调研、营销方案、执行监督等,如广告公司、PR公司等,类似于前期的监测机构。

本章将重点关注内容提供商、软件技术提供商、平台提供商、监测机构和营销机构五个部分,其他只是略有涉及,尤其是受众,新媒体的核心理念是以受众为导向,同时受众也成为了内容的提供者,这在本章中也会重点关注。

图14.1　新媒体产业链

资料来源:作者整理。

14.1.3　新媒体产业的特征

相对于传统媒体产业,新媒体具有新的产业特征,使得该产业更加复杂化和融合化,有的地方很难判别其与其他产业的边界所在,具体体现在:

(1)高科技产业特征

新媒体的出现依附了科学技术的发展,其是高科技的产物,电脑的推广、互联网的应用、手机的普及等技术发展,为新媒体产业的壮大提供了不可动摇的基础和平台。例如,随着互联网的普遍,互联网媒体成为媒体企业发展的主流,传统媒体“触网”一度成为趋势;手机客户端的发展使移动互联成为新媒体的重要突破点,催生了新的娱乐、通信、媒体和商务的消费文化;4G技术的商业应用有助于视频传播突破流量、流畅度等瓶颈,移动视频可能会出现大爆发;云计算和大数据的落地构建了新媒体发展的新商业模式,新媒体可能从以前卖流量到卖内容到卖商品再到如今的卖数据,产业的发展将进入崭新轨道。显然,科学技术的进步成就了新媒体产业的高速发展,将会产生更多的新媒体形式,产业将会有更大的发展空间。

(2)资本密集特征

没有资本的强力推动,新媒体产业很难发展得如此迅速。新媒体产业的发展离不开大量资金的支撑,搭建传播渠道、信息内容生产、营销推广等都需要强大的资本投入作为支撑。新媒体产业中的跑马圈地、资源扩张、并购整合、上市融资都是在资本的“监控”下完成的。新媒体与资本市场有着千丝万缕的关系,也说明了新媒体产业作为资本推动型产业的实质,从而也造就了苹果、谷歌、亚马逊、Facebook、雅虎等超过万亿市值的国外新媒体企业,以及人民网、腾讯、阿里巴巴、奇虎360等超过2　000亿美元市值的中国企业。资本的进入改变了新媒体的产权结构,有利于资源的合理配置,加速了企业的成长壮大,造就了新媒体产业自诞生以来的飞速发展和如今巨大的影响。

(3)内容产业特征

新媒体传播的主要是内容,受众接收到的是内容产品。内容产业是指那些制造、开发、包装和销售信息产品及服务的产业。在新媒体背景下,除了传统的视听和音响内容外,还综合了数字文本、资料、视频音频等多媒体服务,并通过数字化终端或互联网传送。做内容是新媒体产业的核心价值之一,这也促使很多做硬件、软件甚至是平台的一些企业开始关注内容,例如优酷、乐视等除了经营平台外,也开始关注视频、电影等节目的制作,成为新媒体的整合运营商。

(4)营销产业特征

新媒体产业是传媒产业,是一种营销渠道。这个渠道可以传播文字、视频、音频等各种形式的信息,包含的信息容量要比传统渠道拓展几十倍甚至上百倍,使得其传播内容的数量可以达到空前的丰富多样。同时,信息的传播突破了地域范围和时间范围上的局限,实现了“零距离”和“零时间”的超时空传播的效果。另外,新媒体的“新”体现在提供产品的同时让受众获得独特、新奇而舒适的体验,也可以看成一种体验经济。正是新媒体企业开放式互动经济的形式,给消费者带来了独特的审美体验。

综上,新媒体具备文化产业的主要特征,同时结合了科技、金融、营销等方面的特点,所以在分析新媒体产业的时候,不能只依据传统文化产业的分析方式,仍需结合其他产业的特征,综合对该产业进行分析。

14.1.4　新技术对新媒体产业的推动

新媒体产业的发展离不开新技术,技术是新媒体的核心推动力,互联网技术、网络设施、终端平台等成为目前新媒体产业发展的主要动力。举例如下:

(1)智能手机操作系统对移动互联传播的推动

在移动互联时代,新媒体产业的竞争之一是以移动智能终端操作为核心的产业生态体系的竞争,操作系统、核心芯片等关键技术是产业发展的关键,这些领域的创新是移动互联传播的主要推动力。以2013年为例,智能手机操作系统中依然是谷歌安卓和苹果iOS两强垄断,其他诸如Windows Phone系统、Symbian系统、Tizen系统等很难撼动两强的格局,这些系统推动了手机游戏、微信传播、移动新闻客户端、手机视频的传播。同时,相应的APP平台建设实现了开发者对移动应用领域的创意,适应了手机用户对需求的独树一帜。其他的诸如LBS技术搜索、整合离线下载、云端加速、个性化视频推荐、多屏互动等技术加速了移动互联的发展。

图14.2　2013年智能手机操作系统使用比例

资料来源:《2014中国新媒体发展报告》。

(2)数字技术对电视媒体传播的推动

截至2013年8月,中国数字电视用户为1.5955亿户,该技术给用户带来了电视视频的高清享受。而IPTV与OTT TV技术均是通过IP网络传输视频内容,IPTV以高速高质的网络,对广播电视与互联网特质的融合,直播、点播和应用并行的模式满足了多重用户的需求,用户拓展迅猛。OTT TV技术产业链也基本形成,互联网电视集成业务提供者负责播出平台,内容提供商负责内容,智能电视和机顶盒等终端也发展迅猛,可以预见,IPTV和OTT TV在相当长的一段时间内将并存发展。依据2013年数据,我国数字机顶盒用户为2.25亿,其中有限数字用户占比约70%,IPTV机顶盒占比14.9%,OTT TV占比为15.1%。

(3)云计算对大众媒介发展的推动

云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种形式,未来大量的信息传播将由“云端”完成,会打破智能手机等移动终端计算能力不足的瓶颈,将对大众传播媒介产生变革性的影响。在媒介终端,云计算将推动智能手机、上网本、平板电脑、智能穿戴设备等新型媒体终端不断问世;在媒介内容层面,云计算将推动各类新媒介不断涌现,只需要应用云服务接口,就可以快速创建和部署多个信息服务平台,有效降低新媒体系统搭建的技术门槛。

图14.3　云计算下的传播系统模型

资料来源:作者整理。

(4)大数据对传播内容发展的推动

大数据技术在视频网站Netflix的成功引起了大家对内容生产、客户细分、营销策略等方面的重新审视,如Netflix为了弄懂订户的喜好,创造了至少7万种视频标签来细分已有的视频内容,通过数据分析,推导出用户可能喜爱的影片,做到精准营销,增强用户黏性。未来,根据大数据技术进行精确分析,实现由数据决定导演、演员和剧本来制作电影、电视剧等视频内容,将会成为内容生产方的主要方向。所以,大数据将成为新媒体产业的基础和平台,是新媒体产业进一步大发展、大繁荣的基石。